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1、寵物食品是寵物消費的主流，線上渠道是發展的有力引擎,近三年，寵物市場總體規模逐年增長，各品類線上寵物消費規模穩步擴大，線上寵物消費受消費人數增長及筆單價驅動，消費規模增長達1.5倍。,【數據來源：CBNData消費大數據】,寵物食品行業集中消費時段主要集中在晚間,飯點、睡前是打工人線上寵物消費高峰時段，清晨購買保健品，晚間添置寵物食品,【數據來源：CBNData消費大數據】,寵物食品行業線上用戶搜索習慣淺析,先搜索“萌寵食品”關鍵詞：貓糧、進口貓糧、貓罐頭、狗糧等養寵需求然后再聚焦到“食品功能”關鍵詞：幼貓、成貓、抗過敏、淚痕、牙結石、營養、高蛋白等關鍵需求“萌寵互動”和“養寵攻略”熱度頗高：2、新手養貓、可愛狗狗、小貓咪、可愛萌寵等關鍵詞,【數據來源：千瓜數據】,寵物經濟的核心是信任經濟，品質是口碑的關鍵,信息粉末化時代寵物主接觸寵物品牌方式多種多樣加上市面上偶發的寵物食品事故寵物主會優先選擇知名的進口品牌或者行業領域的老品牌朋友好物推薦、新媒體社交平臺是寵物主更信任的種草渠道,【數據來源：亞寵研究院】,行業洞察總結,寵物食品消費場景發生變化，更多集中于線上新媒體社交平臺；寵物主活躍于平臺并購物消費時間段20:00-23:00；寵物主重點關注主食剛需、功能細分、養寵攻略到萌寵互動等；品質更優，更具用戶共鳴的品牌更容易得到寵物主青睞。,普瑞納是嘉吉旗下享有盛譽的動物營養品牌傳承的百年運3、營經驗、領先的全球營養技術、深刻的本地客戶洞察和嚴格的生產安全標準贏得了無數寵物主的熱愛,項目任務解讀,項目任務解讀,成功的競爭對手他們是如何運營小紅書？,競品分析方法,5大維度，全方位剖析,皇家品牌概況,皇家在小紅書投放的達人基本為基礎達人萬粉以上，以及腰部達人10萬以上，每日預計10個KOL及koc,平均每天1條商業筆記，關注皇家品類的粉絲多分布于廣東、上海、北京，貓糧占比34%、狗糧占比12%。,皇家與小紅書博主合作策略和數量,皇家筆記總數：15W+,皇家小紅書商業筆記和KOC投放情況,皇家小紅書筆記投放數據（2021.11.24-12.23）,皇家小紅書商業筆記投放數據（2021.114、.24-12.23）,皇家小紅書達人投放數據分析（2021.11.24-12.23）,根據皇家在小紅書平臺投放的資源，包括常規官方賬號運營（團隊），保守估計，經官方報備商業比價費用為18.16W元，扣除44.5%為其他品類詞（如奶粉、奶茶等），皇家素人月均投放筆記條數約為330條，按照KOL+KOC各50%占比，費用為20W元.月度KOL+KOC投放費用約57W。,互動量貢獻達人Top104個為10萬級別以上KOL，其中1人粉絲數達70萬粉絲4個為10萬粉以下KOC，2個底部千粉KOC,皇家小紅書種草內容關鍵詞數據,皇家小紅書評論區關鍵詞,皇家小紅書營銷成功總結,領先品牌概況,領先小紅書商業筆5、記和KOC投放情況,領先在小紅書投放的達人為5萬粉的初級達人月度預計10個,萬粉的KOC做底部聲量志愿，關注領先品類的粉絲多分布于廣東、江蘇、北京，貓糧占比67.14%、狗糧占比32.14%。,領先與小紅書博主合作策略和數量,領先筆記總數：10W+,領先小紅書筆記投放數據（2021.11.24-12.23）,領先小紅書商業筆記投放數據（2021.11.24-12.23）,領先小紅書達人投放數據分析（2021.11.24-12.23）,根據領先在小紅書平臺投放的資源，包括常規官方賬號運營（團隊），保守估計，經官方報備商業比價費用為1.57W元，素人月均投放筆記條數超180條，費用為9W元.月度K6、OL+KOC投放費用約10.5W。,投放KOL+KOC矩陣人數約為180人，130人為萬粉及以下50人為1-5W粉絲數的達人互動量貢獻達人Top105個為5萬級別以下KOL5個為萬粉以下KOC,領先小紅書種草內容關鍵詞數據,領先小紅書評論區關鍵詞,領先小紅書營銷成功總結,運營經驗總結,競爭對手已實現小紅書的基本布局品牌賬號+達人筆記+素人分享已經成規模那么，普瑞納在小紅書的運營現狀如何？,目前品牌關鍵字筆記基數普瑞納 1100+篇筆記冠能 11萬+珍致 3800+齒一生 1400+絲倍亮 1200+康多樂 500+小紅書在售商品 126件冠能 有（普瑞納伊蓮娜專賣店）珍致 有（普瑞納伊蓮娜專賣7、店）齒一生 無絲倍亮 有（普瑞納伊蓮娜專賣店）康多樂 有（普瑞納伊蓮娜專賣店）,普瑞納小紅書運營現狀,官方賬號運營數據普瑞納49篇筆記 2266粉絲 1.8W獲贊與收藏冠能PROPLAN:0篇筆記 16粉絲 0獲贊與收藏珍致 Fancy Feast 17篇筆記 1.0萬粉絲 3968獲贊與收藏齒一生 無絲倍亮 無康多樂 無,普瑞納小紅書運營現狀,普瑞納小紅書運營現狀小結,針對品牌小紅書當前的運營現狀我們急需找到品牌和產品的快速圈粉的關鍵點才有機會、有可能實現“彎道超車”,【品牌核心要素】冠能：超高端狗干糧（成就愛犬非凡一生）和貓干糧（科學營養，成就非凡）珍致：超高端貓咪濕糧（罐頭）、貓咪零食，8、米其林星級料理概念貓糧品牌齒一生：超高端貓用潔齒零食，全球寵物口腔專家康多樂：狗干糧，高性價比，高適口性絲倍亮：狗干糧，亮澤毛發，均衡營養,普瑞納品牌矩陣簡介,普瑞納品牌的圈粉關鍵點,小紅書用戶趨于年輕化，以消費能力強的女性用戶為主,小紅書活躍用戶呈年輕化趨勢，年齡主要集中在18-34歲，占比83.31%；以女性用戶為主，占比90.41%，男性占比9.59%。都市白領、職場精英女性是小紅書主要用戶群體，消費能力強，且有相應的消費需求、追求品質生活，主要集中在都市白領、都市中產、精致媽媽、都市藍領、都市GenZ五大女性群體。【數據來源：千瓜數據】,吸貓曬狗成潮流，萌寵已為小紅書的熱門媒介,“貓咪9、”榮登年度關鍵詞榜單，成為“人氣萌主”,“貓咪”榮登小紅書2020年度關鍵詞榜單，熱搜率高達55%，位列熱搜年度關鍵詞榜單第8位；同時，通過對小紅書“寵物”版塊的搜索關鍵詞進行統計，其中搜索頻率更高的為“小貓咪”、“新手養貓”、“小奶貓”、“布偶貓”和“寵物薯”等。,“貓咪”更受“鏟屎官”青睞“新手養貓”已成為平臺熱門話題,【數據來源：千瓜數據】,“可愛”是“鏟屎官們”對萌寵們的統一印象,普瑞納小紅書運營現狀小結,運營思路：從品牌調性出發，進行創新內容輸出,將【理性】+【感性】的“圈粉關鍵點”與以小紅書為主的熱門話題/關鍵詞融合，進行創意內容輸出,運營思路：穩扎穩打，篩選優質內容進行精準投放,10、立足小紅書的受眾需求，將“高質量的內容”通過更聚焦、更精準的方式有節奏地進行推廣和投放,同時，借勢普瑞納品牌官方賬號，進行品牌聯動和賦能對“齒一生”、“絲倍亮”和“康多樂”等品牌的產品進行官方推介/軟性種草,種草內容規劃,Q1重點,Q4重點,Q2重點,種草品牌,傳播主張,運營思路,內容規劃,推廣策略,費用預估,時間周期,【理性】百年動物營養品牌,【理性】貓狗糧食屆的全能選手,【理性&感性】米其林喵餐&關鍵是可愛,【理性】普瑞納好物推薦官,20%,自然流量+KOC風向造勢,KOC精準投放,KOC、KOL搭配投放,新增自然流量+品牌流量池,20%,50%,10%,Roadmap,第1階段：普瑞納官11、方賬號日常運維,第1階段：種草關鍵詞,第2階段：冠能官方賬號日常運維,內容版塊萌寵百科+寵粉活動新手養寵萌寵大揭秘互動有獎1元秒殺0元吃狗糧,運維原則品質內容+粉絲運營建立科學養寵、健康萌寵的品牌形象，傳遞冠能作為貓狗糧食屆的全能選手的品牌理念,第2階段：種草關鍵詞,第2階段：IP打造之“貓狗雙全”,關鍵詞/話題#萌寵的快樂源泉#貓狗雙全簡直不要太爽#貓式撒狗糧#一貓一狗一人的生活，你以為是這樣的.,通過短視頻的形式，用貓狗之間和人寵之間的趣味互動來進行品牌產品的軟植入，迅速提升粉絲量和活躍度,第2階段：品牌618造勢和引流,結合品牌618活動，冠能官方小紅書發布官方福利，在平臺內贈送“千份萌12、寵大禮包”，發起#pick我家萌寵#話題，要求粉絲關注官方賬號，帶上話題并發布關于冠能的狗糧食用心得分享品牌方，就有機會獲得大禮包福利！,活動話題#鏟屎官囤貨指南#618活動#我家狗子的必敗清單#養貓和養狗的區別,第3階段：珍致日常內容輸出,第3階段：珍致IP打造,珍致高端貓糧的品牌DNA+社交向/陪伴向內容+平臺熱度+話題性,名媛貓,它長這樣,高冷,傲嬌,優雅,時髦,第3階段：珍致日常內容之“新手養貓”,新手養貓是小紅書養寵粉絲的一大關注點，具有話題性和熱度從新手養貓的科普教程，避坑指南，貓咪趣事，以及和貓咪的溫暖互動等為切入口來輸出高質內容,話題/關鍵詞#新手養貓二三事#貓咪的第一口#貓咪13、腸胃#小奶貓,第3階段：珍致日常內容之“珍致喵餐”,關鍵詞#珍致喵餐#貓咪的餐具#名媛貓#貓餐絕美擺盤,從“十分精致、滿分顏值和滿分健康”出發，以分享極致的貓餐擺盤或者名媛貓的形象來吸引小紅書用戶眼球，既符合品牌超高端的定位，也契合小紅書用戶販賣美感的鮮明特點，極具話題性，將“精致”與“珍致”緊密關聯。,“論名媛貓的自我修養“多少錢可以做一只精致貓“貓比你精致/人不如貓,第3階段：珍致日常內容之“高質量貓糧”,從貓星人視角進行日常貓糧、貓零食和貓寵其他食物進行品鑒，同時實拍人寵生活，發布趣味視頻進行傳播造勢，比如，通過以“男朋友地位和萌寵地位的落差”/“與貓同食”去引發話題，不斷強化#人類可食14、用級食材#的消費者認知，讓珍致在超高端貓糧中的脫穎而出。,“最優雅的吃播“女朋友讓我和貓一起吃飯“我家貓咪吃的和我吃的,第3階段：種草關鍵詞,第3階段：互動玩法之“喵其林星級研究所”2.0 版,Step01：打造“喵其林星級品鑒會”（“喵其林星級研究所”2.0版）定向邀請小紅書平臺優質達人、地方寵物主題餐廳主理人和其他優秀鏟屎官一起進行美食品鑒，通過貓糧1:1的食材和烹制手法為嘉賓和愛寵烹制星級美食，最后進行揭秘，配合各平臺的話題和討論，去進行品牌傳播；,Step02：進行線上和線下的聯動，開設“喵其林餐廳”根據前期活動效果選擇在城市地標開設（快閃店），或者與地區寵物行業的網紅品牌/餐廳進行合15、作推廣，讓活動進一步發酵；Step03：創立并發起活動話題，同步活動動態“珍致”賬號同步更新日常商業筆記，帶話題“米其林喵餐”、“萌主珍致料理”、“喵其林餐廳到我家”、“喵系男友”（男友先吃、男友偷吃）、“我的喵其林餐具”等。,第3階段：互動玩法之“我是大美喵”,第3階段：熱門話題,發起話題“名媛貓咪的養成計劃“，設定對象為養貓一族，在平臺上分享不同貓咪種類的各種趣事。,熱門話題打造需要具備容易執行、真實互動的特點。,引發KOC來跟風打卡，參與互動。提升話題熱度。,STEP 1,STEP 2,第4階段：助推雙11、雙12 大促活動,驚喜盒子來自養寵星人的儀式感，各種激動人心夢寐以求的禮物在長效16、運營官方賬號，結合小紅書品牌店鋪運營情況，可以報名參加驚喜盒子。為平臺精準的養寵用戶推送大額的優惠券，刺激用戶在小紅書平臺內實現閉環消費。,第4階段：普瑞納好物推薦官,齒一生#貓用潔齒零食#全球寵物口腔專家#清潔貓糧#寵物牙齒維護#貓牙齒清潔#貓咪口氣#絲倍亮/康多樂#亮澤毛發#高性價比#高適口性#均衡營養#,KOL+KOC精明投放,圍繞“品牌詞+熱點詞“定向投放，精準獲取用戶，進一步拓寬市場,KOL達人：真人+萌寵實拍出鏡，功效測評，內容種草。高度產出產品相關內容，為品牌背書！#揭秘高端貓糧值錢成分#KOC素人:真實分享，生活化情景的養寵互動，積攢口碑更有效大范圍提高品牌的曝光！#我家貓咪吃17、了它后.#,KOL+KOC精明投放,配合官方營銷日歷節奏，篩選重點的優質內容，按照不同的運營階段進行達人矩陣投放。,第1階段,第2階段,第3階段,第4階段,冠能新寵主招募造勢普瑞納KOC輿情造勢,冠能&國家寶藏造勢它博會-冠能品牌打卡冠能KOC輿情造勢,珍致話題發起造勢亞寵展-冠能品牌打卡珍致KOC輿情造勢,冠能&KEEP造勢普瑞納KOL品牌科普珍致KOC輿情造勢齒一生、康多樂、倍絲亮KOC輿情造勢,服務團隊支持,構建專業的小紅書運營團隊33人項目小組，分工明確，保證高效響應。,輿情控制是每個品牌運營都需要具備的能力，應月度統計負評數據，梳理負評原因。實時掌握輿情動態，及時處理。并通過積極主動18、公開的溝通手段，將輿情引導到想要達到的效果。,1、通過官方舉報功能進行處理面對近端性負面回答，直接舉報。一般24小時內官方就會給出反饋，常規的詆毀或不實企業負面筆記，通過抓住文章漏洞，大多能被舉報刪除掉。要充分評估是否不實評論，惡意舉報會導致事情發酵，負面影響擴散。2、通過正面壓制讓負面筆記沉底通過KOL+KOC賬號發布大量正面筆記以實現讓負面筆記沉底或者做更多正向引導。此種方法較為費時，但效果較好，不僅能壓制負面還能一定程度上做大量的品牌曝光。3、通過降低筆記權重讓負面筆記沉底對于一些有理有據且并未違規，企業又著急處理的負面筆記，通過降低筆記權重的方法讓負面筆記快速沉底，這樣在搜索相關關鍵19、詞時，該負面筆記就不會再出現在搜索結果中了。,常規操作方法：,輿情風控管理,1、及時回復評論區的留言，做到積極引導2、注意回復用詞，多用品牌關鍵詞、熱點詞，帶動筆記曝光3、高互動數能促使筆記進入下一個流量池，和粉絲互動要有趣生動4、用個人小號去評論區進行引導評論5、學會置頂評論，達到引流目的6、時刻調整官方賬號或者重點筆記的關鍵詞，維護品牌在平臺內的傳播效果,日常運維注意事項,賬號互動vs評論管理,服務流程,創意策劃產出,內容方向產出,互相配合,項目經理對內對外溝通,項目經理過審,客戶過審,反饋,反饋整合,確定,拍攝制作,運營專員發布&維護評論,創意總監新媒體運營總監過審,創意總監新媒體運營總監,項目經理過審,初次審核流程,客戶過審,反饋整合,反饋,二次審核流程,工作安排,每月12日,每月18日,每月22日,每月25日,每月28日,每月30日,每月1-10日,溝通下個月小紅書內容輸出，提供初步方向篩選。,修改調整，確定下個月輸出內容。,安排場景、寵物、道具、器材等。落實素材拍攝工作。,輸出發布內容初稿，提供客戶過審。,拍攝素材后期處理。,優化調整，確定下個月內容初稿。,平臺素材收集，熱點話題跟進，日常運營。整理提交上個月運營報告。,THANK YOU,