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1、冠益乳2017整合傳播規(guī)劃,2016.9.6,目錄,2,冠益乳品牌策略2017年傳播規(guī)劃年度創(chuàng)意方向全年營銷規(guī)劃圖Q&A,優(yōu)勢菌種,領(lǐng)先健字號,態(tài)度訴求,丹麥科漢森獨家使用權(quán),以行業(yè)引領(lǐng)者姿態(tài)，不斷提出品牌態(tài)度：健康美麗大使-健康定義王者-無可復(fù)制的好酸奶,冠益乳發(fā)展十年一直保持行業(yè)領(lǐng)先,10年,獨特包材,利樂冠獨特外形，利于手握,國家食品藥品監(jiān)督局背書,4,內(nèi)因,菌種-不被廣泛認(rèn)知,包材-被競品追隨,健字號-推廣受限,訴求-與消費者相關(guān)性弱,常溫酸興起,進口品牌占據(jù)高端產(chǎn)品線,國產(chǎn)品牌蓄勢待發(fā),競爭對手產(chǎn)品區(qū)隔漸小,內(nèi)憂外患,十年之后，冠益乳優(yōu)勢逐漸減弱,外因,樹立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者樹2、立了“好酸奶”三項標(biāo)準(zhǔn),打造了品牌堅實基礎(chǔ)將此標(biāo)桿定義逐步夯實為冠益乳品牌基石的一部分,品牌形象提升不明顯缺乏鮮明的品牌記憶,但同時三冠標(biāo)準(zhǔn)在傳播中也面臨一些困難,產(chǎn)品包裝都沒有大改變的前提下冠益乳獨特差異點BB12冠菌,健字號優(yōu)勢的根本由來競品比較絕對優(yōu)勢來源常溫酸品類最大差異點,酸奶品類對菌的傳播由來已久，但從未成功讓消費者記憶,9,USP冠菌BB12,菌的傳播概念太散難記憶，品牌教育成本過高過于學(xué)術(shù)消費者不關(guān)心，實驗室語言難以理解,科學(xué)的講菌難以被消費者認(rèn)知,10,將BB冠菌 擬人化切實感受無可復(fù)制的BB冠菌給消費者身心帶來的積極影響,11,過去打造擬人形象缺乏傳播渠道,電視系列動畫成本3、高,收音機難移承載,平煤信息雜難記憶,戶外廣告不生動,數(shù)字大屏媒體讓生動內(nèi)容無處不在,13,互聯(lián)網(wǎng)本身就是最大的數(shù)字媒體生態(tài),成功打造BB冠菌擬人化形象的優(yōu)勢,14,量身定制冠益乳唯一擁有的形象聯(lián)想，無代言人負(fù)面風(fēng)險,獨特記憶搶占消費者心中對酸奶的獨特品類記憶形象,靈活傳播多種傳播形式靈活應(yīng)用于線上線下多元傳播場景,長期資產(chǎn)長期圍繞核心形象打造品牌資產(chǎn)傳播有積累,BB冠菌是冠益乳獨家專屬打造冠菌形象讓BB-12真正成為無可復(fù)制的品牌資產(chǎn),成敗關(guān)鍵,2017年,16,如何滿足市場需求讓TA們愛上BB冠菌的形象？,維持冠益乳高端品牌形象，BB冠菌的打造需要遵循4大原則：,話題性趣味性,形象化擬人化4、,主題性互動性,場景化游戲化,顏,言,演,衍,外貌,說話,行為,周邊,18,符號化,抽象化,擬人化,形象化,19,暖心、幽默、正能量,無聊、惡搞、毒雞湯,21,目錄,25,冠益乳品牌策略2017年傳播規(guī)劃年度創(chuàng)意方向全年營銷規(guī)劃圖Q&A,冠益乳2017年度1237傳播策略,一個傳播主形象二大年度營銷任務(wù)三波營銷Campaign七個創(chuàng)意Idea,26,三波傳播Campaign,27,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,品牌形象營銷,11周年雙節(jié)大促,18CNY促銷,17CNY,1.傳播BB冠菌塑造品牌IP形象,2.兩大促銷季實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,205、17全力打造BB冠菌形象,引爆形象,階段目標(biāo),深入了解,錨定場景,埋雷點,營銷組合,爆形象,聚流量,輕互動,造場景,促行動,傳播節(jié)奏,線下場景營銷線上直播互動打造飲用時刻,線上打通電商線下終端掃碼錨定消費場景,Social/PR預(yù)埋社交話題,借勢IP/團體引爆傳播炒熱冠菌形象,打造數(shù)字聚合教育冠菌標(biāo)準(zhǔn)鋪墊線下事件,白領(lǐng)生活場景媒體精準(zhǔn)引流,Campaign傳播策略,媒介電商,工具類超級APP360度全網(wǎng)發(fā)聲,LBS精準(zhǔn)TA線下生活場景關(guān)鍵時刻推送BB形象信息,直播沉淀內(nèi)容新聞擴散事件,電商創(chuàng)新玩法促進銷售轉(zhuǎn)化,目錄,29,冠益乳品牌策略2017年傳播規(guī)劃年度創(chuàng)意方向全年營銷規(guī)劃圖Q&A,創(chuàng)意思6、考,31,BB冠菌帶給你健康的體魄,32,帶給你 自信的精神狀態(tài),33,讓你樂觀地面對所有挑戰(zhàn),34,迎接本就屬于你的美好時刻,35,一瓶含有BB冠菌的冠益乳可以讓你變得更好如果每個人都有一瓶冠益乳就可以影響整個世界,Believe your inner power,BIG IDEA,36,美好原動力,讓你的生活變得更好,冠益乳為你帶來,美 好 原 動 力 的 核 心就是BB冠菌,讓BB冠菌以大眾未知的形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中引起網(wǎng)友關(guān)注，借勢出現(xiàn),Phase 1,人，是有獵奇情結(jié)的未知大膽的事物很容易勾起人的好奇心我們就利用好這份“好奇心”,讓全球的經(jīng)典廣告詞 為“BB”發(fā)聲,為BB冠菌建一個賬號“7、BB”讓“BB”來調(diào)侃經(jīng)典的廣告并相關(guān)品牌,滴滴出行：BB一下，馬上出發(fā),三全水餃：吃點對的，更有必要,BB？哪路大神這么敢說？他/她/牠/它/TA到底是誰？,聯(lián)合KOL公眾號 引發(fā)全網(wǎng)熱議,上海既正經(jīng)又幽默的高格調(diào)合唱樂團在微博宣告，因為喜歡BB，要為BB寫一首歌BB他是誰！BB的微博賬號 BB有性格！我服你！X月X日 全網(wǎng)直播 跟著彩虹樂團玩起來！,聯(lián)合彩虹樂團 打造全球第一場顯微鏡直播,前所未有的首創(chuàng) 第一場顯微鏡直播,BB冠菌亮相顯微鏡下的形象微博、微信,影響世界的BB冠菌中文名：BB冠菌外文名：BB-12別名：BB君性別：不詳星座：雙子座愛好：Cos play討厭：東西隨便亂放、負(fù)面8、情緒理想：用自己的力量改變世界長期居住地：冠益乳擅長：幫人們找到生活中的美好,繼續(xù)放大BB冠菌的形象同時緊密結(jié)合冠益乳品牌形象的露出,Phase 2,歡樂的傅園慧能火遍全國是因為她顛覆了我們印象中刻板的國家隊越是具有沖突就越容易被記住,結(jié)合日常生活中的小場景，繪制特別正能量的“名人名言”小漫畫（就像蔡志忠的漫畫論語）通過BB冠菌的特殊演繹，轉(zhuǎn)變成美好原動力的系列小漫畫，向受眾傳達出“樂觀美好積極”的生活態(tài)度。,用BB冠菌獨有的方式 帶給人們正能量,包裝傳播 升級發(fā)揮包裝自媒體的強大作用,將漫畫內(nèi)容擴散到TVC或病毒視頻中 以及現(xiàn)有包裝,視頻傳播 TVC、Viral增加BB冠菌信息的多種獲取渠道9、,邊玩邊看 將漫畫內(nèi)容分散到各個互動場景,移動端互動 H5語錄根據(jù)漫畫，編輯自己的專屬名言參與分享、關(guān)注BB冠菌公眾號,商超促銷 美好能量站壞情緒換產(chǎn)品，獨特的促銷方式產(chǎn)生深刻記憶的快樂,Social傳播 系列漫畫通過生活小場景的延展傳播BB冠菌和產(chǎn)品形象,BB冠菌形象和冠益乳形象同步發(fā)力配合11周年慶，在雙節(jié)中放大聲量,Phase 3,很小的東西一旦被放大就很容易引起大家的注意,11周年嘉年華,“11周年”嘉年華喝著冠益乳 快樂美好嘉年華加入嘉年華就送冠益乳,留言“上電視”嘉年華現(xiàn)場有互動屏幕實時顯示網(wǎng)友的評論,把BB冠菌的微觀世界 放到我們的世界去感受,奇妙人體藝術(shù)展聯(lián)合藝術(shù)家打造腸道形狀10、的藝術(shù)展輕松了解BB冠菌在腸道的工作,身臨其境通過VR視頻在商超、線上、場外各處體驗展廳,積累了足夠的品牌聲量在年底促銷中提升品牌高度,Phase 4,當(dāng)一個人的愿望被滿足最美好的事,BB冠菌引出許愿人,引爆點BB冠菌做客火星情報局一個南方盲人女孩說自己的愿望是“讓雪很好吃”BB冠菌和嘉賓們一起滿足這個女孩的愿望,從圣誕到春節(jié)夢想成真,讓南方大雪紛飛冠益乳在南方的一座城市里擺一個飄著酸奶雪花的巨大水晶球請大家用舌頭“看”到雪的一種味道,下一座城市 你來決定“雪”的口味,發(fā)起一場全網(wǎng)投票通過一包一碼進入投票渠道每個階段票選投票下一個“酸奶雪花降臨的城市”以及“酸奶雪花的口味”每個階段票選一座城市11、然后再下一個，再再下一個,2017年借助“BB冠菌”活化冠益乳的品牌將冠益乳打造成“專業(yè)但不刻板 高端但不高冷”的形象使品牌更加貼近消費者，提升品牌的好感度進而增加更多的生意機會未來，BB冠菌可以和冠益乳一起深入到消費者生活的方方面面,目錄,61,冠益乳品牌策略2017年傳播規(guī)劃年度創(chuàng)意方向全年營銷規(guī)劃圖Q&A,全年傳播規(guī)劃圖,傳播定位：線下品牌物料制作（包括產(chǎn)品包裝設(shè)計、線下賣場堆頭物料設(shè)計、電視媒體TVC等）,傳播定位：社交平臺傳播陣營（設(shè)立和運營BB冠菌Social賬號、配合Campaign個階段產(chǎn)出Social話題、KOL采買等）,傳播定位：線下場景營銷落地執(zhí)行（配合現(xiàn)有IDEA在線下活動現(xiàn)場傳播促銷）,傳播定位：線上數(shù)字傳播主戰(zhàn)場,待進一步傳播資源確定（娛樂資源：網(wǎng)劇網(wǎng)綜深度合作，待年底出IP資源排期）（媒介資源：直播、Keep、020類：滴滴、百度外賣、河貍家等）（電商資源：天貓品牌、JD品牌部等）,目錄,63,冠益乳品牌策略2017年傳播規(guī)劃年度創(chuàng)意方向全年營銷規(guī)劃圖Q&A,