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1、小鎮，是介于城市與田園之間的居住形制。它兼具市井之生活氣息與自然之靜謐秀美。,正如余秋雨所說，小鎮可以說是一種淡泊而安定的生活表征，而小鎮生活則是讓生命熨貼在既清靜又方便的角落。這樣一個小鎮藍圖，也正是我們所希望打造的目標。,杭州捷群廣告2016.5,滁州富力烏衣水鎮下半年推廣方案,一部烏衣史 半壁金陵城,在進行下半年推廣策略思考之前，我們先來回顧一下本案小鎮的構建意向,烏衣水鎮構建,烏衣文化,小鎮打造,生活意向,烏衣水鎮構建,烏衣文化,小鎮打造,生活意向,烏衣文化源于魏晉時期烏衣巷內的王謝兩大望族的傳承文化，而同時，從時間和空間上來看，他也可以被認為是魏晉文化的巔峰代表。而魏晉文化，又則被認2、為是創造了中國士大夫精神之開端。,因此，我們認為烏衣文化可以被當作是：中國士族階層的精神原鄉,自然秀美，比鄰繁華,文化風氣，潮流肇始,出世名流，入世名臣,高雅中式，雍榮大氣,名仕鴻儒，談笑晏晏,地格,型格,境格,人格,物格,烏衣五格,而在表現形式上，他又以烏衣五格的形式進行呈現：,也因此，我們將烏衣文化概括為：融情天地，詩禮風華,烏衣五格體現了魏晉時期的烏衣名仕對人生的把控、對品質的追求、對境界的感悟，對物質的淡然，對時尚的判研，而這種出世能寄情山水自然、入世能引領人文潮流的瀟灑姿態也可以說是中國歷代文人名士所追求的人生境界。,烏衣水鎮構建,烏衣文化,小鎮打造,生活意向,本案是一個擁有43003、畝體量的恢宏巨制而大盤最大的好處是想象空間大從各個知名郊區大盤的案例來看，配套體系在很大程度上定義了土地價值，而大盤所擁有的夢想空間，則正是他最大的魅力所在。,總體來看，本案以大盤姿態為根基，以鎮民夢想為驅動，打造一個有生活情懷的小鎮生態閉環,烏衣水鎮構建,烏衣文化,小鎮打造,生活意向,本案生活方式，依托于烏衣文化與小鎮形制的融合碰撞，擁有著傳統小鎮生活的閑適、靜謐也蘊含著烏衣文化的詩禮風華。,因此，我們也發現，本案正擁有著構建余秋雨的夢想小鎮生活的基礎元素。,讓生命熨貼在既清靜又方便的角落,以烏衣文化慰藉生命,以小鎮生態圈滋養生命,以與城市保持一定距離體悟生命,一處熨帖生命的閑雅生活小鎮,烏4、衣水鎮構建,烏衣文化,小鎮打造,生活意向,讓生命熨貼在既清靜又方便的角落,一個完整的小鎮生態圈,融情天地，詩禮風華,基于本案所構建的小鎮型制，我們對本案的潛在客戶進行思考。,本案所處的區位決定了本案客群來源將以南京客戶為主，江北、河西兩大板塊也將成為本案客群的主要分布區域。,本案客群來源,江北板塊,河西板塊,他們是一批富有情懷的理想主義者,對于生活品質他們有著一定的要求,不僅是物質，他們也追求精神上的享受,見慣了城市繁華，他們開始愛上城市保持一定距離,他們是有一定精神追求的知識人群我們把他們定義為,心靈逐夢者,本案2016年本案打造目標,為南京的心靈逐夢者們打造一座熨帖生命的閑雅小鎮,20165、年下半年推廣策略,富力下半年重要節點,7月,8月,時間軸線,9月,10月,11月,12月,在2016下半年，本案既要完成小鎮的品牌打造，又要配合銷售節點完成去化任務，因此，下半年推廣也將分為兩條線齊頭并進。,2016富力烏衣水鎮小鎮打造五部曲,Step.1,以圖騰，凝練烏衣美好,我們可以看到，凡是成功的大盤離不開一個或多個精神符號，良渚文化村的LOGO、村民食堂、美麗洲教堂；阿那亞的沙灘、孤獨圖書館、海邊教堂，都是他們專屬的大盤符號。而本案尚在大盤建設初期，因此，我們希望能有一個非建筑的精神符號，成為本案的一種象征。,精神符號成功大盤的必備元素,圖騰，是一個群體的象征，本案作為一個4300畝體6、量的巨盤也正需要這樣一個精神標簽作為本案的象征，在小鎮建設初期，以此提升本案識別度，同時作為本案烏衣文化的具象載體。,為小鎮塑造一個精神標簽,燕子烏衣文化的最佳載體,圖騰思考：,古詩佳句中，提到烏衣往往不離燕子，除了燕子的外貌特征符合烏衣一說之外，王導當年的居所也名為來燕堂。同時燕子象征著優雅、幸福，因此，我們可以燕子作為本案精神圖騰，并將燕子形象運用至后期小鎮配套搭建、物料設計及活動推廣之中。,Step.2,以精神配套，凝聚鎮民之心,精神文明配套已經成為一個大盤所必備的組成要素之一，而這類配套也是增強業主歸屬感的最佳方式之一。良渚文化村的村民公約早已成為業界范本，而對于文化村村民來說，這也是7、他們最自豪的社區文化，是他們區別于其他項目的一大標志。而后，阿那亞的業主公約，也通過貼合文青業主團體的條款，成為了它區別于其他度假大盤的一大特色。,最具六朝煙水氣息的社區公約,對于本案來說，我們可以根據本案所打造的小鎮目標，定制本案君子公約，引起本案潛在客戶的共鳴。同時制作一批貼合本案精神核心的展示類物料，對外釋放本案獨有的小鎮生活意境和文化內涵，進而吸引全城客戶關注。,作為小鎮核心價值觀，通過一些風雅、向上的規則制定，展現本案的生活意境。,配合物料：,君子公約,1、小鎮舉辦公共活動時，我們會樂于并主動參加2、和小鎮里的居民友善共處，見面主動問好3、我們以小鎮為榮，自覺愛護小鎮里的公共設施和配8、套4、如果鄰居出外旅行等，我們幫助照看，如果有異常，及時告知小鎮管理員5、當鄰居因房屋維修等需要配合時，我們樂于支持并提供幫助6、如果有樓上鄰居晾曬衣物飄落，我們拾獲后悔妥善保管并及時送還7、我們愛護小鎮環境，不往窗外拋灑物品，不在窗臺、陽臺邊緣放置墜落物品，晾曬澆灌注意滴水8、在公共場所，我們會注意談話音量，防止影響到他人9、乘坐電梯時，做到文明候梯，不在電梯里大聲講電話,配合物料：,君子公約,配合物料：,夢想小鎮繪本,通過繪本形式展現小鎮所營造的理想生活狀態以及和睦的人際關系。,配合物料：,烏衣，烏衣小鎮TVC,結合烏衣典故以及烏衣巷與烏衣鎮的淵源，為本案精神核心正名，同時帶出本案生活意境9、。,Step.3,小鎮故事，塑造一片心靈樂土,大盤故事，對于大盤整體形象的塑造有著極大的推進作用我們來看一些以故事塑形象的案例,聚龍小鎮,聚龍小鎮以“傾力構建人間桃源真品質人居幸福小鎮”為開發理念，打造“最有人情味的生活圈”、“沒有陌生，心有所安，情有所歸”的人間桃源。,誠信良品小店、張婉璇的“一家人”通過各類小鎮故事曝光炒作，聚龍小鎮的知名度也呈爆發式增長，成功的將一個小城郊區樓盤塑造成福建代表性項目，更成就了其世外桃源的美譽。,以生活故事，塑造小鎮幸福感,對于聚龍小鎮的故事推廣，我們可以歸納：,阿那亞,阿那亞堪稱地產界網紅，他通過自媒體矩陣的運用以及項目自身營造，完成了項目生活方式的輸出，10、將自身打造成了“海邊的烏托邦和桃花源”。,孤獨圖書館、海上教堂、海邊集市阿那亞的故事則圍繞著他的各項配套建筑，為每個建筑配上詩意的旁白，最終整合成一座海邊桃花源。,以建筑故事，塑造小鎮品質感,對于阿那亞的故事推廣，我們可以歸納：,當代烏衣，一個心靈盛開的地方,之于本案，我們可以借鑒這兩個成功案例，從小鎮生活、小鎮配套等多個方面進行挖掘，如小鎮安保、保潔等小鎮服務；放心食堂、誠信商店等小鎮配套；鄰里互助、社區維護等業主生活方面發現心靈之美，將本案打造為南京最有人文情懷的小鎮范本。,Step.4,為金陵再添一座湖居小鎮,縱觀南京各大別墅板塊，山水資源是不變的主題。而相比之下，依托于山體秀美的老山、11、方山、三山及仙林板塊在價格和關注度上皆不如以水景為主導的月牙湖板塊及江心嶼板塊，僅有紫金山板塊憑借著自然與城市雙重屬性方能與之抗衡。,以水為貴南京人的居觀,湖居小鎮，續寫月牙傳奇,對于本案來說，我們以烏衣水鎮為名，小鎮內部擁有著是配套公園內的的大型湖泊，也包含著點綴在小鎮內部的多處小型水系，這些均能滿足南京人枕水而居的居住夢想。因此，在后續推廣中，我們將塑造本案湖居特色，而本案獨一無二的生態公園配套，也將成為本案小鎮形象的最大亮點。,Step.5,節日盛宴，塑造特色小鎮生活,對于一個大體量的郊區大盤來說，一系列擁有鮮明特色的節日活動必不可少，他能在塑造社區凝聚力的同時，為社區帶來獨一無二的文化12、標簽，增強項目的傳播力。良渚文化村的江南音樂節、村民日等活動成就了他獨有的村民文化；而阿那亞的海洋音樂會、油畫展，也是他濱海文青生活的直觀展現。,專屬節日，打造金陵烏托邦,之于本案，烏衣文化是本案的精神核心，因而，本案特有的社區文化也將圍繞烏衣精神進行展開。因此本案可以烏衣文化為軸，結合本案獨有配套，舉辦一系列如鎮民日、春耕節、秋收節等專屬于本案的節日活動，不斷加深本案文化烙印，促進本案生活意境的對外輸出。,烏衣水鎮下半年傳播推廣軸線與執行,7月,8月,時間軸線,9月,10月,11月,12月,下半年烏衣水鎮傳播執行動線,傳播階段,傳播任務,推廣起勢,通過一場影響全城的事件、城市峰層論壇引起業內13、關注，提升項目知名度。,盛大啟幕,完成現場體驗區開放，通過各大節日類活動吸引人流。,強銷去化,開盤后持續各大體驗類活動完成人流導入，促進去化。,下半年烏衣水鎮傳播執行演進1,7月,8月,時間軸線,9月,10月,11月,12月,傳播階段,傳播任務,盛大啟幕,完成現場體驗區開放，通過各大節日類活動吸引人流。,強銷去化,開盤后持續各大體驗類活動完成人流導入，促進去化。,推廣起勢,通過一場影響全城的事件、城市峰層論壇引起業內關注，提升項目知名度。,階段傳播主題：,階段傳播策略：,本階段以事件吸引全城關注，輸出本案精神圖騰，后續通過城市高端論壇活動借助政府領導、業內大咖站臺，為項目區位正名，為后續推廣動14、作進行鋪墊。,富力烏衣水鎮一座如夢想般美好的城江北新區西，當代烏衣精神坐標,階段事件：,四只燕子，四段傳奇,7月下旬，展開一次大范圍的事件，將4只燕子剪影通過AR技術與王導、謝安、王羲之、謝靈運四位烏衣名士的事跡相結合，以遮陽板、車貼為載體在河西、江北板塊密集派發，引發一波輿論熱潮，讓南京人回憶六朝輝煌，同時作為本案的初次亮相。,前期預熱：微信刷屏稿,可在7月18-21日通過案名發布倒計時以及田字格刷屏稿，完成烏衣水鎮案名發布，刷屏稿子中包含AR燕子形象，事先吸引業內關注度，為后續事件鋪墊。,案名揭曉：記住這只燕子,線下配合：,7月22日夜間，可通過小蜜蜂在河西、江北板塊大量派發本案定制遮陽板15、以及項目單頁，所派發的遮陽板包含10種燕子圖案（或表情），4個燕子形象的AR觸發剪影與本案LOGO進行組合設計，同時在遮陽板角落設置AR軟件二維碼。,百鳥朝鳳，烏衣水鎮一夜占領江北、河西,事件二次發酵：,配合遮陽板派發，可在7月25日由網絡自媒體平臺進行二次發酵，揭秘燕子形象的AR技術，展現四段傳奇人生。AR故事分別為：王導引領烏衣風潮、謝安東山再起、王羲之蘭亭曲水以及謝靈運的才高八斗。表現形式可用二維動畫配合旁白方式，結尾統一為本案一階段推廣畫面。,自媒體揭秘四段傳奇人生,配合推廣：軟文,1、舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家2、一只燕子，牽動起全南京的心3、最美的燕子在烏衣巷，最美的生活在烏衣16、水鎮4、一種被南京人向往的名士生活，富力年度大盤公布案名,階段活動：,8月13日，在河西萬達希爾頓酒店宴會廳內舉辦一場高規格的城市發展論壇，邀約南京市相關領導、地產界大咖以及南京各大知名媒體前往項目現場參與，由政府和大咖站臺，為項目區位正名。,同個都市圈，同座南京城中國南京寧滁同城價值研討峰會,論壇議題建議：,1、大南京都市圈整體規劃為本案區位帶來的的發展機遇2、江北國家級新區將為寧滁一體化帶來怎樣的發展契機3、南京高昂房價背景下，本案區位所擁有的價值潛力,嘉賓建議：,吳曉波,“藍獅子”財經圖書出版人、中國最知名的財經作家之一、吳曉波頻道主創。畢業于復旦大學新聞系。藍獅子出版人，常年從事公司研17、究。2009年被南方人物周刊評為年度“中國青年領袖”。著作兩度入選亞洲周刊年度十大好書(非小說類)，被譽為“中國最好的財經作家”。2014年創辦自媒體“吳曉波頻道”。,嘉賓建議：,高波,博士，經濟學教授，博士生導師，任職于南京大學經濟學院；現任南京大學不動產研究中心主任，國家教育部人文社科重點研究基地南京大學長江三角洲經濟社會發展研究中心教授；兼任世界華人不動產學會常務理事，中國房地產研究會和中國房地產業協會經濟政策專家委員會專家，江蘇省房地產經濟學會副會長，江蘇省經濟學會副秘書長等職。,配合物料：,云錦定制邀請函,本次發布會可設置為實名制，提前確定受邀人姓名，定制繡有受邀人姓名的云錦邀請函，18、發布會后可用作鼠標墊。,配合推廣：軟文,1、一個南京都市圈，一種品位和精神都高貴的生活2、大咖論道烏衣水鎮，南京如何擴大自己的長三角話語權3、尋找南京最美后花園，南京都市圈為烏衣水鎮集體發聲4、南京樓市價值外溢何方？專家學者為您把脈方向,配合推廣：電臺,在烏衣巷里，他們安邦濟世在烏衣水鎮，他們詩意生活1600余年，高貴風雅的名士精神始終傳承9月3日，富力烏衣水鎮產品說明會為您啟幕一座如夢想般美好的城88888888富力烏衣水鎮江北新區西，當代烏衣精神坐標,下半年烏衣水鎮傳播執行演進2,7月,8月,時間軸線,9月,10月,11月,12月,傳播階段,傳播任務,推廣起勢,通過一場影響全城的事件、項目19、品牌發布會等大動作引起業內關注，提升項目知名度。,強銷去化,開盤后持續各大體驗類活動完成人流導入，促進去化。,盛大啟幕,完成現場體驗區開放，通過各大節日類活動吸引人流。,階段傳播主題：,階段傳播策略：,本階段完成項目現場展示區、樣板房以及配套公園的整體亮相，將本案的小鎮生活意境進行實景呈現，文字推廣上結合小鎮生活、墅居體驗、富力品牌等價值點進行釋放。,富力烏衣水鎮理想的墅 詩意的人現場展示區十一公開，啟幕XXX-XXX墅居生活,展示區開放活動思考：,有關本案現場展示區的開放，我們面臨著一個巨大的難題：相距南京河西30余公里，什么樣的活動能夠克服距離的障礙，為本案導入大量客流？在思考過程中，我們20、發現了一種唯有本案區位方能舉辦的大型活動,一場金陵久違的煙花秀,作為一種市區難以實現的大型活動，煙花秀卻對大部分人有著極高的吸引力，日本的三大煙花大會，自江戶時代就開始興起，目前，任何一場煙花表演都能吸引數十萬游客前往，即便是中國游客，也在每年夏天不遠萬里前往觀賞。,同樣，煙花秀也是迪士尼最吸引客戶的一大元素，甚至對于部分游客來說，前往迪士尼的最大目的就是每晚的煙花秀表演，這也讓所有到場游客收獲不同于其他主題樂園的觀賞體驗。,階段活動一：,10月1日，結合本案現場展示區開放，可在本案配套公園內舉辦煙火節表演，邀約媒體、意向客戶前往現場，同時全市發放1000張煙火節門票，通過自媒體平臺、公眾平臺21、等網絡渠道進行發放。,小鎮賞秋煙火節暨烏衣水鎮現場展示區開放,活動亮點一：,吉尼斯世界紀錄單體最大煙火,可為本次煙火節制作一枚巨型煙火并申報吉尼斯世界紀錄，在前期宣傳過程中可以此為爆點，引發全城關注。同時目前的記錄保持者為日本生產的四尺玉，可同樣借此話題引發群眾愛國情緒。,活動亮點二：,配套公園體驗,本次活動可從下午開始入場，到訪客戶可在本案配套公園體驗各項體驗類活動，設置草坪燒烤區以及湖面垂釣區，并提供相應器材及食材，同時可時園區果實成熟情況設置果實采摘區，供到訪客戶感受平靜愜意的生活氛圍。,活動亮點三：,配合推廣：微信預告,1、世界吉尼斯紀錄來了！史上最大煙火綻放南京都市圈2、我能想到最浪22、漫的事，就是和你一起在烏衣水鎮看煙火3、錯過它一定后悔，最美的世界紀錄將要誕生,階段活動二：,10月22日舉辦項目首開活動，本次首開在河西萬達希爾頓酒店大型宴會廳內舉行，具體推售房源數量可視認籌量而定，以高去化率增強現場緊迫感，促進項目去化。,XXX萬起，大盤首發紅利XXX-XXX一期湖區墅，10月底風雅首開,配合推廣：電臺,為你的生活，賦予一種理想的高貴理想的墅，詩意的人富力烏衣水鎮XXX-XXX湖區別墅10月底風雅首開總價XXX萬起，爭搶大盤首開紅利88888888富力烏衣水鎮，江北新區西，當代烏衣精神坐標,下半年烏衣水鎮傳播執行演進3,7月,8月,時間軸線,9月,10月,11月,12月,23、傳播階段,傳播任務,推廣起勢,通過一場影響全城的事件、項目品牌發布會等大動作引起業內關注，提升項目知名度。,盛大啟幕,完成現場體驗區開放，通過各大節日類活動吸引人流。,強銷去化,開盤后持續各大體驗類活動完成人流導入，促進去化。,階段傳播主題：,階段傳播策略：,本階段本案將擁有第一波業主客戶，我們可以通過各類體驗性活動開始營造本案特有的小鎮文化，提升小鎮口碑，同時完成潛在客群的大量導入，促進項目去化；文字推廣上以低總價墅居、公園配套、富力品牌等價值點進行輸出。,富力烏衣水鎮理想生活住水鎮XXX萬起，XXX-XXX湖區墅首開售罄，火爆加推,階段活動一：,高山流水 絲竹琴瑟烏衣水鎮古韻音樂會,古琴，24、是漢民族所特有的非物質文化遺產，自古就有“士無故不撤琴瑟”之說，而魏晉時期，則稱得上是古琴發展的高峰，因此，我們認為古琴與本案在氣質上有著共通之處。本案可在11月上旬在項目現場文體中心內舉辦一場以古琴為主的音樂會，邀約項目業主，南京各大高校教師前往項目現場品鑒。,演奏嘉賓建議：,國家級非物質文化遺產古琴藝術傳承人，中國當代著名古琴演奏家、中央音樂學院教授。師承古琴大師吳景略先生，并得到張子謙、龔一、吳文光諸師的精心指教。她的演奏在繼承傳統中創出新意，深得吳派自然之趣。趙家珍的古琴藝術在中國傳統音樂界頗有好評，并且多次應邀參加國際上有影響的演出活動，曾被評為“世界一流演奏家”。,趙家珍,階段活動25、二：,小鎮冬至養生集會暨生態田園業主承包簽約會,冬至日，是傳統養生進補節日，而南京也擁有冬至日吃雞、吃豆腐的習俗，本案可在冬至日前一個周末邀約本案業主及意向客戶前往項目現場參與養生集會，同時結合本案生態公園內的生態田園落成，接受業主承包。,下半年烏衣水鎮傳播執行回顧,階段活動,1、遮陽板、車貼事件2、寧滁同城高峰論壇,1、小鎮秋祭煙火節2、項目開盤,1、古韻音樂會3、冬至養生集會,7月,8月,時間軸線,9月,10月,11月,12月,傳播階段,傳播任務,推廣起勢,通過一場影響全城的事件、項目品牌發布會等大動作引起業內關注，提升項目知名度。,盛大啟幕,完成現場體驗區開放，通過各大節日類活動吸引人流。,強銷去化,開盤后持續各大體驗類活動完成人流導入，促進去化。,全年度案場暖場活動建議,小鎮鐵人三項,桃源美食節,烏衣茶會,桃源野營,節日性暖場活動,活動形式：各種節日的售樓部暖場活動，無論中西方節日均推出與之相應的美食品種。并邀請意向客戶與業主到現場免費品嘗參觀，展示實景的魅力與項目現場人氣。并可定期邀請星級酒店廚師推出特色美食。,禮品建議,云錦元素禮品：,絲巾,手機殼,燕子元素禮品：,六朝瓦當元素禮品：,其他烏衣元素禮品：,野營工具,戶外燒烤套件,END&THANKS,