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1、保利碧桂園悅公館,2017 年度 下半年推廣溝通方案 昭陽和牧場事業二部,上半年推廣回顧,D地塊推廣思考,C地塊續銷推廣,1.,2.,3.,悅公館2017年度上半年回顧,3月份以話題 聯合mobike舉辦2017年的年度起勢活動mobike單車嘉年華及公益送溫暖騎行，同時配合華南保利年度品牌主題落地讓城市更美好，達到了品牌占位以及項目再發聲。最大限度體現品牌強聯合，企業人文關懷。,保利&摩拜讓順德更美好,4月27日和5月19日，上半年雖然受到政策調控影響，但循序展開兩次開盤推新，促進項目貨量去化，再度引起大批購房者慕名而來。,保利集團5u品牌落地，形成全新的系統標識，統一視覺VI推廣,【3月】2、,【5月】,【6月】,【4月】,悅公館2017年上半年度畫面回顧,首先：開年之初與摩拜合作，在順德市場上打響頭炮，保持了悅公館的熱度，同時華南集團年度主題完美落地；其次：抓住推廣的人氣，馬上儲客開盤，促成項目去貨量；最后：統一5u視覺體系，周末不斷舉行各種暖場活動，吸引客戶持續關注,悅公館上半年度推廣總結,1、通過2017年上半年的推廣，悅公館在順德市場上有一定的發聲，總體上還是滿意的；2、從推廣上看，從去年的主打教育賣點，變為現在主打學府、繁華雙線并行，顯然區域的價值不斷在變化，配套不斷在升級，但后勁為了迎合集團品牌主題輸出，并沒有放大宣傳區域價值的利好，在傳播上顯得后勁不足，客戶接收信息混3、亂；3、面對市場政策的打壓，沒有及時作出對應的推廣，穩固客戶的信心。,悅公館上半年度推廣不足,全年任務：12億，目前銷售額：4.1億，差額：7.9億,1、C區：148套，7棟01戶型、8棟（71-115）；2、D區：共489套，13-15，18-19棟（75-130）,悅公館2017下半年度銷售任務,貨量充足，產品面積更豐富，推廣鋪排更密集,叫座：完成7.9億銷售目標，溢價快步走叫好：提升項目知名度以及品牌美譽度,下半年商業課題,叫座&叫好,下半年課題分解,7-8月如何為C地塊產品余貨續銷造勢（148套-3.5億）9-12月如何為D地塊建立強而有力的品牌形象（489套-11.7億）,完成下半年4、推廣任務的關鍵還看D地塊新產品,善張網者引其綱,關于生活方式的提升,一次,D地塊推廣思考,開啟本案的機會分析模式，找到屬于D地塊產品的推廣方向,開啟機會分析模型,分析產品,對標競品,對位客群,本案的精準定位,尋找,開啟機會分析模型,分析產品,對標競品,對位客群,本案的精準定位,尋找,區域在變,作為目前順德城市發展戰略中的重要區域未來將成為珠三角城市交匯節點和門戶城市2016年，設計除軌道交通以外的6大類28個子項目2017年，順德東部新城綜合建設項目步入全面啟動階段悅公館恰好位于順德新城改造區域內，全面承接其政府利好,東部片區建設加速，區域、商圈價值日趨成熟,交通在變,貫通中心組團南北的主干線5、的佛山地鐵3號線以及7號線與廣佛環線合建段正如火如荼地建設倫桂路二期建設、環湖路、龍盤北路東延線、105國道路口改造南國路改造提升、良勒路改造提升等一系列工程逐步加快推進中,“六縱七橫”的交通大格局日趨穩健,配套在變,市政配套豐盛，3公里內集中列陣，逐步升級中家門口的城市綜合體中環廣場，變得更加成熟,隨著新城的加速建設，生活配套日趨完善,產品在變,從C地塊到D地塊全面升級在保利第五代人居系統、全生命周期定制家、保利5U服務的基石之上，D地塊產品面積更大更舒適、裝修標準比升級園林升級為錯落有致的泳池園景，以及地段優勢更明顯,在C地塊產品的價值基礎之上全面蛻變,上半年的主題：學府旁繁華心公園里,？6、,下半年主題？,開啟機會分析模型,分析產品,對標競品,對位客群,本案的精準定位,尋找,主打：南向望江、地鐵,龍湖春江名城,主打：望德勝河、瞰順峰山,招商公園1872,主打：湖景洋房,順德華僑城,主打：瞰山望湖、南向戶型,敏捷畔海御峰,主打：廣州南的濱江大都會,碧桂園鳳凰灣,競品總結,與先驅五霸共舞 板塊市場已成熟消費者必然各盤對比，誰能占得先機？從賣資源到賣戶型 從拼品牌到拼地段老司機們言必山、湖、海、地鐵那么下半年我們可以做什么？,開啟機會分析模型,分析產品,對標競品,對位客群,本案的精準定位,尋找,客群構成分析,主力客群,大良中心區，26-40歲個體戶、教師、銀行職業，以自住為主,重要客群7、,來自容桂、杏壇客源，剛需、剛改、投資為主,客群分析,客戶特點,一家多口，二胎家庭，三代同堂有穩定收入，有一定購買能力,購買需求,需要更靈活的空間，更全面的生活配套并且更實在的擇校考量，家人養老考量,客戶受力,1、城市化的社區生活2、生活層次的提高3、價格適中,剛需置業但是：并不接受傳統的剛需產品，并不會為了擁有而犧牲體驗。,客群洞察,客群洞察,里子很重要他們在經歷了拼搏與堅持，收獲了事業與家庭迎來了人生的一次又一次的進階他們深信“沒有最好，只有更好”他們在“追求”的路上越走越遠他們知道，是時候要犒賞一下自己了,客群總結,能打動他們購買的產品的的品質享受還有生活方式、生活審美的展示機會點提高項8、目品位塑造生活方式的偏好,分析產品,對標競品,對位客群,定位,新城核心學府旁全面優化升級的“一生之宅”,老司機們言必山、湖、海、地鐵,產品的的品質享受還有生活方式、生活審美的展示,機會分析模型總結,項目定位新城核心之上的優悅生活家,強調區域價值，避免近郊印記植入產品概念，提升產品品位,核心概念,優悅+,諧音優越，指代“悅公館”中的優質產品系同時，對位目標消費客群的高品質的生活方式,組團名建議,朗悅,朗悅，作為精致生活的代名詞之于客群的又意味著什么,優悅的生活方式更尊重品質，與財富多寡、地位高低無甚關聯。在具體的消費觀念方面，優悅，趨于一種理性、健康的消費方式。,優悅，“優”的是物質品位的升級,9、優悅，“悅”的是精神趣味的提升,優悅主義是一種對生活的熱愛。優悅是新的理念，等待著我們去更多地挖掘它。你說你還不太懂優悅？沒關系，且泡上一壺茶，或是煮上一杯咖啡，坐在那午后的陽光里，去品味、去感受這個優悅的時代吧！,優悅，是人生進階時的狀態，是超越柴米油鹽的閑適,城就人生優悅時,對話客群，產生共鳴，區隔市場,下半年主題：,9月,10月,11月,階段一,階段二,階段三,階段主題,線上物料,線下物料,城就人生優悅時,1、樓下繁華 優悅到家2、在你的年代 涵養更好的一代3、人生進階 有園相見,悅見 未見之美,推廣階段,拔高項目調性概念落地市場,持續升溫，釋放價值點,開盤熱銷,戶外/微信,戶外/微信,10、戶外/微信,桁架/單張,桁架/單張,桁架/單張,事件營銷,深海優悅+巨型金槍魚宴,天空優悅+熱氣球看房,12月,階段一,形象建立,拔高項目調性概念落地市場,回顧,城就人生優悅時繁華里學府旁優悅生活家全新組團【朗悅】74-127m三至四房,文案演繹,敢與世界比優悅繁華里學府旁優悅生活家全新組團【朗悅】74-127m三至四房,文案演繹,生活手冊,階段二,強化產品價值,持續升溫，釋放價值點現場包裝，增強到場體驗,回顧,樓下繁華 優悅到家順德新城之上，與繁華一路之隔全新組團【朗悅】74-127m三至四房 載譽問世,文案演繹,文案演繹,在你的年代涵養更好的一代十六名校環繞，全程陪伴孩子成長全新組團【朗悅11、】74-127m三至四房 載譽問世,文案演繹,人生進階 有園相見低密度社區奢闊園林景運動公園全新組團【朗悅】74-127m三至四房 載譽問世,創作方向二,主形象,賣點稿,開盤稿,道旗,圍擋,單張,桁架,看樓通道包裝建議,一個事件營銷,以優悅的方式看房,內容：在項目現場布置一個熱氣球，來訪的賓客可用熱氣球直達看房的樓層，還可俯瞰整個項目全景。亮點：【熱氣球看房】噱頭十足，能夠吸引到大批市民，同時易與媒體配合炒作。,順德首個熱氣球看房事件，引爆全城,階段三,引爆產品價值,開盤熱銷，引爆全城,文案演繹,悅見 未見之美悅公館【朗悅】74-127m三至四房 盛大開盤,一個公關活動,針對消費群體喜好對位項12、目產品調性以優悅的方式，吃喝玩樂,史上最大,金槍魚宴,Big,身長1.2米，重達100多斤的巨型大眼金槍魚你見過嗎?巨型金槍魚的肉你吃過嗎?,史上最大還不夠千載難逢的美食機會必須出自全球頂級廚師作品,引入星級傳奇星廚領銜難得一遇的“第1尊宴”，享舌尖的美味臻品,星廚第1尊宴,核心資源：被譽為國際名廚的2位當代星廚,元首級盛宴御用星廚-丘衛國,廣州五星級酒店白天鵝賓館總廚參與接待過鄧小平同志、英女王伊莉莎白二世、美國總統老布什等各國政要和蔡瀾、吳方哲等貴賓的餐飲工作。國際級點心大師，象形點心首創者。,現任中國菜文化傳播中心（中國菜文化傳播者），世界名廚聯合會北美區主席，世界華人健康飲食協會榮譽主13、席。全球知名烹飪節目“甄能煮”主持，向世界推廣中華美食的第一人。出版了30本菜譜書藉。入選世界名人錄與全美華裔人士十杰等,環游世界的中華廚藝之王-甄文達,當兩位星廚與“悅公館”的初遇,核心解決3個問題:,1.傳播如何做出聲勢？2.如何充分利用星廚，營造尊貴體驗？3.為品牌留下的烙印？,1.傳播聲勢,在信息碎片化年代，將信息通過微活動滲透至目標群體中。微活動：-集贊贏第1尊宴參與名額。-分享美食圖贏第1尊宴參與名額。-尊宴佳肴投票活動，最多人投票的星級佳肴將現場品嘗。,微活動，貫穿整個階段,兩場活動當日，邀請主流媒體現場采訪報道。話題建議：1.曾接待元首的星廚推薦粵式點心。2.星廚對話，第1尊宴14、。,借助媒體之勢，將聲音擴大,2.最大化運用星廚價值 營造尊貴體驗,現場氛圍：星光輝映耀星廚,星廚現場解說金槍魚形態及品種簡介等，現場可對史上最大“金槍魚”拍照留戀，讓貴賓提前更多了解金槍魚。,現場宰殺金槍魚，星廚現場演繹金槍魚做法，可邀請現場觀眾進行互動形式，對金槍魚有獎答題，提高現暖場效果。,現場版“宰殺”金槍魚還可得獎,現場版“誰能第一品償到史上最大金槍魚”,星廚現場邀請現場觀眾一起做金槍魚，誰可償到第一口史上最大金槍魚，讓貴賓感受到唯一,悠揚樂韻中，共品星廚第1尊宴的臻品,弦樂輝映，柔和氣氛中共享晚餐,特別策劃,金九銀十炒作計劃,線上話題：主畫面風暴打折神曲傳播搶房大師,線上業績炒作互15、動裝置：搶錢機好禮大轉盤,金九銀十炒作鋪排時間線,核心概念：狂享曲,第一階段：前期預熱,第二階段：深化演繹,第三階段：延續十月,線上：產品深化演繹線下：冠名順德音樂節,階段一,前期預熱,【狂享曲】,回顧,優惠狂享曲打折神曲,內容：創作一首保利碧桂園悅公館的【打折神曲】，在線上進行病毒式傳播。亮點：【打折神曲】能夠在短時間內得到大范圍的傳播，同時讓市民在會心一笑的同時，感受到金九銀十的優惠力度。,【網易嚴選打折了】歌詞,節奏狂享曲搶房大師微信小游戲,內容：制作一個類似【節奏大師】的微信小游戲，根據音樂節奏，擊打屏幕上相應位置的樓房。亮點：該游戲可玩性高，傳播范圍廣，且與【狂享曲】主題十分契合。,16、游戲示意圖,階段二,深化演繹,保持炒作熱度，項目延展話題,音悅狂享節冠名【順德北滘仲夏音樂節】,內容：【順德北滘仲夏音樂節】是佛山第一個最純正的青年音樂節。該音樂節已經舉辦了四年，仲夏音樂節立足北滘，影響廣東，面向全國，吸引了來自全國各地的音樂粉絲。亮點：該音樂節本土知名度高，參與人數非常可觀，冠名該活動能夠使項目得到非常高的曝光度，同時還能凸顯保利熱心公益，致力于為市民打造更好地人居環境的品牌形象。,往屆順德北滘仲夏音樂節,階段三,延續十月,國慶促銷落地,財富狂享曲抓錢機,內容：在項目現場布置一個抓錢機，來訪的客戶均可參與，每人一次參與機會，抓到現金即可帶走。亮點：抓現金的形式能夠吸引到眾多市民前來參與，同時也是一種回饋市民的形式。,幸運狂享曲好禮大轉盤,內容：在項目現場布置一個幸運大轉盤，轉動到相應界面便可獲得該界面的獎勵，獎勵形式可以是現金獎、優惠券、禮品券等。亮點：轉盤的互動性強，且派送的獎勵豐富能夠吸引到許多市民前來。,C地塊續銷推廣,結合8#樓特殊數字“8”進行創意演繹,8面風光74-146m三至四房 學府名邸 全城熱銷,文案演繹,優悅生活家,金九銀十,8號樓熱銷稿,畫面匯總,主形象,賣點稿,開盤稿,優悅生活家（方向二）,畫面匯總,主形象,賣點稿,開盤稿,