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1、精神主旨、VI設(shè)計、營銷建議匯報,【桃花源項目】,項目精神內(nèi)涵及主張思考,第一板塊,。,對于綠城融創(chuàng)聯(lián)手打造的桃花源項目而言，中國地王、豪宅專家、中式合院，鮮明的產(chǎn)品建筑風(fēng)格已無須贅述。同時，對于一個被大家寄予厚望的品牌項目，有著哪些無可度量的愿景和價值？確立時代地標(biāo)，確立江湖地位，我們亟須的是一個使人趨之若鶩的觀點。我們將以時代、建筑、精神為三部曲，力求為本案尋找一個鮮明的主張。,通過前期的初步溝通，本輪探討旨在找到項目精神內(nèi)核或最核心的價值理念，以奠定入市時品牌形象和項目基調(diào)！,開始我們項目的探討,壹,貳,中國夢在蘇州,中國夢,世界語境下的桃花源,有關(guān)桃花源,東西建筑文化探究,居住回歸,叁2、,項目核心價值觀思考,所謂廣告語,肆,之于綠城桃花源,本體分析,伍,中國夢中國夢復(fù)興在蘇州,1,Part,蘇州，中國物質(zhì)最豐富的地區(qū)也是中國中式建筑最為集中的地方。為什么蘇州有如此大的中式別墅的市場？它反應(yīng)著怎樣的客群價值觀？我們能否站在時代的角度上，認(rèn)知、洞察甚至引領(lǐng)這一價值觀念。,上個周期，經(jīng)濟(jì)騰飛,。,中國，世界第二大經(jīng)濟(jì)體,2010年，日本內(nèi)閣府14日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年日本名義GDP為54742億美元，比中國少4044億美元，排名全球第三。至此，中國正式超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。,一部紀(jì)錄片和無數(shù)本書：,大國崛起、復(fù)興之路等電視紀(jì)錄片不斷出版或涌現(xiàn)，2008年8月8日的那3、一晚更是民族富強(qiáng)和自信指數(shù)達(dá)到一個前所未有的高點。,最受奢侈品品牌歡迎的國家：中國成為世界最大奢侈品消費(fèi)國,全球20%奢侈品銷售額將來自中國。“不愛打折，只愛全價”、“用兩三個月工資買一個名牌包”，麥肯錫的報告給出了一個驚人的統(tǒng)計結(jié)果中國的奢侈品消費(fèi)從1998年占全球份額不到1%已經(jīng)攀升到去年的10%。用購買奢侈品來滿足個人嗜好的消費(fèi)者比例正迅速增長，從2008年的25%上升到2010年的36%。,福布斯只頒布兩個國家富豪排行榜：一個是美國，另一個是中國。,福布斯雜志在中國上海設(shè)有上海分社，社長是美國人范魯賢，其中文版于2003年進(jìn)入中國，已成為中國最有影響力的財經(jīng)雜志之一。,一句婦孺皆知的全4、民口號“我能”,從中國移動“全球通”品牌口號開始，席卷全國！幾乎成為全民勵志自信的口號，同時也成為大國復(fù)興大背景下的民間代言標(biāo)語，影響至今。2007年遼寧省高考作為題：以“我能”為題寫一篇作文,當(dāng)下，文化尋宗,。,全球化的孔子學(xué)院,全球首家孔子學(xué)院2004年11月21日在韓國首爾成立，目前孔子學(xué)院已在106個國家的350多個教育機(jī)構(gòu)落戶，中小學(xué)孔子課堂達(dá)500多個，成為推廣漢語教學(xué)、傳播中國文化及漢學(xué)的全球品牌和平臺。,從“時間就是金錢”到“中國，請慢下來”：,過去，我們強(qiáng)調(diào)速度，寄信，最好是特快專遞。坐車，最好是高速鐵路、高速鐵路、磁懸浮。坐飛機(jī)，最好是直航。做事，最好是名利雙收。創(chuàng)業(yè)，最好5、是一夜暴富。結(jié)婚，最好有現(xiàn)房現(xiàn)車。排隊，最好能插隊。到現(xiàn)在，人們突然意識到，慢下的中國，才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最求生活的核心。,文化自省,在時代廣場上讀懂中國,蘇州城市形象片登陸紐約時代廣場,“文化強(qiáng)國”的國家戰(zhàn)略,著眼于國際競爭的文化發(fā)展，實際上是一個國家、一個民族文化競爭力的培養(yǎng)和強(qiáng)化，不僅要充分體現(xiàn)出縱向的進(jìn)步，而且要在與其他文化的交流與碰撞中顯現(xiàn)優(yōu)勢。,時代深度透析：,倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱，伴隨著經(jīng)濟(jì)騰飛的，是中國文化的復(fù)興，從文化自覺走到文化自信再到文化自省。,。,從強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)/財富，到開始開始追尋文化/人文/自然/幸福,中國夢，其根本是經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后的文化覺醒。我們急需找到一種符合東6、方社會哲學(xué)的文化之路，它是東方的、世界的、當(dāng)代的，是中國文化復(fù)興的方向。,。,“桃花源”認(rèn)知陶淵明及桃花源記的世界及當(dāng)下價值,2,Part,桃花源記：一個美好的政治社會藍(lán)圖,陶淵明五仕五隱，一生政治抱負(fù)無從施展，最后無為而治，給出了一個最佳幸福社會的藍(lán)圖。陶淵明是用文學(xué)來翻譯政治的。我們?nèi)绾慰创一ㄔ从洠c我們之前提到的中國夢有著怎樣的連續(xù)？,一,世界的桃花源記,桃花源記，從世界的角度看，其本質(zhì)是基于自身理想的烏托邦似的構(gòu)建我們把它放在世界的范圍下，桃花源記有著怎樣的地位。,有關(guān)西方的“桃源主義”（空想主義）,桃花源記后的1200年，歐洲社會出現(xiàn)了空想社會主義。其表達(dá)的載體依然是通過文學(xué)小說7、形式，表現(xiàn)一個并不存在的理想社會。法制、公有、平等、自然、和諧，其與桃花源記所表達(dá)的社會理想不謀而合。,以世界觀點來看，空想社會主義有三大里程碑：桃花源記、烏托邦、太陽城。從世界的角度看，桃花源代表的也是世界共同的理想居住環(huán)境。,桃花源記是世界公有的社會理想,。,【從世界角度看】,二,當(dāng)代中國的桃花源記,桃花源在中國人的心里根深蒂固，那個美麗的夢也總是揮之不去。中國歷代的社會政治文化運(yùn)動，其核心愿景，無一不是以桃花源記為精神背書的。,桃花源記是中國歷代社會發(fā)展的理想,。,【從中國時代看】,從太平天國的天朝田畝制，到毛澤東時代的新社會運(yùn)動，再到當(dāng)代習(xí)近平版的中國夢。其社會愿景的本質(zhì)，依然沒有脫離8、桃花源記所描述的社會愿景。,三,仕族精英的桃花源記,桃花源，不得不提及陶淵明通過對于陶淵明的人生軌跡的認(rèn)知，我們能否發(fā)現(xiàn)陶淵明與當(dāng)代社會精英階層的關(guān)系？,陶淵明：中國文人仕族階層的典型代表,蘇東坡曾說陶淵明的詩“質(zhì)而實綺，癯而實腴”（與蘇轍書）。元代詩人元遺山在論詩絕句中寫到陶淵明，稱贊說：“一語天然萬古新，豪華落盡見真淳”。蘇東坡贊陶淵明“欲仕則仕，不以求之為嫌；欲隱則隱，不以去之為高；饑則扣門而乞食，飽則雞黍以迎客；古今賢之，貴其真也（東坡題跋書李簡夫詩集后。,“兼濟(jì)天下、大濟(jì)蒼生”的陶淵明,憶 我 少 年 時無 樂 自 欣 豫猛 志 逸 四 海騫 翮 思 遠(yuǎn) 翥,。,雜詩十二首,“世與我9、而相違”的陶淵明,悵 恨 獨(dú) 策 還崎 嶇 歷 榛 曲山 澗 清 且 淺遇 以 濯 吾 足漉 我 新 熟 酒雙 雞 招 近 局日 入 室 中 暗荊 薪 代 明 燭歡 來 苦 夕 短 已 復(fù) 至 天 旭,。,歸園田居,陶淵明與當(dāng)代社會精英的精神共識：,“邦有道則仕，邦無道則卷而懷之”，“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”縱觀陶淵明人生軌跡，幾乎就是中國傳統(tǒng)文人仕族的精神歸屬。而當(dāng)代的社會精英也正處于這種出世入世的人生階段。從這個角度看，陶淵明的人文精神是與當(dāng)代社會精英相同的。,從兼濟(jì)天下到明哲保身，陶淵明的兩中人生狀態(tài)，即是中國傳統(tǒng)仕族文人的真實寫照。陶淵明設(shè)計出了一個人心理的最佳狀態(tài)，這就是以不變應(yīng)10、萬變，永是平和自然，永葆一顆平常心。這是當(dāng)代仕族精英，渴望即出世又入世的精神歸屬。,桃花源記是歷代仕族精英的精神歸屬,。,【從當(dāng)代精英客群看】,桃花源記，是東方的、世界的、當(dāng)代的，它所提倡的理想社會形態(tài)，是東西方社會發(fā)展和當(dāng)代精英的終極社會人生理想。它是是中國文化復(fù)興的的一個終極社會理想和歸宿。,。,居住回歸東西建筑文化的探究,3,Part,一,院子里的精神差異,院子，作為中西方居住文明中的一個重要組成部分，在使用、形態(tài)上卻有著極大的區(qū)別，這種區(qū)別，是來自于兩種決然不同的文化觀點。,中西方建筑布局的差別：,西方建筑強(qiáng)調(diào)的是人對于自然的征服，而東方建筑強(qiáng)調(diào)的則是天人合一從建筑的空間布局來看，東方11、建筑是封閉群體的空間格局，以建筑包圍空間 西方建筑則是開放的單體空間格局，以外部空間來包圍建筑,西方的庭院敞開但又封閉,西方的院子因為起點是采光通風(fēng)，可能人不太需要進(jìn)去，盡管景觀也還不錯。生活的核心在于建筑，庭院的主要功能是包圍建筑，形成領(lǐng)地感。,西方庭院強(qiáng)調(diào)的是公共空間。西方建筑的本質(zhì)是建筑本身，而非庭院。,強(qiáng)調(diào)公德的精神，造就西方的庭院,東方的院子封閉但又敞開,中國的院子強(qiáng)調(diào)合圍，生活的核心圍繞庭院展開的居住空間和文化精神。在東方建筑中，空間最大的價值是院子。,東方院子強(qiáng)調(diào)的是私密空間。東方建筑的本質(zhì)是院子，而非建筑本身。,強(qiáng)調(diào)私德的精神，造就東方的院子,二,合院里的東方與西方,合院，作為12、綠城的一個創(chuàng)新產(chǎn)品，是從法式合院開始的，這個極為成功的產(chǎn)品類型與我們即將看到的中式合院有著怎樣的差別？,法式合院西形中魂,法式合院將傳承法國古典主義與新古典主義的建筑立面風(fēng)格，同時在內(nèi)部繼承發(fā)揚(yáng)了中式的合院生活概念，使法蘭西民族的浪漫主義審美觀和恒久居住理念與中式生活習(xí)慣有機(jī)結(jié)合，將東方西方兩大建筑起源合并到一起，形成新的城市經(jīng)典。,法式合院的形,形,法式合院，以法國新古典建筑為核心，以新古典建筑外立面為表現(xiàn)，穿插中式的院子理念，同時也注重外部公共空間的鄰里交流、活動的營造。,法國古典主義建筑精神，古典柱式突出軸線，強(qiáng)調(diào)對稱，注重比例講究主從關(guān)系，建筑造型嚴(yán)謹(jǐn)，恢宏大氣,法式合院的神,神,法式13、合院，傳承法國古典主義與新古典主義的建筑立面風(fēng)格，同時在內(nèi)部繼承發(fā)揚(yáng)了中式的合院生活概念，使法蘭西民族的浪漫主義審美觀和恒久居住理念與中式生活習(xí)慣有機(jī)結(jié)合。骨子里依然是中國的人居哲學(xué)。,強(qiáng)調(diào)的依然是私有的建筑空間院子是建筑的核心空間價值所在從骨子里，法式合院的神依然是東方哲學(xué),中式合院形神具備,院子本質(zhì)上講，就是東方住宅的核心和靈魂所在。將院子與社區(qū)空間有機(jī)的結(jié)合，并通過中式建筑風(fēng)格呈現(xiàn)，將中國骨子里對于天人合一、私有的需求發(fā)揚(yáng)到了極致。,中式合院的形,形,南派之“形”主要以江南園林的建筑形式為主，更多的融合了明清時候的建筑元素，加重了亭、臺、樓、閣的建造，講究生活的情調(diào)。,江南園林、多以亭、14、臺、樓、閣強(qiáng)調(diào)人與自然、建筑的和諧關(guān)系，外部動線中強(qiáng)調(diào)鄰里關(guān)系。,中式合院的神,神,中式合院整體氛圍比較濃厚，以城鎮(zhèn)的形式出現(xiàn)更能體現(xiàn)項目本身要表達(dá)的文化內(nèi)涵。在建筑中更多的運(yùn)用了現(xiàn)代手法，通過與古典建筑觀念的融合，打造出富含中國傳統(tǒng)文化的住宅形式。,天人合一，中國古典建筑講究形與神的融合，形與神相融是為“和”，“和”的思想作為中華民族普遍具有的價值觀念和理想追求，,有“形”中國作為擁有五千年文化的泱泱大國，其傳統(tǒng)建筑中所包含的技術(shù)與 文化內(nèi)涵更值得我們?nèi)ネ诰颉?中式合院形神具備,園,院,景,庭,屋,有“神”任何一樣?xùn)|西能流傳于世并不在于其本身的存在，而是它所承載的文化精神、歷史印記。,中式合15、院形神具備,歷史,文化,典故,工藝,西方社會強(qiáng)調(diào)公德，東方社會強(qiáng)調(diào)私德。兩者不同的文化背景，產(chǎn)生了兩者不同的院子文化。從法式合院到中式合院，實則是居住文化的東方回歸。中式合院，更能引起人們的歸屬感，中國當(dāng)代建筑的集大成之作。,。,用世界的眼光看東方，東方的眼光看東方，再用東方的眼光看世界。中國復(fù)興，最重要的是中國文化的復(fù)興，桃花源記作為一個具有世界及當(dāng)代語境的社會理想，是中國文化復(fù)興的歸屬這種文化的歸屬感，在居住上的體現(xiàn)，便是中式建筑在庭院、園林的文化體現(xiàn)。,為什么會是中式建筑？為什么會是桃花源？,。,1、它是中國經(jīng)濟(jì)復(fù)興后，文化尋宗的必然結(jié)果2、它是帶有世界、當(dāng)代、客群語境的社會終極理想3、16、它是中國居住文化回歸后的集大成者4、它是符合當(dāng)下社會生活的民主建筑5、它是經(jīng)濟(jì)復(fù)興到文化自覺再到文化自信的社會必然,本體分析之于“蘇州綠城桃花源”,4,Part,一,中國最好的土地肌理,蘇州，乃至中國地王。36億地價、等待四年雙湖別墅板塊核心高爾夫、CBD天際線,二,中國最好的開發(fā)商,豪宅專家，品質(zhì)為王的價值觀，上百個頂級豪宅經(jīng)驗玫瑰園、桃花源、御園，數(shù)個成功的豪宅產(chǎn)品線,三,中國最大成的建筑產(chǎn)品,合院，綠城豪宅專屬西形中魂，最佳的別墅形態(tài)中式合院，中式最高居住形態(tài),綠城桃花源,最地王：蘇州最好的土地資源最品牌：綠城融創(chuàng)，豪宅品質(zhì)背書最中國：中式合院，中式住宅最高形態(tài),五個角度看待綠城桃花源的17、品牌地位,。,【之于“中國夢”】,中國經(jīng)濟(jì)崛起，世界向東，中華文化開始復(fù)興，與之相呼應(yīng)的則是國人的文化自覺和文化自信倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。我們能否在中國文化復(fù)興背景下，代言一種新的社會風(fēng)向和價值觀？,【之于“富庶蘇州”】,蘇州，中國才子佳人匯聚之地，中國最為富庶的地區(qū)，中國文化博物館最為集中的地區(qū)，中國人文藝術(shù)最發(fā)達(dá)的地區(qū)傳統(tǒng)文化浸染和飛速發(fā)展的財富，中國文化復(fù)興將從蘇州開始我們能將蘇州的城市品牌作為我們的價值背書，成為蘇州文化復(fù)興的一個名片？,【之于“綠城融創(chuàng)”】,綠城，中國豪宅品質(zhì)的代言人。融創(chuàng)，豪宅市場的開拓者，桃花源項目，兩者合作后首個全新項目，全新的品牌構(gòu)建、全新的建筑產(chǎn)品18、。我們能否成為融創(chuàng)綠城合作的一個標(biāo)志性項目，抑或開辟一個新的產(chǎn)品品類？,【之于“當(dāng)代仕族”】,陶淵明，傳統(tǒng)中國文人仕族的代言人，從“兼濟(jì)天下”到“獨(dú)善其身”，陶淵明的人生軌跡，幾乎就是當(dāng)代仕族精英的精神變遷。陶淵明和桃花源記更是當(dāng)代仕族精英的精神偶像和歸屬。我們能否為當(dāng)代仕族精英營造一個陶淵明式的的精神歸屬和理想人居生活？,【之于“中式建筑”】,法式合院，綠城明星產(chǎn)品，中魂西形。中式合院，形神兼?zhèn)洌味希^之道，中式合院更是自指客戶心靈的建筑形態(tài)，它更能喚起客戶內(nèi)心的文化認(rèn)同和歸屬感。我們能否為中國地產(chǎn)文化，呈現(xiàn)一個最為純粹、最大成的中式文化項目？,所謂廣告語有關(guān)綠城桃花源的名和利,5,Pa19、rt,一,廣告語是一種愿景,“廣告語”是一個產(chǎn)品，一場廣告運(yùn)動的核心，其核心是基于產(chǎn)品、企業(yè)、客群而引發(fā)的一個愿景，廣告語的核心，是一種觀點和愿景。,IBM：點亮智慧地球基于品牌愿景的表達(dá),如果自我信仰有一種形狀，它很可能是這樣的。,勞斯萊斯：自我自信客戶共鳴,Absolut Vodka：絕對伏特加客戶共鳴,二,桃花源的名和利,廣告語應(yīng)該是一個愿景，并與客戶有共鳴，那么，對于桃花源項目而言，我們的廣告語或者是主張，是要側(cè)重于哪里？是名還利，或是名利雙收？,追求產(chǎn)品利益的品牌主張限制了品牌地位,從銷售角度來看，70%的客群來自本地，廣告的作用并不在于詳細(xì)的解讀產(chǎn)品的物理價值，純粹的利益性的廣告，20、在當(dāng)下的品牌建設(shè)階段也不適合。,追求地位的品牌主張有名才有利,作為一個有著最好土地肌理，最好的開發(fā)商品牌、最大成的產(chǎn)品形態(tài)，廣告左右的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于銷售，更多的則是項目的品牌地位與影響力。同時，這也是當(dāng)下項目入市的核心要求所在。,對于綠城桃花源而言，廣告運(yùn)動的核心作為在于確定江湖地位、營造品牌愿景我們要成為代言中國文化復(fù)興時代的標(biāo)志我們要成為中國地產(chǎn)的新的里程碑我們要成為當(dāng)代陶淵明們的精神歸屬我們要開創(chuàng)一個新的時代。,因此，我們的愿景和主張是：,它是中國文化復(fù)興的贊美詩,。,世界向東，看桃源。中國崛起，文化復(fù)興，我們將成為中國文化復(fù)興的一個名片之一，我們將成為蘇州所代表的中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的里程牌。21、,它是中國居住文化回歸的標(biāo)志,。,中式合院，中國人居回歸最大成的居住形態(tài)，在最中國的地方，一個最為大成的中式建筑，我們將引領(lǐng)中國居住文化的回歸。,它是當(dāng)代中國仕族精英的最高人生愿景,。,“邦有道則仕，邦無道則卷而懷之”陶淵明可謂中國仕族的精神偶像，桃花源記，更是中國人居的最高理想。,它會成為中國地產(chǎn)時代的一個新里程,。,從此，桃花源由一種烏托邦式的居住愿景，變成一個現(xiàn)實的居住生活，我們將改寫中國文化地產(chǎn)的時代。一個最大成的人文地產(chǎn)項目，將引領(lǐng)中國地產(chǎn)的新發(fā)展。,項目VI及視覺符號的思考,第二板塊,。,方向一,方向二,方向三,方向四,項目營銷推廣手段建議,第三板塊,。,綠城桃花源，作為一個具有極22、強(qiáng)主張的標(biāo)志性項目，廣告營銷運(yùn)動的核心，是幫助項目建立足夠的勢場。同時，在長期合作中，我們也見證了融創(chuàng)不凡的案場營銷能力傳統(tǒng)的營銷建議對于本案及融創(chuàng)而言，并沒有太大的意義。我們力求通過新的視角和觀點，為項目提供一些新的營銷手段及方式。,二個關(guān)鍵詞，構(gòu)建本案勢場營銷的核心策略,“事件話題化、活動事件化”,一,“事件話題化”,頂級的項目，與高端資源的嫁接，是一個雙贏擴(kuò)大影響力、分享客戶資源、互相提高品牌形象尤其是在前期，高端資源的引入對于項目的造勢有著極大的幫助,事件營銷或者是與高端資源的嫁接活動對于項目而言，其最大價值并不在于事情本身，而是依托于事情所產(chǎn)生的話題關(guān)注、媒體關(guān)注、新聞報道、口碑宣傳23、上。基于這種理解，在長期的營銷推廣工作中，我們總結(jié)了一套高端資源嫁接類活動的營銷公式。,高端資源嫁接營銷公式,所有成功的價值點事件營銷，都遵循著一個基本的營銷節(jié)奏和公式。,即 第一步：事件活動放大細(xì)節(jié)點 第二步：新聞話題擴(kuò)大傳播面，第三步：體驗引導(dǎo)客戶認(rèn)知獨(dú)有生活方式。,以上的價值點事件營銷，我們稱之為價值點事件營銷公式。,朗力的觀點價值點事件營銷公式的解讀,STEP 1：通過事件放大細(xì)節(jié)價值點,核心要點：集中單一細(xì)節(jié)、夸張、超過本地市場想象對于項目的細(xì)節(jié)亮點，在前期必須通過核心活動，以增加附加值、社會價值觀、社會公益及當(dāng)下時代熱點等角度，并以夸張的事件設(shè)置，無限制提升事件影響力。,朗力的觀點24、價值點事件營銷公式的解讀,STEP 2：新聞話題擴(kuò)大傳播面,核心要點：刺激性話題、口語化傳播、集中新聞刊發(fā)在對于事件的新聞傳播中，必須以最具有刺激性的口語標(biāo)題，直接驅(qū)使受眾傳播和被傳播，因此，新聞話題的選擇必須具有相當(dāng)?shù)拇碳ば院捅阌趥鞑サ目谡Z化特征。,朗力的觀點價值點事件營銷公式的解讀,STEP 3：引導(dǎo)客戶認(rèn)知獨(dú)有生活方式,核心要點：概念先行、必須第一、獨(dú)特、革新，現(xiàn)場體驗感受任何一個活動，不管是邀請大人物還是進(jìn)行高端資源的嫁接，其本質(zhì)都是通過品牌、人物的氣質(zhì)聯(lián)想，將客戶引導(dǎo)至項目本身倡導(dǎo)的生活方式和品牌精神上來。,通過事件影響及高端品牌的嫁接活動，放大產(chǎn)品特質(zhì)并轉(zhuǎn)化為全新的生活方式，以具有25、社會價值的話題進(jìn)行集中的炒作、線上線下新聞活動的廣泛互動和宣傳是綠城桃花源勢場營銷必須要遵循的原則！,因此，對于綠城桃花源,。,基于“桃花源中式文化”的事件炒作,基于項目文化及精神主旨的事件性活動炒作,一,概況及主旨：,。,在項目亮相前期，以本案“桃花源”案名為事件營銷點，通過邀請知名人士及高端資源，嫁接本案中式人居文化內(nèi)涵，通過活動、話題、新聞軟宣等手段，快速形成事件營銷。,細(xì)節(jié)點事件化（中式文化收藏事件）,第一步,1、核心事件向國家級博物館贈送項目建筑模型,中國首個被國家級博物館收藏的中式別墅項目模型,可以將項目建筑規(guī)制制作成中式建筑模型，并以中國當(dāng)代桃源文化為主題，將模型贈送給國家級博物26、館或者蘇州當(dāng)?shù)夭┪镳^，并以此為噱頭進(jìn)行炒作。,2、輔助事件桃源會客廳活動,“桃源會客廳”論道中國文化之路,定期邀請中國國學(xué)文化人士在項目售樓處現(xiàn)場舉辦論壇類活動，以大型的常態(tài)化活動，在市場媒體上，大量的披露項目形象信息。,事件營銷之公關(guān)事件,“桃源見中國”綠城“桃源會客廳”及售樓中心開放,活動地點：綠城桃花源邀請對象：馬未都、方文山等國學(xué)人士、蘇州本地文化名人 蘇州市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、蘇州各大媒體記者、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、前期意向業(yè)主活動內(nèi)容：介紹綠城桃花源以打造“中國首個中式生活方式”的理念，并邀請知名國學(xué)人士，對中國文化的理解進(jìn)行一系列的訪談活動。,新聞話題化（針對各個事件的新聞宣傳及價值營銷）,第二步27、,1、針對博物館收藏事件新聞軟宣炒作：,核心新聞主題：,中國首個被國家級博物館收藏的當(dāng)代中式建筑，在蘇州,核心主旨：在新聞稿中，通過“中國首個，國家博物館”等刺激性詞匯，以新聞稿的形式，在 市場傳播本案開啟中國中式建筑時代的地位，并以略帶神秘感的口碑方式，吸引市場關(guān) 注項目。從而快速擴(kuò)大事件的影響力，解讀項目。,活動新聞傳遞：綠城桃花源樣板被國家級博物館收藏核心主張：直接傳遞本案將模型贈送給國家博物館的事件，并不斷放大。,活動新聞傳遞：綠城桃花源，受到國家級博物館認(rèn)可核心主張：介紹國家博物館對于中國文化的影響力地位，同時通過將國家博物館的影響力嫁接到本案項目上，實現(xiàn)對于項目價值的提升。,2、針28、對桃花會客廳事件新聞軟宣炒作：,核心新聞主題：,桃花源匯英雄中國文化領(lǐng)袖齊聚綠城桃花源,核心主旨：以會客廳的形式，報告本次活動的現(xiàn)場情況，并以圈層概念、中式風(fēng)格等關(guān)鍵詞，在 市場中形成一系列的品牌認(rèn)知，引導(dǎo)市場和受眾對桃花源項目的中國文化精神進(jìn)行一系 列的探討和關(guān)注。,活動信息：文化領(lǐng)袖談中國，中式建筑復(fù)興在桃源核心主張：對于活動形象的披露，同時快速傳遞到本案金融客戶。,活動信息：馬未都的桃花源馬未都做客綠城桃花源核心主張：以名人的宣傳視角，快速吸引客戶眼球，并通過內(nèi)文的解讀，將市場注意力由名人轉(zhuǎn)移到本案上來。,第三步,生活方式認(rèn)知（基于桃花源這一概念的核心傳遞）,1、核心廣告主題,“桃花源里29、見中國”,是桃花源：這是對于項目精神源質(zhì)的解讀和回歸，是對于中國最高居 住理想的回歸，也是本案項目精神價值的核心所在。更是中國：在桃花源里可以看見一個國家的最高居住理想，在綠城桃花源 里，可以看見中國最好的中式住宅項目。,2、新聞/軟宣配合,品牌解讀：中國只有一個蘇州，中國只有一個綠城核心主張：談?wù)摵勒覀兿氲降闹挥芯G城，談?wù)撝惺浇ㄖ覀兡芟氲降囊仓挥刑一ㄔ础Ｕ亲詈玫钠放票硶由献詈玫慕ㄖ砟睿拍艽蛟熳詈玫闹惺浇ㄖ放啤?品牌解讀：領(lǐng)袖匯桃源，開啟中式人居生活新時代核心主張：通過對于桃源會客廳對于中國生活方式重要價值的闡述，突出本案對于中式文化生活的開創(chuàng)者地位。,二,移植古樹，制造話題30、,在項目現(xiàn)場移植樹顆古樹，以中式園林風(fēng)格制造話題,概況及主旨：,在現(xiàn)場示范區(qū)即將呈現(xiàn)的階段，我們可以就園林亮點人為制造“古樹移植”的事件話題，嫁接中國首個純中式生活方式的精神內(nèi)涵，通過活動、話題、新聞軟宣等手段，快速形成事件營銷。,。,細(xì)節(jié)點事件化（天價投保事件、尋找中國百年古樹活動）,第一步,1、核心事件天價投保,綠城桃花源天價投保，只為數(shù)顆古樹,可以考慮聯(lián)合保險公司，進(jìn)行短時間的樹木投保，并以天價投保為噱頭，通過新聞媒體進(jìn)行大肆炒作，突出本案為營銷“中國首個純中式生活方式”而做出的系列工作。,2、核心事件“尋找蘇州百年樹”大型征集活動,“尋找蘇州百年樹”綠城桃花源大型古樹保護(hù)活動,聯(lián)合三聯(lián)31、周刊、新周刊及本地媒體共同舉辦“尋找中國百年樹”大型古樹保護(hù)活動，通過大型媒體為平臺在整個中國環(huán)境中，尋找具有代表各個城市歷史的百年老樹，在最種評選后，由項目設(shè)置公益基金，為每一顆數(shù)制造保護(hù)裝置（數(shù)萬元左右花費(fèi)），并懸掛項目的logo牌等，,事件營銷之公關(guān)事件,“尋找蘇州百年樹”大型古樹保護(hù)計劃發(fā)布及示范區(qū)開放,活動地點：綠城桃花源邀請對象：蘇州市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、蘇州各大媒體記者、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、前期意向業(yè)主活動內(nèi)容：介紹綠城桃花源以打造“中國首個中式生活方式”的理念，并著重講解保護(hù)古樹的社會意義及文化內(nèi)涵，并將項目的園林的特點介紹。,新聞話題化（針對各個事件的新聞宣傳及價值營銷）,第二步,1、針對天32、價投保事件新聞軟宣炒作：,核心新聞主題：,單顆樹木價值百萬，蘇州某豪宅為古樹天價投保,核心主旨：以天價投保只為數(shù)顆樹為新聞噱頭，通過新聞媒體的強(qiáng)力宣傳，在社會傳播層面，形成關(guān)注話題，并以此解讀本案”中國第一中式豪宅生活方式“的精神內(nèi)涵和價值賣點。,事件話題類炒作：,蘇州某豪宅一擲千金，天價投保只為數(shù)顆樹核心主張：以新聞事件的形式，形成青島第一豪宅生活方式的價值認(rèn)同，并以事件話題，凸顯本案花費(fèi) 巨資打造園林的產(chǎn)品特質(zhì)及態(tài)度。,蘇州某開發(fā)商天價投保，只為數(shù)顆樹核心主張：以具有噱頭類的話題，炒作本案，引導(dǎo)市場對本案進(jìn)行正面關(guān)注。,2、針對尋找中國古樹新聞軟宣炒作：,核心新聞主題：,一顆古樹，一個中國33、,核心主旨：古樹，一直作為一個城市的記憶存在在每一個人心中，因此在尋找中國古樹這一活動 中，我們也要將本案濃厚的文化情結(jié)傳遞出去，深刻解讀中國園林與樹木之間的關(guān)系，為本案營造”中國首個中式生活方式“的價值顯征。,生活方式認(rèn)知（基于園林景觀的生活方式認(rèn)知）,第三步,核心廣告主題,百年樹，中國墅,百年樹突出本案移植數(shù)顆百年古樹的產(chǎn)品亮點，以此印證本案 打造中國首個中式生活方式。百年樹，中國墅以廣告化的價值，以百年樹人，百年建筑為核 心主題，將園林價值與本案產(chǎn)品精神內(nèi)涵相互結(jié)合。,2、新聞/軟宣配合,事件引爆話題：桃花源里的園林觀一顆古樹，一個中國核心主張：將項目移植百年古樹升華為豪宅園林觀點，通過34、對于“原生態(tài)”園林概念的炒作，在蘇州市場形成亮點和區(qū)隔，快速的獲取項目認(rèn)知度。,事件話題炒作：百年樹木，打造最中國的桃花源核心主張：將中式園林的風(fēng)格與景觀的關(guān)系解讀清楚，詳細(xì)解讀本案打造中國首個中式別墅生活方式所做的努力。,二,“活動事件化”,在進(jìn)入常規(guī)的銷售周期后，對于高端項目而言，高端的客戶活動將是本案營銷推廣的核心所在對于本案而言，我們亟須一種常態(tài)化的活動，不斷的吸引客戶到場。,常態(tài)化活動建議：,大湖沙龍綠城桃花源頂級游船晚宴沙龍,本案地形為一塊半島，三面環(huán)湖是本案的一個顯要價值，我們可以在雙墅湖上舉辦“大湖夜宴”頂級游船晚宴沙龍，針對客群形成小眾傳播。與項目價值特點之一水域商業(yè)文化緊密35、結(jié)合，形成臨場感較強(qiáng)的高端體驗服務(wù)。,常態(tài)化舉辦：春夏每周一次,將大湖夜宴活動作為本案客戶維系的常態(tài)化活動，每周舉辦一次，以模塊化的活動，在蘇州領(lǐng)袖客戶群中，形成相當(dāng)?shù)闹龋蔀楦叨司蹠谋仨氈亍?主題圈層邀約：針對每個行業(yè)的邀請,在每一次活動中，選取一類客戶，針對這一類客戶專場邀約，形成一定的圈層效應(yīng)，吸引客戶到場。,另一種常態(tài)化活動建議：,桃源書院綠城桃花源，中國文化堂會,蘇州，自古便是中國文化最發(fā)達(dá)的地區(qū)，文風(fēng)暈染之下，人們對藝術(shù)也有著極大的興趣，我們可以在售樓處設(shè)置一個專有書院的形式，以書法繪畫交流為主，配以昆曲表演邀請嫁接北京系列資源，邀請數(shù)個知名的書法繪畫名家，定期參加“桃源書36、院”活動，,書法繪畫名家堂會：,嫁接北京資源，邀請書法繪畫名家到項目現(xiàn)場，參加書法繪畫的名家畫展等形式，不斷在市場形成話題。吸引目標(biāo)客戶。,昆曲等傳統(tǒng)曲藝形式烘托氣氛,在桃源書院中，設(shè)置昆曲等常態(tài)化表演，烘托現(xiàn)場中式生活氣氛，也可以通過昆曲形式吸引客戶到場。,將邀約類活動與全員營銷的有效結(jié)合：,在項目自我邀約的基礎(chǔ)上，深化全員營銷概論!將全員營銷拓展到合作方，在具體操作中，我們可以利用合作方的資源進(jìn)行邀約，例如：工程單位、設(shè)計單位，分別邀請數(shù)組客戶，即可有效完成渠道邀約。,Gallery主人,策展人,嘉賓,來賓,受畫廊主人邀請向畫廊主人要求,藝術(shù)展具體執(zhí)行,策展人根據(jù)藝術(shù)品擬訂主題并執(zhí)行,邀請,邀請,自來,從畫廊/美術(shù)館藝術(shù)展邀約模式啟發(fā),邀約式營銷與全員營銷模式,邀約,公關(guān),營銷,廣告,自我邀約,渠道邀約,找到買家,固化買家,客戶到場,合作方邀約,基于桃源書院活動，我們對常態(tài)化邀約活動的建議：,綠城桃花源,活動主辦機(jī)構(gòu),嘉賓,來賓10人,場所：會所/游船/示范區(qū),自邀5人,代邀5人,代邀1-2人,針對綠城桃花源項目的模式運(yùn)用,合作方單位,代邀5人,ENDTHANKS,