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1、一、 策劃緣起上海外國語大學附屬外國語學校是上海市乃至全中國知名的重點中學學校，是眾多學生和家長為之向往的理想教育機構。在上海經濟建設日益繁榮、發展，國際大都市地位日益凸顯的今天，作為全市僅有被批準可招收外籍學生并設立國際部四所中學之一，如何為在滬工作的外籍人子女提供良好的教育環境，從創辦一流的國際學校方面進一步優化投資軟環境，已成為政府相關職能部門和教育界有識之士共同關注的問題。上海外國語大學附屬外國語學校立足自身教育基礎與辦學特色，高瞻遠矚地提出了“為社會培養國際化人才”的國際部教育理念，正是從實踐出發積極探索和總結國內學校進行國際化教育、辦學的經驗與思路。為了更好地實現這一教育理念和辦學2、目標，“拓展生源市場、擴大辦學規模”就成為上海外國語大學附屬外國語學校國際部面臨的當務之急。本方案即是從這一前提基礎出發，按照市場經濟的原理，同時遵循“教育產業化”的指導思想，就上海外國語大學附屬外國語學校國際部如何走向市場進行項目行銷策劃。二、 策劃目的1、 拓展目標生源市場，擴大招生、辦學規模；2、 樹立上海外國語大學附屬外國語學校國際部的品牌知名度與美譽度；3、 綜合提升上海外國語大學附屬外國語學校的品牌價值，培育“國際學校”的新品牌形象基礎。三、 市場分析1、 潛力巨大的市場需求，尤以港澳臺僑學生為主據教育部門有關統計，目前在滬就讀的境外人士子女人數已達5000余人：其中港澳臺僑胞學生3、為4200余名，外籍人士子女近1000人；在港澳臺僑胞學生中，臺胞子女人數最多，約占50%；然后依次為香港同胞子女、僑胞子女和澳門同胞子女，分別約占35%、10%與5%。隨著上海城市經濟建設的持續高速增長，外來投資比重的繼續不斷擴大，有關部門預計在未來幾年內，境外人士子女在滬就讀人數仍將保持近30%的高速增長態勢，這將是一股巨大的市場需求。2、 單一外國模式的市場供給和本地現行教育體制無法滿足不同學生的個性需求據上海教委公布的資料顯示，上海共有22所國際學校可以為外籍人士及港澳臺僑胞子女提供從幼兒園、小學、初中至高中的正規教育，而其中一半以上為外國人開辦的學校，以招收本國學生或英語母語的學生為4、主。而港澳臺僑胞學生更希望能在中國接受到更多的中文教育，因此他們愿意選擇優秀的上海本地學校就讀。目前上海有100余所學校可以接受港澳臺僑胞子女入學就讀，但上海實行的“就近入學”政策使得許多港澳臺僑胞學生實際上無法進入優質、重點學校的。此外，澳臺僑胞對于上海入學收費“一刀切”、子女入學不能單獨編班等問題都表示不能理解。因此，上海外國語大學附屬外國語學校國際部優勢顯而易見，它可以在政策允許的范圍內為澳臺僑胞子女提供更多的入學選擇。3、 供需雙方之間的信息不對稱成為境外人士子女在滬就讀的最大困難由于我國教育行業尚未完全進入市場化運作，因此該行業在市場拓展、市場服務方面的意識比較薄弱。不少外籍人士與港5、澳臺僑胞普遍反映上海介紹各級各類學校的學制設置、教學質量，以及升學考試和招生規則、手續等方面情況的渠道比較缺乏，給初到上海的境外人士帶來很大困擾；希望政府有關部門盡快編制相關的就讀指南或教育服務指南。渠道的不暢通造成了供需雙方的信息不對稱，這就要求學校在大環境尚不能得到改善的情況下能進行主動、自覺的自身宣傳與推廣。在現代市場經濟環境下，意識的領先是取得市場勝利的前提，教育行業同樣適用。四、產品策劃1、 SWOT分析優勢（S）l 以外國語言教育為教學特色，具備國際教育環境基礎；l 本地學生的英語、法語、德語、日語能力較強，為外國學生學習與生活提供了良好的輔助環境；l 依托上海外國語大學的高校教育6、資源，可以為外籍學生提供銜接教育培訓，以幫助其順利進入中國大學學習；l 目前國際部以日本籍學生為主，形成了一定的日本文化環境，對吸引更多日本籍學生入學十分有利。劣勢（W）l 只開設高中部，學歷設置不完整，不利于規模化辦學；l 統一使用國內通用教材教學，教學體系單一化，不能適應國際學生的教育需求；l 地處虹口區北部，距離外籍人士集中居住的長寧、閔行、浦東三較遠，在全市各行政區域中的文化經濟知名度相對較低；l 一直依賴國外留學中介機構組團留學，在上海本地市場的占有率幾乎為零，在上海本地目標客戶群中知名度較低。機會（O）l 在滬工作的外國人數量的不斷增加，因為其子女在滬就學的需要使得對具有中國特色的7、國際學校的需求不斷增強；l 北外灘規劃建設的啟動將極大地推動虹口區的經濟發展，給區內各行業帶來更多的對外合作機會，屆時外籍人士在本區域居住、就業，子女入學的需求也將隨之大大增加；l 地處“大學城”概念范圍，其進一步的發展建設必將帶來相應的連動效應和品牌知名度的不斷增強。威脅（T）l 以耀中國際學校、協和國際學校、新加坡國際學校、美國學校為代表的外資國際學校及外國學校在外籍學生及家長中已占據了穩固的品牌地位，在短時間內要與之完全抗衡從各方面來看條件都不成熟，這是本案要完全打開外籍學生市場將面臨的最大難點與長期威脅點；l 上海中學、進才中學等國內同類學校在國際部體系設置、師資力量、教學經驗、場地設8、施、市場意識等各方面的領先一步，成為本案打開港澳臺僑及亞洲學生市場的強勁競爭對手。2、 產品優化建議l 增設初中部，擴大可招收生源對象，有利于教育體系的完整化和正規化；l 增設英文教材及語言授課系列，滿足歐美等外籍學生及港、澳、臺、僑學生的學習特點及升學需求；l 加強英文授課的師資力量，增加外籍教師數量，提高教學質量；l 根據學生不同語言程度，進行分班授課；l 充分發揮“多語種”的外語教學特色，開設“第三外語”課程，在同類學校中創建獨一無二的教學特點；l 鼓勵中外學生形成“一對一”的語言互助交友，在健康交往中提高各自語言學習水平；l 開展“學做一周中國學生”的活動，讓外國學生寄宿在中國學生家里9、，通過真實了解中國普通家庭的生活習俗來體會學習中國文化；l 定期舉辦體育、音樂、手工勞作等方面文娛、興趣競賽，增進中外學生的交流與溝通；l 根據招收學生國籍特點，組織舉辦具有其國家民族特色的節日活動，豐富其課余生活；l 充分借助上海外國語大學的運動場地及設施，為學生提供更好的體育鍛煉及課余活動環境；l 組織、舉辦以“了解中國、認識上海”為主題的特色建筑物、各類博物館、旅游景點等系列參觀活動。3、 核心競爭力總結任何產品都有優缺點，重要的是能夠揚長避短，挖掘和開發出自身獨有的特點，并形成可持續發展，這即是產品的核心競爭力。多語種語言教育是上海外國語大學附屬外國語學校的最大教學特色，而語言正是人類10、交往的必要工具，對話是任何國家、民族進行經濟文化交流的基礎；因此以多語種外語教育為基礎延伸、發展起來的注重溝通、交流能力培養，適應開放性國際社會發展需要的人才教育應該是上海外國語大學附屬外國語學校國際部核心競爭力的最佳理論性表述，而其實踐性表現就是讓學生在以語言交流和社團活動為特色的生動、豐富的學習生活中，快樂成長。4、 教育品牌塑造 圍繞產品核心競爭力，加大人才技術（師資力量）和生產設備（校舍環境、教學器材等硬件設備）的投入與配置；在整體教育、辦學原則上融合東西方教育理念與方法，針對學生實際需求特點，創造出的符合時代特征的獨特教育品牌 SFLS “語言 溝通 成長”5、 目標生源定位l 以父11、母親在上海及周邊地區工作、居住的1218周歲適齡青年為主，國外直接留學為輔；l 從國籍、地區劃分目標重點依次為：# 港、澳、臺、僑學生# 以日本、韓國為主的亞裔學生# 歐美等其它國家學生6、 學費價格建議根據市場比較法進行學費價格建議，在上海四所中學國際部收費一覽表（見附表）基礎上提出收費建議：報名費：50美元/人學 費：高中9600美元/學期，初中住宿費：2300美元/學期五、推廣方案1、推廣核心概念l 教育從語言起步，溝通讓成長快樂。l Learning & communication in SFLS ,Happy growing in Shanghai .2、推廣方式與渠道l 媒體廣告選12、擇面向港、澳、臺、僑及外籍人士發行的報刊、雜志及各國商會會刊等專業性媒體投放平面廣告，媒介組合建議為：目標讀者群 報紙：上海僑報（簡體中文） 港、澳、臺、僑胞雜志：移居上海（繁體中文） 港澳臺僑胞上海漫步（日語） 日籍人士早安，上海（韓語） 韓籍人士Thats Shanghai（英語） 歐美及港澳人士SILKROAD等航空雜志 歐美及港、澳、臺、僑胞專業媒體：英國、美國、法國商會會刊 在華歐美企業及經濟組織中高層管理人員l 新聞宣傳與特定媒體合作，策劃專題新聞，如“在滬港、澳、臺人士子女就學面面觀”：以新聞報道形式介紹在滬外國人士子女可就讀學校，重點選擇23所具有代表性的學校進行教師、學生的特13、色采訪。此種專題策劃充分利用了新聞媒體的權威性與公正性，以新聞宣傳的形式達到廣告目的，能夠直接、廣泛傳播和提高學校的社會知名度。l 直接促銷將DM廣告直接寄發至有效目標客戶群：# 在古北、虹橋、浦東、閔行、市中心等港、澳、臺、僑及外籍人士聚集的地區選擇23個大型居住社區，與物業管理公司合作舉行教育說明會，直接面對學生家長提供咨詢服務；# 在古北、虹橋、浦東、閔行、市中心等港、澳、臺、僑及外籍人士聚集的地區選擇50100個知名物業小區預計20000戶，進行DM投遞；# 對40家外國駐滬領事館及54家駐滬新聞機構進行DM郵寄；# 選擇50100家大型外資企業，進行DM郵寄。l 網頁更新 根據前文所14、述產品改進建議內容，更新現有學校網站內容；同時在網站主頁上設計醒目的國際部浮標廣告，直接鏈結國際部頁面。l 公關活動# 與日本、韓國、港澳等著名外資企業建立“校企友好聯誼”關系，定期舉辦企業參觀、企業家講座、短期企業學習等活動，既豐富學生課余生活，又提高了學校在外企中的知名度；對于企業而言也是宣傳企業形象、進行人才儲備的有利途徑。 # 與媒體協辦專題教育欄目吳校長信箱（暫定），回答讀者關于子女在滬就讀、升學及成長教育等各方面的問題，以專家身份建立教育權威，宣傳和推廣SLFS教育品牌與學校形象。 l 特別事件策劃配合教育界的重大政策及大型事件進行特別活動策劃，舉辦展覽、夏令營、交換學生等中外文化15、教育交流、傳播項目，體現學校綜合實力，提升國際知名度。（具體方案暫略）3、推廣周期設定3年為本案的市場目標實現期，根據這一總體時間要求確定3個推廣周期：其中每一學年為一個推廣周期，每個周期細分為強推期與持續期兩個時間段：強推期：每年3月下旬至6月中旬，為期3個月，推廣重點為學歷制學生招生；持續期：每年10月下旬至12月下旬，為期2個月，推廣重點為短期培訓班招生和學校品牌宣傳。六、費用預算（元/年）1、 媒體廣告發布費 150290元（按上述媒介組合各投放一次，版面尺寸以1/2或1/3版面為主計算）2、 媒體廣告、招生簡章CATALOG設計費 30000元3、 招生簡章CATALOG印制費 516、0000元/5000冊4、 DM廣告設計、印刷、發行費 30000元/30000份5、 新聞報道稿費 2000元/篇6、 報紙欄目特約刊登費 30000元（按5月中旬至12月底刊登20期計算） 7、 活動舉辦（場地、設備、展示廣告、飲料、點心等） 10000元/次X 2次 = 20000元合計：312290元*以上為按常規推廣方案所作的費用預算，不含大型特別活動企劃所需費用支出。七、市場目標 以“經濟效益與社會效益雙贏”為本案既定市場目標，并從三個方面設定分目標：1、 品牌知名度l 在本地設有國際部的中學學校中名列前矛l 躋身上海20余所國際學校，成為其中的著名中學學府2、 在校生規模l 招生數量以年3045%的速度增長l 3年后在校生規模達300名左右（含各渠道引進學生總數）3、 經濟效益預測l 3年內總經濟效益達2376萬元人民幣（僅指學費收入）l 平均年經濟效益792萬元人民幣（僅指學費收入）補充說明由于時間與了解所限，本方案難免存在初淺與疏漏之處，十分希望得到校方及國際部領導與老師們的批評指正。同時，也只有在項目主體方的大力支持與積極配合下，本方案才可能物盡其用，充分實施，達到預期市場目標。