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1、TCL品牌年度社會化媒體數字營銷案,琥珀傳播2015.4,目 錄,一、社會化媒體營銷趨勢二、消費者社交行為洞察三、雙微運營創意亮點展示四、雙微日常運營規劃,有一個競爭對手，永遠打不敗。那就是趨勢！,-周鴻祎我的互聯網方法論,積沙成塔，移動終端成最大贏家,數據來源：左圖2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告；右圖2015中國社交媒體影響報告,一切從“輕”，方能分量十足,雙雄并立，割據與聯手同行,公開社交信息平臺領導者,雙微平臺營銷結合點,社交營銷發展 VS.被寵壞的受眾,每次變革都使受眾心態更成熟,微博平臺的發展變化，從一定程度上也體現出受眾心態和關注點的變化。如今的微博受眾心態更加成熟、對信息2、的甄別更加理性，營銷廣告過濾度提高。微博已成為公眾信息獲取主要途徑，以及品牌營銷上傳播覆蓋的重要陣地。,微博平臺,技術應用改變著受眾的習慣,在騰訊官方的強勢指引下，微信發展變革的周期更短，發展指向性也更明確。同時微信“連接一切”的意圖逐步彰顯，移動終端的聚合平臺構建基本完成，網民對品牌營銷的質量也要求更高。,微信平臺,受眾在社交平臺看到的兩番景象,別人家,TCL,受眾在社交平臺看到的兩番景象,受眾不清干擾信息效果,別人家,TCL,3.0版本的平臺，怎樣吸引用慣了5.0版的用戶呢？,既然肩負品牌的強勢回歸就不應在以往的版本上查缺補漏而要垂直換代！打碎重塑！,打碎“粉絲”重新認識受眾,之前TCL品3、牌社會化媒體平臺對“粉絲”處于無目標性、無系統性的吸引，也使得很多“粉絲”關注之后就杳無音訊，成為一串串無反饋低價值的數字代碼。,粉絲與品牌間存在互動嗎？,大多數粉絲是真實的用戶么？,粉絲是否樂意與好友分享品牌信息,粉絲是否處于過久的沉睡或遺棄狀態,粉絲互動情況一覽,這是一個關心家人,注重家人的感受的群體，對他們來說，家庭比事業更加重要，追求有安全感的家庭生活背景特征：-35歲+-女性偏多-相對較低學歷-收入水平一般(家庭月收入6572元),消費類電子市場人群細分六類人群,市場規模,17%,16%,市場規模,16%,市場規模,17%,市場規模,18%,市場規模,16%,市場規模,這是一個追求生4、活品質的人群，有獨立個性，用科技產品來減輕生活負擔背景特征：-30歲+-女性偏多些-有生活品質-收入最高(家庭月收入7748元),這是一個愿意嘗試新鮮的事物的人群，喜歡做有挑戰的工作，熱衷于通過科技來發掘新事物背景特征：-25歲-35歲-男性偏多-相對較高的學歷-收入中上等(家庭月收入7113元),這是一個性格外向，喜歡社交的人群，多用科技來進行娛樂和分享背景特征：-18-30歲年輕人群多-單身和新婚族各半-相對較高的學歷-多數是職場新人(家庭月收入7022元),這群人喜歡簡的生活，務實，追求性價比，性格隨和，不強求，喜歡征求和聽取別人的意見背景特征：-35歲+-女性偏多-學歷相對最低-多生活5、在低線城市-收入水平相對最低(家庭月收入5718元),這是一個成熟理性，邏輯性強的人群，用科技來簡化生活，領先一步掌控我的生活背景特征：-30歲+-學歷最高-私企、外企中層-收入中上等(家庭月收入7240元),數據來源：TCL母品牌健康度表現&品牌戰略探索報告,六類人群在社會化媒體平臺上的表現,社交活躍,中,高,社交活躍,高,社交活躍,中低,社交活躍,低,社交活躍,中低,社交活躍,我有我固定的生活朋友圈，網絡上的熱點有點low，還不如多看看時尚媒體或輕奢類的網站，敗點自己喜歡的。微博或微信朋友圈只曬給朋友看。社交媒體特征：-關注時尚、輕奢網站-曬照片只為朋友-不愿追隨網絡熱點-朋友圈較窄眾,新6、鮮事情一定要新鮮嘗，科技的新概念新產品一定掛在口頭上，能在潮流里做個領先者才更爽背景特征：-年輕社交深度用戶-對新概念好奇-要嘗鮮更要秀-社交媒體即生活,交友是生活的主題，網絡上也不例外，分享就為了集贊。要是不了解參與一些社交潮流，怎么跟朋友一起八卦背景特征：-90后成為主力-社交媒體是生命-分享更多為了認同-潮流的從眾追隨者,各種熱點對我來說太煩亂，還是生活更重要，在網上看看喜歡的情感生活雞湯帖曬曬孩子給朋友就夠了背景特征：-35歲+-較少參與網絡社交對潮流人點不感冒看看雞湯就很好,網絡多是看看新聞和視頻，跟朋友社交聊聊QQ就夠了，網上熱鬧的事情上了新聞才知道，但這也沒什不好。背景特征：-37、5歲+-對網絡社交無感-更容易被搜索口碑引導-多生活在低線城市,我成熟理性，浮夸的科技賣點都能被我去偽存真，平時工作忙，沒那么多時間追熱點，不如在知乎或微博上深耕做個大神。背景特征：-喜歡理性比較-但也追求個性獨特-寧愿在知乎上做大神-喜歡被菜鳥們崇拜,TCL集團品牌目標人群選擇思路,通過家庭收入和平均花費的象限圖更多來判定未來潛在購買人群的收入和消費狀況，以此選擇出科技探索型及社交娛樂型兩大人群為潛在利基市場。而在社會化媒體的數字營銷及運營中，還應該考慮目標人群的社會化活躍程度、觸媒習慣，互動特性等層面。,家庭月收入水平（元）,平均花費（元）,品質享受型,實用型,科技探索型,關愛家人型,社交8、娛樂型,科技掌控型,17%,16%,16%,16%,18%,17%,低端人群多在3-5線城市TCL的現有主要市場,中高端人群1-5線分布是未來3-5年TCL可拓展人群,核心目標人群選擇的思路,在品牌構建的角度，“社交娛樂型”和“科技探索型”是最具有價值的兩類人群。一方面他們更熱衷于在網絡上獲取品牌的各種信息，同時，他們也是所有網絡信息最主要的構成群體，他們是品牌的塑造者和推動者。,換個角度看待六類人,核心目標人群的社交特性分析,社交媒體上活躍著對新事物充滿好奇和探索，對新潮流勇于追隨的兩類人群,社交娛樂型,科技探索型,他們是社交的主力軍，但也越發高冷和傲嬌,隨著社會化媒體的主流趨勢發展，更多的9、目標群體加入進來，但隨著心態的成熟，更多人選擇單純的瀏覽信息，而減少評論點贊的互動量。,“我只看看不說話”-訂閱觀光團“我很少生產內容，我更愛做有逼格的內容搬運工”-微信朋友圈,他們是娛樂八卦控，社會、情感、生活面面俱到,數據來源：2015中國社交媒體影響報告,生活那么累，聊點輕松有趣的 上班做女神，回家做女神經。,作為調節情緒的主要渠道，社交媒體被目標受眾用來暢聊娛樂、八卦、情感等輕松的話題，縱使是品牌軟文，只要能吐槽，能自嘲也是被接納的。,科技探索型他們是新興科技嘗鮮族，比普通人領先一步是件快樂的事！崇尚自由，熱衷于追求科技新鮮事物帶來的新奇體驗、未知挑戰和刺激感受；追求創意和個性，欣賞那10、些特立獨行的品牌和產品，喜歡嘗試那些別人都還沒買過的新產品或新品牌。,社交娛樂型他們是社交潮流追隨者，只要是潮流的必定不會錯過！追求自我認同，熱衷通過興趣找尋自己的圈子和生活方式，尋求歸屬感；充滿娛樂精神，圍觀并加入他們感興趣的話題，甚至加入網絡原創的行列；渴望被認同，喜歡嘗試并樂于分享身邊一切值得分享的新鮮事物。,品牌社會化營銷梳理,創意感動生活,平臺傳播定位,核心受眾溝通策略,社交娛樂型：品牌自我娛樂，引導消費者感知并分享品牌/產品的獨特之處科技探索型：打造更有洞察的品牌互動，激發消費者體驗科技創新的生活方式,采用主流溝通方式，溫情傳播品牌獨特的微感動與科技創新理念微博與微信差異化運營，重11、塑品牌與消費者之間的情感聯接,整體傳播策略,品牌廣度傳播，重塑品牌認知,品牌深度溝通，提升品牌忠實度,平臺溝通策略,追逐時事熱點秉承社交娛樂精神，借勢熱點話題，將品牌情感理念及產品功能利益點娛樂化，強化品牌認知,制造病毒性內容結合品牌理念和生活方式，制造更具娛樂性和科技性的趣味互動話題，引導話題討論及互動分享,打造情感微互動通過科技范/溫情式的H5互動，與消費者進行深度的情感溝通，吸引互動分享，激發產品體驗,TCL品牌社會化媒體平臺重塑,TCL品牌社會化媒體營銷Road Map,TVC:家電的觸動,社會化形象創意征集,致舊愛,趣味家電說明書繪制,年終家電趣味大盤點,Airbnb跨界合作,第一波12、：制造強勢聲量,第二波：目標族群深度發掘,第三波：創造深度體驗,重裝上陣,感于不同,突破與跨界,微博TCL創意感動生活、微信TCL集團 日常長線創意內容產出,娛樂聯合侏羅紀世界,娛樂聯合碟中諜5,娛樂聯合尋龍訣,感于不同,重塑維度,T哥形象障礙點：,TCL品牌社交形象分析,品牌社交形象調整,社交形象重塑，其實可以做得很有趣,對大多數品牌來說，社交形象的調整，絕對是一個傳播品牌新理念，強化品牌DNA的好機會，也是品牌跨界營銷合作的一個好機會。TCL官微可以根據人設形象風格，對外征集卡通形象的創意、或者對“T哥”昵稱的闡釋。最終形象和名稱確認后，將制作一些列卡通動作及表情，成為日后社會化媒體平臺創13、意內容的重要元素。,清晰完善的社交形象，可以這么玩！,社交媒體上的跨界營銷,與依云合作指定水,強調國際化屬性，潮流限量瓶刺激白領用戶率先體驗,各企業CEO車上面試,聯動多家知名互聯網型公司CEO合作，制造了強大的社交話題,與Kindle的用戶交換,閱讀日與Kindle聯合營銷雙重讓利也讓用戶體驗興趣激增,與巨頭共舞,在時下社會化媒體平臺上，多品牌之間的跨界聯合營銷能力，也成為考核品牌實力的一個重要依據。,帶伙伴多贏,借助伙伴品牌幫助TCL品牌完成年輕化轉變，利用不同屬性品牌跨界合作的化學反應，激發出奇妙的社會化群體議論和討論,來一次更年輕、更具話題性、更幫助產品曝光的大聯合！,無論是科技探索型14、亦或是社交分享型的目標群體，旅行假期都是他們最津津樂道的話題。時下最火的Airbnb也許就是這么恰好的一個伙伴。,打造一個TCL的夢想之屋,TCL與Airbnb合作，打造一間科技又浪漫的移動夢想屋，在長假期間可以在國內著名旅游城市中開放使用，但是只接受來自微博或微信的預訂。（TCL及Airbnb官方微博微信定期公布房車位置）房間通過改造可放置量子點電視，以及mini冰箱“方糖”讓受眾體驗一次不一樣的旅行，和一個不一樣的TCL。,形式一：房車打造夢幻旅行,打造一個TCL的夢想之屋,社會化媒體推廣思路,打造一個充滿溫情的主題房間,Airbnb合作，在旅游城市或一二線城市內，為房主免費升級他們的短租15、客房（包括家電和粉刷），同時設定各種情感的主題，吸引參與者邀請不同類型的伙伴進駐，如閨蜜的私房話之旅，帶父母旅游回家！無論是房主還是房客，都是社交媒體的重度用戶，他們不但可以分享自己的新奇體驗，作為圈子內的意見領袖，也容易影響社交圈。,形式二：改一個房間，造一個家,打造一個充滿溫情的主題房間,社會化媒體推廣思路,眾品牌跨界聯合，擴大事件影響力,以TCL“創意感動生活”為核心理念聯合眾品牌，打造一體化科技生活體驗同時也強調各種變化帶來的感動故事,引發全民體驗熱潮，激發關注及參與,#家在旅途，TCL家電科技館#即將踏上旅途或正在旅途中的你是否想要感受不一樣的家的感覺？即日起，預定Uber優步 房車16、，就有可能獲得TCL專屬定制的房車接駕！想要與T哥一起體驗創新科技生活的你，趕快加入我們的隊伍吧！,官微發起線下體驗活動報名，引導互動參與（微博&微信）,外圍KOL圍繞科技及創新角度剖析事件，激發關注（科技評論類、創意生活類、時尚旅游類）,#家在旅途#,#家在旅途，TCL家電科技館#作為一個科技創業者，我很意外TCL會有這樣的舉動。一個老牌的傳統家電品牌居然首創了這樣一種全新的創意科技的體驗模式，非常值得每個科技創業者和互聯網營銷思維的人深思這個舉措背后的涵義和影響。,TCL科技生活體驗,巧設活動，對兩類族群各投所好,活動1洞察,科技探索型的目標用戶，在社會化媒體中渴望扮演周遭朋友圈里的專家角17、色，也樂于分享自己的對科技產品的體驗心得。,群體社交喜好洞察,他們是原理控、DIY狂，他們熱愛智能科技，喜好探索，無論是新款手機還是其它科技潮物必定分分鐘摸透玩熟，更重要是能在伙伴們面前快樂滿滿的講解分享在社會化媒體上他們能做些什么自己熟悉的，又讓他人感動的呢？,針對科技探索型人群,越來越多的父母為了趕上時代潮流，同時跟孩子拉近距離，開始學習使用智能手機、手提電腦、智能家電等。但這些對他們而言，是一個非常漫長的過程，需要很長的時間去學習并適應這些事物。,很多父母對新興事物和科技產品并不那么熟悉,打造#為父母手繪家電說明書#互動活動,邀請消費者用網絡較流行的手繪方式，繪制一份父母能夠看得懂的家電18、說明書，表達他們內心真正的關愛，讓父母一起體驗并感受TCL的創新科技生活。,活動的流程機制,線上話題傳播示意,傳播活動理念，為活動話題造勢，激發活動關注和參與,傳播活動感人之處和火熱程度，制造朋友圈流行,#為父母手繪家電說明書#誰說孝順父母就只是給父母買智能手機、添置新家電？其實，他們最需要的不僅僅是一份智能手機使用說明書，他們還迫切需要一份家電使用說明書！你們說小互說的對么？,當下最流行孝心擔當手繪家電說明書,沒有最溫情只有更溫情！繼手繪微信說明書后，朋友圈最火熱的手繪家電說明書,#為父母手繪家電說明書#。父母雖然老了，但他們仍然對世界充滿期待。我們能做的就是用他們能讀懂的語言，拉近他們與世19、界的距離，讓他們與我們一起感知創新科技生活,H5版趣味說明書感動二次傳播,從網友繪制的家電說明書中，挑選最有話題、最有代表性的作品，制作成HTML5版本的趣味說明書，打造“史上最感人的手繪說明書”集錦，進行二次傳播炒作，讓消費者為之觸動；同時，結合TCL“創意感動生活”的品牌理念和創新科技產品，讓消費者充分感受到TCL品牌所倡導的創新科技生活。,活動2洞察,對社交娛樂型目標人群來說，情感類的話題永遠是受歡迎的，但結合TCL品牌“創意感動生活”的訴求，我們用另外一種方式去講述感動，也講述他們觸動他們內心的瞬間和故事。,群體社交喜好洞察,他們是伴隨著家電、電腦成長的一代很多的故事與情感都與電器相伴20、發生，借助一個充滿話題性的創意拋出激發社交娛樂型的伙伴參與和進一步分享講自己的故事與情感進而將這種好感與特別的感動轉移到TCL品牌身上,針對社交娛樂型人群,告別舊愛，給你新歡,舊愛，也許是情人、同學、甚至年少的自己告別也許是因為遠了、淡了、或是舊了 對舊愛總有話想說，但舊愛終究是舊愛，最該說的是say goodbye。可輕柔，可憤恨，可簡單明了，可千回百轉。勇敢對舊愛告別，才能迎接新歡。TCL會為您準備特別的“新歡”。,講述告別理由，巧妙結合品牌和產品,雙微平臺熱點把握的四個維度,重大時間節點提前準備體育營銷熱點常抓不懈娛樂影視資源組合出擊特定身份創意常備常新,體育營銷熱點常抓不懈,2015男21、籃亞錦賽：#誰是中國最好的#話題炒作發起“誰是中國最好的”話題討論，邀請網友參與討論，同時將籃球賽事與TCL品牌理念相結合，充分展現每個男籃明星的特長與TCL不同的產品特色，引導網友認知TCL的創新科技。,（2）體育營銷熱點常抓不懈,“誰是中國最好的”系列話題海報Demo易建聯的快速扣籃 VS 量子電視的超高清畫質,體育營銷熱點常抓不懈,官方發起微博話題，引導球迷參與討論,KOL結合球員賽事表現，炒作并擴散話題,#誰是中國最好的#烏賊劉我看好的是本家的劉曉宇，擁有極強的爆發力和彈跳力！如果他敢說自己傳球第二，就沒有人敢說第一，有木有？這是不是跟TCL的么么噠手機有著異曲同工之妙呢？,#誰是中國22、最好的#不管怎么樣，劉煒這個主力控球后衛的能力可不是蓋的！防守一流，今天這場扣球絕殺，真是絕了！這樣的速度與激情，必然要用最高清的TCL曲面電視身臨其境地感受賽場上的激情！,（2）體育營銷熱點常抓不懈,品牌聯合話題炒作示意：“劉翔退役”營銷戰,魅族科技：任何都阻止不了此生對每一個 0.01 的追求,OPPO:閃電飛人，充滿能量！期待你的再次飛翔！,QQ瀏覽器：有這樣一種速度，叫做無可超越,娛樂影視資源組合出擊,復仇者聯盟2：TCL家電英雄聯盟借勢電影關注度，用網絡流行的英雄形象惡搞形式，結合英雄人物的特點，將TCL的產品科技化，打造TCL品牌與復仇者聯盟的家電英雄聯盟，激發網友關注并了解TCL23、的創新科技產品。,娛樂影視資源組合出擊,互動活動#把TCL家電英雄帶回家#在復仇者聯盟2上映前，官方發起互動活動，邀請網友共同參與打造“TCL家電英雄”，將自己喜歡的超級英雄與TCL家電強強聯合，組成英雄聯盟組合，并賦予特殊的涵義。活動結束后，根據網友互動的熱度和概念選取中獎用戶，送上電影首映入場券及TCL電器；同時，公布網友共同定義的“TCL家電英雄聯盟”進行二次傳播炒作。,社會化媒體推廣思路,娛樂影視資源組合出擊,網友UGC內容示例,娛樂影視資源組合出擊,網友UGC內容示例,社會化媒體內容創造的四個維度,微博司職：信息第一時間反饋擴散,微信司職：信息深度解讀和互動體驗,1,2,3,4,與產24、業主推產品結合,長線創意的制造,設定固定時間欄目,打造兩類人群專屬話題,微信日常運營規劃,科技探索型,創意感動生活（日常傳播）,社交娛樂型,針對科技探索型用戶【Thursday Cool Life】每周四刊發介紹科技探索性用戶關注的潮酷創意設計，吸引關注,針對社交娛樂型用戶【家電日志】【創意心感動】每周二刊發以家電為主角講述感動故事，吸引受眾月度與分享,針對品牌綜合播報【周末有約】【TCL老黃歷】每周六刊發TCL品牌一周熱點點評、當下娛樂資訊推薦萬年歷形態，借受眾心境制造趣味【宜】和【忌】方式，培養固定粉絲,針對社交娛樂型人群,【家電日志】【創意心感動】,訴求：每周二，以TCL品牌產業主銷產品25、為口吻，講述一些關于家電與人之間有趣的故事，或借勢時下的熱門事件，以產品的角度去做獨特的剖析。,2015.7.21 小雨不知為什么，他每次炒菜的樣子看起來總是很快樂，早上8點10分，他吃著用心冰在冰箱中的自制蔬果，臉上洋溢著滿滿的幸福感，于是我開始相信，食物會以你對待他的方式回報你。-TCL風健康冰箱,針對科技探索型,【Thursday Cool Life】周四酷生活,訴求：每周四，設定為科技探索型人群的潮酷資訊之夜，通過重新包裝全球最新最有趣的科技觀點，開放腦洞，暢想TCL品牌科技的新趨勢。,脫單神器，一秒變身人體充電寶，贏取么么噠女友,隊長只能幫你到這里啦！,針對品牌訴求創意感動生活,TC26、L品牌一周熱點點評、當下娛樂資訊推薦,【周末有約】,針對品牌訴求創意感動生活,結合上班族每日不同的心境及產品特性，制造趣味的【宜】和【忌】方式；,【TCL萬年歷】,利用萬年歷形態，吸引網友定期關注；結合上班族每日不同的心境及產品特性，制造趣味的【宜】和【忌】方式；在一段時間內每日參與互動獲得不同的Tips吸引網友持續參加，培養習慣。,整體內容比例分配比重圖,微信自定義菜單建議,微博日常運營規劃,科技探索型,創意感動生活（日常傳播）,社交娛樂型,針對科技探索型用戶#探索派奇幻之旅#、#T隊支招#主要以充滿趣味創意的科技介紹科技探索性用戶關注的潮酷創意設計，吸引關注,針對社交娛樂型用戶#潮流分享家27、#、#家電日志#、#T隊播報#以家電為主角講述感動故事，吸引受眾月度與分享,針對品牌理念及微感動#感于不同#TCL鮮知道#、#TCL天團#TCL品牌微感動每日推送、時下熱點點評、當下娛樂資訊推薦,每日微感動海報-#感于不同#,制造一個長效的溝通方式讓受眾每天與TCL品牌親密相見用陰晴雪雨來表述當日天氣，也形象的區隔每一份感動的不同向受眾發出“感于不同”號召，也是對“創意感動生活”的社會化延展,每天清晨，TCL官方微博用不同姿勢的微感動，激活你每天的正能量和好心情！,兩類目標人群-社交娛樂型,#潮流分享家#,#探索派奇妙之旅#大家奏是喜歡長相奇特的可穿戴設備！這款外觀獨特的Melomind耳機，28、不但能夠測量你的腦電波，還會把測量到的數據傳輸到所匹配的App上，進而判斷用戶需要哪種定制音樂來放松身心。不禁想讓T隊長感慨，發明這樣一款追女神的利器，簡直就是單身狗的福音啊,兩類目標人群-科技探索型,#探索派奇妙之旅#,#探索派奇妙之旅#最輕便的電動旱冰鞋來襲啦！有它代步，想去哪就去哪，還可以任意穿梭在車流、人群中，再也不用擔心路上堵車、上班遲到了T隊長要提醒大家的是一定要注意“行車”安全哦！,社會化媒體營銷脈絡回顧,品牌年度社會化媒體運營節奏,娛樂PR,Social運營,Action,TVC,線上互動,家電的觸動：再艱難也要告別,情感寄存館,體育營銷,母品牌數字營銷,3支家電觸動病毒視頻,不可能的感動任務：眾籌像素,不可能的感動任務：8000公斤的愛,情感試金密碼H5互動,大片聯推,結合尋龍訣聯推,中國籃球誰是中國最好的TVC,誰是最好的&我的中國隊H5；夢想練習場；CBA重點賽事報道競彩,娛樂營銷侏羅紀世界,娛樂營銷碟中碟5,TCL創意感動生活 官方微博內容運營 88條/月,娛樂營銷尋龍訣,TCL集團 官方微信內容運營 12條/月,年終家電趣味大盤點,謝 謝,81,微信日常文案撰寫及確認,82,突發需求及熱點事件創意工作推進時間,微博日常文案撰寫及確認,突發需求及熱點事件創意工作推進時間,