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1、金港第一街項目整合推廣方案一、 項目背景金港第一街商住樓項目由張家港市金港房地產(chǎn)有限公司開發(fā)，總建筑面積25000平方米，一期開發(fā)11000平方米。該項目位于金港鎮(zhèn)中興路，毗鄰本地重要生活社區(qū)中興社區(qū)，與開發(fā)中金港新城、金港綠城、金港灣等社區(qū)近在咫尺。由于近兩年來市區(qū)房地產(chǎn)需求近于飽和，諸多開發(fā)商都將投資目的轉(zhuǎn)向各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，金港鎮(zhèn)樓市發(fā)展尤為迅猛，僅，就先后有金港新城、金港綠城、金港灣等樓盤陸續(xù)上市。而此時正值全國房價接連上漲、供需構(gòu)造嚴(yán)重失衡、國家再施宏觀調(diào)控之際，因而，對于金港第一街項目來說，既存在機遇，也面臨一定壓力。機遇在于近年來金港鎮(zhèn)居民對房地產(chǎn)需求持續(xù)旺盛，同步，金港鎮(zhèn)城區(qū)規(guī)劃為房地2、產(chǎn)開發(fā)提供了新一輪增長空間。壓力則來自各種樓盤在有限空間內(nèi)激烈競爭，以及居民在國家宏觀調(diào)控背景下持幣觀望。在這種市場背景下，咱們以為：任何一種樓盤都不也許僅僅依托幾種廣告就可以獲得巨大成功，樓盤推廣是一次整合行銷過程，需要廣告、促銷、公關(guān)等各種營銷手段組合運用，方能達(dá)到目。二、 項目綜合分析1、 優(yōu)勢 本項目采用“兩房三層”商住兩用構(gòu)造設(shè)計，上面居住，下面經(jīng)商，符合本地人“上有天，下有地”居住觀念，是一種象征吉利住房構(gòu)造。 本項目底層采用4.2米挑高設(shè)計，全落地玻璃窗，高闊敞亮，十分適當(dāng)開店、辦公之用。 本樓盤價格定位低于本地同類競爭樓盤，性價比更符合市場需求。 本項目案名“金港第一街”，向人3、們傳達(dá)“第一”概念，在心理上搶先“占位”，具備一定優(yōu)勢。2、 劣勢 本樓盤開發(fā)體量較小，影響力有限，局限性以產(chǎn)生更大聚焦效應(yīng)。 項目所在地段當(dāng)前仍缺少足夠人氣，配套也不夠完善。 本樓盤單套面積較大，總價較高。3、 機會點 在金港鎮(zhèn)城區(qū)規(guī)劃版圖上，中興社區(qū)儼然成為該鎮(zhèn)最重要居住中心；隨著大量新樓盤開發(fā)，人口逐漸匯集，將來人氣將不斷上升，商業(yè)潛力日漸凸現(xiàn)。 金港鎮(zhèn)憑借港口優(yōu)勢，在將來一段時間內(nèi)，將吸引更多外地人前來投資置業(yè)。 本案預(yù)定于8月先于競爭對手開盤，因而搶得先機，掌握了銷售積極權(quán)。4、 問題點 本項目開盤時間較早，前期推廣時間較短，能否在短期內(nèi)迅速積累人氣是推廣成功核心。 該地段當(dāng)前缺少商4、業(yè)氛圍現(xiàn)狀，會給投資者對將來商業(yè)發(fā)展信心帶來一定影響。三、 目的消費群分析1、 哪些人會買咱們房子？通過調(diào)查分析，咱們將金港鎮(zhèn)既有私營業(yè)主、某些公務(wù)員及高薪白領(lǐng)界定為本案潛在購買者。2、 目的消費群基本特性素描 收入高，有一定經(jīng)濟基本，思想成熟，事業(yè)有成，是構(gòu)成社會中堅力量。 從事商業(yè)經(jīng)營，具備強烈投資意識和商業(yè)眼光。 購買行為比較理性，但愿物有所值，注重物業(yè)與否具備升值潛力， 她們在選房時關(guān)懷要素依次是地段、商業(yè)氛圍、價格、戶型質(zhì)量及樓盤升值潛力。四、 項目整合推廣方略1、總體思路：以地面推廣為主，高空宣傳為輔。2、推廣主線：前期形象積累-項目全面展示，檔次質(zhì)素賣點-體驗式宣傳-有力促銷3、5、推廣戰(zhàn)術(shù)： 針對金港鎮(zhèn)城區(qū)范疇小、人口少、易于傳播等特點，重點加強樓盤現(xiàn)場包裝及戶外廣告投放，拉近人們與本案心理距離，使本案“看得見，摸得著”，形成強烈現(xiàn)場沖擊力。 采用短期內(nèi)密集型轟炸方式，速戰(zhàn)速決，避免打持久戰(zhàn)。 與政府聯(lián)手，對金港第一街商業(yè)功能予以明擬定位規(guī)劃，以增強投資者信心，打消疑慮。 廣告訴求點不適當(dāng)太多，以免導(dǎo)致模糊不清。五、項目推廣概念1、項目定位充分運用本項目所處地段優(yōu)勢，最大限度地為本項目獲取較高回報是項目定位方向所在。通過對本案周邊環(huán)境及競爭對手分析，咱們以為，項目所處地區(qū)為金港鎮(zhèn)最重要生活居住區(qū)中興社區(qū)，是國家級示范社區(qū)，該區(qū)既有人口約2萬多，預(yù)測2-3年之內(nèi)可達(dá)到近36、萬人。這一龐大居民群體必然需要一種中檔規(guī)模社區(qū)商業(yè)配套中心來支持。而金港第一街正好滿足了這一發(fā)展需求，在中興社區(qū)腹地匯集成一種配套完善商業(yè)街區(qū)。綜上所述，咱們將金港第一街定位為： 社區(qū)型商業(yè)服務(wù)中心。2、 廣告語核心廣告語：金港第一街，財富新天地。備用廣告語：首席旺鋪，財富之源。尊貴第一排，掘金第一線。金港第一街，財富發(fā)源地。3、賣點提煉 將來優(yōu)勢彰顯。項目位于都市將來中心，人氣鼎旺，財源滾滾。 教誨配套完善。金港幼兒園、金港中學(xué)近在咫尺。 建筑形式優(yōu)美。4.2米挑高設(shè)計，全落地玻璃窗，極盡當(dāng)代設(shè)計之奢華。 創(chuàng)新戶型構(gòu)造。商住兩用式復(fù)合地產(chǎn)概念，有天有地，福蔭后裔。 交通條件優(yōu)越。本案貫穿中華7、路，毗鄰保稅區(qū)，金橋路與新鎮(zhèn)區(qū)一脈相連。 生活氣息濃厚。背靠國家級示范社區(qū)中興社區(qū)，鄰里融洽，盡享愜意生活。六、項目階段推廣方略鑒于鄉(xiāng)鎮(zhèn)房地產(chǎn)運作特殊性，咱們將本案推廣分為開盤前和開盤后兩個階段，并分別對對不同階段進行闡述。第一階段：開盤前（開盤）1、 推廣任務(wù)：對樓盤整體形象進行集中、密集宣傳，并配以公關(guān)手段，力求在短期內(nèi)迅速提高金港第一街知名度，積累人氣，為開盤造勢。2、 推廣方略：在短期內(nèi)以現(xiàn)場包裝、樓書、海報、戶外廣告牌等媒體封堵所有接觸點，廣泛造勢；同步，配以報紙廣告、電視廣告、新聞報道等媒體宣傳制造轟動效應(yīng)，引爆銷售。硬廣告：以大型社區(qū)商業(yè)中心概念為主題，展開項目整體形象宣傳，強調(diào)8、“地段、商業(yè)潛力、戶型構(gòu)造”等賣點軟廣告：炒作點1：“有天有地”復(fù)合式商鋪首鈔票港。炒作點2：中興社區(qū)商業(yè)重心遷移論。3、 媒體組合：戶外：工地圍墻、引導(dǎo)旗、鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)中心地段戶外廣告牌、過街橫幅。電波：金港鎮(zhèn)電視臺。紙媒體：張家港日報。售樓處：樓書、單頁、手提袋、看板等4、 推廣節(jié)點：推廣節(jié)點一：“金港第一街仲夏夜之夢”社區(qū)電影月活動活動目：通過這一活動，配合開盤，提高本案知名度和親和力，形成一定社會影響，營造本案銷售氛圍和良好形象。活動時間：8月份每天晚上7點-9點活動地點：鎮(zhèn)內(nèi)重要社區(qū)大型露天場地及大型廣場、影劇院等。活動內(nèi)容：與各個社區(qū)居委會等有關(guān)部門合伙，露天巡回放映各類典型影片，片頭9、和片尾可貼片播放金港第一街影視廣告及專項片，同步現(xiàn)場派發(fā)關(guān)于宣傳品。推廣節(jié)點二：金港第一街開盤暨買籌選鋪活動活動時間：開盤前1天放籌，開盤當(dāng)天憑籌碼選鋪活動地點：金港第一街售樓現(xiàn)場活動內(nèi)容：通過廣告告知，開盤前1天進行預(yù)售登記，凡與購房者，須先繳納1000元認(rèn)購意向金買籌碼。買籌不排序，導(dǎo)致?lián)屬従置妫廴藲狻ＹI籌活動可將客戶有效吸引到一起，再通過節(jié)點爆發(fā)導(dǎo)致轟動效應(yīng)，現(xiàn)場緊張氛圍也會逼定某些客戶。通過本次放籌，可以依照期間意向客戶積累狀況，比較精確地推算出開盤當(dāng)天成交客戶量，以此暫時修正開盤有關(guān)方略（如價格、促銷方式等等）。開盤期間可安排現(xiàn)場購房抽獎、節(jié)目表演等活動，匯集人氣，營造熱銷氛圍。10、第二階段：開盤后1、 推廣任務(wù)：通過全面整合宣傳推廣，對樓盤重要賣點進行深度宣傳，同步針對前期銷售狀況進行相應(yīng)公關(guān)報道，制造“俏銷”氛圍。2、 推廣方略：以報紙和電視兩大廣告為主，其她形式（涉及SP、PR）為輔，在短期內(nèi)進行密集性“轟炸”，強力引起銷售。硬廣告：全方位進一步訴求樓盤主賣點（地段、商業(yè)價值、樓型）軟廣告：重點炒作樓盤俏銷形勢和商業(yè)價值。3、 媒體組合：紙媒體：張家港日報、樓書、海報、手提袋等。電波：金港鎮(zhèn)電視臺。戶外：工地圍墻、引導(dǎo)旗、大型戶外廣告牌。售樓處：終端物料。七、廣告執(zhí)行1、大型廣告牌位置：金港鎮(zhèn)商業(yè)中心地段戶外廣告牌。數(shù)量：一塊（尺寸可按現(xiàn)場實際規(guī)定擬定）選取理由： 11、往來金港鎮(zhèn)必經(jīng)之地，車流人流量大，先入為主，全面封殺。 攔截競爭對手客戶 能最大限度提高物業(yè)形象訴求點：物業(yè)整體形象優(yōu)勢主題：金港第一街，財富新天地！2、路燈掛旗位置：沿中興南路從長江路到本項目工地一段。數(shù)量：公路兩側(cè)路燈上選取理由： 不但擴大宣傳力度，達(dá)到造勢目，也成為引導(dǎo)受眾直達(dá)本物業(yè)“路標(biāo)”。 作為本項目面臨唯一一條主街，任何廣告發(fā)布均有助于品牌形象提高。 制作費用低廉保證項目整體轟炸效果訴求點：商業(yè)投資價值，住宅崇高品位形式：防水噴繪制作，雙面印刷，穿插懸掛。3、過街橫幅位置：長江路商業(yè)繁華段，中興南路到本樓盤段。數(shù)量：20條5期選取理由： 受眾接觸頻次高，全天24小時均有到達(dá)。 廣告12、成本性價比高，易于造勢，廣告到達(dá)直接。形式：牛津布絲網(wǎng)印刷。4、工地圍墻位置：工地現(xiàn)場。選取理由： 隔離工地與其他地塊，明確項目詳細(xì)位置。 塑造和提高項目良好形象。 訴求點：本項目所有賣點整體展示。形式：常規(guī)精裝圍墻，噴繪。5、售樓處包裝風(fēng)格：環(huán)繞主題，以崇高、潮流、大氣、當(dāng)代宗旨包裝。展板：項目簡介整體效果圖、置業(yè)須知、購房流程、按揭須知、銷控表等內(nèi)容展示。裝飾：懸掛POP掛旗或氣球，擺放某些新鮮花卉等，借以營造氛圍。也可以播放某些輕柔背景音樂。6、樓書數(shù)量：3000份風(fēng)格：裝幀精美，造型及內(nèi)容設(shè)計富有創(chuàng)意，別具一格。投放方式： 在售樓處連同手提袋一起派發(fā)。 少量置放于鎮(zhèn)內(nèi)及市區(qū)酒店、咖啡廳、茶樓等有報架公共娛樂場合，供人翻閱。7、報紙廣告廣告形式：硬性廣告+軟文報道廣告數(shù)量：8期左右廣告版式：以1/2版為主投放時間：集中于星期二、星期五投放8、電視廣告廣告形式：10秒版片頭廣告投放數(shù)量：60天左右，高頻次播放八、推廣預(yù)算分派開盤前：60%開盤后：40%