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1、童裝類產(chǎn)品線上購買率超過60%綜合電商、各垂直渠道均有一席之地,數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢 2017年中國母嬰家庭人群白皮書,內(nèi)容內(nèi)容營銷策略直接影響母嬰用戶的消費(fèi),母嬰用戶對情感和歸屬的需要很強(qiáng)，愛好社交和跟隨，容易通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立信任關(guān)系母嬰用戶對內(nèi)容需求大，場景和內(nèi)容都極為豐富母嬰用戶樂于關(guān)注和分享孩子成長中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,一線城市關(guān)注品牌，二、三線城市關(guān)注內(nèi)容,幫助李寧YOUNG實(shí)現(xiàn)什么價值？,我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行社會化媒體傳播？,本次方案三大課題,我們的核心策略和創(chuàng)意,安踏兒童：安踏于2008年推出附屬品牌ANTA KIDS品牌人設(shè)：自稱小安品牌主張：頑出成長,玩：強(qiáng)調(diào)的是在玩耍、頑皮的背后培養(yǎng)出培2、養(yǎng)堅強(qiáng)、樂觀、團(tuán)隊等健,康的身心能力,“成長”：作為致力于引領(lǐng)、打造中國專業(yè)兒童運(yùn)動文化的品牌 最重要的使命：如何幫助父母讓孩子在運(yùn)動中獲得有意義的成長安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅逾30%,截至2017年6月，安踏獨(dú)立的童裝門店增長到2100多家，相較于2009年的228家，番了近10倍,首先讓我們來看一個案例,SHOW,Media,Sales,Design,DSSM幫助安踏兒童獲得收益從Design、Show、Sales到Media，將“Social”放入品牌建設(shè)的藍(lán)圖中，為品牌傳播和營銷帶來實(shí)際ROI增長。,SocialDesign,被眾多媒體稱之為兒童專屬運(yùn)動會的頑運(yùn)會時間：“六一”兒童節(jié)期間3、人數(shù)：多達(dá)3000人現(xiàn)場體驗；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊達(dá)1000萬。亮點(diǎn)：拳王妻子、辣媽冉瑩穎攜子鄒明軒、鄒明皓親自站臺助陣不僅聯(lián)動了社會各界高端資源，也讓行業(yè)的目光再一次聚焦到運(yùn)動童裝這一前景無限的品類。,SocialShow,設(shè)計（Design）：國際設(shè)計團(tuán)隊，深入洞察需求；科技（Technology）：芯技術(shù)，發(fā)易彎折，吸濕速干；質(zhì)控（Qualiity control）：嚴(yán)擇供應(yīng)商，高標(biāo)準(zhǔn)材料，嚴(yán)苛質(zhì)檢。,2017年8月19日，安踏旗下童裝品牌安踏兒童發(fā)布了與Hello Kitty的全新合作款,在新系列中表達(dá)了運(yùn)動時尚的態(tài)度,掀起“頑酷”的新風(fēng)潮!,SocialSales,安踏兒童與天貓母嬰簽署戰(zhàn)略協(xié)議4、通過與天貓的合作 充分利用阿里平臺的數(shù)據(jù)和科技背書，不斷改進(jìn)產(chǎn)品體驗 圍繞兒童運(yùn)動文化建立溝通平臺，來提升品牌創(chuàng)新營“安踏兒童智能體感鞋”的天貓獨(dú)家首發(fā) 首次嘗試C2B定制的“小怪獸”系列產(chǎn)品將孩子們的涂鴉作品做成定制化產(chǎn)品。體現(xiàn)了產(chǎn)品在專業(yè)科技支撐的前提下，更符合孩子的視角和趣味度。,SocialMedia,微信號：anta_kids（安踏兒童）預(yù)估活躍粉絲：30-50W運(yùn)營開始日期：2013.6.27展現(xiàn)形式：視頻，海報，文字內(nèi)容分類：多為情感類，品牌類的單向推送日常圖文首條閱讀量：2w-6w第二條閱讀量：1.5w左右發(fā)布頻率及內(nèi)容量：每周2-4條,SocialMedia,微博號：安踏兒童5、粉絲量：55411運(yùn)營開始日期：2010.6.09展現(xiàn)形式：視頻，海報，文字內(nèi)容分類：多為產(chǎn)品宣傳、線下活動直播，線上有獎互動等發(fā)布頻率及內(nèi)容量：每天2-3條（含原創(chuàng)和轉(zhuǎn)評）,SocialMedia,圍繞星座主題連接兒童和父母，連接產(chǎn)品微信號：Balabala2002預(yù)估活躍粉絲：1020W運(yùn)營開始日期：2017.4.28發(fā)布頻率：每周1到2次，一次1篇,微博號：巴拉巴拉官方微博預(yù)估活躍粉絲：189292運(yùn)營開始日期：2011.1.05發(fā)布頻率：每周1到2次,SocialSales,電商媒體評論數(shù)高，互動活躍,聚焦至我們自身從傳播現(xiàn)狀來看，李寧YOUNG的網(wǎng)絡(luò)傳播尚處于“培育期”階段,品牌聲量6、：品牌在社會化媒體上的聲量較小品牌互動程度：目前品牌微信處于初期，互動量低影響力指數(shù)：李寧YOUNG微博搜索指數(shù)很低影響人群：粉絲基數(shù)較小，影響人群范圍小,“培育期”階段，有效的社會化媒體營銷頗為重要,品牌形象尚未固定化，我們有機(jī)會進(jìn)一步梳理適合品牌調(diào)性的人設(shè)形象,受眾對品牌的認(rèn)知尚不健全，我們有機(jī)會去逐步豐富受眾心智當(dāng)中的品牌印象,奧運(yùn)寶寶的世界觀獨(dú)立思考“我可以自己想一些事情”閱讀偏好“我只讀我感興趣和看得懂的內(nèi)容”情感明確“我喜歡這個，我喜歡這個”好奇好動“這是什么？我想要走近看清楚”互聯(lián)網(wǎng)萌生代“嘿！可叫我小學(xué)生”,天生愛動,00后是一撥怎樣的熊孩子,天生愛動,00后是一撥怎樣的熊孩子7、,頑童天真，本性純善自由的生命力熱愛未知的事物萌萌欲動，渴望探索,品牌影響力的提升影響人群范圍：預(yù)估每季度可實(shí)現(xiàn)上萬用戶數(shù)量的增長微博活躍度：在建立官微的基礎(chǔ)上快速提升官微的微博知名度和活躍度微信黏性：在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高用戶黏性，通過一年建立15%以上的用戶黏性,品牌互動度力的提升互動率：在建立官微基礎(chǔ)上，通過2-3個月實(shí)現(xiàn)頁面閱讀率增長達(dá)到50%+互動量：每月互動量預(yù)估可達(dá)到當(dāng)月增加粉絲量的50%粉絲增長：通過一年的時間，全年微博粉絲：2W+，微信5W+,品牌SCRM系統(tǒng)的完善管理內(nèi)容管理：實(shí)時監(jiān)測微信、微博互動數(shù)據(jù)，根據(jù)效果敏捷迭代發(fā)布內(nèi)容關(guān)系拓展：精準(zhǔn)洞察并定位目標(biāo)消費(fèi)人群，并主動進(jìn)行對話8、溝通，交互KOL管理：主動拓展官微與KOL大號關(guān)系建立專屬KOL矩陣實(shí)時監(jiān)測：實(shí)時監(jiān)測評論品牌的消息，并及時響應(yīng)回復(fù),小米玩法：評論容易傳播,電商-以銷帶推打通垂直電商渠道：通過母嬰、育兒、教育等電商垂直渠道提高李寧YOUNG的品類曝光通路即推廣：通過垂直電商合作的傳創(chuàng)意玩法來提升品牌用戶認(rèn)知和消費(fèi)購內(nèi)容電商：預(yù)計通過內(nèi)容營銷和電商推廣方式實(shí)現(xiàn)電商傳播直通銷售額500W+,抓住一切和“天生愛動”有關(guān)的愛的原力,目標(biāo)打造一個完全不同的與兒童成長相關(guān)的品牌自媒體場景一個孩子和父母共同的閱讀場景,受眾互聯(lián)網(wǎng)萌生代&互聯(lián)網(wǎng)原住民（6-12歲為主）（80后，85后）,PART3,我們的核心策略和創(chuàng)意,9、樹立形象,品牌人設(shè)官微擬人化，樹立人設(shè)調(diào)性,常規(guī)運(yùn)營日常微博內(nèi)容合理規(guī)劃常規(guī)及時互動和溝通,創(chuàng)意活動分階段有步驟打造系列創(chuàng)意活動，突破常規(guī)有獎活動形式，更有趣好玩，吸引受眾互動,關(guān)系培育,口碑?dāng)U散,通過人物的設(shè)定把熱點(diǎn)、IP、話題、事件和品牌&產(chǎn)品做緊密連接起來，并有樣有趣有料的傳遞給用戶，積極引導(dǎo)用戶產(chǎn)生為內(nèi)容買單的意愿！,18年重點(diǎn)內(nèi)容梳理YOUNG產(chǎn)品：超輕十五,IP內(nèi)容合作：DISNEY事件/活動：世界杯,線下賽事：李寧杯,+,+,情感洞察與關(guān)聯(lián),+,父母與孩子之間的愛產(chǎn)品關(guān)聯(lián)：關(guān)愛，愛護(hù)卡通世界里都在講愛的故事IP關(guān)聯(lián)：米奇，玩具總動員對足球的熱愛事件關(guān)聯(lián)：世界杯賽場上的友愛活動關(guān)聯(lián)10、：李寧杯小學(xué)生籃球賽,讓愛更生動,主題詮釋,爸爸，媽媽用奇妙的魔法把我?guī)У竭@個地球上綁好鞋帶，大手牽小手，跟著她們?nèi)ヌで啵瓿闪巳松牡谝环盔f跟在爸爸屁股后面晨跑，和爸爸一起踢球，什么時候我能像爸爸一樣厲害沉浸在我的童話世界里，幻想有一天能向它們一樣具有超能力，去拯救星球喜歡生活中的每一刻都像故事一樣發(fā)生愛玩，愛鬧，愛笑，愛奔跑天生愛動讓愛更生動,數(shù)字資源整合策略,網(wǎng)絡(luò)母嬰KLO資源李寧自媒體平臺,體育界資源矩陣電商渠道推廣資源,3.YOUNG品牌雙微,1.體育明星微博2.體育明星微信3.影視/歌手名人1.小小包麻麻2.年糕媽媽,3.媽媽育兒,1.微博紅人KOL2.微信自媒體大號1.李寧官方11、微博2.李寧官方微信,時間,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,人設(shè)形象常規(guī)運(yùn)營,結(jié)合品牌調(diào)性確立品牌人設(shè)形象日常微信、微博運(yùn)營：保持熱度、積淀粉絲,創(chuàng)意活動,產(chǎn)品：超輕十五推廣主題：輕舞飛YOUNG展現(xiàn)形式：微信H5，動畫，微信圖文，微博活動，主題海報活動主題：小時候的絕地武士展現(xiàn)形式：微信H5，微信圖文,年度傳播規(guī)劃Road map,活動主題：俄羅斯方塊展現(xiàn)形式：線下活動+線上互動，微信圖文，微博熱門話題傳播目的：結(jié)合世界杯熱點(diǎn)，挖掘生活中足球場地少的痛點(diǎn)，提高李寧的社會責(zé)任感，以及李寧young的品牌影響力,活動主題：送條內(nèi)褲給老爸展現(xiàn)形式：微信H5，插畫傳播目的：結(jié)合12、父親節(jié)、玩具總動員皮克斯系列巡展、超人總動員的熱點(diǎn)，將父愛，愛的超能力，超人等線索連接，提升產(chǎn)品情懷，產(chǎn)品態(tài)度,活動主題：米奇90周年生日展現(xiàn)形式：線下活動，視頻動畫、微博話題、微信表情包傳播目的：結(jié)合米奇90周年熱點(diǎn)，通過圍繞孩子們的涂鴉，生成動畫，提高李寧YOUNG的主題“天生愛動”,活動主題：燃，我是小韋德展現(xiàn)形式：線下李寧杯籃球賽事，線上與IP英雄結(jié)合，微信投票活動傳播目的：通過線上投票活動，增加互動性，吸引粉絲對公眾號的關(guān)注，提高口碑,節(jié)日熱點(diǎn)SCRM,根據(jù)實(shí)時熱點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容的輸出日常內(nèi)容運(yùn)營&輿論引導(dǎo),品牌活動,根據(jù)李寧YOUNG市場部不定期的線下活動做相應(yīng)的線上配合,電商推廣,超13、輕十五,世界杯文化鞋,PIXAR主題產(chǎn)品,米奇主題產(chǎn)品,韋德系列產(chǎn)品,輕舞飛YOUNG,產(chǎn)品推廣主題：輕舞飛young推廣內(nèi)容 時尚的設(shè)計和圖案（幻彩標(biāo)識、魔術(shù)貼）輕質(zhì)李寧云科技（減震、回彈、輕盈）運(yùn)動DNA（專業(yè)跑鞋、透氣清涼）傳承榮耀（十五代傳承，扛鼎之作）創(chuàng)意描述 制作微信H5，通過對手機(jī)吹一口氣實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互 觸發(fā)指令后輕盈的羽毛在手機(jī)屏上跳舞，并逐漸演變?yōu)槌p十五 會跳舞的羽毛與超輕十五產(chǎn)品結(jié)合生成系列海報創(chuàng)意目的通過羽毛的輕舞，帶入超輕十五的核心優(yōu)勢：輕，提高李寧YOUNG的超輕十五的關(guān)注度電商引流引流：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建設(shè)，情緒煽動，共鳴話題落地：為產(chǎn)品增加附加值和榮譽(yù)感,會跳舞的羽毛,14、去俄羅斯打方塊,創(chuàng)意描述熱點(diǎn)事件：世界杯、足球、俄羅斯情感支撐：父母小時候都玩過俄羅斯方塊尋找痛點(diǎn)：中國的足球場很少，適合孩子們玩的更少解決方案：生活中有很多地方比如家里，公園，學(xué)校，它們就像俄羅斯方塊一樣，有著各種形狀，李寧YOUNG的創(chuàng)意大咖們集運(yùn)動DNA和設(shè)計靈感于一身，創(chuàng)作不同場景下的足球場方案，并賦予各個國家的文化在傳播中核心傳播平臺線下活動，線上互動，微信圖文，微博熱門話題創(chuàng)意目的生活無處不足球，讓孩子們隨時感受足球的樂趣，通過設(shè)計師們設(shè)計不同場景不同形狀的足球場地，就像俄羅斯方塊一樣占據(jù)每個孩子的心靈，不要讓空間限制了“小樣兒們”好動的天分電商引流在世界杯熱點(diǎn)期間，從內(nèi)容產(chǎn)生到內(nèi)15、容再生產(chǎn)，吸引關(guān)注度的同時各渠道聯(lián)動導(dǎo)向世界杯文化鞋的產(chǎn)品銷售,送條內(nèi)褲給老爸,創(chuàng)意描述梗：超人現(xiàn)在不穿內(nèi)褲了，穿內(nèi)褲年代的超粉如今已為人父母18年父親節(jié)6月17日，在父親節(jié)期間，玩具總動員皮克斯巡展，超人總動員預(yù)熱，借勢制作微信創(chuàng)意H5#送條內(nèi)褲給老爸#，表達(dá)在孩子心中，父親永遠(yuǎn)都是超人一樣的英雄，父親的超能力來源于對孩子的愛，同時也喚起父親的童心核心傳播平臺微信H5，微信圖文，微博話題創(chuàng)意目的圍繞熱點(diǎn)信息，制作內(nèi)容，借勢傳播，傳遞父愛的同時，提升李寧YOUNG的品牌情懷，品牌關(guān)注度電商引流通過內(nèi)容聚攏人氣，媒體頭條報道，淘寶頭條貼近主流客群，推出限量版超人總動員主題產(chǎn)品,米奇的彩色照片,創(chuàng)16、意描述18年是米奇的90周年生日，給米奇慶生，李寧先生親自發(fā)起一場線下的親子涂鴉連環(huán)畫活動，設(shè)計師提前將手繪好的米奇設(shè)計圖發(fā)給每組家庭，每組家庭進(jìn)行涂鴉創(chuàng)作，最終生成連續(xù)性的動畫展示，打造李寧YOUNG米奇款產(chǎn)品爆款，并將活動銷售額通過騰訊公益捐獻(xiàn)給山區(qū)兒童核心傳播平臺線下活動，視頻網(wǎng)站，微博，微信創(chuàng)意目的米奇90周年生日，也是小朋友們的節(jié)日，通過為米奇慶生的線下活動電商銷售米奇款李寧YOUNG公益活動，增強(qiáng)孩子們的動手能力，凸顯“天生愛動”的傳播主題，提高產(chǎn)品口碑，同時提升李寧YOUNG的品牌影響力電商引流李寧YOUNG米奇產(chǎn)品-用戶原創(chuàng)款，天貓眾籌首發(fā)，所有收益通過阿里公益捐出，給沒有條件17、去運(yùn)動的小朋友。,小時候的絕地武士,創(chuàng)意描述星球大戰(zhàn)8-最后的絕地武士預(yù)計在2018年1-2月份上映，故事承接星球大戰(zhàn)7-原力覺醒結(jié)合星戰(zhàn)文化，帶小朋友穿越回絕地武士小時候（星戰(zhàn)1）為切入點(diǎn)利用H5互動游戲的形式，穿越太空，躲避隕石，獲得原力值，贏取和爸媽一起觀影門票H5重點(diǎn)突出科幻，太空核心傳播平臺微信H5，微博話題創(chuàng)意目的通過結(jié)合星戰(zhàn)上映期間熱點(diǎn)，李寧YOUNG的IP合作，利用微信H5互動的傳播形式，宣傳產(chǎn)品，提高品牌的關(guān)注度電商引流通過星戰(zhàn)故事為內(nèi)容核心，導(dǎo)向星戰(zhàn)文化衫等產(chǎn)品銷售。并通過育兒、教育類渠道釋放,喚醒原力開始冒險躲避隕石積攢原力裝備李寧YOUNG繼續(xù)游戲再玩一次，邀請好友,積18、攢原力覺醒獎勵（星戰(zhàn)電影票）,燃，我是小韋德,創(chuàng)意描述李寧杯小學(xué)生籃球聯(lián)賽，線上復(fù)活賽，線上活動主題，#燃，我是小韋德#，投票評選人氣王，參與復(fù)活賽核心傳播平臺線下活動，線上微信投票活動頁創(chuàng)意目的通過線下活動的舉辦，線上進(jìn)行配合，投票活動設(shè)置獎勵機(jī)制，獎品以李寧YOUNG產(chǎn)品為主，吸引參與和關(guān)注活動的孩子、家長們進(jìn)行線上互動，并轉(zhuǎn)發(fā)分享邀請好友助力，增加公眾號的關(guān)注度，提高品牌的口碑和影響力電商引流線下展示通過掃碼跳轉(zhuǎn)到籃球爆款專題頁，直接線上下單，線上支付。解決現(xiàn)場售賣的問題。韋德親子款借勢重點(diǎn)區(qū)域電商強(qiáng)力推出，打造區(qū)域聚爆效應(yīng)。,品牌產(chǎn)品“李寧YOUNG”品牌和產(chǎn)品推廣、品牌動態(tài)、線下活動19、新品上市主推等話題示意：6月新品速遞：生來斑斕，要你好看李寧YOUNG新品Q云：我的寶寶走在棉花糖云朵上,兒童周邊針對兒童運(yùn)動領(lǐng)域的信息進(jìn)行挖掘，如各季節(jié)兒童運(yùn)動知識、兒童成長教育、兒童健身等話題示意：兒童健身：做個從小就酷的00后00后：論斗圖我還沒輸過,節(jié)日熱點(diǎn)，熱門話題其他內(nèi)容多維度，實(shí)時關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)，如節(jié)日推送、父母育兒段子、明星親子真人秀等，打造一本W(wǎng)eChat百科雜志話題示意小黃人兒來啦！神偷奶爸暑假回歸！,微博、微信內(nèi)容規(guī)劃,抓住一切和“天生愛動”有關(guān)的因素,WeChat內(nèi)容界面規(guī)劃,李寧YOUNG服務(wù)號：天生愛動公眾號菜單欄架構(gòu)新鮮事兒：品牌動態(tài)，新鮮資訊，實(shí)體店活動追蹤報道，節(jié)20、日推送好玩意兒：新產(chǎn)品上市月主推新聞，產(chǎn)品動向，商城入口你們的地兒：VIP注冊、登錄、咨詢基礎(chǔ)現(xiàn)況公眾號類型：服務(wù)號，已認(rèn)證完畢，923粉絲消息發(fā)布頻率：4次/月接口：更開放的高級接口，有效追蹤每一個消費(fèi)者行為，高效低成本進(jìn)行CRM注：節(jié)日類軟文推送、實(shí)體店活動軟文推送等視實(shí)際情況而定。,WeChat內(nèi)容結(jié)構(gòu)規(guī)劃,注：節(jié)日類軟文推送、實(shí)體店活動軟文推送等視實(shí)際情況而定。,打造一個為“天生愛動”而生的自媒體由“以產(chǎn)品為主的內(nèi)容輸出”向“以講故事、分享知識為主，植入產(chǎn)品信息”的方式轉(zhuǎn)化，拉近與粉絲之間的距離,微博#小YOUNG語錄#,李寧YOUNG夢瑤姐姐：摔倒了，咱們爬起來再哭,李寧YOUNG我21、雖然小，但我充滿力量，依然有一顆愛籃球的心,微博內(nèi)容創(chuàng)意手段,微漫畫：精心打造的系列漫畫配圖，豐富微博內(nèi)容形式Info-graphic：基于客戶給出的白皮書、新聞稿、產(chǎn)品資料等專業(yè)內(nèi)容，對相關(guān)信息精簡和視覺化，制作色彩鮮艷、圖案豐富、信息簡單的info-graphic形式，激發(fā)KOL的主動擴(kuò)散和普通網(wǎng)友的閱讀興趣。,有聲微博：日常微博偶爾發(fā)布聲音微博，讓李寧YOUNG的人物形象更豐滿,對話體：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和事件，運(yùn)用對話體詮釋李寧YOUNG對于運(yùn)動的解讀,微博常規(guī)內(nèi)容管理,對日常發(fā)布微博的內(nèi)容進(jìn)行多角度監(jiān)測，對效果進(jìn)行實(shí)時評估,對微博互動情況進(jìn)行統(tǒng)計，便于我們對內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時調(diào)整,對微博活躍時間22、段進(jìn)行統(tǒng)計，便于對微博發(fā)布時間進(jìn)行調(diào)整,對互動話題進(jìn)行統(tǒng)計，便于審視話題設(shè)置是否合理,對粉絲增長進(jìn)行統(tǒng)計，可總結(jié)出粉絲增長原因,品牌層面#天生愛動#李寧、李寧YOUNG、品牌形象及品牌故事展示窗口#童星小咖秀#小YOUNG新品秀，人物秀，以圖片為主#小YOUNG語錄#以兒童的角度參與評論熱點(diǎn)內(nèi)容微博常規(guī)內(nèi)容管理,運(yùn)動時尚#李寧YOUNG運(yùn)動風(fēng)向標(biāo)#發(fā)布運(yùn)動、科技、時尚等資訊#小YOUNG進(jìn)行時#針對品牌線下活動進(jìn)行線上傳播內(nèi)容占比及話題標(biāo)簽示例,生活方式#小YOUNG管家#李寧YOUNG高級定制服務(wù)、高級管家模式#辣媽點(diǎn)評#針對產(chǎn)品轉(zhuǎn)載寶媽們的分享#玩味生活#分享兒童書籍、電影、及音樂,日常運(yùn)營工作內(nèi)容,費(fèi)用預(yù)算,