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1、雅居樂濱江國際2016年度推廣策劃,先讓我們來回顧一下,2015強銷年！,2015，銷售業績37億,天時：2015年政策有利，市場整體大熱；地利：國家級新城批復吸引全市關注，引爆購房熱情！人和：項目發展至成熟期，口碑推動+營銷力推動，形成熱銷爆發力；,2015創造了非凡的銷售業績,南京第三、江北第一,2015年不足之處,有購買意向，但產品類型不滿足,投資型為主，總價承受能力偏低,對區域價值存在疑慮，穩健保守型客戶,2016我們面臨的問題,面對以上問題，如何解決？,有了品牌定位+價值體系就可以讓產品溢價，客戶偏心了么？,抱歉，不能！,對于這樣一個百億巨作、120萬方的豪宅大盤單純從產品價值僅可以2、滿足普通的銷售唯有在充分依托自身的資源優勢和產品優勢的基礎上，建立居高臨下的領導者地位，方能在在競爭中取得戰略優勢。,我們需要換個思路,大盤推廣思路,So 我們的品牌推廣策略強調價值而非產品,“確立一種領導地位、構建一種生活方式、倡導一種價值觀念、實現一種可持續推廣局面”,“品牌線+產品線”,策略思路解析策略目標,策略思路解析品牌線,關注力就是銷售力！制造有影響力的品牌運動。,突破社會/圈層/公眾的影響力吸引全市乃至外延目標客戶的關注造勢，制造傳播話題短時間內獲得爆發性關注與持續傳播,吸引關注度,有影響力的品牌運動,有高度國際視野,有廣度國際視野,有深度國際視野,全方位打造頂級財富階層交流平臺3、,土地價值,客戶級別,產品價值,借力打力,以圈帶圈,快銷快打,三個傳播維度,借江北區域潛力價值，打出項目區位價值，從而溢價,以圈層影響圈層，羊群效應，利用A類客戶活動，吸引B類客戶關注并部分參與，將B類客戶向A類轉化,以多元化的產品類型釋放，吸引不同層級的客戶關注。,策略思路解析品牌線,成交,品牌傳播運動市場爆點，吸引關注擴大客戶基數,產品價值釋放針對性推廣精準客戶營銷,提升體驗價值兌現及認同拉動以老帶新,擴大影響力,產品對位鎖定,傳播三部曲,2016頭炮 如何傳播,借力打力土地價值入市,STEP 1,聽聽市場聲音,南京江北新區獲批第十三個國家級新區江北新區近期啟動項目已達50個，總投資1074、9億元江北新區又有三個規劃出爐，在交通和教育上有一大波利好消息南京兩條長江隧道昨起免費通行2016南京全面進入“江北時間”,打鐵要趁熱此時此刻 這里 江北是最好的時代你是否是那個先知先覺的人,廣告slogan,人生大幸遇濱江,遇一座城池，得一方沃土雅居樂遇見古都南京，適逢江北新區晉升獲批濱江國際跨越長江，適逢你也心向此地江景至美，江岸至善雅居江北，幸甚至哉,視覺表現土地價值,視覺表現廣告效果應用（土地價值）,H5表現土地價值,H5表現土地價值,視覺表現土地價值,視覺表現廣告效果應用（土地價值）,人生大幸遇濱江雅居樂濱江國際遇見江北沃土，集齊天時地利人和,內容規劃一、雅居樂遇見南京南京不只有歷史5、沉淀的底蘊，更有一座國際化都市的現代魅力。23年豪宅締造者雅居樂與南京相遇，將歐式的矜貴與金陵獨有的韻味結合，交相輝映，相得益彰。二、濱江國際遇見江北新區2013年10月雅居樂濱江國際邁過長江盛大啟幕，2015年7月江北正式晉升為國家級新區，過江通道、人文建設、商務配套等利好批量落實，自此江北地塊人氣居高不下。在對的時間、對的地點開啟屬于一個地域的時代。三、雅居樂濱江國際遇見你半年間，江北成為近半數南京人置業新標的，其中包括先知先覺、心向此地的業主，你擁有前瞻和果斷，雅居樂擁有關于豪宅的答案。因為選擇，故能先天下之樂而樂，得此人生大幸。,錦繡江山2016城市濱江全息4D投影燈光秀,品牌爆點活動6、,借南京江北區域價值凸顯契機，營造社會關注熱點，吸引全市目光關注，提升品牌知名度及美譽度的同時，拉升項目差異化價值,勢,活動核心策略,區域價值凸顯之勢1、2016南京江北新區作為國家戰略級發展新區，南京全面進入“江北時間”2、過江通道免費引流更多客戶進駐江北住居3、江北3大重磅片區規劃 總部大道沿線打造4大宜居組團政府大力推廣之勢1、未來5年，舉全市之力開發江北。2、搶抓“后青奧”時代機遇，完善“暢游南京體系”。,借,通過大型的城市主題活動，快速吸引全市眼球及關注，提升品牌關注度，同時吸引目標客群的關注。與政府相關部門聯合舉辦，借助政府的力量，提升民眾對板塊價值提升的公信力及追捧。形成熱點。以7、國際化南京和未來江北價值再現為表現主旨，利用全息3D投影技術，在濱江舉辦一場大型的城市全息燈光秀表演，以全新的方式彰顯區域未來前景。從而以品牌帶動項目價值。,活動目標,關鍵詞：國際化 影響力,古韻南京的風土佳境，帝王之寵。演繹南京歷史文化底蘊。,演繹十里秦淮的萬種風情，彰顯南京的人文情懷。,演繹中西交流、國際化發展的未來新南京,從江南佳麗地，金陵帝王州到國際化大都市的變遷發展，呈現山、水、城、林融為一體的國際化都市印象。整場燈光秀表演分為三個板塊,活動創意說明,活動時間：2016年7月活動地點：江北濱江區步行街或濱江公園（待討論）聯合單位：南京旅游文化局、南京市委宣傳部等,活動創意表現（主視覺8、）,以圈帶圈客戶級別對位,STEP 2,從國際投資大師到華語樂壇巨星，再到國際球星從經濟界、文化界、娛樂圈、時尚界再到體育界各類名流大腕云集傾慕之地這里儼然已成為城市高端圈層文化聚合地。這里是極具誘惑的圈層坐標,這里是南京最頂級的富豪圈子,廣告slogan,非凡濱江岸，不凡人生境,吟詩把酒話風雅，談笑往來皆鴻儒8萬方圈層殿堂，見顯赫人物、見珍稀萬物與君子論道，達觀世界居高可臨下，登高可望遠從非凡江岸，可體驗不凡境界,視覺表現客戶級別,視覺表現廣告效果應用（客戶級別）,H5表現客戶級別,非凡濱江岸，不凡人生境雅居樂濱江國際自帶鉑金國際會客廳，升華圈層坐標,內容規劃一、望族門庭，匯萬千珠光雅居樂濱9、江國際自帶8萬方超五星會所，南京最豪華的1800千人宴會廳、1000園林西餐廳、大型中餐廳、私家影院、紅酒廊等國際級社交生活平臺。更有45盞施華洛世奇大型水晶吊燈、無邊際露天風情泳池、25米恒溫室內泳池，是國際商務、生活與藝術盛會之地。二、名仕秀場，集萬眾仰慕“中國新經濟力量峰會”國際投資大師羅杰斯親臨，“來自臺灣的潮”李宗盛，辛曉琪，黃品源樂動南京，“豪門盛宴”AC米蘭傳奇球星見面會，“一代舞神”楊麗萍四十年藝術精粹孔雀經典，清明上河圖震撼3D長卷首展南京，“五感饕餮盛宴”以頂級美食創意，觸動多重感官。三、鉑金國際會客廳，濱江圈層坐標見顯赫人物，真知灼見話論風雅；見珍稀萬物，縱橫經緯達觀世界10、。,打造財富領袖人群的高端社交圈平臺構建高端圈層生活場影響那些有影響力的人提升品牌在圈層的形象高度及影響力,品牌公關活動,品位中山宴2016雅居樂非凡周末私人定制名流晚宴,一場名流聚會,私家宴，是中國人從古至今推崇的首要待客形式，在中國的人文傳統里，家宴被賦予了身份、禮制、情感等多重內涵，尤其是在鐘鳴鼎食之家，私家宴更富有儀式感。如今，中國傳統家宴文化深層次、高規格的定義，在雅居樂濱江國際的重新詮釋中，無疑使這個匯聚層峰人士的領地多了一層看不見的文化附加值,吸引更多高端圈層人士的關注提升品牌在圈層的影響力和美譽度構建高端圈層生活場，影響那些有影響力的人彰顯品牌內涵提升品牌形象高度,活動目的,活11、動亮點一,簡單造就“奢侈”美味孫中山不僅僅開創歷史先河，同時對美食也頗有講就，他秉承簡單即是最奢侈的美味。邀請頂級“私廚”，還原對食味原始的愛。用自然之精華，締造美味生活。,舌尖上的藝術頂級私廚的較量邀請國際級頂級私廚，如享譽海內外的蔡昊及麗晶酒店集團的五大名廚之一宋力濤，面對面與大師交流，領略大師的精湛技藝，品味舌尖上的較量。,活動亮點二,活動視覺表現,快銷快打產品價值兌現,STEP 3,廣告slogan,七千年長江，等一席匠品,長江歷久，濱江彌新雅居樂汲取七千年文明精華，匯23年豪宅智慧200億傾筑120萬方國際化生態住區全球苛選稀缺建材，全手工打磨全株移植同緯度最美園林，全系生活配套時光12、沉積，謹獻匠心,視覺表現產品價值,視覺表現廣告效果應用（產品價值）,H5表現產品價值,H5表現產品價值,七千年長江，等一席匠品歷經波濤洗禮，終有雅居樂濱江國際集大成之作,內容規劃一、23年豪宅大成，輝耀長江北岸雅居樂汲取七千年長江文明精華，斥200億傾筑120萬方國際化生態住區，而有雅居樂濱江國際恢弘巨作。不僅飽覽長江盛景，更坐擁南京未來，可謂臨江臨天下，傲世傲江山。二、不惜成本的選材，不計其數從遍及世界的選材范圍，到臻乎藝術的精細工藝品質，皆存在于令人敬畏的考究之中。三、成熟絕美的珍木，成千上萬2萬立體生態活水水系，全株移植同緯度珍稀喬木，入住即享成熟園林。3000噸瀕臨采磬優質黃蠟石，多道13、工序打造景觀層次。四、無微不至的設計，無處不在6.4m地坪架高、挑高6-7米豪華大堂、雙首層酒店式入戶大堂等室外設計，及3.6米層高，360無邊際視野、35米會客尺度等獨特室內設計。五、全系列生活配套，想你未想0-15歲一站式國際教育體系、80000超五星級鉑金酒店會所，集雅萊格定制式物業服務等。,跨界營銷+平臺搭建,線下傳播,通過品牌跨界聯合，相互借助高端資源達到良好的傳播效應。,通過國際品牌組織進駐，給予客戶專屬的私享體驗。,價值兌現及認同 提升體驗感,攜手頂級資源構建極致奢華價值平臺,手段一,邀請世界奢侈品協會進駐雅居樂濱江國際,1、借助世界奢侈品協會資源，更好的為客戶提供極致的私享生活14、。2、世界奢侈品俱樂部會定期邀約不同客戶開展不同主題的活動，直接拉動圈層影響力，形成良好口碑效應。,手段二跨界營銷,座鐘的收藏中，工藝無疑被視為最高的評判標準，聯合奢侈品牌如百達翡麗、江詩丹頓，邀請頂級財富名流一同鑒賞座鐘的奢華氣質及魅力。,傳奇的誕生雅居樂高端圈層活動百達翡麗名表鑒賞,無論佩戴，無論收藏，因為其價值的久遠與悠長。,高貴的藝術境界與昂貴的制作材料完美結合，塑造了百達翡麗的經久不衰。正如雅居樂濱江國際，全球選材、匠心巨作只為獻給那些遠見卓識的財富精英。品牌理念的相得益彰，更顯雅居樂濱江國際的高端品質。,活動說明：邀請頂級財富人群，現場演繹頂級奢侈品座鐘的制作精湛工藝及藝術價值，搭15、建頂級階層的文化交流平臺，彰顯雅居樂品牌的深厚文化底蘊及品牌內涵。,產品線,策略思路解析產品線,我們賣的不是房子，是圈子！配合不同的客戶層級，開展主題式圈層活動,影響有影響力的人針對不同的圈子，開展圈層活動多場活動營造生活的主場以圈帶圈，羊群效應,精工細作,絕佳園林,產品價值體系梳理,全球選材雙開入戶大門采用紅木之王黑檀木掘自澳大利亞昆士深海河床的珍奇淡水砂巖59種名貴石材，80海外慕名而來純手工打造嚴苛標準私家定制,6.4m地坪架高守護私密尊崇外攬長江 內藏活水雙首層酒店式入戶大堂6星級酒店式入戶服務配備雅萊格頂級管家挑高6-7米豪華大堂老人嬰兒車專屬通道3.6米層高定義非凡空間氣度360無16、邊際視野35米會客尺度奢享極致匠心獨具的八角樓,策略思路解析產品線,極致奢享,高端配套,100000全球同緯度 最美園林2萬方中央活水水系園林，2000平米景觀泳池逾百種四季花木近2m平均覆土 均衡營養土質培育黃蠟石跌水景觀,0-15歲一站式國際教育體系、首創復合平臺無縫對接80000超五星級鉑金酒店會所長江坐標的圈層平臺國際會客廳，城市的國際社交平臺雅萊格 專屬頂級客戶的定制服務,雙曜組團（280&195）,XX組團（680&502）,XX組團（135&195&178）,XX組團（110&140&133）,推廣節點緊湊,傳播重點,產品品類多,客群層級不同,整合重點不間斷的系列主題活動拉動以老17、帶新,配合多頻次的營銷節點線下需要保持熱度，開展多頻次的業主活動但我們不希望只是曇花一現我們希望活動之于，更深刻的是留給客戶的品牌印記正如華潤的萬象之夜已成為一個代表財富階層盛典的品牌印記所以，我們需要進行品牌包裝,將活動品牌化，傳播持續化,業主圈層活動品牌非凡周末,提供業主專享的高端生活體驗提供業主專項的財富交流平臺提供業主專項的高端定制服務,養生/社交,時尚/名媛交流,教育/健康/社交,理財/經營哲學/高球收藏/人脈,非凡周末活動體系,年份酒品鑒期酒拍賣游艇會收藏品藝術品展高級成衣定制,年份酒品鑒沙龍拉菲/瑪歌/拉圖頂級年份酒盲品會,投資大師午餐會活動重點：峰層人士的對話 與投資大師共享思18、想盛宴活動概述：邀請高端金融機構，理財分析師坐席濱江，與客戶面對面探討投資經驗與風險。,高級男裝成衣定制倫敦Savile Row越洋定制,雙月一季名品掃貨團期酒拍賣花藝/茶道培訓慈善基金會,媛 賞國際名品掃貨團與巴黎/米蘭/香港等地高端商場折扣促銷同步,媛 藝 花藝/茶道/咖啡培訓日本花藝首席大師川瀨敏郎,金雞湖/佘山高球練習計劃2016國際賽事觀摩少兒高球訓練營,金雞湖/佘山高球練習計劃,2016國際賽事觀摩沃爾沃挑戰賽2016上海站,少兒高球訓練營金雞湖高爾夫少年高球封閉式夏令營,何為私董會：第一、必須是同級別、類規模企業的管理者一起，這樣才能真正碰撞出火花；第二、必須講企業中的現實問題，19、而非演繹的問題；第三、為使大家敞開心扉，必須簽訂保密協議項目為商學院私董會提供會所作為會址，也為意向客戶與業主提供一個進入私董會的平臺。,私董會商務會所同圈層、同級別得人進行“智慧共享”,TOUR國際名校夏令營TRY國際貴族名校課程體驗TIMING一對一童年時光規劃TRAINING藝術/運動/社交課程,TOUR國際名校夏令營伊頓公學/常春藤盟校夏令營游學計劃,TRY國際貴族名校課程體驗營邀請頂級培訓機構在會所進行國際名校課程體驗，如圓桌討論、見習領袖等。,時代人物生日宴環球國賓主題宴四時四季養生宴,時代人物生日宴為業主定制主題生日宴會，整合禮儀、宴會、節目、微電影拍攝等。,環球國賓主題宴美國、20、法國、英國、意大利、韓國、中國等國賓宴。,活動核心非凡周末是一場高品質的生活盛宴是為業主提供高端奢享生活體驗的平臺是體現品牌高端定位及產品品質的名片通過系列針對性的活動讓業主深刻感受雅居樂品牌的高端形象,形成良好的口碑效應 拉動以老帶新,組團命名,三角地塊：乾居（“乾”指天，在八卦中位于西北方，三角地塊也位于長江的西北方，又是濱江國際最高端戶型的集中地）680：崇境（濱江岸最高級平層，世人崇拜向往之境地）520：灝翰（形容水勢浩大，又指博大精深，適合臨江平墅）178&195：雍璟（“雍”指和諧，這組戶型偏小卻營造出恰適的和諧居住感）135：昕奕（“昕”指光輝、黎明，“奕”指美麗、光彩）110&21、133&140：夢瓏（“瓏”取自玲瓏，雖是雅居樂最小的戶型，卻幫助該層級目標客戶實現豪宅夢）,案場包裝,高端渠道整合/異業合作/資源互換,2016年度傳播推廣大表,營銷節點,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,品牌活動,推售房源：尾房、車位、商鋪、9#、37#樓；,推售房源：尾房、車位、25、26#樓、6#樓；,推售房源：7、8、10、17#樓；,推售房源：尾房、18、19、20#樓；,人生大幸遇濱江,軟文,媒體物料,圈層營銷,戶外/圍擋/單頁/H5/財經雜志/微信/網絡/資源互換,人生大幸遇濱江/非凡濱江岸，不22、凡人生境/七千年長江，等一席匠品,品牌線,非凡濱江岸，不凡人生境,七千年長江，等一席匠品,品牌爆點活動錦繡江山城市全息燈光秀,產品線,非凡周末奢享季系列高端業主活動,品位中山宴高端私人家宴,車位推售-為財富加油業主聯誼活動,其他活動,任務一 項目車位內銷推廣,目前現狀1、車位出售僅僅針對業主內部推廣。2、據調查客戶購買意愿較為強烈，有客戶需要兩個車位。,通過車位內部推售，拉動老帶新，促進尾盤及新開項目銷售,車位的銷售根本不是問題我們實際的目的是,為“財富”加油，助夢想起航,推廣動作1老帶新活動,新老客戶聯誼免費贈油卡活動,活動目的：通過車位內部推售，借老客戶帶動新客戶，吸引目標客戶到訪，積累客23、戶資源；活動對象：老客戶及潛在客戶活動內容：通過贈油卡活動，吸引老客戶帶動新客戶來訪，并開展車位優惠推售活動，同時，老業主若帶來新到訪客戶，則贈送新老客戶各一張加油卡。,任務二 項目沿街商鋪推廣,項目待解決問題,解決方法,商鋪發售形象廣告（戶外）,五萬人社區商業江北唯一黃金地鋪公開發售,商鋪發售形象廣告,來自雅居樂的一封地契,將商鋪發售信息設計成一封地契形式，通過官方微信推送業主圈發布商鋪銷售信息,1）與招商進度同步，已確定入駐商家，進行品牌包裝。2）根據商業規劃，進行模擬包裝，如咖啡館、花店、便利超市、親子教育機構等，提升社區商業氛圍體驗感。,商業街模擬包裝,策略回顧,大盤推廣思路,我們的品24、牌推廣策略強調價值而非產品,“確立一種領導地位、構建一種生活方式、倡導一種價值觀念、實現一種可持續推廣局面”,“品牌線+產品線”,策略思路解析策略目標,策略思路解析品牌線,關注力就是銷售力！制造有影響力的品牌運動。,突破社會/圈層/公眾的影響力吸引全市乃至外延目標客戶的關注造勢，制造傳播話題短時間內獲得爆發性關注與持續傳播,吸引關注度,土地價值,客戶級別,產品價值,借力打力,以圈帶圈,快銷快打,三個傳播維度,借江北區域潛力價值，打出項目區位價值，從而溢價,以圈層影響圈層，羊群效應，利用A類客戶活動，吸引B類客戶關注并部分參與，將B類客戶向A類轉化,以多元化的產品類型釋放，吸引不同層級的客戶關注25、。,策略思路解析品牌線,成交,品牌傳播運動市場爆點，吸引關注擴大客戶基數,產品價值釋放針對性推廣精準客戶營銷,提升體驗價值兌現及認同拉動以老帶新,擴大影響力,產品對位鎖定,傳播三部曲,策略思路解析產品線,我們賣的不是房子，是圈子！配合不同的客戶層級，開展主題式圈層活動,影響有影響力的人針對不同的圈子，開展圈層活動多場活動營造生活的主場以圈帶圈，羊群效應,推廣節點緊湊,傳播重點,產品品類多,客群層級不同,整合重點不間斷的系列主題活動拉動以老帶新,配合多頻次的營銷節點線下需要保持熱度，開展多頻次的業主活動但我們不希望只是曇花一現我們希望活動之于，更深刻的是留給客戶的品牌印記正如華潤的萬象之夜已成為26、一個代表財富階層盛典的品牌印記所以，我們需要進行品牌包裝,將活動品牌化，傳播持續化,業主圈層活動品牌非凡周末,提供業主專享的高端生活體驗提供業主專項的財富交流平臺提供業主專項的高端定制服務,養生/社交,時尚/名媛交流,教育/健康/社交,理財/經營哲學/高球收藏/人脈,非凡周末活動體系,高端渠道整合/異業合作/資源互換,2016年度傳播推廣大表,營銷節點,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,品牌活動,推售房源：尾房、車位、商鋪、9#、37#樓；,推售房源：尾房、車位、25、26#樓、6#樓；,推售房源：7、8、10、17#樓；,推售房源：尾房、18、19、20#樓；,人生大幸遇濱江,軟文,媒體物料,圈層營銷,戶外/圍擋/單頁/H5/財經雜志/微信/網絡/資源互換,人生大幸遇濱江/非凡濱江岸，不凡人生境/七千年長江，等一席匠品,品牌線,非凡濱江岸，不凡人生境,七千年長江，等一席匠品,品牌爆點活動錦繡江山城市全息燈光秀,產品線,非凡周末奢享季系列高端業主活動,品位中山宴高端私人家宴,車位推售-為財富加油業主聯誼活動,