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1、“幸運郵天下”項目營銷策劃方案 1 幸運郵天下項目營銷策劃方案 幸運郵天下是中國郵政與央視資源強強聯合運作的項目，該項 目將央視的大眾傳播和郵政數據精準傳播有機結合， 是廣告主宣傳形 象和直接鍥入市場銷售的媒體組合。 該項目自 2021 年 7 月 5 日開始 啟動到目前已運作一年半多的時間， 各地已積累了一定的經驗。第二 年度，集團公司與央視又對相關產品進行了完善。 一、目標客戶需求分析 （ 1 ） 樹立品牌：上央視，面廣、品牌硬。 （ 2 ） 尋找潛在客戶： - 數據庫商函，針對性強。 （ 3 ） 資金性價比： - 增值套裝方案、靈活資源組合，央視與 數據庫商函結合，點面結合，效果更佳。 2、三、產品介紹 1 、套餐產品，在第一年度套餐產品的基礎上，新增加了精選品 牌資訊榜、產品展示 /品牌消費提示、選手選拔等資源。 套裝 組合 原有套餐資源 價格 新增套餐資源 幸運卡 （萬枚） 品牌資訊榜 （商標榜） 隨片廣告 精選 品牌 資訊 榜 產品 展示 /消 費提 示 企業(yè) 專場 選手 選拔 A 套 餐 10 4 期 無 25 萬 1 期 B 套 餐 10 4 期 2 次 32 萬 1 期 C 套 餐 10 4 期 4 次 38 萬 1 期 1 次 D 套 餐 20 8 期 8 次 75 萬 1 期 1 次 注：繼續(xù)維持原來 A1,A2,B1,B2,C1,C2 套 餐 形 式 ， 其 中3、 品 牌 資 訊 榜 、 產 品 展 示/品牌消費提示在中郵廣新系統(tǒng)進行申報， C 套 裝 中 二 者 是 任 選 其 一 的 關 系。 2 2 、產品分析: 種類 客戶成 本 客戶增值 推廣效果 郵政企業(yè) （毛利） 普通定制型 2 元 / 枚 無 客戶 + 促銷 28% A 套餐 25 萬 2.2 萬 客戶 + 促銷 + 品牌 45.6%+ 營銷資源 B 套餐 32 萬 0.6 萬 客戶 + 促銷 + 品牌 44.8%+ 營銷資 源 C 套餐 38 萬 3 萬 客戶 + 促銷 + 品牌 42.89%+ 營銷資源 D 套餐 75 萬 1 萬 + 活動 （可作為客 戶聯誼途徑） 客戶 + 促銷 4、+ 品牌 + 客戶關系深度維護 42.13%+7 營銷資 源 3 、普通定制型幸運卡，開發(fā)產品功能 A 、在產品形式上，使用雙向郵資信卡型產品，在該產品說明欄 中注明填寫名址，郵局可使用，價格每枚 4.8 元。 B 、 結合行業(yè)評議、政策宣傳、知識問答、產品調查、質量跟蹤、 信息反饋、產品促銷、代金券等開展活動，以項目帶動定制型幸運卡; C 、 對經費充足的行業(yè)客戶可作成答謝卡形式； D 、 開發(fā)生日賀卡市場，與幸運卡有機結合，采取一體兩卡形 式。 四、項目流程演示 幸運郵天下項目是郵政與央視強強聯合、 利用雙方優(yōu)勢資源為企 業(yè)宣傳產品、樹立形象、維護客戶打造的一個專業(yè)化的商業(yè)平臺或者 說是商5、業(yè)運行模式。其最終的目標是要實現媒體打品牌，直郵做銷 售，企業(yè)得利益，觀眾享快樂。 3 具體說，就是企業(yè)利用幸運郵天下項目，在央視經濟頻道的固 定時段打出自己的品牌、商標，可選擇的形式多種多樣，可以靈活組 合。既有圖像形式的品牌資訊榜、精選品牌資訊榜、也有語音形式的 消費提示，還可以制作播放隨片廣告，或者進行產品展示，受眾廣， 影響大，彰顯實力，效果顯著。 同時，企業(yè)可以利用郵政幸運卡將產品宣傳定向發(fā)寄給全國各 地的目標受眾，也可以將幸運卡隨產品贈送給客戶，有多種方式、 形式可以組合。這就為企業(yè)實現了央視廣泛受眾，郵政精 確目標的雙重傳播，充分實現企業(yè)的利益。 在目標群體收到郵政幸運卡后， 一6、方面接受了企業(yè)傳遞的商業(yè)信 息，一方面通過向央視郵寄回函就有機會參與央視 的每周稅前 5000 元的大獎抽取，也有機會獲得到央視參與購物街 活動、體驗央視魅力。 郵政通過這個模式實現了幫客戶贏的理念。在每個幸運郵營銷 活動中，在與合作企業(yè)簽立合約后，要重視后續(xù)服務，將接下來的工 作分做三部分， 一是在節(jié)目檔期確定后， 及早告知合作企業(yè)幫助他們 制定宣傳計劃，通知企業(yè)員工收看；二是進一步開發(fā)，讓企業(yè)能利用 中郵 DM 在節(jié)目播出前三天在當地發(fā)布， 提示市民收看； 三是在節(jié)目 播出后，可以幫助企業(yè)把在央視發(fā)布產品廣告的資訊制作成消費提 示，在當地的媒體、賣場、戶外廣告牌上投放，形成多層次、全方位 7、的宣傳效應。通過以上售中售后的工作，郵政進一步體現了直郵服務 專家的品質 4 結論： 1 、 離開了郵政明信片數據營銷的渠道，對客戶來講，就是一個 簡單地在央視掏高價做廣告的行為。 2 、 離開了央視媒體的互動渠道，對客戶來講，就是一個簡單地 數據庫商函的行為。 3 、 央視 + 直郵 = 客戶迅速提升名牌，擴大銷售。 五、媒體優(yōu)勢分析 1 、 雙媒體組合效果強，央視打品牌，直郵促銷售。為企業(yè)提 供從宣傳到銷售的一攬子解決方案。 2 、 豐厚獎品誘因大，為卡片回郵提供足夠的誘因 3 、 線上線下齊拉動， 120 場選手選拔直接提供給消費者參加 節(jié)目的機會，為企業(yè)宣傳提供更多的平臺和媒體資源。 8、4 、 精品數據支撐好，卡片功能拓展強。以郵政精品數據庫為 依托，結合客戶自有 5 數據庫，為客戶做好派發(fā)提案服務和產品設計服 務，提升幸運卡派發(fā)的針對性，并將優(yōu)惠實用的信息以卡片為載體最 終達到目標消費者，拉動企業(yè)銷售。 六、目標市場分析 標 戶 目 客 行業(yè)分析、市場概述 機會點 產品形式推薦 服務方案 A A、政府特別注重招 A A、日常宣傳教 A A、普通定制型幸運 A A、如政府單位無 商引資工作 育、信息傳遞； 卡； 宣傳需求，不推存 B B、城市本身各類人 B B、特定節(jié)日宣 B B、兩卡一體（賀卡+ + 套餐產品 政府 文自然資源的宣傳。 傳，新年拜訪； 幸運卡連片式） B B9、地市級專場選 C C、慈善公益活 C C、公益募捐卡； 拔活動 動； D D、反饋卡（副片回函 D D、民情調查。 可以郵資總付） A、眾多的品牌激 A A、新車上市（含 A A、新車形象展示定制 A A、不適合套餐產 汽車 烈角逐，產品日趨 消費調查、車輛召 型（可帶異型）幸運卡 品 及相 同質化。 回、宣傳推介）； B B、會員答謝卡（有名 B B、推薦以維系客 關行 B、汽車主要體現 B B、會員服務、促 址派發(fā)） 戶關系、產品調查 業(yè) 在后續(xù)服務，如維 銷優(yōu)惠、新年慰 C C、冋城有名址投遞定 等信息反饋功能 修、保養(yǎng)等跟進。 問； 制型幸運卡（副片可帶 的普通定制型產 6 C C、10、 汽車租賃、駕 駛培訓； D D、 車展。 促銷） D D、車展門票幸運卡或 招商邀請卡 品。 C C、建議以選手選 拔活動為契機，做 一次宣傳完整的 促銷方案，維系客 戶關系。 金融 A、經濟實力雄厚， 重視企業(yè)文化建 設、員工福利，員 工交際面廣，企業(yè) 內部有很大的賀 卡需求量。 A A、品牌推廣、節(jié) 日、慶典促銷； A A、形象宣傳或促銷卡 保險 擁有數量龐大且 穩(wěn)定的顧客群體， 并建立有客戶資 料數據庫，能夠為 寄發(fā)企業(yè)賀卡提 供名址數據基礎。 B B、員工福利或企 業(yè)文化； B B、員工關懷卡 A A、企業(yè)專場選拔 資源 7 行業(yè)內部競爭激 烈，客戶維護至關 重要，企業(yè)咼底重 視客戶11、維護。新春 佳節(jié)即至，為所有 客戶寄張賀卡能 夠拉近與客戶的 心里距離，完善服 務提高顧客忠誠。 C C、會員服務及維 護、客戶問候、市 場調查。 C C、客戶調查函及帶回 執(zhí)的銀企對帳幸運卡； 對客戶分級制度 管理，實行 VIP 制，建立 VIP 俱樂 部，春節(jié)寄張豪華 型賀卡，讓尊貴的 客戶享受尊貴！ 通信 行業(yè) 客戶實力雄厚，重 視企業(yè)品牌價值， 高度重視企業(yè)自 身形象宣傳和自 身文化建設，與幸 運郵天下的文化 氣質相吻合。 A A、重視企業(yè)品牌 價值提升； A A、企業(yè)形象宣傳卡 A A、不適合套餐產 品 8 客戶競爭對手強 但數量少，聯通與 B B、8 08 年電信重組 后競爭激烈；12、 3G B B、新業(yè)務推介卡 B B、推薦以維系客 戶關系、產品調查 移動、網通與電 時代到來； 等信息反饋功能 信,競爭格局相當 的普通定制型產 穩(wěn)定。通信行業(yè)促 品。 銷頻繁， 對客戶的資料有 C C、會員服務 C C、客戶調查函、問候 C C、建議以選手選 一定的掌握，固定 及維護、客戶問 卡 拔活動為契機，做 電話運營商較好， 候、市場調查。 D D、員工關懷卡 一次宣傳完整的 幾乎普及到每個 D D、員工福利及企 促銷方案，維系客 客戶；移動電話運 業(yè)文化 戶關系。 營商次之，主要是 VIP 客戶和合同客 戶。 酒 酒店、餐飲、娛樂 B B、新店開張、 A A、新業(yè)務推介卡或促 A 13、A、旅游景區(qū)適合 店、 行業(yè)，尤其是各大 新業(yè)務推介、優(yōu)惠 銷卡 投放產品組合為 餐 星級酒店之間市 促銷； C C 套餐產品+ +數據 飲、 場供過于求，競爭 庫產品私家車 + + 旅游 相當激烈。 選手選拔活動 9 娛樂 目前該行業(yè)不少 C C、 會員服務、 B B、客戶問候卡 B B、建議在景區(qū)二 業(yè) 企業(yè)（尤其是各大 客戶問候； 小時以內的私家 星級酒店）都擁有 車主、旅館、酒店 一部分穩(wěn)定的集 內派發(fā)。 團客戶和部分高 端客戶，維系關 系，對企業(yè)生存和 發(fā)展至關重要。 由于行業(yè)的特殊 D D、 品牌宣傳及企 C C、員工關懷卡 性，他們在經營中 業(yè)文化 與工商、行政、司 法、文化等部14、門都 聯系較多，維系關 系十分必要。 市場廣大、與政府 B B、 農資產品銷 A A、產品推介卡（利用 A A、A A 套餐 聯系緊密。分為農 售. 售； C C、地方特 農村干部庫或匯兌庫 B B、C C 套餐，以產 資生產銷售、農村 產 D D、生態(tài)旅游或 有名址投遞）B B、產品 品展示形式融入 日常生活用品、農 農家樂 推介卡（利用商貿、經 節(jié)目 C C、建議隨自 農業(yè) 村特色旅游、養(yǎng) 銷或大型商超名址投 有產品渠道派發(fā) 殖、各級農村政 遞）C C、旅游推介卡（利 幸運卡 府、特色農產品展 用旅游愛好者名址，車 會等板快。 程在 2 2 小時內進行投 10 遞） 市場定位有一定 B B15、新店開業(yè)、 A A、形象宣傳卡 B B、新 B B、推薦地方體驗 差異，但都擁有數 節(jié)日主題營銷 C C、 產品促銷卡 及選手選拔活動 量相當寵大的消 會員服務、客戶問 C C、隨機派發(fā) 費群體，資金實力 候 也十分雄厚。行業(yè) 商場 競爭激烈，為聯系 超市 一部分高端消費 及批 群休，形成一個比 發(fā) 較穩(wěn)定的客戶群， 各大商場、超市紛 紛建立會員制，節(jié) 前寄送賀卡成為 眾多商家維系客 戶的選擇。 11 生產 制造 企業(yè) 工業(yè)行業(yè)的客戶 是其生存與發(fā)展 的基礎和保證。因 此，他們對于維系 與客戶之間的感 情十分重視。 A A、品牌推廣、新 廠開業(yè)、節(jié)日主題 營銷 A A、企業(yè)形象宣傳卡 A A16、各類套餐 對干工業(yè)企業(yè)而 言，生產原料及設 備是企業(yè)正常動 作的保證。因而， 維持與終端供貸 商的良好合作關 系非常必要。 B B、會員服務、客 戶問候、產品促銷 B B、會員冋候卡、質里 反饋卡 B B、各種產品組合 都可 工業(yè)企業(yè)與政府 及各級主管部門 之間有較多的聯 系，政、企之間良 好關系的維持，可 為以企業(yè)為創(chuàng)造 一個良好的生產、 經營環(huán)境。 12 競爭激烈，需要樹立 品牌。中小企業(yè)實力 薄弱。 A A、品牌宣傳及 N N A A、學校形象宣傳卡 B B、 A A、套餐類產品不 正在積極開展素 周年紀念日活動； 學生成績通知幸運卡； 推薦 B B、結合學生 質教育，學校非常 B B17、與學生及家長 C C、定制型幸運卡；D D、 庫進行派發(fā) 教育 重視而且需要與 溝通；C C、民辦教 學生或家長調查反饋 培訓 家長及.各界 育生源搶奪宣傳 卡 人士進行積極溝 途徑；D D、教育評 通、探討。 價 與.聯系緊密， B B、報刊訂閱 A A、報刊訂閱或促銷卡 A A、 建議隨自有 各行各業(yè)的關系 雜志派送 都需要協(xié)調。 文化新聞單位作 B B、會員服務 B B、會員問候卡 為傳播媒體，更加 文化 注重自身形象的 新聞 宣傳、塑造和實力 媒體 的展示。 新聞單位的特性 C C、讀者調查、慈 C C、調查函或意見反饋 決定了其對. 善公益活動，. 卡 熱點挖掘的需求， 熱點調查。18、 存在對.熱點 13 冋題的調查需要。 七、營銷策略 （一）產品策略：創(chuàng)新產品、豐富功能 1 、 質量跟蹤卡：在副券印制中小企業(yè)、煙酒企業(yè)概況，產品說 明，質量檢驗，有獎銷售，主要是消費者按要求填寫偽劣假冒商品檢 舉卡，產品改進反饋卡和獎勵卡（回執(zhí)）并起草書面材料為主，廠家 根據信息反饋的效果和作用，確定獎勵程度，充分發(fā)揮消費者對產品 質量的監(jiān)督作用。 2 、 答謝卡：企業(yè)、政府對客戶、市民進行答謝，以擴大宣傳和 影響。 3 、 產品、服務宣傳卡：在消費者帶來祝福的同時宣傳企業(yè)、產 品、服務、地方特色、景點等特點。 4 、 防偽卡：中小企業(yè)、煙酒企業(yè)為防止假冒偽劣產品對自身信 譽、形象的威脅，19、提升企業(yè)形象，維系客戶，在每一產品內置防偽標 識卡，消費者可通過網站、電話等形式進行防偽查詢。 5 、 景點門票：旅游景點制作門票幸運卡，方便游客收藏、向親 朋好友寄遞等。 6 、充值卡：通信企業(yè)的話費充值卡既能充值又可作宣傳。 7 、知識競賽、有獎問答：企業(yè)、政府等為收集信息等而進行知 識競賽、有獎問答活 14 動，幫助宣傳。 可根據具體情況開展刮刮卡、調查問卷幸運卡等。 （二）渠道策略：拓展渠道、加強代理 目前銷售渠道主要依靠郵政內部營銷人員的上門推薦、 商函寄遞 介紹等方式，比較單一，需要不斷創(chuàng)新銷售渠道，擴大營銷。可與直 郵代理企業(yè)合作，加強代理，一方面豐富郵政直郵企業(yè)代理產品，給 客20、戶更多選擇；另一方面能擴大幸運卡銷售渠道。 （三）互動宣傳推廣策略： 利用電視、推介會等多種方式積極宣傳，營造氛圍。突出宣傳幸 運卡廣告宣傳功能、抽獎功能、提升企業(yè)形象、樹立品牌功能。 1 、利用自身資源進行各項宣傳。 （ 1 ）結合已建直復營銷中心以 及我省即將上線的函件生產與管理系統(tǒng)，播放幸運郵天下相關視頻、 展示相關資料和案例等， 加大對政府和中小企業(yè)的宣傳， 積極推介郵 視媒的價值功能，并有針對性提出拉動當地產品宣傳、銷售的建議 和解決方案，爭取政府部門支持； （ 2 ）利用直郵協(xié)會資源，通過小型 推介會、座談會、交流會等形式進行宣傳，針對中小企業(yè)的需求，采 用互動方式、宣傳片、已開發(fā)21、大客戶現場演講等方式向客戶介紹、宣 傳；（ 3 ）在各營業(yè)網點張貼海報等宣傳品。 2 、選手選拔活動現場互動 （ 1 ）組織有意向客戶現場觀摩。 （ 2 ）可組織客戶與欄目組人員座談會。 15 （ 3 ）可在當地進行活動宣傳，但宣傳口徑須嚴格依照規(guī)定。 3 、加強對目標客戶的關鍵部門 （人）進行欄目和整體方案推介， 聽取意見和建議，完善方案； 4 、加強品牌資訊榜客戶播出前的告知或播出后的展示宣傳。首 先，通過提前寄發(fā)幸運卡或郵送廣告等方式進行告知， 看節(jié)目看廣告， 了解產品，做好銷售前的鋪墊。其次，節(jié)目播出后，可利用播出的形 態(tài)以節(jié)目和海報的方式進行宣傳和告知，實施現場銷售或長期銷售。 （四22、）資源靈活組合策略： 在保留原有套餐的基礎上， 根據客戶需求， 對集團公司提供的各 種資源進行靈活組合包裝，為客戶提供量身定制的郵視媒新產品， 體現整體傳播的價值和增值優(yōu)勢， 發(fā)揮資源價值的最大化， 讓廣告客 戶認為值。各地要用好用活資源，進行資源置換。 （五）數據營銷引領策略： 1 、要發(fā)揮數據庫營銷的優(yōu)勢，要有針對性提出數據庫使用方案， 以 18 個精品庫和各地自有庫為主，以本區(qū)域和本省為主的原則，控 制好數據精準和投遞質量。 2 、幫助、鼓勵客戶建立、使用自有數據庫。創(chuàng)新幸運卡的運行模 式，采取一體兩卡、多卡等方式。其中帶郵資的幸運卡直接寄央視欄 目，參加幸運開獎和現場錄播。副卡可設計成23、信息反饋、產品調查、 質量跟蹤、行業(yè)測評等使用，以收件人總付郵費的方式直接寄回客戶。 通過對反饋信息卡的整理， 幫助客戶建立自己的數據庫， 為今后數據 庫營銷扎根企 16 業(yè)打好基礎。 （六）整體方案實施策略： 1 、要突出宣傳與銷售并舉，媒體與數據并用的優(yōu)勢，立足實用 來解決目前企業(yè)產品銷售難的問題。 2 、要突出資源整體優(yōu)勢（獨有的優(yōu)勢） ，注重資源、媒體、數據 等要素的不同組合， 量身定制解決方案和實施中的可控性， 選用的數 據要精準。 3 、要將幸運郵天下與其他郵政產品組合，為客戶制定整體解決 方案。 （七）促銷策略：促銷政策清晰 1 、品牌資訊榜資源 結合各市品牌資訊榜資源， 將其作24、為促銷手段， 要制定清楚的促 銷政策，采用明折明扣的方式，引導客戶使用幸運卡。 （ 1 ）針對 10 萬枚以下的中小企業(yè)客戶。有擴大宣傳的需求、 有上央視的想法， 但實力不夠的中小企業(yè)。 增加促銷手段以吸引客戶 增加定制量。 對定制 7 萬枚以上幸運卡的客戶贈送一個（ 4 期）品牌資訊榜作 為獎勵，價值： 1.2 萬元，為客戶提供增值服務； 利益點： 14 萬元 上央視。點、面結合的宣傳，效果更好。 （ 2 ）有實力的中小企業(yè)。競爭激烈、上央視愿望較強、有一定 經濟實力的客戶。針對這部分客戶，要爭取 A 套裝的合作。 2 、選手選拔名額與專場資源 對企業(yè)來說這是上央視做軟廣告的良好機會， 也是25、維系客戶關系 的機會。這一資源可主要針對套裝客戶。 17 如：對 A 套裝客戶贈送 10 個選手選拔名額獎勵； B 套裝 20 名，采用 10 名 *2 場的形式，依次類推。 （八）活動營銷策略 1 、書信比賽。招商目標客戶：銀行、保險、教育培訓、新聞媒 體等。 2 、積分回報計劃。企業(yè)向客戶積分返利、活動促銷等，用以維 護客戶關系、推廣新產品、服務。招商目標客戶：保險公司買保險 送幸運；通信行業(yè)、商場、餐飲、超市等。 3 、旅游計劃。招商目標客戶：旅游景點、政府、演唱會、話劇 等；政府發(fā)放的旅游消費券等。 4 、送愛心、送溫暖活動。與慈善機構等合作開發(fā)愛心捐助卡， 面向企業(yè)愛心認購，利用慈善機構的困難人群名址向困難人群送溫 暖、送上一個愛的希望。 5 、地方特色推廣計劃。推廣目標：地方政府，餐飲、特產等。 主要推廣套裝。 6 、幸運問候。生日、節(jié)日祝福。目標客戶：企業(yè)向客戶、員工 祝福、個人市場等。 7 、會員服務。目標客戶：汽車 4S 店、酒店等。 8 、其它。