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1、一 本項目的經營業態定位高檔品牌家居裝飾商業區本項目位于*縣新的規劃中心*路的中間地段，從*公園南大門到實驗二小，直面實驗二小。從地理位置這一角度來看，目前此地段繁華程度不夠，而且已建成商鋪還未形成市場規模。因此針對該項目進行細致準確的市場定位高檔品牌家居裝飾材料商業區。并針對商鋪的經營主題和商鋪未來的經營前景進行細致和適當的宣傳，從而促進和帶動商鋪更好、更有利的銷售。（一）項目定位的SWOT分析項目優勢：1）區位：本項目位于*未來的城市商業副中心，東西貫通，交通便捷。2）規劃：是目前*縣域內，唯一的高檔品牌家居裝飾市場，并能夠形成很強的市場聚集效應；在新舊的消費觀念轉換上，本項目更倍受現代消2、費者的關注。3）硬件：項目所在的*路寬度將達24米，完全超出家居裝飾業必備硬件要求的20米。4）理念：營造出與*縣原有的消費觀念不同的高檔次高品質的現代消費經營理念。5）人氣：本項目的周圍存在大量的顯性消費者和隱性消費者，這些利于未來市場的蓬勃發展項目劣勢：1）項目在*縣域內及周邊城鎮的影響力不夠，沒有形成一種感召力。稍有了解的大多數經營者和投資者對本項目的認知度不夠，對商鋪未來的價值很迷茫，多數都抱著持幣觀望的心理。2）項目的對面是實驗二小，對專營市場的形成起了一定的沖淡作用。3）對于中低檔產品的商戶來說，本項目的銷售和租賃價格相對老城過高，使這些商戶在投資上形成一些困難。4）在地理位置上，3、老城的裝飾市場輻射區域占縣域的南部大部分，截斷了項目市場的部分終端客戶。市場機會：1）目前，*縣城內沒有一個完善的高檔品牌家居裝飾市場，并且一些經營商戶規模較小，分布零散，不易形成市場規模。2）縣域內的房地產業正在蓬勃發展，在建項目的市場容量大，而且待建的項目將陸續上演，從而形成了一個深厚的市場容量。3）現有*市場的家居裝飾商品，已有多數品質已不能滿足現代人的消費需求。4）老城經營家居裝飾產品，在終端消費者心目中定位為中低檔產品。5）對于家居裝飾的品牌商戶，在租賃和出售的價格上相對于周邊的城市具有很強的合理性。6）現在*市場上的多數商戶為追隨性經營，追隨的對象多數為品牌商戶和有感召力的商戶。74、）現在*縣域內原有商鋪經營的靈活性導致商業的經營缺乏統一性，商業氛圍的形成僅依靠市場的調節由經營者自發形成，商鋪的換租率表現頻繁。市場威脅：1） 富麗花園家居裝飾市場對本項目的直接威脅。主要表現在終端產品的檔次和市場的規模。2） 未來規劃的家居裝飾業，對本項目的潛在威脅，威脅的大小直接取決于定位是否同質化。3） 現*老城的一些有影響力的經營戶，對于我們市場的形成具有一定的沖淡影響。4） 國家宏觀政策的調控對相關行業的影響在今后一年也會對本項目造成一定的不利因素。（二）定位的優勢a、可以使客戶規避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。通過市場調查分析5、，我們發現在周邊的群樓商鋪，都以滿足消費者的日常生活需求為突破口。如果本項目商鋪雷同于它們，必將增加市場壓力，加劇市場競爭，在這方面，本項目明顯處于不利地位；b、有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，*的房地產蓬勃發展將帶動裝飾業的發展，并且本項目周邊在建或在售的樓盤較多，這些樓盤入伙后對家居裝飾的需求量較大；c、目前在該區域集中的家居裝飾材料區（城）相對較少，且高檔品牌家居裝飾區更少，因此本項目有著很大的發展空間；d、項目現在雖人氣不旺，但交通條件十分理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發展家居裝飾業的硬件需要；e、為以后在區域市場上發展樹立一個品牌效應，避免了定位的同質化；f、良好的6、市場操作性：我們這一定位，是基于詳細的市場調查和商戰實例整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內涵，并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。（三）目標客戶群的定位根據市場調查，初步把這次銷售宣傳的對象定位為隱性目標客戶和顯性目標客戶。A隱性客戶群：被本項目本身的氛圍與定位的獨特性吸引而來的商戶，主要表現為轉換行業的商戶。B顯性客戶群：可分為投資者和經營者a投資者：1本區域的商鋪投資者；2看好本區域家居裝飾業發展前景的其他地區的投資者；b經營者：1經營知名家居裝飾品牌的加盟者或連鎖店；2一些準備設立辦事處的裝飾公司；3本區域的高檔品牌裝飾經營者；47、看好本區域家居裝飾材料業發展前景的其他地區經營者；二 本項目商鋪的銷售方案此次本項目商鋪銷售的主要目的是為盡快回籠資金,回籠資金越多越好,最低控制在500萬元左右。商鋪現余38戶，每戶按60計算,銷售均價以3800元/計算,則此次商鋪應回籠金額為866.4萬元。根據市場分析，銷售方式主要采取以租代售和直接銷售兩種方式。（一）以租代售。（主要是針對經營戶的銷售方式，降低其經營門檻）以租代售，就是客戶一開始先付總房款的30%作為購房定金，并與開發商簽訂一至二年的租賃合同，租金按市場價計算，一次性付清一年租金；租賃合同期滿后客戶如有意購買此商鋪，則可交納剩余房款（總房款減去定金和已交租金），并與開發8、商簽訂正式購房合同；若客戶無意購買，則向客戶返還開始交納的購房定金。 以租代售這種方式降低了置業者門檻，首付大概6.8萬元（60*3800*0.3=68400）即可，縮短了銷售周期，有利于打開市場形成人氣，帶動以后商鋪的銷售。根據我們對*縣市場的實地調查發現，*縣商鋪月租金為1228元/不等。月租金（元/） 占調查的比例12-10% 16-20% 18-20% 20-20% 24-10% 26-10% 28-10%均價為19.8 總計為100%從上表看，*縣域內的月租額可以分為12元/的低價段，1620元/的中價段，2428元/的高價段。雖然1620元/占主體部分，但考慮到每個物業本身存在的缺9、陷、租期長短、業主和顧客的關系等外部因素，這部分價位相對有些保守。本項目的商鋪屬于新建市場，配套設施完善，故取中段價位的均價16元/和高價段的均價26元/為其變化幅度，因此我們的商鋪租金定價取其中高價位的均價16元/。 針對這個租金定價，對于我們這個項目，以租代售這種銷售方式在租賃套數上應有限制，若全部以這種方式銷售，則回籠資金才達303.69萬元（租賃合同以一年為期限）。（二）直接銷售。（主要是針對投資戶的銷售方式，打消其投資回報的顧慮）我們這里所說的直接銷售包括三種具體形式：1.一次性付款(采取此種方式購房可以給予一定優惠)；2.分期付款(簽訂合同時先付總房款的40%,房屋封頂時再付40%10、,交房時最后付20%);3.按揭(首付為總房款的50%,剩余房款客戶向銀行貸款付清)。 這一方式能最大限度的回籠資金，加快其總體項目工程進度；但提高了置業者門檻，延長了銷售周期，在時間上大大影響了發展商資金回籠。因此，結合現在商鋪銷售上存在的實際情況，建議采用這兩種銷售方式相結合的銷售方案。對此我們對這一銷售方案的可行性進行了相關分析。（三）銷售方式組合分析。一次性付款和按揭對于發展商回籠資金來說是一樣的，而對于分期付款方式，因工程進度不同而有異，故只以第一期款額計算資金回籠。（據保守估計，計劃銷售占總戶的85%，計32戶）下表租售月租金以16元/收取，租賃合同以一年為期限 戶數（戶） 面積（11、） 房款（元） 備注以租代售： 12 720 82080房款30% +一年租金一次性付款 （含按揭） ： 8 480 1824000 分期付款 ： 12 720 1094400 總房款40%，（一年內封頂可收回總房款的80%）銷售總計 ： 32 1920 7296000 （四）投資回報分析。無論是置業者還是投資者都很關注自身的投資回報。*商業街高檔家居裝飾區是新興市場，市場人氣有待提升，所以租金不宜定的過高，但也不宜定的過低，這樣不利于商鋪地位的提升，也不利于高檔品牌市場的形成。但是隨著發展和市場的壯大，商鋪租金增長幅度一定會更大。下表是投資一年后投資的回報率：5年期月利率為4.650，十年期12、月利率為4.800月租金（元/） 投資回報率（一次性付款） 投資回報率（按揭）10年期 投資回報率（按揭）5年期18 5.54% 9.79% 9.00%22 6.77% 11.96% 11.00%26 8.00% 14.14% 13.01%投資者供款一年或購買一年后，房價上漲一定幅度，則回報更可觀。根據上部分投資回報率的分析，可以看出為更快形成市場，增加人氣，利于下一期商鋪的銷售，發展商可以代替那些投資客戶吸引經營戶來租賃經營商鋪，并保證可以給其一定的回報率如6.00%，這樣從表面上看可能會給開發商帶來一定風險，如達不到一定的回報率，開發商每平米可能要承擔200元的風險，但隨著市場逐漸完善，房13、價上漲，這種風險將降到最低。對于我們這個項目，這種銷售方式是可行的，尤其在*商業街真正形成后。因此針對這種情況，發展商就要采取積極合理的招商策略，更快吸引經營戶進駐，這樣既加強了投資戶的投資信心，還可以更快提升項目的知名度和影響力。（五）、具體的招租方式不管是以租代售還是為投資戶進行招商，開發商都必須積極的吸引經營戶進駐商鋪，針對商鋪市場的初步定位高檔品牌家居裝飾區，因此建議采取一些主動出擊的招商方式，可以更好的吸引經營戶。具體操作如下：1、推出品牌商家進駐優惠策略品牌商家的品牌效應能給投資者及經營者增強置業的信心，從而有力地促進銷售，所以建議對于有意進駐的品牌裝飾材料商及裝飾公司設立辦事處，14、在售價或租金上給予一定比例的優惠，如在售價上給予一定的折扣或在租金上給予3個月或半年的免租期，利用其品牌效應來帶動其它商鋪的銷售與招租；2、“客戶領袖”獎勵計劃針對目前地區商鋪人氣不足，為達到帶動人氣，建議對此推行“客戶領袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領其它客戶，進行認購并成交者，發展商將按所規定的標準獎勵給予領袖客戶，如：按其所購買的商鋪總價的1%作為優惠獎勵，可以轉化為經營商業時的二個月稅收全免或其他形式。3、針對目標客戶采用DM策略對于一些目標客戶,可以通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發單張、海報等方式將有關資料傳給客戶，這也是招商的有效方式。 4、設置專職人員對于售樓處可以15、設置一個銷售商鋪的專職人員，主要負責商鋪的一系列問題和情況，也包括售前、售中及售后的各種服務。三 營銷推廣策略 根據本項目所在區域的現狀及項目自身的特點，我們在有效控制廣告宣傳費用的同時，將采用針對性的宣傳策略，加大廣告宣傳力度，使整個項目的宣傳策略與銷售策略緊密配合，從而達到熱銷和旺銷的效果。（一）推廣主題基于前面的分析及本項目的定位，并結合目前商業物業市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，主要圍繞 下面幾個方面進行：1、 宣傳該區域房地產業的蓬勃發展，必將帶動家居裝飾業的長遠發展，從而使購買本項目的消費者對于商鋪的發展前景與潛力充滿信心；2、 本項目位于*縣*區的主干路*路兩旁，東西貫通，交16、通便捷，況且商鋪前面的步行道空間較大，對發展家居裝飾材料行業極具潛力；3、項目獨創性：以差異化競爭為前提，做到人無我有、人有我優、人優我奇的特點， 我們的“有”未來的商業中心；我們的“優”合理的售價和租價；我們的“奇”商鋪和家居為一體。(二) 項目形象包裝1、主題廣告語： 建議以“建造美麗家園*花園高檔品牌家居裝飾區”為主題，進行廣告訴求；2、項目導視系統 建議本項目的導視系統表現手法采用多樣化，更能充分的將本項目的形象及主題表現出來，因此可以在面向*路的1、2#樓上懸掛條幅，并在324國道、牛舊路、青年路 、麥市街、振興路和四十米路等客流量較多的地方設立導視牌；3、現場包裝1）條 幅： 目前17、整個項目現場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關注。實際上條幅廣告是項目最快，費用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告用在*路、金鹿路、青年路、麥市街、重點公路、此項目標志性樓體和*路兩旁顯著的樓群上，突出內容為一些醒目的廣告語和租售熱線等。例如： “投資有眼光，*商鋪做家裝”“*園商鋪，鋪展家裝財源路”2）道 旗： 為營造整體現場氣氛，引起人們的關注，吸引更多的人氣，建議在*路和金鹿路上布設道旗，道旗內容以發布裝飾材料區銷售的信息及商鋪的發展潛力為主。附加內容可以為：“資本.運作.財富.擴張”“今日寸金買土，明日寸土寸金（三）“造勢”策略針對本項目目前的銷售狀況，為渲染市場氣氛，我們建議有針對性18、地在媒體上發表有關本項目的新聞撰稿， 進行一定量的報紙廣告與軟性文章炒作，在本地報紙和有線電視臺發布，內容主要以宣傳介紹該項目地理位置及高檔品牌家居裝飾區的發展前景，從而營造出本項目商鋪強大的升值潛力，使市場更加關注本物業，加強客戶的投資信心。在造勢階段建議在電視上進行廣告宣傳時以整條商業街為重心，適當的突出高檔品牌家居裝飾區的發展，局部中體現出裝飾區的重要價值。根據調查，因為本項目是新型項目，對消費者的心理影響不是很大，為了改變這種現象，我們策劃出兩個方案，可以更好的配合前面的宣傳。方案一：主題：“*家裝商鋪，鋪展美麗新生活”廣告形式：以廣播廣告表現，具體內容建議可以配合歌謠。（見附件一）對19、于歌謠的音色選取，關系到廣告的成功與否。方案二：主題：“*”家居裝飾設計大賽地點：*縣策劃用意：對開發商的品牌宣傳及*商業街高檔家居裝飾區的形象定位目的：賽事設立一、二、三等獎項,對于獲獎的人士給予置業優惠或其它媒體組合：電視、報紙廣告、DM海報形式兩個方案可以同時進行，這樣可以更好的把*商業街高檔家居裝飾區的形象宣傳到人群的各個層面。（四）常規宣傳安排：1、報紙廣告：目前在*市覆蓋面較廣的報紙媒體為*日報和*導報a、*日報每天在*市的投放量為2萬份，只在周二、周四發行彩版廣告，彩色整版廣告市場價為14000元。b、*導報每天的總投放量為12萬份，其中在*市投放3萬份，在*縣投放2千份，彩色整20、版廣告市場價為12000元。根據這些情況，報紙投放應以*日報和*導報為主，選用1/2的版面，（這樣費用不大，可集中在一個時段持續進行，建議集中在七月中下旬）訴求項目地理位置及高檔家居裝飾區的發展前景，從而引出本項目未來巨大的升值潛力。2、軟性文章：報紙軟性文章目標性較強，可以在*日報、*導報上有針對性的發表軟性廣告，內容同樣訴求*商業街高檔家居裝飾區的地理位置、投資潛力及開發商多種招商經營的方式。3、宣傳單張：由于宣傳單張的制作成本低廉，適合大量的派發，建議制作本項目商鋪的銷售宣傳單張，可以在內容、色彩上產生較強的視覺沖擊力，制作要求能充分體現本項目優越的地理位置、項目的商業定位及高檔家居裝飾21、材料區的經營發展前景，同時可以附上商鋪的投資回收效益分析案例（見附件二）。建議單張的開張可選擇8K或16K雙面，制作數量大約2000份。主要投放對象針對縣域內的家居裝飾材料商鋪經營者。四、附件一：歌謠內容：走一走，看一看，*商鋪轉一轉；河流擁，綠意繞，美麗風景在懷抱；比一比，選一選，商鋪優勢很明顯；汽車道，火車道，交通便捷守要道；裝飾區，扮靚居，物業管理上得去；潛力股，功能佳，升值指數無窮大，無窮大！五、附件二：宣傳單頁內容：主標語：財富起跑線，一聲令下, 您準備好了嗎!副標題：*商業街高檔家居裝飾區 裝扮您的美麗家園我們位于*公園南大門實驗二小/我們將成為未來的*高檔家居裝飾中心區，市場前景22、廣闊，經營空間大形成一種具有特色、與眾不同的商業規模/醫院、銀行、學校為您設想周到的種種配套/無限升值潛力空間，人氣越來越旺，創業者的風水寶地。/美好環境 美麗人生早進入，早得益您的投資回報盡攬無余以業主投資某一商鋪為例售價：4000元/ 面積：50總價：400050=200000元首期5成：2000000.5=100000元貸款：2000000.5=100000元10年期月供款：1098.19元（根據個人商用房月貸款利率換算得到）按目前該階段租金保守估計為：25元/所以月出租可獲得收益為：25元/50=1250元結論：月租金 月供款我們的優越是：行走人生路：臨火車站（規劃中）、汽車站，便捷交通馳往便利生活自然全接觸：城市中的森林，純自然生態有氧呼吸全方位服務：學校、醫院、銀行、郵政齊全配套，滿足一切生活所需，解決經商者的后顧之憂現代派建筑：富有人情味的細部設計、親切迷人的尺度、現代感十足的色彩變化潛質增值數：高檔品牌家居家裝中心區域，更合理更規范