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1、“*”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案一、前言前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年*總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢，已使得*知名度大為提高，其專有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“*”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，*的宣傳則存有一定的不足。*作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。一九九九四年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂2、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題-回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境-市場冷淡，供大于求。為爭取主動(dòng)，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標(biāo)對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要。為了營造*鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保*的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同3、的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一*全方位浪潮行動(dòng)”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。二、傳播目標(biāo)營造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。三、表現(xiàn)策略如前所述，*93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思4、上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過后專項(xiàng)提出）四、訴求對象主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂的時(shí)間針對所有能娛樂的家庭）青島晚報(bào)讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）青島電視臺(tái)“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；青島有線電視臺(tái)“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。）青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)青島人民廣播電臺(tái)的聽眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。）五、發(fā)布策略基于活動(dòng)形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方5、面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對象進(jìn)行情感溝通。另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。六、媒體選擇紅色中型帶把娛樂用氣球：2萬個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）；紅色印有*標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；扎有紅色綢帶的*小型面包車：四-五輛；沿海景線公共車站防雨廳廣告牌；青島晚報(bào)：通欄兩次；青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹*綜合娛6、樂項(xiàng)目。）青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)）七、計(jì)劃實(shí)施四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天*行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容；五月一日上午十時(shí)，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群；上午十一時(shí)，四-五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布；中午十二點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告；晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線7、電視臺(tái)相繼播放電視廣告。八、障礙分析由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。九、費(fèi)用預(yù)算本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用：二萬個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)；二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)；報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)；電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)；廣播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約23小時(shí)）；整個(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。備注：防雨廳修改費(fèi)不在此列；本公司人為如果增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。十、方案效果評(píng)估本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法：美譽(yù)度評(píng)估公眾形象評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)估