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1、 燕京地產(chǎn)項目廣告推廣方案燕京地產(chǎn)項目廣告推廣方案作者：佚名時間：-12-29瀏覽量： 第一節(jié)廣告目地產(chǎn)廣告一是可以迅速建立項目品牌,促成項目銷售,二是可以使企業(yè)形象資產(chǎn)有效積累,地產(chǎn)商在推廣項目品牌同步,必須重視強化企業(yè)形象滲透,實現(xiàn)企業(yè)關鍵價值。 第二節(jié)廣告訴求措施目前北京市房地產(chǎn)業(yè)競爭,不僅僅是項目品牌競爭,更是一種以住宅產(chǎn)品所代表生活方式和文化形象之間競爭,因此廣告所訴求不僅僅是樓盤自身,它通過對樓盤形象塑造,反應出一種生活狀態(tài)和生活方式。樓盤廣告應站在廣告受眾角度去訴求。在導入概念前,應作周詳市場調研,全面理解項目受眾,尤其是目客戶文化素養(yǎng)和生活方式,以便做到廣告訴求有放矢,從而鎖定2、目客戶?？倎碚f,好樓盤廣告就是要到達讓觀眾讀后能反省自己生活、社會關系及價值觀,要具有豐富文化底蘊。 第三節(jié)推廣手法樓盤推廣手法就是項目采用何種推廣工具,怎樣組合多維度地沖擊市場,到達廣告推廣之目。本項目由于處在北京市認知度較低燕郊房地產(chǎn)市場,而本項目目客房戶又重要針對北京市場。因此,喚起北京市場對本區(qū)域和本項目認知欲和認同度是本項目銷售成功關鍵,而要到達這種效果,僅靠單一推廣工具是不能很好到達預期效果,基于此,我們提議本項目項目廣告推廣采用組合拳,靈活運用多種推廣工具,多維度,多層次地推廣本項目,全面滲透整個北京市場,詳細地說就是:以北京市內車體廣告以及京通迅速路大型廣告牌為基礎,以報紙廣告3、為推廣重要工具,輔以電臺電視臺廣告,立體多維度地推廣本區(qū)域和本項目。下面我們對報紙,電臺電視臺廣告作某些初步分析,詳細方案有待與廣告企業(yè)約定。 第四節(jié)推廣工具簡述一、報紙廣告目前北京地產(chǎn)廣告主流報紙廣告媒體,除北京青年報外,尚有精品購物報、北京晚報、晨報,在投放比例及投放總量上,北京青年報遠比其他幾種報紙要高,目前市場已基本將北京青年報作為地產(chǎn)廣告重要公布對象,在本項目報紙廣告推廣方略上,提議采用集中式投放方略,即報紙廣告所有選用北京青年報一種媒體,這樣做有三重好處:有助于減少樓盤開發(fā)風險,實現(xiàn)集約化經(jīng)營。北京青年報作為北京閱報率第一位報紙,其所覆蓋面應當說較其他幾種報紙等更為廣泛,選用一種媒4、體投放,廣告信息量相對較大,也較集中,對客戶影響力也就增大,實現(xiàn)了集約化經(jīng)營。有助于減少樓盤開發(fā)成本集中式投放方略使得廣告總量相對遍地開化量少,這對于地產(chǎn)廣告來說,少一次廣告,就少幾萬甚至幾十萬廣告費用,而一種樓盤,就目前來說銷售周期基本在1年左右,樓盤在整年廣告中總次數(shù)將是一筆不小開支,少某些次數(shù),則減少了開發(fā)成本。有助于保持宣傳推廣有序性、持續(xù)性,尤其是權威性,并能迅速塑造樓盤和企業(yè)品牌形象。集中式投放方略有助于將廣告費用和計劃合理安排,并保持持續(xù)廣告刺激,尤其在制定序列廣告上更是如此。北京青年報公信力和影響力,是其他報紙無法比擬,通過對本項目正面廣告宣傳和軟性炒作,必能在公眾心目中形成一5、種良好市場形象,并最終產(chǎn)生品牌效應。詳細報紙廣告草案將在背面論述。 二、電臺、電視臺電臺電臺廣告作用是強記,通過播音員對樓盤概述,起到讓聽眾對樓盤有一種認知模糊印象。假如配合有關節(jié)目播 燕京地產(chǎn)項目廣告推廣方案作者：佚名時間：-12-29瀏覽量：出,加上有獎問答,則相對更具吸引力。在受眾有效性上,由于電臺收聽人數(shù)相對較少,僅在上下班高峰期,且聽眾相對難以把握,而聽眾中有效客戶群體就更難以估計。因此,電臺廣告效果很難把握。在使用頻次方面,有人曾作為記錄,認為廣告?zhèn)鞑サ铰牨姸?六次效果最佳,在選用電臺做廣告,每天播放次數(shù)及總體播放時間上,則應綜合考慮。在電臺廣告方略上,雖然費用較低,提議毋須作太6、多考慮。假如需要在電臺中播出廣告,則提議選擇在地產(chǎn)氣氛較濃期間,同有關電臺作一種專題節(jié)目;或在長假日期間,在幾天時間內作一項頻次較高,時間較短廣告,在播出時間選擇上,假如是地產(chǎn)交易會時間相似,則選用在大多數(shù)人去看參展路上或看完參展回來路上,如上午9:00-11:00,下午2:00-3:30,4:30-6:00;假如是節(jié)假日,則選擇在這天黃金時段,并指定次序播出廣告,相信會有良好效果。電視臺電視廣告作用是通過視覺和聽覺沖擊,配合優(yōu)美畫面形象,讓客戶在大腦中形成較為理想居家形象和生活方式,到達產(chǎn)生共鳴效果。在受眾有效性上,由于電視收看人數(shù)比電臺收聽人數(shù)要多,且在有效受眾程度上,電視效果也比電臺要好7、,不過電視廣告制作和播出費用均比電臺要高,在頻道選用上也存在一種難以取舍原因,提議在開盤前半個月在北京電視臺黃金時間播出,詳細頻率及次數(shù)視狀況而定。 第五節(jié)報紙廣告簡案一、找得到北-廣告總體構思一種好廣告只有為目客戶這一特定消費人群所認知并引起強烈共鳴方能起到增進銷售作用。因此我們認為,本項目銷售廣告并不僅僅只是廣而告之則可,它應當找得到北,有放矢方能事半功倍。從此目出發(fā),本項目廣告定位應是工薪階層創(chuàng)業(yè)大基地-北京市首家純樣工薪豪宅定位,點明本項目功能和價值,體現(xiàn)自身關鍵差異,給市場以鮮明沖擊。故本項目銷售廣告應緊緊圍繞這個定位,并結合項目地段原因、價格原因、物管原因、配套原因、景觀原因等,從8、多側面、多視角進行系列廣告創(chuàng)意,同步在廣告上應著重對發(fā)展商業(yè)已創(chuàng)立著名度進行更深層面提高。 二、水落石出-廣告總體目通過精確廣告戰(zhàn)略、周密廣告計劃和精妙方略、戰(zhàn)術實行,使本項目以極具親和力形象出目前市場和消費者面前;一舉打響項目著名度,進而提高和鑄造項目美譽度,從而極大地增進本項目物業(yè)銷售,大幅提高項目利潤率。 三、聚焦鏡-廣告宣傳焦點我們見慣了各式各樣廣告,然而為何有廣告淡寡如不,乏善可陳;而有廣告卻能興風作浪,覆雨翻云?拔開到處濫殤廣告迷霧,優(yōu)秀廣告本質赫然突顯:突出自身優(yōu)勢,合理體現(xiàn)差異,內容有放矢。基于以上分析,本項目廣告宣傳焦點應集中在如下幾種方面上:項目價位優(yōu)勢比北京市郊低近二分之9、一價格,令多少身處創(chuàng)業(yè)初期白領們怦然心動付款方式更輕松靈活多樣付款方式令你輕松置業(yè)品質優(yōu)勢本項目低密度,低樓層、大綠化,居住舒適,盡享生活之樂趣。升值潛力大從本物業(yè)投資出租以及和周圍各物業(yè)價格性能比來看,升值空間大 四、獵槍上準星-廣告對象定位我們廣告對象定位是:cBD一般工薪階層拆遷戶給父母購置者燕郊二次置業(yè)人仕以及某些高新企業(yè)管理層房地產(chǎn)投資者其他身份購房者區(qū)域定位北京市內,以cBD以及cBD東部范圍為重要宣傳輻射范圍。 五、我們創(chuàng)意-廣告語及文案構思我們究竟用什么去征 燕京地產(chǎn)項目廣告推廣方案作者：佚名時間：-12-29瀏覽量：服人心、占領市場、制造銷售熱潮?優(yōu)秀廣告是到達以上目重要手段10、之一。對此,我們認為關鍵在于順勢而為;以本物業(yè)特性與目客戶之間有機聯(lián)絡規(guī)律為原則,企業(yè)同仁群策群力,集思廣益,力爭象煉金術士一般鍛打出如下幾種廣告文案構思及廣告創(chuàng)意金句。僅供開發(fā)商決策參照。創(chuàng)業(yè)篇:形式:報刊廣告內容:借工薪階層創(chuàng)業(yè)需要來反襯項目地段優(yōu)勢和價位優(yōu)勢,以充足運用cBD商務中心市場熱點效應。主打標題:燕京新城-工薪階層創(chuàng)業(yè)大基地。 價格篇:形式:報刊廣告內容:借項目所處區(qū)域強大價位優(yōu)勢來訴求項目投資價值,以充足挖掘項目綜合素質所形成價格性能比效應。主打標題:住宅價格,洋房享有 物業(yè)篇:形式:報刊廣告內容:全面報道項目在地段、價位、景觀、規(guī)模、環(huán)境、升值潛力等多方面優(yōu)勢,突出本項目形11、成明星物業(yè)現(xiàn)實潛力,引導客戶積極認知本項目。主打標題:京東新篇工薪領地 六、情人看刀-媒體運用組合選擇廣告投放之前,謹慎選擇媒體-誰樂意把大筆廣告費拿去打水漂呢?通過優(yōu)化、分析、比較、檢查預測,我們認為應確定重要廣告媒體是:北京青年報、精品購物報理由:是在北京市內和本項目目客戶聯(lián)絡較為緊密媒體。北京青年報是向全國發(fā)行北京市內第一大報。其發(fā)行范圍廣,發(fā)行量大,具權威性和較大影響力。北京市場項目推廣操作來看,其廣告效果明顯要強于精品購物報等其他媒體。精品購物報是近年來后起之秀。其閱讀對象多為知識界、文化界人士,中層管理人員、各行業(yè)一般白領階層,金融業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)等新興行業(yè)工薪階層,符合我們營銷12、方案中確定目客戶定位,針對性強。北京晚報、晨報可作為后備補充媒體選擇,以增強本項目媒體靈活性。 七、不戰(zhàn)而屈人之兵-隱性廣告運用隱性廣告即新聞炒作+全方位文字報道硬廣告和隱性廣告兩者功能作用差異很大。在現(xiàn)代廣告戰(zhàn)理論中,力戰(zhàn)式而又會花費大量費用硬廣告曾經(jīng)氣壯如牛,在媒體上動輒百萬甚至千萬計,但廣告效果諸多卻差強人意。合理運用廣告媒體是一種藝術,更是一種高級戰(zhàn)術。隱性廣告是不是廣告廣告,它會在你毫不在意狀態(tài)下給你溫柔一刀;對于征服廣大潛在消費者,往往極易得手,并顯示出巨大威力。因此,在某種意義上,是我們在引誘消費者犯錯誤。都是惹禍,人們會如是說?；诩訌婍椖客茝V立體滲透效應,減少發(fā)展商廣告投入費13、,操作得當易行并為實行報刊廣告計劃推波助瀾。從這四個方面考慮,我們提議應當周密進行營銷和廣告方略整合,在合適時機啟動隱形廣告計劃。 八、大風起兮云飛揚-隱性廣告實戰(zhàn)構思第一波:項目銷售前期,分別組織約20名報紙、電視臺、電臺、刊物記者,編輯及文化界、房地產(chǎn)界專業(yè)人士舉行招待會;同步約稿,并安排好刊播媒體迅速刊出或播出;重要媒體分派為:新聞、消息、特寫。以此探測公眾反應及進行市場預測。第二波,項目主營銷期,分別通過評論、訪談錄、通訊、研討會形式對項目進行充足炒作,深入升溫,加大刊播力度。同步,配合廣告編發(fā)專欄,系列地進行報道剖析項目優(yōu)勢及閃光點,展現(xiàn)項目無與倫比投資和過渡價值。第三波,項目持銷期14、,在北京青年報、精品購物報兩個重要媒體上刊登總結性、鳴謝性幾篇足矣。 九、手筋-系列廣告創(chuàng)意尤其要點廣告創(chuàng)意尤其執(zhí)行要點:時時注意廣告訴求強烈針對性。進行潛移默化心理誘導,防止直白淺露兜售。報紙廣告平面設計,在形式上應注意形成強烈視覺沖擊;巧妙地構思,精當體現(xiàn)。所有創(chuàng)意圍繞營銷推廣中關鍵線索-項目重要優(yōu)勢和功能與創(chuàng)業(yè)大基地之間聯(lián)絡,并將入融匯于商業(yè)目之主線。各分銷網(wǎng)點,售樓處盡量統(tǒng)一視覺識別。  燕京地產(chǎn)項目廣告推廣方案作者：佚名時間：-12-29瀏覽量：;注意五一勞動節(jié)廣告形式注意中秋、國慶廣告形式 十、皰丁解牛-廣告設計尤其要點重視發(fā)展商品牌宣傳視覺形式應強烈、富于沖擊力,大氣。盡15、量單純簡煉,不可過多羅列、堆砌。設計語言充足到位。注意特殊字體、圖形運用。畫面精湛,品位、檔次上與一般性設計拉開距離。形式與內容完美統(tǒng)一。 第六節(jié)推廣費用預算及總體安排一、推廣費用預算項目推廣需要一定費用支持,才能有效地保證銷售順利進行。推廣費用過高,既揮霍又相對減少了項目利潤。推廣費用過低,又也許導致項目銷售受阻,延長項目銷售周期,增長了其他費用,換言之,也相對減少了項目利潤,并且銷售周期過長,市場變換快,會增長許多不確定影響原因,最終也許導致項目滯銷。因此,項目推廣費用,是銷售過程中不可缺乏構成部分。從本項目實際狀況來看,由于本項目所在燕郊區(qū)域目前尚未完全得到北京市場認同,因此,本項目第一16、期推廣時要投入一定量廣告費用,才能到達宣傳本項目并且樹立項目市場形象之效果,而一旦本項目形成了良好市場形象和品牌口碑,則后續(xù)開發(fā)投入廣告宣傳可以合適減少,從某種程度上看,先期投入相對多費用對于后期銷售來說是事半功倍,名利雙收!其實,一旦本項目啟動不好,前期投入再少也是血本無歸,應引起發(fā)展商高度關注。我們本著為發(fā)展商節(jié)省推廣費用,又要保證項目順利銷售原則,盡量做到少花錢多做事,基于對本項目規(guī)模以及我們實際操作項目經(jīng)驗,我們認為本項目推廣費用控制在總銷售額%左右,即:推廣費用=總銷售額% 二、推廣費用總體安排合理安排推廣費用,有助于發(fā)揮費用最大效用,保證項目銷售順利進行,我們根據(jù)數(shù)年銷售經(jīng)驗,對項目幾種銷售階段進行合理推廣費用安排詳細如下:市場籌辦期占推廣費用20%內部導入期占推廣費用30%強銷期占推廣費用40%掃尾期占推廣費用10%