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1、會員運(yùn)營方案,匯報(bào)人：xxx 時間：2022.06,Member operation plan,前 言,01,會員價值,02,會員流量,03,會員轉(zhuǎn)換,04,目 錄,前 言,PART 01,餐企行業(yè)發(fā)展趨勢,自新冠疫情發(fā)生以來，人們的活動半徑受限、收入受損、消費(fèi)場景受限，消費(fèi)方式發(fā)生較大變化。與之相應(yīng)，餐企行業(yè)的發(fā)展也從過去的連續(xù)性、相對確定性、演變?yōu)榉沁B續(xù)性、不確定性，這一狀態(tài)已經(jīng)從2020年持續(xù)至2022年，且仍看不到清晰的終點(diǎn)。在內(nèi)部競爭、外部壓力的雙重作用下，餐企的線上化、零售化程度進(jìn)一步加深，線上線下雙主場經(jīng)營能力進(jìn)一步夯實(shí)。餐企經(jīng)營者開始把目光、注意力更多鎖定在對消費(fèi)者需求的關(guān)注上2、，不斷開創(chuàng)新的產(chǎn)品、新的經(jīng)營模式，營造出新的消費(fèi)體驗(yàn)。,用戶價值經(jīng)營升級,新餐企的競爭已經(jīng)發(fā)展到從用戶數(shù)量的增加到“用戶終身價值經(jīng)營”的升級，從經(jīng)營產(chǎn)品的”功能價值”向經(jīng)營“用戶關(guān)系”的“人情經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，品牌和用戶關(guān)系的深度，決定了生意的深度。如今的消費(fèi)者在剛性需求上會更多追求“性價比”，在彈性需求上則開始追求“情價比”，更愿意接受產(chǎn)品、品位、調(diào)性與自己的趣味、偏好匹配程度更高的消費(fèi)產(chǎn)品。【性價比】：受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，人們收入整體驅(qū)緩，消費(fèi)更加理性、謹(jǐn)慎，更加追求物超所值。【情價比】：隨著消費(fèi)社會的發(fā)展，人們會更多地憑心情和感覺挑選符合自身個性的商品，消費(fèi)逐步成為界定自我、凸顯個性的方式，使得消3、費(fèi)內(nèi)容更加多元化。,用戶偏好,性價比 實(shí)惠 值得 劃算 超值,25%20%15%10%5%0%,2020,2021,0.9%,2021年大眾點(diǎn)評用戶評價“好吃”提及率22%，如何滿足消費(fèi)者對口味的追求，餐企應(yīng)權(quán)衡“品質(zhì)穩(wěn)定”和“口味優(yōu)先”；新鮮、現(xiàn)做、現(xiàn)炒、現(xiàn)烤用戶評價提及較多，餐企對標(biāo)準(zhǔn)化+個性化、預(yù)制化+現(xiàn)制化進(jìn)行融合探索成為趨勢；2021年排名第二的評價熱詞是“性價比”，性價比是王道，消費(fèi)者關(guān)注實(shí)惠、劃算；用戶評價“寶藏”“踩雷”“開心”“失望”“棒棒噠”，情緒相關(guān)提及率增速明顯，餐企消費(fèi)情緒價值崛起。,數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò),2021年大眾點(diǎn)評用戶 評價熱詞詞云,2021年大眾點(diǎn)評用戶 評價熱4、詞詞云,2021年大眾點(diǎn)評用戶 評價熱詞詞云,2021年大眾點(diǎn)評用戶 評價熱詞詞云,新餐企融合,新餐企,人本,創(chuàng)新,融合,新餐企的本質(zhì)是以人為本，用戶主義，對人的關(guān)注超過一切；,新餐企的特征，表現(xiàn)為以消費(fèi)者吃好為中心，不斷突破時間和空間的限制，用新產(chǎn)品、新組合滿足消費(fèi)者不同場景、不同體驗(yàn)、不同心理價位的多樣化餐企需求；,博采眾長、兼收并蓄、將優(yōu)勢元素“融合”在一起為我所用，是餐企創(chuàng)新的基本路徑之一。,會員價值,PART 02,會員理論,會員是餐企賴以生存和發(fā)展的重要資源單個會員能貢獻(xiàn)多少價值，決定了餐企的可持續(xù)增長一家餐企只需要1000名核心的鐵桿會員，就能很順利的持續(xù)發(fā)展,會員轉(zhuǎn)變,會員思維5、,平臺流量思維大魚塘釣魚,會員流量思維自家魚塘養(yǎng)魚,品牌,品牌,品牌,會員畫像,家庭倉儲式消費(fèi)模式,18-24歲熱愛生活生活嘗鮮者、風(fēng)向標(biāo),25-39歲高知、高收家庭消費(fèi)決策人,目標(biāo)人群,會員價值,餐企營業(yè)額,會員量*轉(zhuǎn)化率老會員*復(fù)購率老會員*推薦率,會員高消費(fèi)力會員高生活品質(zhì)會員高品牌鑒賞力,會員價值,針對新餐企：實(shí)現(xiàn)鎖客功能-提升客單價-賣的多針對消費(fèi)者：實(shí)現(xiàn)情緒價值-經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠-吃的好,會員流量,PART 03,會員生命周期,接觸期,發(fā)展期,厭倦期,遺忘期,一、接觸期：剛開始對品牌產(chǎn)品感興趣二、發(fā)展期：第一次嘗試購買該品牌產(chǎn)品三、厭倦期：開始對原有產(chǎn)品不滿，不再熱衷四、遺忘期：被其他同6、行競品吸引，遺忘原有品牌,會員價值習(xí)慣,更注重售后服務(wù)體驗(yàn)會員已不再只求產(chǎn)品質(zhì)量，很多產(chǎn)品更側(cè)重體驗(yàn)與服務(wù)，而服務(wù)則需要餐企對話溝通更相信品牌人格魅力社交媒體環(huán)境下，一個有魅力有個性的餐企，更容易引起用戶的信任與好感更喜歡產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容會員不僅是消費(fèi)產(chǎn)品，還希望消費(fèi)產(chǎn)品背后的故事與內(nèi)容，希望了解更多產(chǎn)品相關(guān)知識,會員價值習(xí)慣的變遷：,會員成本,成 本,B,A,吸引一個新會員的成本是保持一個滿意的老會員的5倍,吸引新會員比保持現(xiàn)有會員常常要花更多成本，因此，保持會員比吸引新會員更加重要,c,體驗(yàn)感不強(qiáng) 專業(yè)知識不夠,服務(wù)不好產(chǎn)品不好,會員沒有留住的主要原因：,會員拉新,三大招數(shù)實(shí)現(xiàn)會員高效優(yōu)質(zhì)拉新7、強(qiáng)化品牌力傳達(dá)即用戶體驗(yàn)感,會員拉新,步驟1:制定加人標(biāo)準(zhǔn)這個步驟中客服號任務(wù)最重，同時也是作用最大的一步步驟2:設(shè)定邀請?jiān)捫g(shù)步驟3:設(shè)定進(jìn)群噱頭給消費(fèi)者找一個進(jìn)群的理由，不要莫名其妙的加進(jìn)去,會員拉新,前提：每個客戶都會留下真實(shí)手機(jī)號理論：已有購買記錄的客戶，比沒有購買記錄的客戶，更有可能再次購買方法：運(yùn)用社群群發(fā)工具，向客戶群發(fā)信息，引導(dǎo)客戶添加微信客服號利用利益誘惑強(qiáng)調(diào)添加微信客服號的好處，比如邀請抽獎，參加優(yōu)惠活動等利用損失厭惡強(qiáng)調(diào)如果不添加微信客服號，就可能錯過優(yōu)惠活動或應(yīng)得利益，促使主動添加,社群群發(fā)/客服號私發(fā)：將餐企中已購買客戶導(dǎo)入客服微信號,會員拉新,告知消費(fèi)者，如果給好評，8、添加客服微信，可以領(lǐng)取紅包、優(yōu)惠劵等,告知消費(fèi)者，如果用餐后有任何問題，可以通過微信客服提供售后服務(wù)，微信速度更快,告知消費(fèi)者，門店經(jīng)常在微信客服群舉辦限時限量的秒殺活動，要參加需要先添加客服微信,告知消費(fèi)者，門店經(jīng)常舉辦各種線上線下活動，禮品豐厚，添加客服可提前知曉活動形式,會員引流,愿傳播,引,留,成,黏,愿到場,愿購買,愿轉(zhuǎn)介,愿常來,消費(fèi)者,餐企,鎖客截流四部曲，每個環(huán)節(jié)推出不同的超級贈品！,政策引誘：一環(huán)套一環(huán)，讓他常來情感經(jīng)營：有交情，才會源源不斷的交易,政策：各種福利套餐，設(shè)置分級、利益隨級別的遞增從而刺激消費(fèi),線上：活動宣傳、流程簡單線下：餐企流程清晰、話術(shù)詳細(xì),現(xiàn)場氛圍：套餐9、優(yōu)惠劵、禮品、氛圍布置,全渠道獲客,餐企營業(yè)額增長，核心解決二件事,全渠道引流獲客（廣度）,深挖單客價值（深度）,+,全渠道獲客,到店消費(fèi)者,離店消費(fèi)者,滿足需求,關(guān)注消費(fèi)者到店、離店的整個消費(fèi)品類,激活需求,通過消費(fèi)者畫像+社群運(yùn)營，激活沉睡消費(fèi)者、召回流失消費(fèi)者,制造需求,發(fā)起品宣活動，給消費(fèi)者一個進(jìn)店消費(fèi)的理由,激活消費(fèi)者到店、關(guān)注進(jìn)店的消費(fèi)觸點(diǎn)大批消費(fèi)者正在觀望，沉睡，甚至瀕臨流失,過【社群運(yùn)營】功能激活沉睡消費(fèi)者、召回流失消費(fèi)者通過【場景運(yùn)營】功能發(fā)起節(jié)日/生日營銷、會員日營銷活動，到店可以領(lǐng)取專屬優(yōu)惠禮包等推送上新提醒，多日未到店消費(fèi)者，贈送優(yōu)惠卡劵，刺激二次到店等,+20%的生10、意,+10%的生意,深挖單客價值,通過單客的消費(fèi)觸點(diǎn)拆解，逐層提升購買轉(zhuǎn)化率。,1,2,3,會員促活,三組消費(fèi)關(guān)鍵行為數(shù)據(jù),82%購買前做出決策,77%購買前后主動裂變,19%忠誠復(fù)購,數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò),會員促活,每天引導(dǎo)消費(fèi)者，確保客服微信添加5名新消費(fèi)者，一月即新增150名微信好友，按20%會員轉(zhuǎn)化，一月新增30名會員,每周針對已進(jìn)店消費(fèi)者（機(jī)緣消費(fèi)或會員消費(fèi)），進(jìn)行消費(fèi)者分類（一周來一次，半月來一次，一個月來一次）,按照消費(fèi)分類，每周針對活動或政策主動回訪一次a類會員，二周回訪一次b類會員,根據(jù)消費(fèi)者分類，定期發(fā)送餐企最新消息、節(jié)日祝福，讓消費(fèi)者記得你、認(rèn)同你,會員傳播,價值感打造【四個同11、一法則】,生活中60%的時間，給了最親密的15人，85%的信息，給了最親密的2人餐企運(yùn)用四個同一法則，多角度，從感官、體驗(yàn)、福利板塊深挖潛客裂變,會員傳播,x,x,x,x,品牌傳播流量買采裂變增量,營銷創(chuàng)意營銷工具精準(zhǔn)營銷,卡劵工具促銷活動滿減政策,私域運(yùn)營會員體系私域內(nèi)容,拓展品類跨界合作服務(wù)升級,會員轉(zhuǎn)換,PART 04,超級會員,02,03,01,高分享率,高復(fù)購率,高轉(zhuǎn)化率,高介紹率,超 級會 員,超級會員特征,56%,85%,61%,61%,私域社群,品牌我要的不只是流量，而是愛我的人,消費(fèi)者你要是拿我當(dāng)人的話，我可以自愿成為流量,私有 免費(fèi)精準(zhǔn) 反復(fù),價值 同伴功能 利益,從品牌和12、消費(fèi)者的雙視角度來看：打標(biāo)簽和精準(zhǔn)分發(fā)是理想的私域流量狀態(tài),私域社群,社群,社交,人數(shù),具有社交功能的場景,一切以多人形式存在,私域社群體系,私域社群流量,私域流量已經(jīng)成為品牌影響消費(fèi)者的重要路徑,私域社群,打造目標(biāo),形成活躍社群、社群IP活動，如讀書計(jì)劃、跑步計(jì)劃、音樂計(jì)劃等,組建路徑,為社群招募成員、促成異業(yè)商家與社群聯(lián)動，提供必要的經(jīng)費(fèi)和資源支持,日常管理,線上建群，線下分享活動，由異業(yè)商家商家與社群聯(lián)合發(fā)起，共同主導(dǎo)招募,重點(diǎn)活動,每年度一次社群年度活動（與四季活動重合的主題，以四季活動為主）,激勵機(jī)制,社群活動提前預(yù)告，邀請更多人參與,私域社群,私域社群轉(zhuǎn)換,線上線下，炒作引流,品質(zhì)13、權(quán)益承接，精準(zhǔn)觸達(dá),聚人 氣,聚權(quán) 益,增強(qiáng)互動：針對不同年齡段的消費(fèi)者，進(jìn)行微信群互動，提升消費(fèi)者活躍度,呼應(yīng)節(jié)點(diǎn)：以活動呼應(yīng)節(jié)點(diǎn)，保持市場對餐企的高度關(guān)注,線下拓客：1、增加拓客渠道：聯(lián)合周邊小區(qū)物業(yè)一起舉辦活動 2、熱門話題：拍攝熱門話題視頻，聚焦市場目光，提升到店率,私域社群情感需求,希望受到尊重希望得到信息希望重視他們的時間希望差異化對待,私域社群權(quán)益,惠贈式：買一贈一、送紅包、送積分、買多送多禮品：買送禮品回扣返利：滿就返現(xiàn)金,優(yōu)惠券：抵價劵、現(xiàn)金劵抽獎式：會員紅包抽獎、抽取幸運(yùn)顧客限時促銷：今日秒殺，今日有效,搭配促銷：菜+酒一起買，半價捆綁式：買A送B，加一元多一件連貫式：首次14、購買酒全價，第二次二件半價,指定對象：角色專享（母親節(jié)）、老顧客、新顧客指定產(chǎn)品：邀請返利、好評返利、好評有禮聯(lián)合：互補(bǔ)式（3公里商圈福利）,會員式：VIP特價、會員日紀(jì)念日：生日特惠、店慶特惠特定周期：每周二上新、每個月一天半價,主題性：感恩回饋首創(chuàng)式：狂歡節(jié)聯(lián)合：品牌聯(lián)盟（3公里商圈福利）,私域社群權(quán)益,每周設(shè)置紅包數(shù)額，分10個領(lǐng)取，領(lǐng)取數(shù)額最大的前三位群員，可以獲得某款特價產(chǎn)品（店內(nèi)爆款引流產(chǎn)品）一定記得要求客戶曬單，非常重要,設(shè)置每周二為會員日，在社群中以某款產(chǎn)品作1元秒殺促進(jìn)轉(zhuǎn)化（性價比差異）以群接龍的方式進(jìn)行操作，規(guī)定好限制人數(shù)，人數(shù)滿即刻結(jié)束,周二會員日,紅包抽獎,退款促銷,商圈引流,顧客將上月消費(fèi)小票送到店收銀臺，按照10:1促銷比列兌換成現(xiàn)金或抵扣金額,周圍異業(yè)商家聯(lián)合，推薦客戶贈送優(yōu)惠劵，顧客進(jìn)行分享，互惠互利憑合作商家小票，免費(fèi)喝啤酒愛心套餐：商場員工的福利,包月制,優(yōu)惠劵,組合銷售,增值服務(wù),顧客等餐時，為顧客提供水果、小杯啤酒、爆米花（咸、辣、甜為主），留住顧客,滿100減11.1，一次能領(lǐng)取八張，每餐限用一張,充值158元成為會員（降低門檻），每天可到店無限暢飲（黃啤），后期靠燒烤和菜品盈利,推薦好友添加客服微信，立減10元發(fā)一條探店抖音，免費(fèi)領(lǐng)取一張100元儲值卡,權(quán)益,THANKS,