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1、浙中國際項(xiàng)目整體運(yùn)營思路及商務(wù)合作方案二一六五目 錄一、項(xiàng)目基本情況分析1二、蘭溪商業(yè)發(fā)展格局及商住市場(chǎng)分析31、蘭溪市商業(yè)發(fā)展格局概述32、本案周邊商住地產(chǎn)分析7三、對(duì)本項(xiàng)目操盤營銷大綱111、本項(xiàng)目整體操盤節(jié)點(diǎn)劃分112、營銷策略大綱133、項(xiàng)目的營銷運(yùn)營策略13四、本項(xiàng)目總體銷售貨值測(cè)算161、住宅產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)預(yù)測(cè)162、商業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)預(yù)測(cè)173、項(xiàng)目總體銷售貨值測(cè)算19五、前期推盤營銷推廣費(fèi)用預(yù)算261、具體各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算26六、商務(wù)合作人員組建及取費(fèi)方式281、商務(wù)合作人員編制282、商務(wù)合作取費(fèi)方式28一、項(xiàng)目基本情況分析浙中國際紡織品綜合市場(chǎng)位于蘭溪丹溪大道南側(cè)，東鄰柳灣路，南接2、振興西路，西鄰漁洲路，占地面積160畝，總建筑面積20.5萬平方米，總投資7.5億元。項(xiàng)目四至交通較為發(fā)達(dá)，北面丹溪大道西面直通蘭溪永昌、諸葛、孟湖等主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，東面連通新老城區(qū)，基本橫跨整個(gè)蘭溪市區(qū)；西面臨近漁洲路，漁洲路北面可直通工業(yè)園區(qū)，有效拉通本案與工業(yè)園區(qū)的距離；東面柳灣路，南面振興路與新城區(qū)政府行政中心相通；整個(gè)交通路網(wǎng)四通八達(dá)；按照項(xiàng)目前期功能規(guī)劃，主要分為三大主功能區(qū)域，由北至南功能承接，A區(qū)分為三大市場(chǎng)帶：A1區(qū)（盒子商業(yè)）以百貨業(yè)態(tài)為主的購物中心、A2A10區(qū)為紡織交易市場(chǎng)、A11A23區(qū)為高端展示辦公區(qū)（獨(dú)棟商務(wù)），B區(qū)主要作為酒店式公寓運(yùn)營，C區(qū)為項(xiàng)目高檔居住小區(qū)；項(xiàng)目經(jīng)3、濟(jì)技術(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)：A1A10區(qū)A11A23區(qū)占地面積50519占地面積15482建筑面積91509建筑面積17100其中塊體市場(chǎng)33960建筑密度32.16%條形市場(chǎng)24596容積率1.1地下建筑32953綠地率18.85%建筑密度36.55%停車位175容積率1.15綠地率15.25%停車位600B1B2區(qū)C區(qū)占地面積17927占地面積18255建筑面積46631建筑面積46436其中商業(yè)建筑面積7065其中商業(yè)建筑面積5201酒店建筑面積14926住宅建筑面積31005酒店式公寓14021地下室10230地下室10619建筑密度28%建筑密度29.26容積率1.98容積率2綠地率30.15%4、綠地率35.76%住宅總戶數(shù)246停車位160停車位201綜合上述對(duì)項(xiàng)目基本情況的概述，以及前期對(duì)項(xiàng)目的走訪了解，本項(xiàng)目雖然在當(dāng)?shù)鼐哂卸嘀睾诵膬?yōu)勢(shì)，不管是從政策支撐、項(xiàng)目體量、交通路網(wǎng)、功能分區(qū)定位等等，但是在整盤的運(yùn)營思路上缺乏主次，而且推售節(jié)奏上沒有把控，導(dǎo)致目前入市較為盲目；甚至出現(xiàn)部分產(chǎn)品在銷售中缺乏其自有的核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮；為此對(duì)本案的操作運(yùn)營大綱做如下概述；二、蘭溪商業(yè)發(fā)展格局及商住市場(chǎng)分析1、蘭溪市商業(yè)發(fā)展格局概述蘭溪市位于浙江中部，地處錢塘江中游，金衢盆地北緣。東北領(lǐng)浦江、義烏，南界金華，西與龍游交界，北與建德接壤，市域總面積為1313.56平方公里。蘭溪市區(qū)位于市域中部，地處衢江5、金華江、蘭江三江匯合處。市區(qū)東北距省會(huì)城市杭州市132公里，東南距金華市23公里，整個(gè)市區(qū)由城東、城西和城南片組成，三片隔江對(duì)峙，呈鼎立之勢(shì)。隨著城市發(fā)展格局梯度轉(zhuǎn)型，老城區(qū)功能逐步退化，伴隨著政務(wù)中心的遷移，商業(yè)核心商圈也隨之轉(zhuǎn)移，形成多個(gè)次核心圈，新區(qū)西溪自然作為城市西擴(kuò)承接地，但是在近年來政府一直推進(jìn)城市邊緣化發(fā)展，城鎮(zhèn)一體化的發(fā)展，項(xiàng)目所在地將進(jìn)一步融入城市發(fā)展新核心圈中；就蘭溪市現(xiàn)階段商業(yè)形態(tài)及近幾年的發(fā)展演變，商業(yè)的演變無疑對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣影響巨大。隨著近幾年人均收入的明顯提高，人們更多的去追求體驗(yàn)高層次的消費(fèi)場(chǎng)所。休閑、娛樂帶來的生活新享受，強(qiáng)調(diào)生活質(zhì)量的提升、品質(zhì)的6、升級(jí)。1.1、老城區(qū)綜合體項(xiàng)目山田中央廣場(chǎng)蘭溪首個(gè)百貨綜合體項(xiàng)目，位于蘭溪市北面，距離人民路主要商圈較近，近8萬，負(fù)一層約10000聯(lián)華超市、地上約30000百貨整體租給杭州解百、時(shí)代影院約5000、星樂迪KTV5000、山田大酒店10000；中央廣場(chǎng)項(xiàng)目，內(nèi)部商業(yè)業(yè)態(tài)分布仍以傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)為主，其他休閑娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)較少，內(nèi)部管理較為混亂；1.2、老城區(qū)綜合體項(xiàng)目今朝商廈位于蘭溪市勞動(dòng)路78號(hào)，處于蘭溪市最繁華的商業(yè)地段，靠近火車站，今朝商廈總共分為四層，每層近2000，整體面積達(dá)到8000； 雖地處老城核心路段，但是內(nèi)部人氣不足，一樓以化妝品、黃金珠寶、箱包皮具、其他樓層均以服裝類業(yè)態(tài)為主7、，以及部分小面積的兒童娛樂項(xiàng)目；1.3、新城區(qū)綜合體項(xiàng)目福泰隆購物廣場(chǎng)福泰隆生活廣場(chǎng)地處蘭溪新區(qū)西溪，地理位置優(yōu)越，臨近城市主干道丹溪大道，商業(yè)面積在20000，主要業(yè)態(tài)以其自營的福泰隆生活超市為主，配合其他服裝、美食城、普樂迪KTV、兒童娛樂城等業(yè)態(tài)為輔；項(xiàng)目業(yè)態(tài)分布比例不均，購物環(huán)境較為一般，但是其一樓的兒童主題娛樂城業(yè)態(tài)相對(duì)人氣較高；1.4、新城區(qū)綜合體項(xiàng)目嘉泰新時(shí)代廣場(chǎng)嘉泰新時(shí)代廣場(chǎng)位于西溪核心路段，與福泰隆生活廣場(chǎng)相鄰，總面積約70000，是溢價(jià)集大型超市、精品百貨、餐飲娛樂、休閑文化于一體的商業(yè)綜合體項(xiàng)目。商場(chǎng)內(nèi)部主要分為6層，負(fù)一層為沃爾瑪超市、1層內(nèi)部以化妝品、黃金珠寶，外圍有8、星巴克咖啡、肯德基等業(yè)態(tài)，24層以服飾為主，5層以電玩城、橫店影院、部分餐飲業(yè)態(tài)；對(duì)蘭溪市商業(yè)綜合體的市場(chǎng)走訪中，對(duì)于當(dāng)?shù)厣虡I(yè)綜合體項(xiàng)目，相對(duì)而言嘉泰新時(shí)代廣場(chǎng)項(xiàng)目，內(nèi)部商業(yè)業(yè)態(tài)分布、品牌影響力、功能環(huán)境相對(duì)較為完善；但是在其運(yùn)營定位中仍以傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)為主，制約其后期的發(fā)展；2、本案周邊商住地產(chǎn)分析在前期的市調(diào)走訪中，考慮到時(shí)間以及項(xiàng)目的接洽等情況，僅對(duì)本項(xiàng)目浙中國際項(xiàng)目周邊樓盤進(jìn)行市調(diào)；本案所在區(qū)域位于新區(qū)西溪版塊的外溢區(qū)域，周邊在售樓盤主要由項(xiàng)目東面的金報(bào)御園項(xiàng)目、北面彩虹城、金色華府以及新區(qū)核心路段品牌發(fā)展商綠城蘭園項(xiàng)目進(jìn)行分析；2.1、金報(bào)御園項(xiàng)目項(xiàng)目金報(bào)御園物業(yè)類型商住項(xiàng)目建筑類別多9、層、小高層銷售均價(jià)住宅6000元/平米左右商業(yè)1.21.3萬元/房源面積高層70117兩房三房產(chǎn)品多層108141復(fù)式開發(fā)商蘭溪中翼金報(bào)置業(yè)有限公司項(xiàng)目地址溪西西環(huán)路車管所旁項(xiàng)目特色完全人車分流、600多米小區(qū)內(nèi)環(huán)跑到、超大綠化面積項(xiàng)目位于本案的東面，周邊交通較為發(fā)達(dá)，主要以住宅產(chǎn)品為主，搭配部分沿街底商項(xiàng)目，目前高層住宅對(duì)外報(bào)價(jià)為6000元/左右，但是實(shí)際成交均價(jià)在5700元/左右，另外沿街底商為一二樓連通，預(yù)計(jì)在140左右，均價(jià)在12000元/左右；2.2、金色華府項(xiàng)目物業(yè)類型商住項(xiàng)目建筑類別多層、小高層銷售均價(jià)住宅50006000元/平米左右商業(yè)1.31.4萬元/房源面積高層10513610、兩房三房產(chǎn)品多層164235復(fù)式開發(fā)商蘭溪市創(chuàng)越置業(yè)有限公司項(xiàng)目地址溪西越中路2號(hào)項(xiàng)目特色新城首席花園住宅、超值贈(zèng)送性價(jià)比高、多層洋房得房率高位于環(huán)城西路以西，創(chuàng)業(yè)大道以南，目前在售主要以沿街商鋪、高層房源為主，部分多層產(chǎn)品，高層均價(jià)在52005300元/，多層均價(jià)6000元/，商鋪均價(jià)在1.3萬1.4萬元/；2.3、彩虹城項(xiàng)目物業(yè)類型商住項(xiàng)目建筑類別多層、小高層占地面積65207建筑面積180000銷售均價(jià)住宅5200元/平米左右房源面積高層93三房產(chǎn)品開發(fā)商蘭溪市誠泰置業(yè)有限公司項(xiàng)目地址蘭溪市創(chuàng)業(yè)大道與彩虹路交匯處項(xiàng)目特色集住宅、商業(yè)、酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店公寓等于一體項(xiàng)目北面，目前主要在售產(chǎn)品11、為高層剩余貨量，對(duì)外報(bào)價(jià)在5200元/均價(jià)；2.4、綠城蘭園項(xiàng)目物業(yè)類型商住項(xiàng)目建筑類別高層、小高層、商業(yè)銷售均價(jià)住宅9000元/平米左右商業(yè)34萬元/房源面積高層90140兩房三房產(chǎn)品開發(fā)商蘭溪市溪西商圈開發(fā)建設(shè)有限公司項(xiàng)目地址丹溪大道與橫山路交匯口項(xiàng)目特色綠城二代高層項(xiàng)目、人車分流、綠城物業(yè)、更啟用國內(nèi)首個(gè)園區(qū)生活服務(wù)體系品牌開發(fā)商，位于西溪核心路段，主要對(duì)外宣釋項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)、品牌開發(fā)商、品牌物業(yè)等價(jià)值；5月12號(hào)正式對(duì)外啟動(dòng)認(rèn)籌，目前推售主要以高層90140產(chǎn)品為主，均價(jià)在9000元/左右，沿街商鋪暫未對(duì)外發(fā)售，預(yù)計(jì)均價(jià)在34萬元左右（保守預(yù)計(jì)），其正對(duì)面的嘉泰新時(shí)代廣場(chǎng)原入市價(jià)格在5萬12、元/左右；總結(jié)：根據(jù)前期對(duì)蘭溪市商業(yè)市場(chǎng)及周邊項(xiàng)目的市調(diào)走訪中發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的A1區(qū)完全具備承載購物中心的能力，而且對(duì)于整個(gè)市區(qū)商業(yè)綜合體的發(fā)展階層仍停留在第三個(gè)階段shopping mall的時(shí)代，而不是第四代家庭式體驗(yàn)購物中心，故對(duì)于未來項(xiàng)目入市，有利于搶占商業(yè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)；本案周邊三個(gè)項(xiàng)目住宅類產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)集中在52006000元/售價(jià)范圍內(nèi)，與本案目前對(duì)外的報(bào)價(jià)5400元/的價(jià)格相似；另外面積段基本維持在70140的兩房三房產(chǎn)品，面積段雷同；而商鋪產(chǎn)品的售價(jià)基本維持在1.21.4萬元/，本案目前除了A1區(qū)的沿街商鋪較高外，A2A23區(qū)的市場(chǎng)報(bào)價(jià)在0.91.1萬元/（現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠折扣8.1折），13、低于區(qū)域市場(chǎng)的售價(jià)；而按照本項(xiàng)目前期入市的項(xiàng)目形象、品牌形象而言，上述住宅及商鋪價(jià)格處于區(qū)域低洼地帶；三、對(duì)本項(xiàng)目操盤營銷大綱鑒于之前整個(gè)團(tuán)隊(duì)已對(duì)本項(xiàng)目操盤思路做了溝通，故在本方案中不做具體的招商、營銷工作鋪排，僅對(duì)操盤中的各個(gè)環(huán)節(jié)做大綱的敘述，以便對(duì)下述中的貨值測(cè)算、項(xiàng)目總銷售額等提供依據(jù)；1、本項(xiàng)目整體操盤節(jié)點(diǎn)劃分在整盤的推售中，通過A區(qū)先行啟動(dòng)，在市場(chǎng)中快速建立項(xiàng)目形象，雖然A區(qū)作為溢價(jià)性產(chǎn)品，但是對(duì)于本項(xiàng)目而言，由于前期入市受阻，市場(chǎng)大眾對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知及信息遞減，只能通過損失溢價(jià)來換取整盤的銷售； 第一階段：A溢價(jià)區(qū)+E現(xiàn)金流區(qū)部分產(chǎn)品（具體搭售產(chǎn)品見后續(xù)細(xì)案），以形象建立來提升現(xiàn)金流產(chǎn)品14、的正常銷售，實(shí)現(xiàn)第一階段的資金回籠，同時(shí)借助第一波引爆點(diǎn)帶動(dòng)第二階段的入市銷售及招商工作； 第二階段：B溢價(jià)區(qū)+E現(xiàn)金流區(qū)部分產(chǎn)品，結(jié)合第一波A區(qū)的主力店入駐和火爆開業(yè)，順勢(shì)帶動(dòng)B區(qū)的入市銷售以及E去的加推步伐； 第三階段：D區(qū)酒店式公寓產(chǎn)品推售，通過AB區(qū)的招商及銷售工作以及E區(qū)的銷售，同時(shí)推動(dòng)D區(qū)投資性產(chǎn)品的銷售，結(jié)合前期的客戶資源拔升產(chǎn)品的溢價(jià)空間； 第四階段：C區(qū)商務(wù)獨(dú)棟商業(yè)推售，由于產(chǎn)品的功能多元化，須借助B區(qū)D區(qū)的客戶資源來帶動(dòng)此區(qū)域的銷售；以實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)空間；2、營銷策略大綱 建立項(xiàng)目高端形象，匹配核心價(jià)值； 建立完美展示，塑造樣板體驗(yàn)區(qū)； 奢華造勢(shì)，極致活動(dòng)，引爆價(jià)值； 充分15、利用綜合體其他物業(yè)的價(jià)值拉升，提升住宅產(chǎn)品價(jià)值； 限量互動(dòng)推售提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值； 提升銷售服務(wù)，迎合高端品質(zhì)。通過上述思路策略，在整體大的營銷策略上以先抑后揚(yáng)，通過中短期密集的活動(dòng)導(dǎo)入形象，滲透市場(chǎng)，建立標(biāo)桿物業(yè)形象，充分蓄勢(shì)，最后集中爆發(fā)，讓客戶的好奇心與起到拔升至臨界點(diǎn)最終集中釋放，以及實(shí)現(xiàn)成功開盤熱銷；3、項(xiàng)目的營銷運(yùn)營策略3.1、推廣策略：高舉高打，梳理領(lǐng)袖形象的線上推廣；多元渠道，滲入不同方式的線下推廣；梳理領(lǐng)袖標(biāo)簽強(qiáng)勢(shì)占位，打造第一市場(chǎng)影響力，通過形象，以精神訴求契合客戶心理，調(diào)性高、格調(diào)高；鞏固蘭溪本地圈層，拓展多元客戶渠道，進(jìn)入周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外拓，最大范圍增加外來投資客戶量；強(qiáng)化形象，增16、強(qiáng)客戶購買信心，強(qiáng)化本案形象及客戶身份，引爆客戶最強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，加速成交；3.2、活動(dòng)策略：奢華造勢(shì)，極致活動(dòng)，引爆價(jià)值；充分利用綜合體其他物業(yè)的價(jià)值拉升，提升住宅產(chǎn)品價(jià)值；以“大事件”穿插“小活動(dòng)”的形式舉行持續(xù)的、頻密的營銷活動(dòng)； 活動(dòng)類別目標(biāo)常見營銷活動(dòng)項(xiàng)目造勢(shì)活動(dòng)提高項(xiàng)目社會(huì)知名度與市場(chǎng)影響力，奠定大盤氣勢(shì) 1. “明星效果”快速聚集人氣； 2. 城市發(fā)展、生活論壇； 信息傳遞活動(dòng)傳達(dá)項(xiàng)目信息與區(qū)域價(jià)值 1. 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品鑒賞會(huì)； 2. 項(xiàng)目認(rèn)籌、解籌； 促成銷售活動(dòng)針對(duì)特定人群、特定單元、特別日期加大銷售力 1. 優(yōu)惠折扣活動(dòng)； 2. 重要節(jié)點(diǎn)，房交會(huì)、5.1、10.1 3. 17、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等。 積聚人氣活動(dòng)積累客戶，解決人氣不足的問題 1. 美食博覽會(huì)； 2. 音樂欣賞會(huì)； 3. 冷餐會(huì)。 人脈維護(hù)活動(dòng)主要針對(duì)誠意客戶、成交業(yè)主和客戶會(huì)成員，維系、發(fā)掘老業(yè)主潛在的購買力和拉動(dòng)力 1. 客戶答謝酒會(huì)； 2. 社區(qū)生活攝影、繪畫比賽； 3. 社區(qū)節(jié)日活動(dòng)； 前期形象活動(dòng)主要以“項(xiàng)目造勢(shì)”、“信息傳遞”等大事件為主，對(duì)項(xiàng)目形象的強(qiáng)化，失效性較長。銷售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主要以“促成銷售”、“積聚人氣”、“人脈維護(hù)”等活動(dòng)為主，對(duì)客戶的維護(hù)和口碑的傳播，失效性較短。3.3、推售策略：尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，限量版互動(dòng)推售拉升價(jià)值；中步快跑，注意節(jié)奏； 高端啟勢(shì)，產(chǎn)品分割：產(chǎn)品分割，分批入市，由于產(chǎn)18、品面積區(qū)間和總價(jià)區(qū)間存在交叉，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。以部分產(chǎn)品搶先入市，必須馬上占領(lǐng)高端市場(chǎng)，制造項(xiàng)目熱銷形象。 中部快跑，注重節(jié)奏：利用多次、適量的開盤方式制造高開盤率，持續(xù)吸引市場(chǎng)關(guān)注度，為后期推盤蓄勢(shì)、造勢(shì)。保持項(xiàng)目主流產(chǎn)品組合推售，形成豐富產(chǎn)品線及面積段選擇，最大限度消化積累客戶，提升項(xiàng)目口碑。有效組合產(chǎn)品推售，利用不同產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，為后期推售做參考。3.4、價(jià)格策略：市場(chǎng)比準(zhǔn)定價(jià)；以契合市場(chǎng)主流的產(chǎn)品及價(jià)格入市，實(shí)現(xiàn)首批熱銷；綜合體中產(chǎn)品多元化，多承擔(dān)的市場(chǎng)角色和實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)亦不相同。根據(jù)物業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)定位制定物業(yè)價(jià)值目標(biāo)，指導(dǎo)定價(jià)。 商業(yè)（A1區(qū)）：作為重點(diǎn)溢價(jià)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià); 紡織19、專業(yè)市場(chǎng)（A2A23區(qū)）：原價(jià)值承接產(chǎn)品，能有效拔高項(xiàng)目形象，并且具有一定的溢價(jià)能力范圍； 商務(wù)酒店公寓（B區(qū)）：風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品，一方面是項(xiàng)目形象貢獻(xiàn)者，另一方面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流，降低風(fēng)險(xiǎn)； 住宅（C區(qū)）：作為現(xiàn)金流產(chǎn)品，能有效抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資金回籠目標(biāo)；以契合市場(chǎng)主流的產(chǎn)品及價(jià)格入市，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目入市熱銷，推盤中期將商業(yè)、住宅等現(xiàn)金流及溢價(jià)產(chǎn)品推出，保證后期商務(wù)酒店公寓、專業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品的形象貢獻(xiàn)和溢價(jià)，制作項(xiàng)目投資升值的價(jià)值曲線。3.5、招商策略：主要圍繞項(xiàng)目展開的三個(gè)方向制定，A1區(qū)的體驗(yàn)式購物中心、A2區(qū)的紡織專業(yè)市場(chǎng)、商務(wù)辦公區(qū)、B、C區(qū)的輔助性社區(qū)型商業(yè)； 招商思路上以招大商家、品牌商家、生活配20、套服務(wù)型商業(yè)為主，整個(gè)策略分為三個(gè)階段： 先主力后散戶：首先將號(hào)召力大、知名度高的品牌引入并給予租金優(yōu)惠，在借其品牌優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)商業(yè)街散戶進(jìn)場(chǎng)。大品牌帶動(dòng)小品牌，大商家?guī)?dòng)小商家； 先收緊后放松：遵循“高品位、低門檻”的策略，對(duì)目標(biāo)主力品牌適當(dāng)放松，以吸引這些品牌的入駐，待開業(yè)前再吸納各級(jí)配套經(jīng)營戶，力求“滿堂開業(yè)”的效果。 先外后內(nèi)：現(xiàn)在全省范圍內(nèi)（主要以金華、杭州）招商，形成由外到內(nèi)的成功招商模式，把知名品牌引進(jìn)蘭溪，可以降低招商風(fēng)險(xiǎn)、縮短招商時(shí)間并能做到經(jīng)營業(yè)態(tài)優(yōu)質(zhì)化。3.6、展示策略：建立完美展示，塑造樣板體驗(yàn)區(qū)；按照推盤節(jié)奏進(jìn)行包裝，前期通過展示包裝來提升項(xiàng)目的入市亮點(diǎn)；主要包裝方向以21、外廣場(chǎng)音樂噴泉打造、LED電子屏建立、前商業(yè)綜合體亮化工程、綜合體外圍廣告商業(yè)氛圍營造、營銷中心重新打造、配合住宅銷售樣板房、酒店式公寓樣板房等；四、本項(xiàng)目總體銷售貨值測(cè)算對(duì)于本項(xiàng)目的總體銷售貨值的測(cè)算，須結(jié)合項(xiàng)目總體可售體量進(jìn)行測(cè)算，以第一階段項(xiàng)目規(guī)劃文本中的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)值選值，并且結(jié)合周邊在售項(xiàng)目均價(jià)進(jìn)行KPI市場(chǎng)比對(duì)法測(cè)算基準(zhǔn)均價(jià)；結(jié)合第二階段對(duì)蘭溪區(qū)域市場(chǎng)的商業(yè)及住宅產(chǎn)品市場(chǎng)的市調(diào)走訪數(shù)據(jù)，對(duì)本項(xiàng)目前期入市貨值銷售定價(jià)提供初始依據(jù)，考慮到綜合因素影響，對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的調(diào)研取值范圍有所縮減，主要參照項(xiàng)目周邊在售住宅及商業(yè)項(xiàng)目金報(bào)御園、金色華府、彩虹城以及臨近的西溪新區(qū)標(biāo)桿項(xiàng)目綠城蘭園；1、22、住宅產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)預(yù)測(cè)浙中國際住宅均價(jià)價(jià)格制定項(xiàng)目本案金報(bào)御園金色華府彩虹城綠城蘭園均價(jià)PX6200520051009000主要因素對(duì)比因素權(quán)重100%35%25%30%10%地段區(qū)位區(qū)位9%77768交通7%66465配套8%66558景觀9%56655周邊環(huán)境6%44545升值潛力9%76577物業(yè)品質(zhì)小區(qū)環(huán)境8%45755規(guī)劃規(guī)模11%77768內(nèi)部配套8%55665戶型產(chǎn)品10%77678品牌形象企業(yè)實(shí)力10%67558物業(yè)管理5%33338合計(jì)100%6769666580比準(zhǔn)系數(shù)1.00 1.00 1.10 0.990.98比準(zhǔn)價(jià)格5890 5548 4948 8644 銷售率修正0.23、95 0.97 0.980.98 初步確定住宅價(jià)格5606項(xiàng)目住宅毛坯比準(zhǔn)價(jià)=5606元/平米通過對(duì)周邊在售住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)比對(duì)，對(duì)于本項(xiàng)目最終實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)銷售價(jià)格比準(zhǔn)參照價(jià)5606元/，按照實(shí)際入市上下浮動(dòng)5%，本項(xiàng)目未來售價(jià)區(qū)間在53005800元/；借助項(xiàng)目推售節(jié)奏把控，實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)預(yù)計(jì)在5600元/；2、商業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)預(yù)測(cè)考慮到項(xiàng)目現(xiàn)階段的情況，缺乏品牌商家、主力店等招商資源配合，以及原商業(yè)定位上體驗(yàn)的成分在內(nèi)；綜上所述，對(duì)于項(xiàng)目現(xiàn)階段的定價(jià)方式，則按照“市場(chǎng)比對(duì)法”進(jìn)行，選擇區(qū)域內(nèi)在售商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)、取值，測(cè)算出本項(xiàng)目下階段入市均價(jià)范圍； 對(duì)于上述商業(yè)產(chǎn)品的綜合評(píng)比，其取值參照配比具24、體如下：金報(bào)御園47%、金色華府32%、綠城蘭園21%，具體如下：浙中國際商鋪均價(jià)價(jià)格制定項(xiàng)目名稱本案金報(bào)御園金色華府綠城蘭園近期均價(jià)PX130001400035000主要因素對(duì)比因素權(quán)重100%47%32%21%地段區(qū)位區(qū)位15%89.51011.5交通10%8.58.579配套12%87.5810.5商業(yè)氛圍10%6.57.568升值潛力8%8768物業(yè)品質(zhì)產(chǎn)品實(shí)用8%6.55.55.55.5鋪位結(jié)構(gòu)11%98.58.58總體規(guī)劃8%76.56.56運(yùn)營實(shí)力主題定位10%886.56.5運(yùn)營管理8%7.56.566合計(jì)100%77757079比準(zhǔn)系數(shù)1.00 0.94 0.96 0.97 25、比準(zhǔn)價(jià)格10631 11827 30216 銷售率修正0.87 0.88 0.89 初步確定住宅價(jià)格13325 項(xiàng)目比準(zhǔn)價(jià)=13325元/平米按照上述均價(jià)測(cè)算，對(duì)于本項(xiàng)目商業(yè)產(chǎn)品入市均價(jià)在13325元/平米左右，結(jié)合5%6%的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)浮動(dòng)值，預(yù)計(jì)均價(jià)范圍在1260014000元/平米左右；3、項(xiàng)目總體銷售貨值測(cè)算通過上述市場(chǎng)比較法得出本項(xiàng)目的住宅及商業(yè)產(chǎn)品銷售均價(jià)，再結(jié)合第三階段中項(xiàng)目整體推售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行鋪排進(jìn)行測(cè)算，具體如下：備注：在下面的銷售額測(cè)算中，部分產(chǎn)品均價(jià)如A綜合商業(yè)的預(yù)計(jì)均價(jià)參照原嘉泰新時(shí)代廣場(chǎng)入市時(shí)的售價(jià)56%（嘉泰新時(shí)間沿街商鋪5萬元/）及現(xiàn)階段本項(xiàng)目銷售價(jià)格（3.5萬元/，可享26、受0.81折優(yōu)惠）進(jìn)行初定；住宅及其他商業(yè)則按照市場(chǎng)比對(duì)法得出的均價(jià)進(jìn)行測(cè)算； 29 / 333.1、第一階段產(chǎn)品去化實(shí)現(xiàn)銷售測(cè)算推售節(jié)點(diǎn)推售產(chǎn)品貨值測(cè)算產(chǎn)品區(qū)域類別總面積（）預(yù)計(jì)銷售銷售面積（）預(yù)計(jì)均價(jià)（元/）銷售總額（元）第一階段推售（預(yù)計(jì)2017年初）商業(yè)A1F11610.5994%10913.954628000305590728.8住宅E90.93090.695%2936.07550016148385121.643892.483697.85620338208122.623923.843727.64820502064110.262646.242513.92813826604107.17227、14.34203.6231119926.5120.265505.865230.56728768118.5合計(jì)（元）406294034.8第一階段去化產(chǎn)品組合以A綜合商業(yè)樹立形象，搭配部分E住宅產(chǎn)品入市，上述收益測(cè)算中商業(yè)部分僅選取1層商業(yè)進(jìn)行合計(jì)，2層及3層預(yù)計(jì)22349.41物業(yè)考慮到市場(chǎng)售價(jià)以及商業(yè)運(yùn)營的因素影響，前期作為發(fā)展商自持物業(yè)，后期可視最終情況進(jìn)行拋售；假定物業(yè)沒有增值按普通住宅物業(yè)計(jì)價(jià)（5000元/），預(yù)計(jì)1.1億元；3.2、第二階段產(chǎn)品去化實(shí)現(xiàn)銷售測(cè)算推售節(jié)點(diǎn)推售產(chǎn)品貨值測(cè)算產(chǎn)品區(qū)域類別總面積（）預(yù)計(jì)銷售銷售面積（）預(yù)計(jì)均價(jià)（元/）銷售總額（元）第二階段推售（預(yù)計(jì)2017年中28、下旬）商業(yè)B專業(yè)市場(chǎng)2459672%17709.1210000177091200住宅E110.266174.5686%5310.1216570030267693.12107.17214.34184.33241050694.68120.246492.965583.945631828489.92合計(jì)（元）240238077.7第二階段以B商業(yè)配合E住宅產(chǎn)品進(jìn)行組合入市，B商業(yè)保守預(yù)計(jì)去化率在72%，銷售面積17709.12平米，E住宅產(chǎn)品考慮到首期入市住宅產(chǎn)品面積段較為豐富（90123），可滿足不同人群所需，而在第二階段中住宅部分產(chǎn)品面積均在107120，且貨量較大與周邊競(jìng)品項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，故29、去化比率有所降低；在第二階段中總銷額預(yù)計(jì)在2.4億元（不含第一階段剩余貨量產(chǎn)值）；3.3、第三階段產(chǎn)品去化實(shí)現(xiàn)銷售測(cè)算推售節(jié)點(diǎn)推售產(chǎn)品貨值測(cè)算產(chǎn)品區(qū)域類別總面積（）預(yù)計(jì)銷售銷售面積（）預(yù)計(jì)均價(jià)（元/）銷售總額（元）第三階段推售（預(yù)計(jì)2018年初）公寓D精裝公寓1492693%13881.188600119378148商業(yè)E沿街商鋪520185%4420.851200053050200車位E地下車位145100%145600008700000合計(jì)（元）181128348三階段中，以D公寓產(chǎn)品及E住宅沿街底商、停車位去化為主，由于項(xiàng)目前期定位設(shè)計(jì)兩棟公寓，公寓產(chǎn)品推售按照節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分棟銷售，首期以精30、裝或者酒店式公寓進(jìn)行運(yùn)營（酒店式公寓以精裝為主，考慮市場(chǎng)客戶投資收益比，具體在實(shí)際操作中進(jìn)行市場(chǎng)研判），同時(shí)滿足首置、投資客戶的需求；第三階段預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售1.8億元（不含第一/第二階段剩余貨量產(chǎn)值）；3.4、第四階段產(chǎn)品去化實(shí)現(xiàn)銷售測(cè)算推售節(jié)點(diǎn)推售產(chǎn)品貨值測(cè)算產(chǎn)品區(qū)域類別總面積（）預(yù)計(jì)銷售銷售面積（）預(yù)計(jì)均價(jià)（元/）銷售總額（元）第四階段推售（預(yù)計(jì)2018年下旬）商業(yè)C商務(wù)獨(dú)棟1710060%1026011000112860000D沿街商鋪706585%6005.251300078068250公寓D普通公寓1402190%12618.9620078237180其他A/B/D地下室435728031、%34857.66000000合計(jì)（元）275165430第四階段中主要以商務(wù)辦公產(chǎn)品去化為主，C商務(wù)獨(dú)棟、D普通公寓（可打造成SOHO公寓，宜居宜商多功能空間），其次以D沿街商鋪及地下室物業(yè)（結(jié)合前期整盤的推售，地上產(chǎn)品基本滿足一定的銷售基礎(chǔ)上），第四階段中預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額在2.7億元（不含前期銷售剩余貨量產(chǎn)值）；綜上四個(gè)階段的銷售工作中，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額在11億元；3.5、項(xiàng)目整盤銷售剩余貨量測(cè)算清盤期剩余產(chǎn)品貨值測(cè)算產(chǎn)品區(qū)域類別總面積（）預(yù)計(jì)銷售銷售面積（）預(yù)計(jì)均價(jià)（元/）銷售總額（元）剩余貨量（在各階段正常銷售中配合剩余貨量去化）商業(yè)A1F696.64 85%592.14 2800016532、79922.52B專業(yè)市場(chǎng)6886.88 5853.85 1000058538480C商業(yè)獨(dú)棟6840.00 5814.00 1100063954000E沿街商鋪780.15 663.13 120007957530D沿街商鋪1059.75 900.79 1300011710237.5公寓D精裝公寓1044.82 888.10 86007637634.2普通公寓1402.10 1191.79 62007389067住宅E第一階段963.67 819.12 55004505147.9第二階段1803.46 1532.94 57008737765.638其他地下室8714.40 7407.24 合計(jì)33、（元）187009784.8在上述的四個(gè)階段銷售工作中，整體數(shù)據(jù)中并未涉及到剩余貨量的銷售，隨著項(xiàng)目階段性的銷售工作，在正常銷售中隨著新推貨量可同時(shí)帶動(dòng)剩余貨量去化；根據(jù)以上表格中可售剩余貨量值統(tǒng)計(jì)，整體剩余貨值按照85%的去化比率，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)1.8億元的銷售額；結(jié)論：對(duì)于本項(xiàng)目整體銷售額測(cè)算中，各階段的入市并未結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)售價(jià)進(jìn)行參考，均以靜態(tài)售價(jià)進(jìn)行測(cè)算，故在均價(jià)的設(shè)定上有所保留，另外在各階段的產(chǎn)品貨值去化上均設(shè)定了百分比，整體綜合百分比在85%左右，相對(duì)而言較為保守；綜合本節(jié)的銷售數(shù)據(jù)測(cè)算中，按照階段性入市銷售，可實(shí)現(xiàn)銷售額在11億元左右，剩余貨值銷售額預(yù)計(jì)在1.8億元，另外，A綜合商業(yè)234、層/3層物業(yè)價(jià)值（保守預(yù)測(cè)如按照目前住宅銷售均價(jià)5000元/平米計(jì)）預(yù)計(jì)可達(dá)1.1億元；按數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)項(xiàng)目銷售后預(yù)計(jì)可達(dá)14億元的收益；五、前期推盤營銷推廣費(fèi)用預(yù)算按照第三項(xiàng)中所述的操盤思路，對(duì)于本項(xiàng)目的入市打造除正常的營銷推廣費(fèi)用外，重點(diǎn)在于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的包裝，此項(xiàng)包裝的費(fèi)用投入可作為項(xiàng)目固有資產(chǎn)核算，除了住宅樣板房可在后期銷售中售出；考慮到項(xiàng)目前期已經(jīng)入市，現(xiàn)階段需要重新打入市場(chǎng)，市場(chǎng)接受抗性較大，難以像新推項(xiàng)目可快速獲得市場(chǎng)大眾的認(rèn)可；類型媒介選擇所占比例費(fèi)用（萬）現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓部包裝、樣板房、音樂噴泉、LED電子屏、廣告牌、亮化工程69%865線上推廣電視廣告、鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外高35、炮、公交廣告、直郵廣告、輔助推廣渠道12%150線下推廣明星起勢(shì)活動(dòng)、主題活動(dòng)、暖場(chǎng)活動(dòng)、公益活動(dòng)16%200推廣物料印刷類、噴繪制作類2%20不可預(yù)計(jì)費(fèi)用1%10合計(jì)100%1245在項(xiàng)目運(yùn)作前期預(yù)計(jì)需投入1245萬元，其中占比重較大的主要在現(xiàn)場(chǎng)包裝上，以售樓部包裝及音樂噴泉、亮化工程（項(xiàng)目亮點(diǎn)）的打造上，其次線下推廣上，以首期入市通過明星效應(yīng)快速建立市場(chǎng)的口碑形象及項(xiàng)目整體的影響力； 上述費(fèi)用中由于受市場(chǎng)因素、決策因素、實(shí)際操作因素等影響較大，故在費(fèi)用的估算上均做有放大處理，實(shí)際費(fèi)用須以現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行為準(zhǔn)，以上各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算僅作為前期投入比值參考作用；1、具體各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算渠道類型媒體選擇規(guī)格費(fèi)用預(yù)36、算（萬元）現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓部?jī)?nèi)外包裝180住宅精裝樣板2套100外廣場(chǎng)噴泉280LED電子屏12.6（H）*20130A區(qū)廣告牌25A區(qū)亮化工程150合計(jì)865線上推廣渠道廣告媒介報(bào)紙/戶外150合計(jì)150線下推廣渠道活動(dòng)線明星/暖場(chǎng)200合計(jì)200推廣物料銷售/招商印刷/噴繪20合計(jì)20不可預(yù)計(jì)費(fèi)用10總計(jì)費(fèi)用（萬元）1245六、商務(wù)合作人員組建及取費(fèi)方式1、商務(wù)合作人員編制對(duì)于本項(xiàng)目的招商及營銷工作具體負(fù)責(zé)，按照項(xiàng)目體量及工作鋪排，在人員編制上具體如下：整個(gè)項(xiàng)目組分為兩條線，從招商運(yùn)營、營銷代理等方向，招商運(yùn)營預(yù)計(jì)按照6人編制，營銷代理分為銷售線、策劃線，預(yù)計(jì)達(dá)到20人編制；策劃線工作涵蓋招商及銷售內(nèi)容；以上人員配備具體按照后期商定再議；2、商務(wù)合作取費(fèi)方式（略）