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1、某休閑主題公園項目營運操作方案項目組名單:總設計師（組長）：馬山（中國美院視覺傳達專業畢業）景觀顧問：鄭捷（中國美院風景院三所所長）歷史顧問：黃滋（浙江省古建筑研究院副院長）表演顧問：王維（浙江電視臺活動部主任）形象設計師：邵展（中國美院視覺傳達）景觀設計師：鄭浩（浙江科技學院）文案策劃師：樓文德（浙江大學旅游學院）現場負責：鄭浩成員：陳冰（外協）胡海龍（景觀）張喜萍（景觀小品） 李亮（形象） 王智影（后勤及審計） 李衛良（施工員）工人（若干）第一章、背景掃描掃遍天下，再掃一屋主題公園（themepark）是具有特定的主題，由人創造而成的舞臺化的休閑娛 樂活動空間，是一種休閑娛樂產業。主題公園2、又是一種特殊的經濟現象，高額的E、旅游產品設計F、傳播軟文設計設計成果：調研分析圖、文案文本。4、開業事件營銷策劃：報價約2萬A、事件營銷主題策劃B、開業媒體宣傳計劃C、開業環境布置設計D、事件公關策劃E、游客互動計劃設計成果：效果圖、文案文本。5、標識（導識）系統設計：報價約3萬1、園區標識系統總體布局設計，2、名稱性標識牌3、引導性標識牌，4、導游性標識牌，5、說明性標識牌，6、限制性標識牌。設計成果：園區標識系統總體布局設計、彩色效果圖、施工圖、版面文字安 排、版面導游圖安排、英日文翻譯。6、委托外加工、外采購、現場施工：另外委托外加工、外采購、現場施工的部分按實際發生額計算。第七章、 3、時間運作表日周形象策劃營銷策劃景觀小品設計施工7. 1/7. 7第1周1X4 角 /rV 之77 -L匕 i=T 安整體推廣初步方案景區整體規劃設計，7. 9/7. 15第2周形象正包仞步萬系7. 17/7. 23第3周確定主標志形象、推出整體形象初步方案提交宣傳計劃、營銷方案活動策劃初步方案確定主要節點、景點、網點的設計方案7. 24/7. 30第4周7. 31/8. 7第5周對以上方案的修改深化、完善，將方案出施8. 9/8. 15第6周確定整體形象和VI系完善宣傳計劃、營銷方案、工圖或直接進入施工階段8. 17/8. 24第7周統方案活動策劃8. 26/9. 1第8周實施第一期整體形象、4、確定宣傳計劃、營銷方案方案施工施期9. 2/9. 8第9周實施VI系統9. 9/9. 15第10周)1業拳仟呂銷估刈束劃9. 17/9. 24第11周-7VJ1個刀，豕、實施VI系統9. 24/9. 30第12周歸納合成方案實施期驗收投入，期待有迅速的回報。其歷史從1955年美國人WaltDisney在加州建成迪斯 尼樂園(Disneyland)肇始。美國迪斯尼樂園一年1200萬人次以上的到訪率使其 成為旅游熱點和經濟熱點，高額回報令投資人大為欣喜。目前，中國國內的主題公園還處于初級的發展階段，有著相當大的市場潛力。 在杭州，1996年開放的宋城景區開創了杭州主題公園的時代，打破了杭州單單 以5、西湖為中心的旅游格局，成為杭州旅游的兩極。資料：國內旅游背景：2005年，全國國內旅游人數為12. 12億人次，比上年增長 10. 0%,其中：城鎮居民4. 96億人次，比上年增長8.1%；農村居民7. 16億人 次，比上年增長11.4%。全國國內旅游收入為5286億元，比上年增長12. 2%, 其中：城鎮居民旅游支出3656億元，農村居民旅游支出1630億元。全國國內 旅游人均出游花費436. 13元。其中：城鎮居民出游人均花費737. 12元，農村居 民出游人均花費227. 62元。2004年杭州市旅游業發展強勁，2004年，接待國內旅游者人數突破3000 萬人次，達3016萬人次，比歷史6、最好年份2003年2776萬人次的年接待量增加 7 240萬人次。第二章、SWOT分析旅游是杭州的支柱，休閑是杭州當前旅游的主題1、杭州旅游環境世紀初實施的大都市戰略和“旅游西進”戰略的實施為杭州的旅游業的發展 帶來了重大機遇。杭州旅游資源豐富，實施“旅游西進”戰略，進一步發揮旅游 產業優勢，改善杭州西部地區的產業布局進而提升經濟水平是市委市政府站在時 代高度所作的決策。該戰略的實施一方面要求各地旅游部門加大發展旅游產業力 度，另一方面該戰略中“交通西進”的實施也為各地旅游招商引資、旅游項目的 開發和旅游產業的發展打下基礎。杭州市旅游業“十五”計劃和到2015年遠景規劃綱要確定在“2006年 7、-2010年間的目標是：完善旅游資源開發和保護體系及城市整體環境建設，發 掘內涵，特色創新，形成一個融山水風光和歷史文化為一體，城鄉區域協調發展, 產業結構合理，滿足不同國家、不同民族和不同消費層次旅游者需求的旅游產業 體系，初步形成現代化的國際風景旅游城市的基本框架?！本V要為“西溪風景區提出的目標是：充分利用曠幽的河蕩水鄉、田園風 光及豐富的歷史文化內涵，在保護西溪良好的生態環境的基礎上，恢復歷史景點, 以“古樸、自然、野趣的江南水鄉田園”為特色，發展以觀光休閑為主，融濕地 環境保護、農業生態旅游和民俗文化風情于一體的城市郊野風景區。使之成為杭 州市區跨世紀旅游業發展新的支撐點之一，起到對西8、湖風景區重要的延伸和補充 作用?！?正是位于西溪風景區輻射范圍內；符合綱要“發掘內涵，特色創新, 形成一個融山水風光和歷史文化為一體”的總體目標；更是位于杭州旅游西進必 經的杭徽高速的南面，即*有機會擠進杭州旅游西進的班車。這些對*來說皆 是機遇。2、杭州經濟大環境目前主題公園發展比較成功的廣東（集中于深圳）、江蘇（集中于無錫）、北京 都是經濟發達的省市，而比較失敗的云南，是經濟相對落后的省份?？梢?，經濟發 展水平對主體公園的市場有著重大影響。杭州是長江三角洲地區重要的中心城市，浙江省省會，城市綜合競爭力居第 11位。城市勞動生產率、居民人均年收入、長期平均經濟增長率和城市產品市 場占有率方面9、都有程度不同的優勢。在未來，杭州更有可能發展成為一定地域范圍內（如長三角）某一領域（如 IT業，旅游業）的中心或次中心城市。從這個角度來看，杭州的旅游在吸引內 地游客方面將會面臨更大的機遇。3、杭州交通狀況隨著02省道和天目山路的拓寬，杭徽高速的開通，到杭州和安徽的距離都 進一步縮短。另外杭寧高速、杭金衢高速等正在建設中，在高速公路和國道省道 的基礎上，杭州還將盡快建設“一繞、三線、三聯、四大接口”，交通更加方便。4、杭州人口情況在國內旅游市場方面，杭州常住人口約651.68萬，家庭收入比較高，為 15932. 77元，再加上有優美的市容環境和高檔次的旅游景點，杭州市民在公休假 日多數愿意到市10、內各景點休閑度假。再加上慕西湖之名來杭州的商務、公務的游 客,構成杭州國內旅游市場的第二大客源。5、杭州旅游市場競爭狀況1996年宋城景區的成功開業，標志著杭州主題公園的誕生。它短期收回投資 的神話般的現實，引發了全國一輪又一輪的建設主題公園熱潮。目前，杭州宋城 主題公園開放10年來游客己經超過1500萬人次，目前己經成為全國規模最大、 游客最多、效益最好的主題公園。新建的世界休閑博覽園，廂湖度假區等都以休 閑、度假為主題。所以面對強大的競爭對手，江南，明清城不可以采用正面沖突的方法，而應 該更注重建立自己的品牌、特色、加強人性化的服務，先從某細分市場著手，逐 步提高市場份額。第三章、旅游市場11、定位旅游市場定位就是確定風景區、旅游區的目標市場群，對客源市場進行細分, 以便針對性地營銷，并開發出適應目標市場需求的旅游產品。旅游市場定位對旅游地形象定位的影響主要在于旅游市場定位決定了旅游 地產品特色的定位，產品特色定位在某種程度上就會影響甚至改變旅游地形象定 位。這一切都是由市場的需求所決定的。這種情況在旅游地之間發生競爭時和老 旅游地發展到一定階段時，就表現得特別明顯。旅游資料源特質形象 策 劃旅游者的感知空間競爭市場定位可進入性市 場 定 位市場策劃市場需求市場細分競爭者分析形象策劃和市場策劃對市場定位的依賴性圖示旅游市場的定位，直接影響形象策劃和市場策劃。形象和市場都是有目標性 的12、，不同區域不同人群不同年齡一一也就是不同的市場應設計的是不同的形象和 不同的市場策劃。市場定位在旅游項目營運中的關系第四章、整體形象包裝系統1、理念識別系統（MIS）MIS是形象包裝系統中的一個基本因素，應具有獨特的經營理念、宗旨、目 標、精神、道德、作風等，而區別于其它旅游目的地。MIS的確立，將直接影響其它形象識別元素的形成。MIS的基本內容如下：(1) 旅游景區遠景目標策劃。(2) 旅游景區經營使命確認。(3) 旅游景區經營使命的設定。(4) 旅游景區經營思想。(5) 旅游景區的理念群，如市場觀念、游客觀念、競爭觀念、創新觀念、 開發觀念、效益觀念、經營哲學、目的觀、質量觀、服務觀、人才13、觀、政策觀、 法律觀、納稅觀。(6) 經營戰略、經營環境與服務范圍。(7) 旅游景區發展目標。(8) 旅游景區經營結構以及競爭優勢。2、行為識別系統(BIS)BIS是指在旅游目的地理念統帥下，旅游目的地組織及全體員工的言行和各 項活動所表現出的一個旅游目的地與另一個旅游目的地的區別。BIS是旅游目的 地形象策劃的動態識別形式，有別于旅游目的地名稱、標志等靜態識別形式。BIS 是MIS的具體體現。旅游目的地BIS就是由旅游目的地組織及組織成員在內部和對外的生產經 營管理及非生產經營性活動中表現出來的員工素質、旅游目的地制度、行為規范 等因素構成的旅游I的地形象子系統。3、視覺識別系統(VIS)一14、個旅游目的地的VIS,是指一個旅游目的地由于獨特的名稱、標志、標準 字、標準色等視覺要素而區別于其他旅游目的地。VIS是整個旅游目的地形象識 別系統中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。人們對CI的認識是從VIS開始的, 早期的CI策劃也主要是VIS策劃。VIS雖然比MIS、BIS容易實施、效果顯示度 高，但它對旅游目的地形象的影響并不持久和深入，而且有時也難以完全反映 MIS,也就難以完全反映精髓的內容，因此脫離了 MIS和BIS的VIS,本身是缺 乏生命力。旅游地VIS系統包括兩大部分：基本設計要素和應用設計要素。基本設計要 素主要包括：旅游目的地標志、名稱、標準字、標準色、景物造型和口號等；15、應 用設計要素主要包括旅游產品系統、旅游辦公用品、旅游辦公用品、旅游宣傳制 品、旅游環境、廣告類、指示系統類、旅游裝備與交通系統類、服飾用品類、餐 飲用品類、客戶用品類等。4、形象系統展開圖整MIS 理念識別系統本族游目的地發展宗旨和目標本旅游目的地經營方針.風格本旅游目的地發展故略本旅游目的地名稱的確立BIS行為識別系統物質嫌混形象的設計文化彖觀形象的設計旅游目標市場的確立族游產品的設計旅游公美活動及市場促銷計地體肓、又化專題活動VIS 視覺識別系統標識符號的設計形象代表或代言人（物）的設計戶外廣告的設計旅游紀念品的設計工作人員的形獄設計管理企業的形象設計體形象包裝系統第五章、開業傳播策劃116、廣告發布報紙：根據不同階段形象傳播的需要和受眾的不同，選擇國家級、省級、地市級；海外傳播可選擇港澳、東南亞等地的華文或英文報紙。電視：除本地市場外，國內和海外市場主要選擇制作專題插播。電臺：與電視情況類似，但節目量要加大。戶外廣告：主要集中在一級客源市場，其他地區以招展廣告為主。錄像帶：面向國內外公開發行，組織專門促銷團時，作為宣傳品贈送。游人中心：建立游客中心，借助聲、光、電等多種手段提供全方位與立體的 信息。交易會：參加全國性、省級的旅交會。研討會：召開主題休閑公園的專題研討會。2、直接行銷電臺和電視臺的直播節目：直接關于主題休閑公園的專題節目。發郵件：傳統商務郵件的電子郵件。手機短信息17、：與地方電信動營商合作發布主題休閑公園的短信息或設置有獎 問答或競猜。3、促銷舉辦專題性、常規性關于主題休閑公園的研討會。抓住一切機遇積極參加各類旅游商品展銷會。借助媒介促銷，加強廣告宣傳促銷，如電視、廣播、計算機網絡、報刊中設 置專門的宣傳窗口。4、人員銷售在各大商場、車站、住宅小區發放主題休閑公園的宣傳單、宣傳冊。5、網絡傳播建立獨立的專業網站，網站內容盡可詳實，為潛在游客在網上提供更多的信 息量。并且利用網絡特點進行相關鏈接，尤其是與大的旅游網站鏈接。做好關鍵 詞的設計，如“楊畢案”“楊乃武” “小白菜” “晚清文化”等。6、其它娛樂活動及賽事：夜游、廟會、婚慶休閑度假等系列活動、定向賽18、。媒體的關注：其他重大新聞事件。第六章、報價系統作為助手型的策劃設計執行機構，其報價方式根據雙方互動的深度和工作的 廣度進行測算。我們將工作的專業性質以及深入程度作大類別的系統劃分，并對 每一類別分別報價作為參考。1、形象識別系統設計：報價5萬起旅游目的地概念設計要素有標志、名稱、標準字、標準色等；應用設計要素 主要包括旅游產品系列、旅游辦公用品、旅游宣傳制品、旅游環境、廣告類、旅 游裝備與交通系統類、服飾用品類、餐飲用品類、客戶用品類等。設計成果：彩色效果圖、尺寸圖文本。2、景觀小品系統設計：報價5萬起軟質景觀：旗幡、布景、軟道具、燈具、涼棚、花轎等。硬質景觀：配景道具如驚堂鼓、肅靜牌、楹聯、扁額、石燈、門當、水井、 水車、賭具、酒具、烏棚船等。設計成果：彩色效果圖、施工圖文本，工程預算。3、市場營銷策劃：報價5萬起A、旅游市場環境分析B、目標客源市場分析定位C、廣告和傳播策略D、主題活動策略