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1、紅星美凱龍紹興店開業(yè)紅星美凱龍紹興店開業(yè) 推廣方案推廣方案 2010年年11月月21日日 策劃背景 紅星美凱龍的競爭對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大紅星美凱龍的競爭對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大 當(dāng)?shù)丶揖咏ú氖袌鼍门P紹興，積累了大量的 人氣及社會(huì)資源，熟知紹興的市場運(yùn)作模式。 正大裝飾商城、 紹興建材城、 富邦瑪凱龍國 際家居裝飾廣場（10w方）等占據(jù)了紹興 50%以上的市場份額。 紹興地區(qū)下各縣鎮(zhèn)存在這中小規(guī)模的家居建 材市場。 策劃背景 2010年家居建材銷售整體進(jìn)入非常時(shí)期年家居建材銷售整體進(jìn)入非常時(shí)期 由于國家對(duì)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)管制，間接促使建材、家居 行業(yè)銷售大幅下滑，出現(xiàn)了許多“持幣不購”的消費(fèi)群 體。因此能夠在現(xiàn)階段置業(yè)2、的準(zhǔn)消費(fèi)群體就成為稀有 資源，主要以剛性需求為主，如：兒女結(jié)婚購置建材、 添置家居；國家公務(wù)人員政府分房；外地人至本地定 居置業(yè)者等。 省內(nèi)各家居建材市場、及經(jīng)銷商和廠家大區(qū)的負(fù)責(zé)人 尚未轉(zhuǎn)變意識(shí)，為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，僅采用廣告宣傳和 降價(jià)送禮的方式，并未應(yīng)用其它有效的促銷手段。 策劃背景 紅星美凱龍自身的優(yōu)劣勢紅星美凱龍自身的優(yōu)劣勢紅星美凱龍自身的優(yōu)劣勢紅星美凱龍自身的優(yōu)劣勢 劣勢：劣勢：劣勢：劣勢： ?紅星美凱龍初入紹興市場，知名度、美譽(yù)度不足，消費(fèi)紅星美凱龍初入紹興市場，知名度、美譽(yù)度不足，消費(fèi) 者未對(duì)其產(chǎn)生良好的品牌印象。者未對(duì)其產(chǎn)生良好的品牌印象。 ?紅星美凱龍?jiān)诿襟w投放方面一直以硬性促3、銷廣告為主，紅星美凱龍?jiān)诿襟w投放方面一直以硬性促銷廣告為主， 僅限于省內(nèi)的幾家報(bào)紙。而事實(shí)上有相當(dāng)多的一部分人僅限于省內(nèi)的幾家報(bào)紙。而事實(shí)上有相當(dāng)多的一部分人 對(duì)報(bào)紙上的硬性廣告不感興趣，由此而產(chǎn)生了廣告投放對(duì)報(bào)紙上的硬性廣告不感興趣，由此而產(chǎn)生了廣告投放 中的媒體盲區(qū)。中的媒體盲區(qū)。 ?促銷活動(dòng)中采用變相降價(jià)和送禮方式，對(duì)消費(fèi)者的沖擊促銷活動(dòng)中采用變相降價(jià)和送禮方式，對(duì)消費(fèi)者的沖擊 不大，很多促銷要素都沒有整合進(jìn)來。不大，很多促銷要素都沒有整合進(jìn)來。 策劃背景 紅星美凱龍自身的優(yōu)劣勢紅星美凱龍自身的優(yōu)劣勢 優(yōu)勢：優(yōu)勢： ?紅星美凱龍?jiān)谕?jí)別家居建材賣場中，處于高端地位，時(shí)尚 感、國際化、責(zé)任感突出。 ?紅星美凱龍建筑獨(dú)特，具有內(nèi)涵，外觀宏大，與眾不同。在 同級(jí)別家居建材市場中具有不可比擬的優(yōu)勢。 ?紅星美凱龍內(nèi)部購物環(huán)境優(yōu)越于本土建材市場、家居市場， 軟性服務(wù)執(zhí)行細(xì)膩。 ?紅星美凱龍使用