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1、宋韻江南,大美茅臺,2022(浙江）杭州茅粉節(jié)草案,文化傳承賦能渠道營銷，通過多主題、多形式、多維度聯(lián)動，打造集體驗、演藝、宣傳于一體的文化消費場景，讓來賓與美好生活共情。,大美茅臺宋韻江南（茅粉節(jié)）,目錄,壹,項目背景,釀造高品質(zhì)生活為美好傳承干杯,茅臺歷史,營銷美時代,茅臺酒獨產(chǎn)于中國的貴州省遵義市仁懷市茅臺鎮(zhèn)，是漢民族的特產(chǎn)酒，915年至今，貴州茅臺酒共獲得15次國際金獎，連續(xù)五次蟬聯(lián)中國國家名酒稱號，是大曲醬香型白酒的鼻祖，有國酒之稱，是中國最高端白酒之一。2001年，茅臺酒傳統(tǒng)工藝列入國家級首批物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2006年，國務(wù)院又批準(zhǔn)將“茅臺酒傳統(tǒng)釀造工藝”列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)2、名錄，并申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。,在2022年2月14日的集團會議上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍指出：茅臺市場環(huán)境正面臨新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產(chǎn)品“五個新”變化，茅臺要把“美”作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場營銷的核心理念，開啟營銷“美”時代。茅臺要始終堅持逸釀造高品質(zhì)生活為使命，不斷滿足消費者對美好生活的追求，努力讓生活更加美好，以美的產(chǎn)品喝出愉悅來，以美的服務(wù)與消費者形成情感共同體，與渠道商形成命運共同體，以美的競合生態(tài)與行業(yè)酒企業(yè)各美其美、美美與共，用責(zé)任和情感，奮力開創(chuàng)茅臺營銷的大美時代。,大美,從西南走上全球舞臺，貴州茅臺已成為香飄世界的中國名片，背后蘊含的文化、歷史、故3、事、風(fēng)俗成為讓世界認(rèn)識中國的一個窗口。回饋跟隨茅臺一路走來的新老朋友，立足地域文化特色、當(dāng)代潮流風(fēng)尚、茅粉主題視角三大著力點的“茅粉節(jié)”，經(jīng)過多地實踐，不斷通過優(yōu)質(zhì)、特色、高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，進一步拉近與茅粉間的距離，為茅臺文化注入強力的動力。2022年，杭州站茅粉節(jié)擬充分挖掘六朝古都的人文掌故、新時代都市流行和沉浸式表演體驗，打造別具一格的“大美茅臺宋韻江南2022（浙江）杭州茅粉節(jié)”歡聚大典。,茅粉節(jié),大典,宋韻X茅臺-共性-文化底蘊、美好生活,宋韻,標(biāo)識,美好,共情,共享,擁有130多年歷史的富義倉坐落于京杭運河邊，曾是杭州百姓最主要的糧食供應(yīng)地，也是江南谷米的集散地，如今的富義倉圍繞遺址4、保護，于2007年以原有的占地范圍、用原有的材料、按原有的歷史風(fēng)貌、原汁原味進行修復(fù)，搖身變?yōu)槲幕瘎?chuàng)意空間，成為人們具有精神食糧象征的“倉儲”地標(biāo)。茅臺酒是世界三大名酒之一，是中國大曲醬香型酒的鼻祖，它是釀造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麥之魂，采天地靈氣，捕捉特殊環(huán)境里不可替代的微生物發(fā)酵、揉合、升華而聳起的酒文化地標(biāo)。幾十年來民間收藏茅臺酒之風(fēng)日盛，伴隨著收藏，對茅臺酒的文化研究也逐漸興起，形成了一個專門研究茅臺酒的群體，通過多學(xué)科交叉透視茅臺文化現(xiàn)象，研究及成果被稱為“茅學(xué)”。茅學(xué)不僅涉及自然科學(xué)，也涉及到人文社會科學(xué)的多個方面，形成獨特的品牌精神財富。,地標(biāo),富義倉X茅臺-共性-物質(zhì)5、糧倉X精神糧倉,大美茅臺 宋韻江南 浙江杭州茅粉節(jié),從宋韻文化出發(fā)，結(jié)合茅臺作為高端商品的品牌特色，圍繞粉絲用戶畫像，立足浙江歷史文化地標(biāo)，設(shè)計古雅與現(xiàn)代有機融合的展陳、游園、娛樂、互動、賞析等沉浸式參與環(huán)節(jié)，通過別具一格的“杭派”茅粉節(jié)，表達(dá)品牌酒文化的極致和“美”的營銷理念。,資源整合 品銷融合 文化相合 人群聚合,貳,大美茅臺宋韻江南,愛國情懷 詩詞舞臺 書畫巔峰 文化圣地 巧匠圣殿 美飲之都 國際市場 生活圖卷,02,18:15-18：30 部分來賓從富義倉步行3分鐘至香積寺停車場，接駁至凱賓斯基酒店；,03,16:30-20：30 凱賓斯基酒店500人晚宴；,01,15:00-16:6、40 游園會；17:00-18:10“大美茅臺宋韻江南2022（浙江）杭州茅粉節(jié)”盛典；,時間安排,富義倉,香積寺,凱賓斯基,大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié),大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié),主視覺,大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié)游園會,主視覺（備選）,大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié)游園會,1、游園會形式,來賓可在入口處領(lǐng)取通關(guān)文牒，根據(jù)導(dǎo)覽介紹充分感受茅臺品牌文化和本次游園設(shè)計，完成每個區(qū)域文牒打卡后，可收獲小禮物。,大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié)游園會,1、游園會形式,現(xiàn)場導(dǎo)覽示意圖,根據(jù)富義倉布局，建議動線為：主入口（宋7、韻造型門頭）；1、衣香鬢影（來賓合影區(qū)，可進行妝發(fā)造型）；2、宋韻雅集（詩詞展示區(qū)，來賓還可參與猜燈謎）；3、翰墨丹青（名家潑墨區(qū)，邀約杭派書法名家現(xiàn)場創(chuàng)作，并贈送來賓“福”“壽”等墨寶）；4、舞臺區(qū)（茅粉節(jié)主主舞臺）；5、把酒言歡（品牌堆頭區(qū)，搭配宋韻小食或茅臺雞尾酒）；6、宋運會（結(jié)合亞運和古代運動設(shè)立的區(qū)域，來賓可參與蹴鞠射門、投壺、踢毽子、蕩秋千等項目）7、以曲遣興（伴奏區(qū)，古琴等絲足演奏區(qū)域）；8、手作區(qū)（非遺傳承區(qū)，來賓可互動體驗定勝糕、青團等民間美食的制作過程）；9、宋韻市集（將品牌歷程回顧或茅粉節(jié)回顧進行包裝的展示區(qū)，糖人畫匠為來往賓客繪制酒瓶、老虎等趣味糖畫）；,大美茅臺宋韻8、江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié)游園會,2、游園會區(qū)域,入口處示意圖,大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié)游園會,2、游園會區(qū)域,主舞臺示意圖,大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié)游園會,2、游園會區(qū)域,其他區(qū)域示意圖,大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié)游園會,參與嘉賓（擬邀請）,何水法 全國著名書法家,浙江歌舞團演員,杭州歌舞團演員,葉炫清 中國好聲音選手,李立宏 央視著名主持人 舌尖上的中國配音師,芳莛玉 京昆劇院著名演員,趣味兄弟 錢江頻道美食主持人,浙江非遺傳承人呢,3、盛典環(huán)節(jié),大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié)盛典,3、盛典環(huán)節(jié)（擬）,節(jié)目單,游9、園：15:00-16:40 來賓簽到，游園打卡/趣味兄弟樂隊演唱等；茅粉節(jié)：16:40-17:00 暖場視頻（品牌廣告級宣傳片）；17:00-17:03 滿江紅（水鼓舞）；17:03-17:10 主持人開場白，介紹到場嘉賓；17:10-17:20 領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓致辭（品牌方、頻道方及茅粉代表致辭）；17:20-17:28 清平樂韻，茅臺品牌文化年代秀（模特走秀+產(chǎn)品展示）；17:28-1&；36 特邀名嘴李立宏朗誦將進酒，并為茅臺美食視頻現(xiàn)場解說（如宋韻名菜東坡肉+茅臺定制短視頻）；如因疫情原因不能到場，替換為浙江廣電名嘴或話劇團知名演員；17:36-17:40 只此青綠舞蹈表演；17:40-1710、:45 茅粉節(jié)三等獎抽獎；17:45-17:50 貴妃醉酒京劇；17:50-17:55 茅粉節(jié)二等獎抽獎；17:55-18:00 好聲音選手 葉炫清演唱電視劇清平樂插曲18:00-18:05 茅粉節(jié)一等獎抽獎；18:05-18:10 浙歌四大美聲飲酒歌,大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié)盛典,晚宴舞臺,晚宴現(xiàn)場示意圖（晚宴內(nèi)外場可增加絲竹伴奏）,大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié)晚宴,晚宴外場,晚宴合影區(qū)示意圖,大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié)晚宴,4、亮點,1、鏈接資源，擴大粉絲陣營：錢江頻道可根據(jù)客戶需求，整合頻道地產(chǎn)商、企業(yè)家、文藝名家、餐協(xié)領(lǐng)導(dǎo)參與本次活11、動，擴大粉絲陣營，擴大為品牌背書的實力KOL陣營；2、人文價值賦能渠道營銷：整場活動凸顯人文之美，并力求以美的服務(wù)與消費者形成情感共同體，與渠道商形成命運共同體，全面賦能營銷；,大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié),3、沉浸式體驗催化購買偏好：在有故事的歷史建筑里設(shè)計游園互動：詩詞書畫、非遺手工、繁華市井、生活圖卷的充分展示，主舞臺表演中滿江紅將進酒的氛圍帶動，將不斷助推來賓對精神追求和品質(zhì)生活的認(rèn)同，催化購買偏好；4、熱點借勢加速口碑傳播：宋韻文化與茅臺文化的有機結(jié)合，熱點節(jié)目與非遺項目的有機植入，古風(fēng)亞運會的現(xiàn)場體驗，各項自帶流量的環(huán)節(jié)，將使得本場活動極具美譽度和話題度；,大美茅臺宋韻江南 2022（浙江）杭州茅粉節(jié),4、亮點,叁,活動宣發(fā),全周期融媒宣發(fā),宣發(fā)（全周期設(shè)立話題互動）,潮CHINESE,設(shè)立話題,表白茅粉節(jié),小紅書種草、力薦,微博話題互動、送禮,宣發(fā)（前期定制多款邀請函）,潮CHINESE,邀請函,茅臺邀您品宋韻,定制電子邀請函，邀約廣電名嘴打Call,宣發(fā)（活動當(dāng)天）,潮CHINESE,強勢傳播,頭部平臺,宣發(fā)（后期）,潮CHINESE,持續(xù)推送,花絮、亮點,力求全活動周期融媒點擊總量突破5000W+,