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1、琨莎中心項目策劃方案目錄第一部分 項目簡介第二部分 市場定位第三部分 整合宣傳方案第五部分 市場推廣前期準備第八部分 銷售渠道第六部分 開盤活動方案第七部分 價格策略第一部分項目簡介一、琨莎中心概況：琨莎中心屬于世方豪庭項目的二期工程，是一座現(xiàn)代化高檔綜合性建筑。項目總建筑面積89066平方米，占地面積2.257公頃，建筑覆蓋率30%，容積率4.2%，綠化率31%。由一棟塔式樓與一棟板式樓組成，中間以裙房相連。塔樓共24層，建筑高度85.2米；板樓為915層；裙房為3層，裙房部分設(shè)立為商業(yè)區(qū)。由塔樓與板樓半圍合成內(nèi)院,內(nèi)院地下共3層，設(shè)立為車庫。商務(wù)形象：豪華大堂、采用11部博林特電梯、意大利2、克萊門特中央空調(diào)系統(tǒng)、樓宇自控系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、24小時保安系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 商業(yè)旺鋪：將底部規(guī)劃為10000平方米商業(yè)區(qū)，可投為餐飲、超市、健身中心、銀行等，同時結(jié)合一期已有的設(shè)施，將形成燕莎商圈內(nèi)號召力強勁的商業(yè)旺鋪。1、外事機構(gòu)：加拿大大使館、美國大使館、韓國大使館等；2、國際酒店：希爾頓酒店、凱賓斯基飯店、昆侖飯店、長城飯店等；3、銀 行：光大銀行、建設(shè)銀行、中信實業(yè)銀行、工商銀行 二、項目特色 本項目不僅擁有優(yōu)越的區(qū)域優(yōu)勢，并且自身的特點，更使得本項目具其有獨特的特色，顯現(xiàn)出了其與眾不同的氣質(zhì)。 1.建筑造形：為達成更好的通風(fēng)、采光效果，本項目樓型呈半圍合狀，整座大廈錯落有致，極具3、現(xiàn)代感。2.獨立性：本項目共有三個互相獨立的大堂,并配備多部獨立電梯,且可根據(jù)實際需求分割成三個獨立的子樓。 3.挑空大堂：本項目設(shè)有三個挑空大堂，大堂內(nèi)的地面和墻面均鋪砌高檔石材，并設(shè)計有藝術(shù)天花吊頂及豪華燈飾。 4.空間格局：本項目采用了框架剪力墻結(jié)構(gòu)，柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)布置，每層均可以任意組合、自由分割，使得辦公格局在設(shè)計和分隔上可以有很大的發(fā)揮空間。 5.彈性功能：由于考慮到客戶層面的不同，客戶的用途也不盡相同。本項目度身定造的幾種戶型可供不同客戶階層選擇，不同的戶型面積可同時滿足投資或自用。 6.商業(yè)區(qū)：鑒于區(qū)域內(nèi)消費市場潛力較大，周邊娛樂設(shè)施較多，而并未形成有知名度的商業(yè)區(qū)，本項目首層及二層4、規(guī)劃為10000平方米商業(yè)區(qū)，可設(shè)為餐飲、超市、健身中心、銀行等，同時結(jié)合一期已有的設(shè)施，力爭在燕莎商圈打造具有競爭力的商業(yè)區(qū)。 7.步行街：在首層由東向西設(shè)有半開敞式商業(yè)步行街，采用騎樓設(shè)計手法，雅致店鋪外面以連廊相接，不僅可聚集大廈的人氣，亦是本項目在此區(qū)域的一大特點，且該騎樓設(shè)計手法在該區(qū)域現(xiàn)有樓盤中是唯一采用的。 8.中心花園：項目圍合部分有約7000平方米的透天中庭花園，由國際知名的園景設(shè)計師精心設(shè)計。寬敞廣場般的面積，垂直綠化與中庭建筑小品共同組成具有人性化的辦公空間。 9.停車位：本項目選用了地下車庫設(shè)計，采用了先進的停車場管理系統(tǒng)，并設(shè)有電梯可直達地下車庫，大廈設(shè)有多個車輛出入5、口，并為大廈業(yè)主提供了充足的停車位，車庫設(shè)有機動車車位共計623個，此外地上尚有部分臨時停車位。第二部分 市場定位一、 項目名稱 琨莎中心二、 項目定位 成長型公司、駐京辦事處，以出售為主，租賃為輔的銷售戰(zhàn)略三、項目SWOT綜合分析得出具體結(jié)論展開營銷：四、寫字樓招商針對行業(yè)1、 廣告?zhèn)髅?、 建筑裝飾3、 征詢服務(wù)4、 貿(mào)易5、 駐京辦6、投資客五、 價格定位 先期低價入市，以樹立品牌，聚集人氣為主線目的，后期價格自然提高。（具體價格及價格策略另附）六、 賣點定位主題語： 品質(zhì)賣點： 廣告賣點：概念賣點配套賣點會所賣點景觀賣點物管賣點價格賣點品牌賣點第三部分 整合宣傳方案一、 廣告媒體網(wǎng)絡(luò)、6、戶外為主，DM直投、短信輔助傳播工具二、 運用媒體記者軟文新聞通告的形式擴大知名度與影響力三、 公關(guān)活動，與公司行業(yè)論壇會組委會合作推廣項目四、 建立客戶溝通檔案定期舉行座談會、茶歇等第四部分 市場推廣前期準備一、開盤前準備1銷售中心及工地現(xiàn)場包裝. 2.形象樓書、產(chǎn)品樓書. 3VCD、光盤（項目演示電子樓書）. 4.宣傳折頁5.宣傳單頁（DM）.6.網(wǎng)站建設(shè). 7.客戶通訊. 8.平面廣告.9.禮品二、推廣預(yù)熱項目在整個推廣過程中各主題應(yīng)相輔相成，有機連接，階段性劃分重點，重要節(jié)點如下：1、（樣板房推出前）市場預(yù)熱期及客戶積累期：重要通過新聞炒作的形式2、熱銷期： 通過對上一周期市場反映的跟7、蹤報道及新聞傳遞，進而推出“贏取琨莎，成就公司您的最佳選擇琨莎中心”，以及結(jié)合樣板房推出主打中小公司發(fā)展等概念。3、強銷期：充足運用項目自身優(yōu)勢獨特的地理位置和完善的商務(wù)設(shè)施配套，成熟的商業(yè)環(huán)境的特點，挖掘燕莎商圈客戶的潛力和延展力，推出獨特的辦公概念”媒體宣傳和活動策劃互動，形成強銷期。（活動可借助一定的場合散布房屋信息，高爾夫球迷會是一種不錯的方式。）4、清盤期: 在尾盤促銷期通過已售物業(yè)升值分析和項目未來升值空間分析，強化現(xiàn)房銷售及“星級物管”概念，結(jié)合推出個別優(yōu)惠房，達成清盤目的。第五部分 銷售推廣執(zhí)行根據(jù)項目目前的狀態(tài)，工程進度及市場反映，為迅速扭轉(zhuǎn)目前局面，將整個項目推廣分為四個周8、期：市場預(yù)熱及客戶積累期，樣板房推出熱銷期，強銷期，清盤期。市場預(yù)熱及客戶積累期（一）階段劃分：項目重新包裝之后，到樣板房正式推出之前（二）核心任務(wù)：1、銷售大廳及辦公大樓的重新包裝2、宣傳及銷售道具的準備3、銷售人員培訓(xùn)4、施工現(xiàn)場氛圍營造5、看房通道擬定、布置6、階段性營銷，方案的貫徹（三）具體工作：1、平面設(shè)計及印刷媒體A、名片、胸卡、工裝等CI系統(tǒng)的設(shè)計制作 B、銷售部氛圍營造 C、銷售單頁的設(shè)計制作 D、銷售專刊的設(shè)計制作 E、看房通道擬定，氛圍布置2、戶外媒體：A、銷售中心的門頭制作，項目形象圍墻，引導(dǎo)牌、旗，看板的設(shè)計制作B、市內(nèi)交通要道指揮牌，燈箱選址，設(shè)計與制作C、電視滾動字9、幕，手機短信擬定文案3、施工現(xiàn)場的清理與美化4、樓價清單、商品房購銷協(xié)議及附件的制作及各種登記、登記表格制作完畢。5、銷售管理制度及銷控本制作完畢6、銷售員（共4-6位，）培訓(xùn)結(jié)束二、樣板房推出熱銷期（一）階段劃分：完畢上一階段準備，樣板房具有參觀條件后（二）核心任務(wù)：以樣板房推出為契機，引起社會高度關(guān)注，逐步提高項目知名度。（三）媒體投放安排（四）、業(yè)務(wù)配合與工程配合：1、樣板房具有參觀條件。2、工程現(xiàn)場條幅、彩旗等氛圍（五）外銷促銷活動可以和全國部分商會做大型或中型的推介活動，可以本地的高檔酒店為會場做產(chǎn)品推介。（一）促銷活動1 星級物管入駐展示活動2售房一口價活動3老客戶介紹新客戶獎勵活10、動4、積極參與寫字樓巡展（二）業(yè)務(wù)配合1、對意向客戶進行追蹤與邀約，必要時采用強勢公關(guān)。2、對競爭樓盤采用順勢而為的調(diào)整做法3、房款清繳，催欠工作第六部分 開盤活動方案一、 標新立異1、 開盤活動力求推陳出新以達成不同的營銷效果，傳統(tǒng)的單調(diào)的開盤活動不在采用，突出特點為客戶留下深刻的印象。2、 除了常規(guī)的剪裁典禮之外，盡也許多的安排特色節(jié)目3、 開盤現(xiàn)場以制造新聞點為噱頭，邀請各房地產(chǎn)媒體記者進行跟蹤報道以達成項目的推廣效應(yīng)4、 剪裁典禮最佳選擇商業(yè)協(xié)會德高望重的元老級人物來提高品牌形象5、 現(xiàn)場演繹節(jié)目取消歌舞等文藝類節(jié)目可以以商業(yè)交流的形式邀請部分商界名流與中小公司主溝通與對話；第七部分 11、價格策略價格作為營銷的一個關(guān)鍵性因素，根據(jù)初步市場調(diào)查取得的數(shù)據(jù)，結(jié)合本案品質(zhì)和市場走勢，有針對性地制定價格執(zhí)行策略。對于本樓盤，采用市場競爭定價和產(chǎn)品定價相結(jié)合，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值，又要與市場需求、競爭態(tài)勢緊密相連，在保證合理價格的基礎(chǔ)上，進而達成全面的、科學(xué)的促銷目的。應(yīng)通過好的價格策略來輔助進行合適的價格定位。在形形色色的價格策略應(yīng)用中，運用樓盤自身的條件，結(jié)合消費者的心理定價相組合，并根據(jù)銷售進程的變化巧妙地對價格進行調(diào)整，這樣的價格策略稱之為“心理定價突破法”，是殺傷力較強的一種方法。一、專心理價差，發(fā)明銷售勢能一般情形下，任何消費者在購買一件商品特別是價值比較高的商品以前，都會12、故意無意地通過種種信息渠道得到有關(guān)此類商品的一些信息（涉及價格、規(guī)格、質(zhì)量），然后根據(jù)這些信息及對于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個東西到底值多少錢。這個價格就是我們常說的心理價格。本案假如希望在價格上做文章，只低于“比較價格”是不夠的，最佳是遠低于心理價格。實際價格與心理價格兩者之間差距拉得越大，就越有也許發(fā)明更大的勢能，釋放出來后引起不可擋的銷售風(fēng)暴。二、升心理價位，低價開盤，積聚銷售勢能通過實際調(diào)查獲取本案大體心理定價后，不是急于壓低本案實際銷售，而是通過科學(xué)的管理、一流的設(shè)計裝修、完美的管理配套等舉措，以一種積極的姿態(tài)提高樓盤在消費群中的“心理價格”，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積累起銷售勢能。當然，宣傳是必不可少的。通過各種手段，在客戶積累和樣板房推出前，將樓盤印象品質(zhì)提高到一個非常高的檔次，買家看在眼里，記在心里，買家心理價格預(yù)期直線上升，大家都認為本案價格完全有也許達成某一水平。即可對項目價格做局部調(diào)整，運用消費者買漲不買落的心理進行促銷。使老客戶的口碑效應(yīng)為開發(fā)商間接推廣。在應(yīng)用這種價格策略的時候，是積極出擊，通過一點一滴的前期投入來積聚價格勢能，發(fā)明銷售奇跡。所以在最終利潤的攫取和市場積極性的把握上，有更大的控制力度。 劉心明 2023-5-13