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1、歐倍青Y年度推廣策劃方案,Creative Solution&Event Management Proposal COPYRIGHT RESERVED BY CHANGE MD,202*品牌回顧,節目內容合作東方衛視冠軍對冠軍,202*.4,202*.9,202*.10,202*.12,明星電商直播王霏霏、朱丹、李好等,202*.11,捆綁奧運冠軍及體育類節目，建立、強化受眾對品牌正向認知；節點電商直播帶動銷售轉化,傳播活動,微信推文50+篇,微博推送50+條,約7場直播活動,集中上海周邊及廣東地區媒體投放媒體類型為新聞綜合及體育,投放內容以展示篇及無版本描述為主,投放時間以周末時段居多,投放2、媒體類型及內容主要面向男性受眾，集中于黃金時段及周末投放,數據來源：CTR市場研究202*.1.1-202*.12.31,202*歐倍青電視投放情況回顧,缺乏有效轉化的的銷售密碼,內容不乏亮點，有穩定曝光缺乏具備整合營銷思路的大事件,缺乏傳播的延續性,202*品牌總結,傳播效果,202*品牌需求,202*我們需要幫品牌解決更多生意問題同時追逐有性價比的品效,OUTLINE,歐倍青202*年度推廣思考路徑,人群分析,品牌溝通策略,品牌傳播規劃,行業解讀,行業解讀,202*用戶在變,202*市場在變,202*媒體在變,202*對手在變,了解改變，才能改變,據國家衛健委調查數據顯示，近年來我國脫發人3、群呈直線上升趨勢，正呈現年輕化趨勢，防脫消費群體逐步擴張，增速遠超整體洗護市場，消費者通過洗護升級來保衛發量的意識也在增強同時消費者心態轉變，健康有效的科學洗護產品在消費者群體中擁有廣泛的市場需求,用戶在變：“防脫發”到“防早脫”，用戶呈現年輕化消費趨勢,數據來源：CBNData消費大數據,市場在變：防脫營養液市場前景向好，基礎洗發水不再成為防脫唯一選擇,數據來源：CBNData消費大數據,營養液擔起防脫重任，消費者對該品類消費意愿增大；男性專用營養液消費增速在細分品類中僅次于洗發水除此之外特妝字號產品在防脫洗護市場中占比逐步攀升，其中營養液持證比例更高,滲透率=特妝字號產品消費規模/該品類整4、體消費規模,媒體&自媒體擁有穩定的流量，借助媒體和KOL的自身影響力可以高效將粉絲轉化為產品的直接購買者消費者越發相信權威媒體，特別是他們認可的自媒體，決策購買速度相較之前成倍速提高如何與電商化媒體的合作，現在將極大程度直接左右產品銷售,優秀媒體電商化代表,媒體在變：媒體電商化趨勢越演越烈,對手在變：競品憑借差異化定位，聯合各媒體渠道早早布局年輕化市場,歐倍青目前最大的困惑不是知名度不夠，不是不懂用戶，不是沒有媒體曝光，不是來自對手,改變給我們的思考,需要改變的動能需要階段性的目標驅動品牌的勢能去發現更多的用戶，開擴更多的渠道,而是,人群分析,品牌TA們是,品牌更應該關注的TA們，不是已經脫發5、的用戶，而是脫發高危高薪人群，以及他們的脫發原因在人潮人海中尋找同頻率的品牌聲音,脫發問題高發的高薪職業主播、送貨員、網約車司機，醫護人員其中IT、金融人員、機械制造員是90后年輕群體中脫發高發人群,數據來源：觀研天下數據中心整理、CBNData消費大趨勢,品牌TA們是,他們脫發主要原因：熬夜，工作壓力，遺傳，節食減肥，缺乏運動,數據來源：mob研究院,脫發四大主要原因,1,2,3,4,品牌TA們是,品牌溝通策略,微信、王者榮耀、抖音快手視頻等是男性群體最常使用平臺移動視頻，移動社交，手機游戲，新聞資訊是他們最關注的板塊,數據來源：QuestMobile GROWTH 用戶畫像標簽數據庫 206、2*年4月,202*年4月男性用戶月人均使用時長top10 APP（月活躍用戶規模5000萬）,202*年4月男性用戶一級行業月人均使用時長top5,單位：小時,單位：小時,月人均使用時長TGI,Step 1 找到TA們,針對目標受眾中脫發高發職業及人群通過內容引發他們對“脫發問題”的關注以精準垂類媒體投放為撬動點,集中火力，精準觸達人群行業,聲量,社媒平臺是TA們最多選擇的種草渠道，除此之外親友和興趣圈層同好推薦更值得信賴,數據來源：中國移動研究院202*年“他經濟”研究報告主要針對1835歲男性群體,Step 2 說服TA們,多渠道日常內容種草維持，占領用戶心智SEO優化搜索引擎,制造口碑7、，建立受眾信賴,口碑,數據來源：QuestMobile GROWTH 用戶畫像標簽數據庫 202*年4月,他們興趣廣泛且特點突出，對汽車、理財等領域偏好顯著其中年輕男性偏好運動+電子產品+游戲，中年男性偏好汽車+旅游,Step 3 取悅TA們,打入用戶興趣圈層與高熱度/契合度IP內容強關聯挑動TA們的社交high點,IP聯動，興趣交互,價值,數據來源：中國移動研究院202*年“他經濟”研究報告、QuestMobile GROWTH 用戶畫像標簽數據庫 202*年4,目標受眾追求品質、健康的生活，對品牌產品的有效，安全極為重視，同時以線上消費為主,Step 4 滿足TA們,立足目標受眾消費觀放大8、品牌產品在品質，健康的功能點縮短從投放曝光到銷售的環節,直擊需求，促成轉化，達到推廣效果,效果,品牌傳播規劃,傳播規劃,打造男性防脫領先（第一）品牌,階段一：Q2,階段二：Q3,階段三：Q4,讓品牌受眾認識到歐倍青咖啡因防脫方式科學，健康，好品質源自德國科技，能夠幫助受眾有效防脫,品牌認知品牌通過SEO搜索優化和硬廣投放，穩定曝光，擴大聲量，進一步提高知名度。,品牌認同通過異業合作，興趣圈層垂直媒體，配合營銷節點，帶給目標受眾產品之外的體驗和價值，從而更加認同歐倍青產品和理念，幫助歐倍青從競品中突圍,品牌認定通過長期平臺種草的接觸和體驗，用戶不僅認同歐倍青品牌理念，更對歐倍青產生依賴，將其作為9、第一選擇。,傳播核心,傳播目標,傳播節奏,傳播Slogan,德國科技，科學防脫,*立個小目標：防脫滋養液第一，先從單品第一再到全品第一,建立歐倍青做為男性領先（第一）防脫品牌的認知，影響消費者購買決策,聚焦IMAGING,滲透LIFESTYLE,影響IMPACTING,德系品牌根基強化形成口碑效應德國品質，德國科技提升購買信心,體育IP強綁定，興趣媒體合作，垂直滲透受眾圈層,聚焦整合具備銷售轉化的媒體資源，形成體系投放,傳播金字塔,傳播思路,通過聲量，價值，口碑，效果四個維度整體提升品牌的資產，打造品牌的護城河設定階段性目標，驅動品牌循序漸進，有節奏的進行推廣傳播,目標驅動,跨界與IP,內容引10、導,口碑效應制造聲浪,整合轉化,202*年傳播四大區塊目標一覽,1.聲量,2.價值,3.口碑,4.效果,1.1-傳統電視針對重點市場，依據各城市地面收視情況給到不同的投放策略,山姆店所在城市目標人群M20-40地面晚間黃金平均收視率TOP3頻道,費用估算：北上月消耗50萬/月，其他城市15萬/月，大部分頻道可按分鐘采買,備注：以上為202*年東京冬奧會資源及形式參考，202*年賽事資源以媒體最終的實際內容為準。,1.2-OTT針對重點市場，綁定體育熱點以高性價比形式做投放,1.3-垂直媒體針對目標人群M20-40的觸媒，在碎片化的垂直興趣媒體中進行觸達同時關聯電商（視加鏈限制）,垂直媒體矩陣示11、意,*數據來源：Source:CSC211 Dentsu China CCS Survey 202*Wave 1(S.Chinese),202*歐倍青“從頭開始 加倍愛你”系列公益計劃,4.7設計師日,6.19父親節,10.24程序員日,11.11光棍節,關鍵詞優惠：#歐倍青空瓶計劃#、#讓父親掉頭發的那些事#、#程序員防脫發#、#11列車防脫#,海報,視頻,事件,話題,空瓶計劃,邀請百位設計師以歐倍青滋養液空瓶設計或拍攝創意海報（展示歐倍青銷冠的實力），202*發起#歐倍青空瓶計劃#。回收全球歐倍青空瓶，返買家復購優惠，同時號召消費者關心自己美觀時也關注地球美觀。,讓父親掉頭發的那些事,拍攝12、只有孩子出境的公益片，跟蹤孩子視角，記錄孩子在家發現父親落發的不同場景，講述讓父親掉頭發的那些事。聚焦都市“留守”兒童對父親的關注，從掉頭發的角度，呼吁父親們關注頭發、關注健康，同時不要忽略孩子的成長。,程序員的愿望榜單,提前發布程序員愿望投票，10.24日發布程序員愿望榜單，助力#程序員 脫發#、#程序員怎樣防脫#等話題熱議，關心程序員的心理，鏈接歐倍青防脫優勢。【同時會策劃程序員專場脫口秀】,1111的11列車,創造線下大事件聚焦單身男青年，選擇上海11號地鐵線包廂接龍，po出大齡青年#防脫#態度，同時打卡聯動social媒體，制造品牌大事件。,傳播品牌、提升美譽,助力轉化、提升銷量,這！13、就是灌籃是一檔青春籃球成長競技真人秀。第四季戰局升級，熱血歸來！節目由男籃球星擔任教練，跨界藝人擔任球隊經理人和領隊，帶領來自世界各地的球員，經歷三大主題賽道海選，內戰外戰交織的熱血激戰，共同見證新生代球員的追夢之旅，用熱愛致敬奧運精神！,節目內容設置,2.1-體育IP推薦這！就是灌籃5,節目名稱：這！就是灌籃5節目類型：青春籃球競技真人秀播出平臺：優酷視頻上線日期：202*年Q3節目期數：共12期明星嘉賓：（擬邀）朱芳雨，楊鳴，麥迪，周琦，白敬亭，魏晨，任嘉倫等,節目信息,播出期間網綜類熱度排名第2#這就是灌籃#微博主話題突破70億 全網熱搜200+90%知友力薦 豆瓣評分開播破8分,穿透內14、核 娛樂泛眾,穿透內核 娛樂泛眾,數據來源：北斗星系統/百度指數,播出期綜藝熱度排名,演員請就位2,這就是灌籃4,令人心動的offer2,中國夢之聲我們的歌2,哈哈哈哈哈,官媒力挺 IP國際化,官媒力挺 IP國際化,這就是灌籃獲評北京廣電總局優秀網絡綜藝,這！就是新一代運動偶像,這！就是新一代運動偶像,這就是灌籃3獨家聯名潮玩LAURA播出期售賣達4000萬GMV這就是灌籃3 x 大潤發牛奶售賣總額高于常規款40%,2.1-看重阿里生態賦能，IP全鏈營銷更好買,資源通,鏈路通,數據通,用戶沉淀+渠道增效,渠道聲量+渠道增量,流量獲客+運營轉化,利用其生態體系，關聯一環二環資源，打造后鏈路閉環,15、旗艦店小程序互動帶轉化,明星特權盲盒抽獎賽事預測,優酷內容人群納新,數據銀行人群同步,淘寶互動人群承接,天貓旗艦店人群沉淀,節目觀看/頁面硬廣優酷push OTT角標,邊看邊買品牌彈幕紅包雨,A,I,品牌A人群,品牌I人群,曝光資源品牌特秀,搖一搖搜索熱搜榜訂閱Tab聚合頁,訂閱/入會/領券,P,強曝光引流,互動型玩法,IP會場/品牌定制,開屏（曝光引流）,push（精準人群型）,我的天貓浮點（精準人群型）,Doodle（曝光引流）,口令紅包banner（精準型）,喵一眼IP會場,周年慶,新品上市,代言人官宣,爆款直降,助力品牌大事件發聲引導站內外爆發,天貓二樓首次開放內容到電商品效通路,互動16、玩法,店鋪引流,IP同款貨品,明星直播,人群資產沉淀持續運營及二次投放,開機強勢曝光,搜索引導,中產人群觸達,520品牌告白日IP內明星/選手線下到店加持,線下事件強互動,門店稀缺堆頭資源位品牌IP定制套餐專區,貨品進駐促購買,選手直播帶貨,門店內IP授權聯合海報攔截關注,Awareness,Purchase,Interest,歐倍青x威爾士品牌618異業合作“要力量，更要發量”荷爾蒙防脫大作戰,品牌創意：6.18節點前，通過BD的形式，與威爾士健身房進行異業合作，開啟“要力量，更要發量”荷爾蒙防脫大作戰雙方共同推出定制聯名禮盒，上架電商渠道，助力6.18銷售，同時在線下健身房洗漱臺放置產品曝17、光，健身房公共展示區，電子屏點位投放，吸引更多高契合人群轉化為品牌用戶,雙11預熱歐倍青跨界脫口秀，與年輕文化共振,“脫發人群也脫口”,“咖啡因能讓我興奮，也能讓我的毛發興奮”,“從科技碼農到科學護發”,脫發和脫口，我選擇了脫口,品牌創意：10月24日程序員日，歐倍青跨界年輕人熱愛的脫口秀，邀請笑果文化原程序員出身的脫口秀演員（龐博、呼蘭、張駿、邱瑞等）進行品牌專場脫口秀表演，把生活、脫發、防脫日常和歐倍青RTB隱秘而有趣地串聯起來，與愛脫（發）族程序員和愛脫（口）族年輕人情感共振，為品牌創作有深度的內容資產，同時在年輕人中形成熱議。,Step1 創意H5邀請函,創作程序員圖鑒battle H18、5，一起探討程序員日常（其中可植入程序員愛脫發的現狀）贊成的程序員，有機會免費參與202*歐倍青程序員脫口秀；不贊成的程序員們可以留言，留言金句有機會被脫口秀選中演出，并獲得歐倍青專屬防脫禮包,Step2 1024程序員脫口秀,Step3 事件傳播,借助龐博呼蘭熱度，傳播歐倍青防脫的優勢，深耕品牌關注青年防脫議題的暖心形象。,1024歐倍青程序員脫口秀專場,脫貧脫單脫發脫口,微博熱議話題：#碼農的脫學#、#龐博呼蘭教你防脫#、#科學防脫#抖音二次傳播：剪輯精彩的脫口秀段子進行二次傳播微信知乎等PR：歐倍青跨界脫口秀，聚焦程序員的脫發困擾,跨界脫口秀打造歐倍青程序員專場,品牌摯友合作助力雙11節19、點營銷,OTV創意形式：日常VOLG、明星ID、翻包、開箱等,明星推薦：毛不易（名字與產品高度契合）、品牌代言冠軍組、騎行隊、奧運熱門選手等,品牌露出：產品實物、產品slogan口播和字幕,邀請影視明星、騎行明星、拳擊明星等作為品牌摯友，拍攝短視頻,目的：品牌形象維護，避免流量流失,3.1-SEO：轉向行業詞，年度KPI拿下行業TOP1,202*年,3.2-負面控制+輿情防火墻,輿情監控系統的范圍,4.1-微博ROI效果優化邏輯,投放邏輯,篩選優質定向與素材,測試投放，得出最優計劃根據最優定向，穩定轉化成本大曝光下，同時有效保證成本,優化邏輯,由粗放式投放到精準轉化,廣告位優化素材優化定向優化20、,測試期：3-7天測試點：素材，文案，定向測試預算：整周期5W預估ROI：0.5-0.6,穩定期：7-14天考核點：篩選后的素材，人群包是否經得起推敲預算：整周期10W-15W預估ROI：0.6-0.7,放量期：考核點：ROI穩步上漲且保持在一定水準預算：視客戶認定的效果情況而定預估ROI：0.8/+,4.1-微博ROI效果優化案例1,博滴生姜洗發水,素材鏈接,轉化效果,內容優勢,#1.引導性：視頻上下部分重點內容“明星傾情推薦”以及“70元優惠券”高度強調#2.熱度性：頭3秒飄逸的秀發場景，集中消費者理想預期，吸引點擊觀看#3.真實性：明星真人使用，產品成分功效展示,ROI 0.85,htt21、ps:/,4.1-微博ROI效果優化案例2,博滴生姜洗發水,素材鏈接,轉化效果,內容優勢,#1.熱度性：金星直播間素材混剪，開頭設置懸念“進行都推薦的防脫好物”，吸引點擊；#2.引導性：素材末尾設置大額優惠券以及直鏈跳轉鏈接，引導消費者進行點擊購買；#3.真實性：KOL真人使用，強調產品成分與功能,ROI 0.81,https:/,4.2-高濃度TA人群的ROI結算交廣試點,*數據來源：合肥車管所數據&CSM廣播數據推及,202*年合肥地區私家車數量約達190萬輛,合肥地區潛在廣播聽眾規模約達778萬人車載收聽市場潛在聽眾約290萬人,安徽交廣臺聽眾規模約為184萬人車載聽眾約為57萬人,性別22、：男性80%年齡：25-54歲間學歷：大專以上35%職業：中層管理人員、公司職員、職業司機人員居多，其次個體工商戶、自由職業者月收入：3k-5k,試點地區：安徽省,4.2-交廣試點品效合作通路,ROI效果預估：1:1,202*歐倍青品牌傳播Time Line,4月,6月,6.18聯名歐倍青x威爾士聯名套裝發售,8月,9月,10月,11月,11.11防脫列車事件營銷-50W,4.7#歐倍青空瓶計劃-50w,5月,7月,重點市場傳統電視-北上50W/月，其他城市15W/月，全年建議300W+,SEO優化，負面控制+輿情防火墻-（1.18日提案詳解）,12月,6.19父親節公益片-30W,1024程序員節歐倍青脫口秀專場-100W,歐倍青健身房異業合作-150W,這！就是灌籃5-500W/1500W,阿里生態賦能-IP合作不產生額外費用,聲量類,效果類,價值類,口碑類,3月,微博ROI效果優化測試期5W視效果加量,安徽交廣試點-30W,微博ROI效果優化測試期5W視效果加量,OTT硬廣亞運-50W,OTT硬廣世界杯-50W,垂類媒體投放-根據618/1111/1212/體育節點/父親節等節點投放-全年200W,THANK YOU,