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1、新加坡御苑項目營銷方案建議認識目標依照與符董事長在合肥進行會議，明確此營銷方案將實現的終極目標為：改變一期銷售不暢的現狀，樹立六安標桿樓盤形象，保證剩余25萬方體量順利去化，實現利潤最大化。認識自己基于終極目標對項目進行研究。項目SWOT優勢n 新加坡實力開發商打造n 海派風格精巧園林景觀n 30萬方的規模，以及由此產生的配套優勢n 項目的一期運作在當地差不多有了一定的知名度劣勢n 項目地理位置偏遠n 交通及各項生活配套設施不完善，短期內無法形成成熟區域n 項目客源范疇偏窄，對外區域吸引了有限n 項目一期核心賣點不突出及形象包裝落后，市場認知概念固化機會：n 六安宏觀經濟運行穩固，居民收入不斷2、增長n 六安都市進展省會經濟圈的規劃都市東拓帶來利好，項目區位進展優勢明顯威逼：n 受全國房地產市場調整阻礙，六安市場處于觀望狀態n 集資房、回遷房上市交易量大，擾亂市場價格n 周邊大體量樓盤連續上市，競爭將更加猛烈n 規模體量與客源范疇偏窄導致的開發風險我司認為本案在目前市場觀望態勢的情形下顯現銷售阻力，若要實現終極目標，最核心的問題是現有核心概念無法吸引市場關注，優勢沒有得到有效發揮，因此必須重新整合項目優勢規避項目劣勢，樹立具有極強市場競爭力的項目核心賣點，充分吸納市場有效客源，以保證既定目標順利實現。摸索方向獲得信息現場體驗決定購買口碑傳播認知銷售的循環回路： 消費者（買方）： 本項目3、（賣方）：（保證上門量） （表達價值感） （賣場氣氛及促銷工具） （客戶愛護） 結合本項目現狀進行摸索：u 我們是否進行了有效的宣傳和推廣，為售樓處提供了有效的、足夠的上門客戶？u 我們現場表現是否足夠表達我們項目的品質？是否能夠引起客戶的購買欲望？是否形成競爭力？u 我們的現場活動組織是否能夠打消客戶的顧慮給到客戶對項目的信心？u 我們是否有給到銷售人員有效的促銷工具去完成最艱巨的“臨門一腳”？u 我們的銷售服務過程及售后服務是否令客戶中意，是否能為我們帶來良好的口碑？是否會為我們帶來新的客戶？u 為了整個銷售環路的高速、通暢，我們還應該做些什么？基于以上分析，我司認為在目前市場外圍逆境及項4、目本身難以得到有效改善的前提下，必須深入挖掘本項目的內涵，充分展現本項目優勢并通過核心概念塑造我司認為本案位于都市東拓的核心位置具有進展優勢、30萬方的超大體量具有規模優勢、新加坡實力進展商具有品牌優勢、2800元的均價具有價格優勢，將目前現有優勢整合，提出核心概念為：新城區 30萬方 東南亞風情 高性價比社區此核心概念重點突出高性價比，通過塑造六安一線樓盤品質，二線樓盤價格吸引消費者，改變銷售現狀，保證后期順利去化。整合包裝建議基于高性價比的核心概念，需要對項目進行整合包裝，我司認為以下方面需要重新塑造，以達到核心概念市場競爭力較強的目標。u 售樓處內、外重新包裝售樓處是客戶停留時刻較長的地5、點，售樓處外部本身的可識別度、環境的渲染引導以及內部環境、氣氛直截了當阻礙顧客對產品的購買信心。目前本案售樓處完全和區域內樓盤處于同一水平線，無法凸顯項目產品力，我們要求售樓處包裝必須確立項目高度，極致放大產品細節優勢，樹立鮮亮形象，擴大在客戶群中的知名度和阻礙力；建議建筑具有新加坡風格售樓處宣揚本案核心賣點中的新加坡風情。u 建立市內售樓處在來訪量少的情形下，設置市區售樓處，有效增強昭示性，截流并消化區域外客戶，針對性拓展區域外客戶渠道u 增設景觀樣板段環境渲染，突出建筑與環境的和諧，襯托出產品的專門風格；做足細節，營造淳厚、精巧、舒服的溝通氛圍，見證項目品質。通過實景讓客戶產生購房沖動，促6、進成交。建議在一期處建筑新加坡風情園林。u 建筑樣板房加強體驗式活動營銷，贈送空間體驗，產品價值深入，保證客戶良好口碑。具有效數據統計，樣板房可提高成交率10%-15%左右，大大提高項目去化速度。u 開通業主班車最大程度的規避項目地理位置偏僻的難點，同時給予客戶以專屬的尊貴感和價值感。同時也是流淌廣告，促進宣傳面。項目交房后期業主班車可交由物業公司運營實行收費制。u 設計戶外形象針對目標客戶群的區域分布特點，充分利用戶外廣告牌，鎖定要緊路段與區域，用打動客戶的平面表現及文案引起目標客戶群的關注，以促進成交。u 銷售物料設計終端包裝策略要緊從項目整體形象樓書、分期功能樓書、戶型單頁、置業打算、折7、頁、雜志、客戶會會刊進行包裝設計.形象樓書：這是對項目介紹最為全面的“產品說明書”，要緊應介紹開發商實力、項目整體規劃、市政規劃、建筑特色、功能分區、戶型介紹、綠化、小區配套等。從售樓處調研來看，目前形象樓書功能性不強，為促進一期現有房源銷售，同時為后期提早積存客戶，針對現有核心概念重新制定樓書。戶型單頁：做戶型單頁的時候對戶型面對的目標群體進行細分，從而對各戶型進行有針對性的戶型點評，并將戶型單頁裝訂成冊，如此也有利于客戶的多樣化選擇。折頁：折頁的外頁多用來介紹項目的樓盤形象，而內頁要緊介紹樓盤的內部及周邊配套以及戶型的相關介紹。從項目的長遠推廣著眼，建議制作項目的折頁。會刊：會刊一樣為企業8、的內部刊物，建議項目成立社區俱樂部，跟進此品牌推廣策略，編制企業內部刊物；u 賣場服務質量提升由于銷售是一項專業性較強工作，同時銷售過程中必須及時處理問題，現場銷售人員必須通過考核上崗，并保持一定的剔除率，才能真正鼓舞銷售人員的斗志，扇動銷售氣氛，同時客戶語錄充實銷售說辭，主動口碑傳播。目標分解核心目標給予項目高性價比及標桿性樓盤的市場形象，整合包裝突出本項目與周邊項目的差異化，打造區域形象標桿吸引更廣泛的客源，成為區域購房首選，并有效吸引市區及外來縣鄉客戶客戶，化東區三足鼎立為本案一枝獨秀并逐步步入六安高美譽度大盤行列。時期目標1、 一期剩余房源成交量逐步提升，高于目前成交速度。2、 在項目整合包裝逐步完成時，項目在六安市場形成高美譽度和高人氣度，去化速度快速上升。3、 二期蓄勢期積存大量人氣，做到開盤熱銷，并逐步提升項目利潤值。4、 從二期開盤運算，剩余25萬體量，5年內完成去化。三固三方（上海）不動產機構2008-9-29