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1、佳兆業集團項目營銷執行方案撰寫指引1、目的11規范營銷成果標準，梳理項目營銷目標與思路，提高營銷工作效率。12在發生外包業務時，為所委托服務的目標、架構、內容等提供參考。2、適用范圍2.1集團以及各下屬公司營銷職能部門提交的項目營銷執行方案。2.2受集團或各下屬公司委托服務的合作公司所提交的項目營銷執行方案。3、職責3.1集團營銷職能部門負責對集團各下屬公司項目提交的項目營銷執行方案內容進行把控，對營銷執行方案的完成質量進行監督。3.2各下屬公司營銷職能部門需根據本工作指引的要求完成項目營銷執行方案，同時根據本工作指引對各合作公司提交的項目營銷執行方案進行把控，項目營銷執行方案原則上需要包含本2、工作指引的內容，但不局限于本工作指引。 4、主要內容4.1、項目目標及解析：品牌目標、銷售目標、目標分解等。4.2、市場分析：4.2.1、宏觀政策分析：宏觀經濟金融背景、房地產宏觀政策等。4.2.2區域經濟分析 1）區域簡介(含歷史沿革、城市行政劃分、面積、人口概況等)；2）區域經濟（含GDP增長情況、人均收入細分等）；3）城市總體規劃與區域規劃；4）城市總體規劃的空間結構及交通規劃對本區域的影響當地總體房地產市場與區域房地產市場的影響；5）行業基礎數據收集:開工量、竣工量、存量。4.2.3、區域土地市場分析 1）區域政府公開交易土地情況，歷史交易量和交易價格分析,目前及未來的市場供應分析； 3、2）項目所在位置的基準地價/政府指導性地價。4.2.3區域房產市場分析 1）區域樓盤分析供應量產品功能設計特點分析銷售價格走勢提價幅度與頻率優惠政策滯銷分析2）區域市場消化量和速度3）不同類型產品的購買客群分析4）區域市場情況總結與趨勢預測：重點預測項目所在區域競爭樓盤未來一年內供需走勢。4.2.4可比性樓盤分析 1）市場競爭樓盤詳解：供應量產品功能設計特點分析產品配比暢銷產品分析優惠政策滯銷分析2）區域競爭項目與本項目的優劣勢對比分析（列表對比說明）3）重點競爭分析：當地重點競爭項目分析（重點分析競爭項目的綜合競爭力）l 價值定位l 產品類型l 客戶群（重點研究）l 購買驅動因素l 開發商資4、源及經驗l 開發進度l 競爭點重點競爭項目與我司項目的機會及威脅初步方向判斷 4.3、項目本體分析4.3.1、項目基本情況描述；4.3.2、項目價值體系分析；4.3.3、項目SWOT分析。4.4、項目整體策略： 4.4.1、總體戰略； 4.4.2、目標客戶定位：年齡、職業、區域特點、購買動機分析等；4.4.3、項目屬性定位；4.4.4、競爭定位：并列表反應競爭對手各項指標的情報表；4.4.5、形象定位；4.4.6、營銷策略。4.5、價格策略：4.5.1、價格策略；4.5.2、意向價格判斷；4.6、展示策略：4.6.1、展示策略；4.6.2、售樓處設計原則、功能，模型制作要點等；4.6.3、展示5、區范圍、風格建議、設計要點等；4.6.4、樣板房范圍、設計風格建議、檔次等；4.6.5、看房樓路線的規劃。4.7、推廣策略：4.7.1、推廣主題；4.7.2、推廣策略；4.7.3、推廣節奏；4.7.4、推廣渠道鋪排。4.8、客戶渠道策略：4.8.1、客戶渠道整體策略；4.8.21、客戶渠道渠道鋪排計劃。4.9、活動策略：4.9.1、整體活動策略；4.9.2、事件營銷、公關活動；4.9.3、暖場活動。；4.10、推售策略： 4.10.1、總體推盤策略、戰術、節奏；4.10.2、各推售階段操作重點與細則。 4.11、營銷總控圖；4.12、營銷費用計劃：項目總體營銷費用計劃、費率說明、費用分配計劃。備注:請盡量使用圖表形式體現分析數據之間的關系。5、附則 5.1本指引未涉及的內容，參照集團其它相關制度執行。 5.2本指引所有涉及審批的參照見責權手冊執行。 5.3本指引由集團營銷策劃管理中心制定并負責解釋，自公布之日起實施。 佳兆業集團控股有限公司 二零一二年七月一日