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1、?中鐵安閑都市花園?一期余貨新組團推售方案新組團總體推售思路安閑都市花園工程組2007年6月21日新組團總體推售思路品牌維系活動：圣誕嘉年華6.2268中秋舊貨強銷期：剩余：共80余套手段：老業主營銷、實效促銷、新組團形象建馬上客戶積存：中鐵品牌與新組團印象強勢導進進行新組團客戶認籌媒體：報廣、網絡、播送、分眾傳媒、樓體條幅組團：雅3、4，豪4，共91套。現場包裝展示實施與銷售物料預備樣板房、售樓部瞧樓車畫面、小區內路旗宣傳折頁、戶型單張、手提袋開盤：排隊選房媒體：報紙、網絡、短信活動：現場表演類現場抽獎活動推出：新組團優惠促銷報紙各媒體配合新組團加推促銷：活動：促銷+社區活動十一國慶藝術文化2、周新組團加推預熱：雅5、豪3，共59套。媒體：報廣、單張、短信、網絡、樓體條幅活動：星座園林中秋賞月復式單位由銷售案場進行現場把控，在蓄水期間推出最好與最劣的單位進行試水，但并不做主力推舉，依然以蓄水為要緊目的。推廣思路一、 推廣目標1、 塑造新組團形象，提升工程品質，為工程目前的售價尋求支撐；2、 有效積存目標客群，為新組團開盤做預備；3、 以15%的認籌率(此數據依據本次認籌方案得來，祥見附件1)以及50%的解籌率(此數據依據本次認籌方案得來)來計算，我們以有效積客800組為此次推廣的目標，即每周有效來客超過160組，總積存認籌客戶達120組，以此來滿足順利開盤的目的。二、 渠道評估1、 3、報紙廣告做為主流的平面宣傳渠道，又是提升工程形象最重要、最直截了當的手段，報紙廣告在本工程新組團前期推廣時期將是必要和必須的渠道。 廣州日報34560042發行量為16.8萬份的老牌本地報紙，覆蓋廣州十區，對天河、荔灣、海珠、越秀區覆蓋較廣，征定目標以D政機關、事業單位、私企為主，讀者人群以辦公室白領、老廣州市民為住，讀者年齡集中在3050歲之間。 南方都市報發行量為17萬份的新興區域性報紙，覆蓋廣州十區，對天河、海珠、越秀區覆蓋較廣，征定目標以私企、事業單位、一般市民為住，讀者人群函蓋對比廣，讀者年齡集中在2040歲之間。兩份報刊的讀者人群都對比符合本工程目標客群定位，建議同時在兩份報刊上刊4、登廣告。其中廣州日報更為切合本工程的即定客群，建議把廣州日報做為報刊廣告的側重點2、 電視廣告做為主流的立體宣傳渠道，是提升工程形象的直截了當手段，然而本鈔票高昂是它的缺點。 番禺電視臺具備強烈地點特色電視臺，針對的人群也是以番禺本地人為住，覆蓋面積并不廣。 廣州電視臺為廣州本地市民廣泛同意，要緊針對的人群以4050歲之間的居家一般百姓為主。依據以上幾點，建議并不把電視廣告列進新組團的推廣形式內。3、 播送電臺做為重要的輔助宣傳手段，它所針對的人群符合本工程的目標客群。建議把此平臺做為本工程新組團前期推廣時期的考慮對象。 廣州交通臺FM106.1，要緊欄目有?早晨有約?一路平安?暢行天下?為交5、通人民效勞?廣州新亮點?馬路天使?廣州CAR們?輝游記?快樂車路事?歡樂大街?唱通天?等，廣告形式有?正點報時?半點報時?交通消息?第一現場?新聞簡約?天氣報告?節目冠名?商業合辦節目?等。 羊城交通播送電臺FM105.2，要緊欄目有?車行天下?報料幸運星?熱議交通事?音樂自由風?轉播珠江電視新聞?情感告白?健康特快?等，廣告形式有?正點報時?半點報時?交通消息?第一現場?新聞簡約?天氣報告?節目冠名?商業合辦節目?等。兩家播送電臺都擁有一定的聽眾，欄目內容以廣州交通臺更為豐富一些，建議以廣州交通臺的?正點報時?廣告列進前期推廣。4、 戶外大牌做為重要的長期宣傳陣地，本工程一直缺少戶外廣告的有6、力支持。即時銷售信息和工程形象一直無法對外展示，沿迎賓路車流量巨大的宣傳作用也沒有發揚出來。從目前的實際情況動身，建議發揚本工程樓體沿迎賓路的優勢，用巨幅廣告替代戶外大牌發揚作用。5、 網絡平臺做為有效的輔助宣傳平臺，目前為寬闊的購房者所認可，是信息傳遞的重要手段。本工程也一直與搜房網廣州版塊維持良好合作，依據新組團推出的時刻，建議更多的開發網絡資源，加大網絡平臺的功用。6、 分眾傳媒做為直效的輔助宣傳平臺，信息的到達率是它的優勢，然而無法做到信息的即時更新是它的劣勢。依據本工程目前的實際情況，將在新組團進進持續期后重點發開此平臺。建議在工程推廣前期時期只是以此平臺做為輔助宣傳渠道。7、 樓盤7、巡展做為工程形象提升的極佳手段，能夠直截了當形象的提升工程形象，同時也可積存客戶。樓盤巡展將列進本工程前期推廣時期的考慮對象，但考慮到其本鈔票較大，建議依據實際情況做出選擇。8、 單張派發做為簡單直截了當的輔助宣傳手段，信息傳遞直達，本鈔票較低是它的優勢。本工程也一直在進行單張的持續派發。建議在新組團推出時，依然把單張派發做為要緊的輔助手段列進推廣方案。9、 短信平臺做為有效的輔助宣傳平臺，信息的覆蓋和直達是它的優勢。建議在新組團推廣的重要節點配合宣傳。10、 口碑傳播做為最為有效的傳播渠道，對工程的后期銷售能夠講益處良多。從目前的銷售狀況上來瞧，口碑也是至關重要的因素。因此，建議在新組團推廣8、后期，加大加深口碑傳播渠道的建設與維護。11、 地鐵報地鐵做為廣州市民要緊的交通工具，其天天的客流量是巨大的。這巨大的客流量里就包含了我們的目標客戶群。因此做為輔助的宣傳渠道，地鐵報的功用必須在前期的推廣中應用起來。三、 推廣主題我們要講什么首先，我們要認清新組團的推出，必須是一炮而紅，工程差不多沒有留給我們再打第二發炮彈的時機了。一炮而紅就需要一個嶄新的形象，更需要一個能被群眾同意并認可的核心價值點。我們的核心價值點在哪里？核心價值點必須從產品動身，再由我們來放大。我們認為，宜居是我們產品最大的核心價值點，然而僅僅是宜居，無法滿足目前受眾的多方面要求，因此我們必須讓這一核心價值點升華。再中鐵9、集團的強勢介進下，宜居差不多變的更有保障，而且我們還要讓它變的更有深度。因此，我們給予新組團一個嶄新的案名“格林琴，給予它一個高貴的靈魂。讓它成為一個具備“藝術生活氣息的“格林琴，一個中鐵品牌支持下的“格林琴。綜上所述，我們要講的確實是基本“格林琴，確實是基本“藝術生活家，確實是基本“中鐵格林琴藝術生活家！四、 推廣組合1、 時期分布新組團開盤持續銷售時期選擇更具實效性的推廣渠道與SP活動相結合。以維持工程熱度和推廣的連續為目的。新組團推廣時期各種宣傳渠道同時集中推出，以形象塑造和積存客戶為目的。確保宣傳主題的到達率與目標客群的覆蓋率。7月16號新組團亮相圣誕活動大型中秋活動大型教師節SP活動10、十一SP活動時期推廣主題賣點訴求活動營銷話題討論時期推廣主題新形象組團主題銷售信息9月10號8月18號9月25號10月1號12月25號2、時期主題我們如何往講新組團加推新組團開盤新組團啟動品牌建立時期提高美譽度，增加口碑宣傳力度。持續銷售時期維持熱度，提升價格，以活動支持銷售。新組團亮相與蓄水時期全新進市，塑造品牌，拔高品質，拉動市場熱度圣誕活動建立中鐵品牌，加大口碑傳播力度。教師節活動SP促銷，推動余貨，為加推預備。中秋活動建立中鐵品牌，制造口碑宣傳。品牌建立時期活動為主“為何只有一處格林琴持續銷售時期營銷活動配合輔助宣傳“體驗格林琴、“中鐵還能帶給我們什么引爆時期轟炸“格林琴來了加熱時期建11、立高度“格林琴是什么導進時期話題炒作“中鐵帶來了格林琴9月10日9月25日10月1日8月10日7月27日12月25日7月16日8月18日 市場導進時期時刻：7月16日7月26日目的：讓市場熟悉我們，讓購房者重新熟悉中鐵進主后的安閑都市花園。宣傳主題：“中鐵帶來了格林琴表達的意思：中鐵集團為廣州帶來了什么？格林琴是什么？ 市場升溫時期時刻：7月27日8月9日目的：挑動市場熱度，引起本工程目標人群關注。宣傳主題：“廣州唯一的格林琴一座林上的藝術生活家表達的意思：格林琴組團的核心價值是什么？ 市場引爆時期時刻：8月10日8月17日目的：拉動本工程目標人群的購置沖動。宣傳主題：“格林琴來了表達的意思：12、與蓄水期的“中鐵帶來了格林琴照顧，刺激購房者的沖動。 市場持續時期時刻：8月19日10月7日目的：維持“格林琴組團的順利的推進，并對復式單位進行市場的深度探測，預備推復式單位。宣傳主題：“最后的格林琴表達的意思：加推單位，接著刺激市場，維持熱銷。 口碑維護時期時刻：10月7日后目的：擴大并維護好工程的口碑宣傳渠道宣傳主題：“中鐵安閑都市表達的意思：突出中鐵集團，做口碑建設工程。3、具體內容報紙投放日期投放媒體投放形式投放主題投放價格￥7月20日南方都市報軟文“中鐵格林琴廣州日報“家天下版塊B2版1/2版“中鐵格林琴150600廣州日報軟文“中鐵格林琴7月27日南方都市報軟文“什么是格林琴廣州日13、報軟文“什么是格林琴8月3日南方都市報軟文“廣州的格林琴在哪里廣州日報軟文“廣州的格林琴在哪里8月10日南方都市報“黃金樓市版塊一般半版“最后的格林琴有多遠80500南方都市報軟文“最后的格林琴有多遠廣州日報“家天下版塊頭版1/2版“最后的格林琴有多遠193300廣州日報軟文“最后的格林琴有多遠8月17日南方都市報軟文“中鐵格林琴盛大開盤廣州日報“家天下版塊頭版1/2版“中鐵格林琴盛大開盤193300廣州日報軟文“中鐵格林琴盛大開盤播送電臺投放日期投放媒體投放形式投放內容投放價格￥7月16日7月26日廣州交通臺正點報時“中鐵格林琴來了1180007月27日8月9日“廣州的格林琴在哪里8月10日14、8月17日“最后的格林琴有多遠8月18日8月19日“中鐵格林琴盛大開盤樓體巨幅投放日期制作單位投放形式投放內容投放價格￥7月16日8月17日龍華廣告樓體巨幅“中鐵格林琴來了150008月18日9月30日“中鐵格林琴15000網絡平臺投放日期投放媒體投放形式投放內容投放價格￥7月16日7月29日搜房網首頁頂部通欄+熱點樓盤“格林琴來了3283007月30日8月17日熱點樓盤85508月18日8月26日首頁頂部通欄+熱點樓盤“中鐵格林琴211050短信平臺投放日期投放人群投放內容投放價格￥7月20日辦公室白領、私家車主、屢次置業者、教師、銀行存款50100萬之間的人“中鐵格林琴來了100008月115、0日“廣州的格林琴在哪里100008月17日“中鐵格林琴盛大開盤100008月24日“格林琴持續熱銷中10000分眾傳媒投放日期投放媒體投放形式投放內容投放價格￥7月16日10月16日廣州盛世經典分眾傳播框架傳媒“中鐵格林琴來了164000樓盤巡展投放日期投放媒體投放形式投放內容投放價格￥選擇周末投放中信廣場/正佳廣場攤位展示“中鐵格林琴來了150000單張派發派發時刻上按照前期的安排持續，在派發地點上增加更多地點。地鐵報投放日期投放媒體投放形式投放內容投放價格￥7月168月18日地鐵報報刊廣告“中鐵格林琴來了100000現場包裝及物料制作工程費用金額(萬元)備注樣板房50包含2套復式、2套雅16、苑及豪庭修整售樓部包裝5宣傳展板畫面更新、各功能區整改包裝樓巴畫面更新8所有樓巴車體畫面進行更換樓體塊幅及發光字3豪14.8*25m)、雅3(16*12m)，庭苑6棟樓體發光字外圍包裝整改2包括:導視系統、圍檔、燈桿路旗小樓書5高檔紙張，印刷5000份宣傳折頁1印刷5000份宣傳單張1印刷20000份戶型單張及認購須知1一般紙張，豪庭各印1000份共計3000份，雅苑印5000份，認購須知5000份手提袋印制5000個紙杯印制1000個合計78營銷活動【開盤日活動】活動時刻：8月18日活動目的：襯托現場氣氛，增加人氣活動形式：現場表演類活動如：樂隊表演等活動要點：現場人員的操縱，人流淌線的制定17、，突發事件的應急處理。注：開盤日活動方案放進開盤方案中另行提交【教師節活動】活動時刻：9月10日活動目的：促進新組團銷售活動形式：銷售優惠促銷活動活動要點：優惠方案的制定，保證活動的顯著收效。【中秋節活動】活動時刻：9月25日活動目的：加強工程營銷展現，促進新組團銷售，擴大口碑宣傳力度，建立中鐵品牌。活動形式：主題營銷活動+優惠促銷活動要點：如何建立品牌美譽度，最大限度的擴大口碑傳播，同時兼顧促進銷售。【十月黃金周活動】活動時刻：10月1日-10月7日活動目的：工程營銷主題演繹，促進新組團銷售活動形式：主題營銷活動+優惠促銷活動要點：制定新奇的活動主題，吸納并消化黃金周的人群。【圣誕節活動】活18、動時刻：12月24日活動目的：增強中鐵品牌的美譽度，擴大口碑宣傳的效果活動形式：主題營銷活動+優惠促銷活動要點：將中鐵品牌連續下往，維持口碑傳播的持續度，為二期做打算。五、 總體費用預算新組團總體推廣費用基數為300萬，前期推廣時期為重點的形象塑造和客戶積存，在整個推廣中占較大比重，建議以60%左右的推廣費用進行前期宣傳，即前期推廣時期的營銷推廣總費用預算為180萬左右。分項工程類型費用￥費用比例分項費用合計分項費用比例備注媒體推廣報紙廣告61770051%12097008287%重點投進電臺廣告11800010%可依據情況調整網絡平臺00%此費用已前期支付分眾傳媒16400014%重點投進樓19、盤巡展15000012%短信平臺400003%地鐵報1000008%單張派發200002%活動開盤活動5000050000413%可依據情況調整現場包裝預備銷售物料預備10000050%20000013%樓體巨幅及字3000015%重點投進現場外圍包裝整改2000010%售樓部包裝整改5000025%樣板房裝修00%合計14597001459700100.00%占新組團推廣費%推售組合一、推售策略1、總體推售原那么： 推貨組合以“戶型多樣化、總價區間差異化為原那么，最大化滿足客戶選房需求； 推貨量以“適量熱銷開盤銷售率達70%為總體推貨量把控原那么； 推售價格以“低開高走，小幅頻調，逐步走高為20、總體價格操縱原那么。2、推售方案推貨分析： 推貨單位組合：依據新組團單位戶型的不同面積結構，結合各組團單位銷售總價區間的不同，對戶型面積結構與銷售總價進行綜合權衡搭配，到達戶型結構面積選擇的多樣性與銷售總價的差異性選擇。 推貨順序與價格走勢操縱：依據各組團優劣單位的不同，進行“先劣后優的推出操縱，配合整體價格自然走高慣性，形成總體銷售價格逐漸走高的形勢。 推貨量評估：依據現時期銷售來訪及成交數據為根底分析現時期月均來訪量為200組左右，總體來訪成交率達10%左右，加之對新組團蓄客期推廣效果的評估，初步評估一個月蓄水期將到達來訪客戶到達600組為合理預估，而理想評估值為800組左右客戶。依據此客21、戶來訪量評估，以10%來訪成交率計算，開盤將到達消化60-80套單位的指標。因此，依據上述評估分析，以推盤消化率到達70%為目標推算，開盤期推貨量應在85-114套之間。通過以上“推貨組合、推貨順序與價格走勢操縱、推貨量三方面情況的綜合分析考慮，得出以下推售組合方案，具體如下：方案：積蓄客戶量正常，來訪客戶到達600批，認籌客戶到達120批左右開盤首推：雅苑3、4棟，豪庭4棟，共計91套。十一加推：雅苑5棟，豪庭3棟，共計59套。分析：（1） 使推出95、103、115、123幾種戶型進行搭配組合，有效滿足客戶的不同面積需求，（2） 雅苑3、4棟南向單位68-75萬、豪庭4棟68-79萬與雅苑22、3、4棟北向單位54-60萬二大層次總價差異，同時雅苑3、4棟南向單位與豪庭4棟之間總價相當，可促使客戶形成大面積與好景瞧的自由選擇。（3） 開盤期與后期推出單位具有一定的價格差，即；十一加推組團單位價格相對較高，可形成后期推出單位明顯的升值利好，到達價格的低開高走總體要求。此方案在戶型面積、總價差異上可形成良好的搭配組合，并能夠滿足價格低開高走的要求。3、開盤價格操縱策略：開盤表價：雅苑3棟均價到達6860元/、雅苑4棟均價到達7015元/、豪庭4棟均價到達6651元/，總體表價到達6842元/；開盤實行98%*98%折優惠，實際成交價操縱在雅苑3棟均價到達6588元/、雅苑4棟均價到達6723、37元/、豪庭4棟均價到達6388元/，實際成交價約到達6571元/；視開盤當日銷售情況而定，在完成推貨量40%左右的往化率，即刻提價，提價標準為每平米加5080元；在完成60%左右的往化率時，再次提價，提價標準為每平米加50元；最終實現開盤首推貨量成交均價到達6633元/。4、銷售優惠及獎勵政策u 付款優惠：一次性98折，按揭98折；u 認籌客戶開盤日成功購房享受額外98折優惠；u 開盤日當天成功購房客戶可參與“幸運抽獎活動，中獎率100%，獎品價值為50-10000元不等；u 老業主介紹新業主認籌并在新業主成功購房后可獲得一年物業治理費及價值900元的半年樓巴免費承車票卡一張；二、銷售組織24、安排1、認籌及解籌時刻與方式7月16日-8月17日，對舊組團單位進行封盤，進行新組團積籌(即封即認籌)，積籌期為一個月；客戶認籌時期，收取客戶購房誠意金10000元/套，發放選房卡號，填寫意向房號；8月18日，進行認籌客戶公開選房認購，按客戶到場先后順序進行選房2、蓄客期認籌銷售組織安排認籌需滿足的全然條件： 銷售物料制作完成小樓書、折頁、戶型單張、認購須知、付款方式、選房卡等 現場包裝改善全然完成售樓部、現場路旗、圍檔 樣板房裝修布置完畢雅苑、豪庭 銷售人員培訓完成新組團形象及賣點講解、統一講辭確實定等詳見附件1：認籌方案3、開盤日解籌銷售組織安排開盤解籌需到達條件：認籌客戶量到達120批左25、右選房方式：以客戶到場簽到領取排位號牌順序“由小到大、由先到后分批次進場選房。優點： 排隊客戶誠意度較高； 開盤當天現場銷售氣氛較好，客戶通常基本上提早非常長時刻到場排隊，輕易制造銷售現場熱銷的場面，有利于刺激客戶成交； 假設該客戶意向單位被選，有較大時機促進該客戶選擇其他單位，有效防止客戶的流失； 開盤當日因故未能前來銷售現場的客戶后續成交的可能性也較大，客戶流失的可能性相對較小。缺點： 如排隊時刻較長將會極大消耗誠意客戶的時刻和精力；具體內容另行提交，見開盤解籌執行方案三、復式單位推售依據復式樣板間工程進度及整體營銷節點考慮，初步確定復式單位推出時刻為9月中旬。然而在新組團蓄水時期可先選擇26、綜合條件相對較差的復式單位從客戶對產品的同意承度及對銷售價格的反響兩方面進行市場的初步試探，依據實際銷售情況，再另行確定具體推售安排。復式單位銷售價格表做統一綜合權定。附件1認籌方案一、 認籌目的1、 深度蓄積目標客戶，為工程開盤熱銷做預備；2、 操縱房源，做到有層次的往化房源，實現利潤的最大化；3、 市場探測，對目前的定價做出評估，最后確定開盤價格。二、 認籌時刻由于新組團蓄水時刻短，且考慮到本工程距客戶現住地較遠，目前交通較為不便，為防止使客戶產生往返數趟的往返和最大程度的蓄積認籌客的原那么。封盤時刻即為新組團認籌啟動時刻，即7月16日8月17日，為期一個月。三、 認籌方式1、每位有購房意27、向的客戶需填寫認籌確認單，并交納認籌金人民幣一萬元，此認籌金在開盤時充當等額現金納進房款中；2、凡認籌客戶，開盤當日選房成功的都可享受98%折優惠；3、前10位認籌客戶，可在開盤額外98折優惠的根底上再享受人民幣5000元的優惠；前1150位認籌客戶，可在開盤98折優惠的根底上再享受人民幣3000元的優惠；前51100位認籌客戶，可在開盤98折優惠的根底上再享受人民幣2000元的優惠。四、 銷售組織1、統一銷售口徑，對7月16日以后的所有來客、來電均只做新組團推介；2、明確認籌房源，對所有蓄水客戶只做雅苑3、4棟，豪庭4棟的推介；3、對意向客戶進行銷售引導，確保認籌房源的平均分布；4、公布價格28、區間，此價格區間應略低于開盤表價，即67006800之間，依據雅苑3、4棟，豪庭4棟的定價不同，此區間稍做調整。五、 認籌率依據以上的認籌方案，本次的認籌門檻設定較高，認籌率只能保證在15%左右。但在明確價格區間，明確意向房源的認籌根底上，解籌率會相對提升，再加上開盤一系列的促銷手段，相信解籌率能操縱在50%以上。附件2開盤前時期營銷工作方案表：工作類工作項工作內容完成時刻負責單位協助單位現場包裝展示樣板房雅苑7-27里仁地產中鐵新業豪庭7-15里仁地產中鐵新業復式8-30里仁地產中鐵新業售樓部包裝方案6-25中鐵新業廣告公司包裝改造7-15里仁地產中鐵新業現場宣傳樓巴畫面更新畫面設計7-15廣告公司中鐵新業畫面制作7-27里仁地產小區路旗更換畫面設計7-12廣告公司中鐵新業畫面制作更換7-15里仁地產銷售物料小樓書設計7-10廣告公司中鐵新業制作完成7-15里仁地產戶型單張設計7-10廣告公司中鐵新業制作完成7-15里仁地產手提袋設計7-10廣告公司中鐵新業制作完成7-15里仁地產沙盤模型制作完成7-6里仁地產安閑都市花園工程組2007年6月28日