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1、蘇州張家港別墅項目營銷策略方案朝覲張家港2010年5月項目營銷策略方案朝覲張家港關于張家港市場的宏觀指數我們不再贅述2010年4月，一顆重磅炸彈帶來整個房地產市場的驟變！國務院關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知新政對即將啟動的本項目帶來很多影響？改善型、投資型客源日漸萎縮，成交趨勢呈現下滑價格平衡點難以控制，定價舉棋難下為保市場份額，迫使開發商大幅提升產品品質，此舉也意味著開發商將大幅增加成本。所以本項目提報我們必須面臨幾個問題：如何在國家新政帶來的市場風險下立于不??？如何在張家港市場脫穎而出？并奪得市場話語權？首先了解下張家港的別墅市場動態從近年來張家港別墅市場的發展來看，有過三次熱潮：2、第一次熱潮以萬紅苑為典型代表基本無景觀規劃；第二次熱潮以湖濱國際為典型代表品質感強、風格鮮明，暨陽湖板塊當時代表作；第三次熱潮以暨陽湖1號、帝景豪苑、中聯皇冠為典型代表這次熱潮從開發規模、持續時間、產品特色營造以及營銷推廣等方面都比前兩次大得多。隨著張家港市政道路的立體化，市區概念的擴延，家庭轎車的普及化，別墅類住宅成為港城的富有階層置業安家的新選擇。別墅市場板塊分布及開發模式城西板塊主要依托市政規劃及主題購物公園 ，學校、醫院等配套完善，為港城未來的高端居住區。暨陽湖板塊主要依托生態資源暨陽湖，為當今市場認同的豪宅板塊。城東板塊主要依托梁豐生態園以及香港城、長途汽車站的區域配套，逐漸形成別墅3、市場的另一極。 1別墅供應較以前明顯放大 2別墅社區的別墅純度提高 3別墅市場出現對外擴展化趨勢本案張家港別墅市場供需特征分析樣本采集：從項目競爭角度出發，除去已經基本結案或者完全結案的項目，以在售或者即將在2年內上市的別墅產品為數據來源，同時考慮到競爭的邊緣化，在本次供需分析時，將類別墅產品（疊加）也納入了分析范圍。未來別墅市場供應結構分析供應結構量化分析供應結構比例分析結論：1、在目前的港城別墅市場，以聯排及疊加等中低端別墅產品為主體，占比90%以上；2、雙拼及獨棟等高端別墅產品占比僅為10%不到，整體供應結構呈現金字塔造型。較近別墅項目物業形態供銷比特征結論：1、在和目前獨棟別墅的唯一供4、應者帝景豪苑項目負責人深度訪談后得知，該項目別墅產品已定購完畢；2、高端別墅和低端別墅需求旺盛，整體需求狀況呈啞鈴狀，聯排別墅的競爭將成為未來2年別墅市場的主戰場；4、從需求來看，低端和高端別墅需求旺盛，造成了供需結構失衡的現象。較近別墅項目面積段供銷比特征結論：1、在目前別墅市場（疊加除外）中，350450的舒適性強的聯排/雙拼別墅及資源獨享性高的獨棟/類獨棟別墅最受市場追捧；2、300 左右及以下的經濟型聯排由于舒適性較差，而導致客戶更傾向于性價比更高的疊加，但最新政策出臺后市場開始發生本質性轉變，合理性價比的聯排成了投資者青睞的產品；3、結合供應來看，高品質別墅的購買力尚未被完全釋放，具5、備較大的市場。較近別墅項目單價段供銷比結論：1、單價15000元/ 左右的中高端別墅市場接受度最大；2、由于市場一段時間內形成斷檔期，高端別墅產品供應鏈暫斷，置業關注區域轉換至偏離市中心區域，因此整體別墅單價并未看到明顯上升；2、隨著市場產品品質的不斷提升，客戶把置業焦點瞄向15000以上的高端別墅產品，從而在后續保值上加上有力砝碼。較近別墅項目總價段供銷比結論：1、在港城目前的別墅市場中，除了雙拼、類獨棟產品，由于供應不足導致供銷比放大外，市場接受度比較高的為總價在600800萬范圍內的別墅產品；2、結合面積段供銷比，可以反映出，除了高端客戶（雙拼、獨棟）講究資源的獨享性，對價格相對不敏感外6、，普通的別墅客戶群體，在追求舒適性的同時，比較注重性價比。張家港未來別墅市場展望觀點1未來別墅市場陣營格局由于城中和城北無中高檔別墅群落，而城西缺乏大規模、純度較高的別墅社區，在未來的別墅市場中，將成為暨陽湖、城東板塊的別墅之戰！VS暨陽湖城東觀點2同質化競爭現象愈加嚴重港城別墅市場近年來開發規模明顯放大、社區純度逐漸提高、產品更加精品化（采光地下室、庭院設計、水景設計、智能化配套等），從社區內部角度講，產品同質化現象較為嚴重。觀點3低端/高端別墅需求旺盛，中端產品競爭更加激烈結合前面的供銷比，看以看出：13.低端別墅因為擁有良好的性價比優勢，客群基礎龐大，因此需求旺盛；2.高端別墅（獨棟、雙7、拼）由于資源的高獨享性，同時由于別墅用地的限制，高端購買力尚未被釋放，因此市場供不應求；3.中端的聯排別墅由于市場放量較大，同質化現象較為嚴重，因此，競爭更為激烈。聯排或將成為未來別墅市場的主戰場。競爭市場界定及個案評估暨陽湖1號暨陽湖1號鳥瞰圖/2605/800450300100%21%7%11%61%433套92套31套48套262套0.65230000合計疊加獨棟雙拼聯排物業形態配比容積率總建均 價：在28000元/規劃特點：1、“環水雙軸自由式”整體布局，外湖內河雙水景循環系統，內部水系面積達3.5萬；2、7個性格鮮明的景觀組團；3、架空層設計；4、6重庭院設計：大地庭院、架空層入戶庭8、院、觀景大平臺、內置式趣味庭院、屋頂露臺、車庫園藝庭院；5、人車完全分流。戶型特點：1、供應產品主要集中在低端產品范疇，占比82%，高端產品供應量較少；2、大面寬設計，達8.2米以上，周邊聯排；面寬在6.87.8米；3、贈送地下室100 左右；高容積率使得社區仍然以聯排為主，且居住密度較大，與頂級 豪宅所需的大占地、大空間、高私屬感有一定距離。核心劣勢暨陽湖1號實景典型的西班牙建筑外立面，卻使用廉價涂料處理綠化很到位，小品很沒味。便宜的外墻磚料，無法還原西班牙建筑質感聯排別墅，緊密的樓間距私密性有一定缺失。帝景豪苑鳥瞰圖/550210310100%40%4%56%282套112套12套158套9、合計疊加獨棟聯排物業形態配比獨棟疊加聯排贈送50100 的地下室；獨棟贈送200 左右的地下室客群來源分析：以市區及港城東部片區的客戶來為主，如錦豐、樂余等。緊鄰梁豐生態園，景觀第一排；大型混合社區的獨立別墅群落；在售項目中首推節能環保。開盤日期：08年8月30日開盤價格：聯排13000元/；類獨棟15000元/. 帝景豪園帝景豪園實景 到處都可以見到的“新古典主義”，沒有 特色的建筑外立面；外墻建材顏色偏 紅，失卻了建筑風格應有的美感 典型的“無公害產品”，其貌不揚，除了 別墅應有的居住功能，還是居住功能。中聯皇冠鳥瞰圖雙拼/460430100%12%88%52套6套46套合計雙拼聯排物業形10、態配比上述面積包含3040的地下室面積客群來源分析：以市區及港城西部片區的客戶來源為主，如港區等。開發理念：24萬大規?；旌闲蜕鐓^，規劃部分別墅產品以提升整體形象，提高售價。價格分析：聯排1200014000元/，端點及雙拼16000元/.價差分析：基本范圍控制在20003000元/ 中聯皇冠結合上述市場情況，新政出臺以后別墅產品必將面臨同樣的問題：怎樣突圍?怎樣突圍?營銷策略產品話 語 權高檔物業依賴于策略核心產品需要最有話語權直接影響決定定位包裝手段要取得話語權，光說產品已沒有競爭力，好的產品品質必須帶有一定作品屬性。細察張家港市場近年來別墅項目，只有產品，沒有作品。產品品質傳統的產品市場11、以剛性需求為主改善型需求、投資型需求為輔現實的產品市場剛性需求門檻略微抬高打壓改善型需求、嚴厲打擊投資型需求新政市場在變化客戶在變化傳統的客戶心理期待物業增值現實的客戶心理期待物業保值新政保值，在某種意義上是希望不貶值，但更多意義上意味著未來的增值。譬如，黃金，硬通貨。盡管一段時間內國際金價有所波動，但投資黃金仍然是一種保值的手段；名表，收藏品。購買時是種時尚追求，但經歷史沉淀，成為高價古董表是種增值體現。對客戶而言：保值就是希望在大市場房價下跌情況下，能夠不跌反升。對開發商而言：保值就是在市場不景氣的情況下，項目價值能夠立于不敗之地。房產如何實現保值？品質服務合理性價比地段保值點拋開品質、服12、務、合理性價比三個因素，單從地段優勢來PK，本項目絕對贏不了暨陽湖板塊。他們依托暨陽湖資源，占盡了天時（房地產投資最佳時機）地利（暨陽湖畔，絕佳湖景）人和（代言豪宅，人人認同）而本項目有什么地段優勢？梁豐生態園？論地段梁豐生態園固然是在本項目外圍資源范圍內，但較之其他項目而言，并沒有太大優勢。迄今為止，梁豐生態園只塑造了一個帝景豪園它的核心賣點：生態園景這四個字已經將該資源發揮到了極限。帝景豪園項目為東區樹立了什么形象？依然沒改變，只是多了個項目而已而東區板塊目前稀缺也亟需樹立的形象是：富裕階層居住區這需要一個超越暨陽湖板塊的項目作為支撐無論暨陽湖板塊還是東區，現實市場的產品在品質、服務、合理13、性價比的供應上，并沒有達成富裕階層應有的品位和心理傾向。暨陽湖板塊勉強被市場接受為富人區，但是離純粹的富裕階層社區還有差距。真的富裕階層住區，必須是具有奢侈屬性和收藏屬性。每一個細節將成為一個全新的典藏每一棟樓就是一個作品值得收藏，值得傳承本項目要打造的是房地產奢侈品張家港讓市場知道：收藏本項目，就是收藏奢華，收藏最高端生活選擇本項目，不僅是改善居住的功能，不僅是投資保值的功用 而是相同價值下不同生活模式的追尋，是欣賞，是陶治是為了滿足擁有美好事物的成就感創造無可復制的價值效應“讓你舍不得賣的房子，是用來珍藏的奢侈品”本項目的出現，意味著一個代表張家港最高端住區的誕生既然本項目決定要做成全市最14、高端順理成章，競爭對手也將由區域內周邊項目擴大到張家港范圍內所有高端項目使命已經在召喚，如何達成？首先，目標客戶的發掘與爭取要發生變化原先認定“客戶來自東區”的觀念必須轉變成來自整個張家港的客源以上部分僅為 OPEN 序幕Part One 豪宅攻略第一節、客戶鎖定企業高級管理階層：較高收入水平、文化層次高、事業有成，對未來充滿信心，注重品牌，講究生活品質，懂得享受生活。富裕的私企業主：文化程度參差不齊，較強的經濟能力和表現欲，追求檔次、品位、身份感。社會知名人士：有事業基礎和社會地位，處于社會的中心舞臺，追求一種尊崇的感覺。高級知識分子：有很強的品位和鑒賞能力，追求個性化生活，有很強的自我保護15、意識。政府科員：工作生活穩定，看重身份和地位，對住宅的私密性和安全性有一定要求。購買力是界定客戶的第一標準具備購買本項目物業的客源社會角色：外企中高層管理人員周邊城市的高收入人群除此之外具備購買本項目物業的客源還有也構成我們必將爭取的潛在客戶常規的分析，目前的政策下，本項目客戶購房驅動力為：自住型為主，其中不乏富二代成家立業、新晉富裕階層而無房者購房等剛性需求，同時存在大量改善型需求，而投資客在政策打壓下，基本不會出手；而根據市場觀察，本項目客戶購房驅動力有可能是：富裕階層改善住房、投資客、半自住半投資客群。購買驅動是成交的原動力購買本項目物業的客源驅動力是什么？顯富階層：剛挺進富裕階層，需要16、依托住宅標榜自己地位成功人士：社會峰層人物，需要自我主張的釋放中產階級：介乎于上兩者之間，又有文化追求的小富心態購買意識形態確立心理傾向潛臺詞：“購買力不是問題，問題是要有腔調，有腔調才有品位”“除了物質，人還是要講點精神的”“有錢就要追求生活品質，否則就是守財奴”無論何種心態，他們看中的本質就是：品位他們需要得到的就是：尊貴他們亟需傳達的就是：顯赫他們欲望的終極核心：虛榮本項目是否能夠滿足這些人的品位和心理需求？第二節、項目定位第一反應：別墅為主的豪宅。有雙拼、聯排、疊加（匹配顯赫身份）第二反應：法式帕拉蒂奧風格建筑（文化調性尊貴）第三反應：唯一的法式豪宅、本地稀缺產品（追求新鮮感）第四反應17、：高檔次的服務（ 滿足虛榮）第五反應：值得向朋友介紹（夸耀本性）第六反應：市場價值，尤其是價格的前景（ 保值想法）本項目所傳達的信息層次：尊貴 顯赫 稀缺 （保值）最有氣質的住宅項目最有代表性的階層社區唯一的法式高端項目獨特的貴賓級服務唯一的法式園林景觀合理的性價比符號化帶來的文化意識產品的極致性張家港沒有既成項目可對比它的隱形實質就是：生活方式這是維系本項目產品與客戶之間的對接點產品客戶核心信息生活方式富裕階層：集中的純度與高度法式生活：調性迥異的階層感絕無僅有：前衛風格的新富豪生活方式造就：概括起來說：獨一無二的奢華生活源于 奢華的想象From luxury to imagine歸檔 富裕18、階層Filed affluent 玩味 法蘭西帕拉蒂奧建筑風情Interesting French architectural style Paratio Austria 追求時尚習慣被尊重崇尚奢侈品FashionRespect Luxury 忠于 我們的客戶階層We are loyal to our customers class 他們 除了有錢、有閑，還有品位Apart from money, leisure, as well as taste 尊重 他們的個人價值The status of respect for their values 社會高度As society 精神追逐Spiri19、tual pursuit豪宅，有錢就可以買到；但在這里還要靠身份與品位才能購得奢華生活本項目的營銷目標不僅僅是追求銷售價格還有產品價值與品牌價值的最大化解讀：本項目好比是一座為特色圈層營造特色生活而量身打造的“城”“城墻”是看不見的，但是無法逾越，它的建材是：階層和身份有的墻分出內外，這堵“墻”分出高低!生活階層的高低。因此，有理由為本項目別墅放言：一城，一世界俯瞰一座城市的高度解讀：以稀缺性、唯一性視角出發，足以俯瞰整個張家港以品質高度深度探索，全市所有項目無法與之比肩以生活格調為原點，足以俾倪全市所有項目不同的生活，在不同的人眼中，有著不同的價值也有信心為本項目高層說：形象推廣的可能性給人20、傳達的印象究竟是什么？這種生活的實質是什么？生活在“一城一世界”里，還有什么更期待的？客戶如何買賬？也許，本項目更適合讓客戶想象、探尋、體驗、憧憬知道關注積極了解喜愛更加關注加深了解產生購買欲望形成購買沖動實現購買 客戶從這些環節我們如何一步步誘導？ 第三節、營銷方案先解決三大問題全面提升項目品牌影響力，打造核心差異性Point1：影響力Point2：傳播力Point3：購買力有效提升項目知名度，滲透高端圈層傳播體驗營銷兌現產品全價值，策動達成銷售推廣重點：以前所未有的形式出擊市場推廣目的：引發市場討論，成就話題效應推廣調性：全面傳遞“稀缺感”和“尊貴感”推廣要點：項目告知前提下，通過媒介影響21、客戶的購買決策 推廣渠道：戶外陣地/行業傳播/圈層營銷 推廣手段：以活動為主線全面傳遞項目的形象 思想核心：推廣上設置障礙，高調入市精神綱要：別墅 頂級奢侈品；高層 奢侈品推廣要素：項目品牌本項目奢華私文化高端房地產運營，跨界營銷實踐奢華人生城市奢華標簽，高品質生活映像 表現：雙線并行，虛實雙軌市場傳播：小眾圈層啟動，大眾神秘高調學園大使上行下效折射事件營銷貫穿圈層效應傳播方式：分階段來思考、執行第一階段項目品牌第二階段氣質界定市場爆發點定位描述利基點主要解決如何引發市場高度關注以最快速度引爆市場獲得第一波客戶認可主要以如何保存、消化、擴大第一階段戰果為目的，主要訴求項目的精神層面，爭奪客戶的22、“心智”，做大、做強“圈層效應”，迅速占領市場制高點，為項目帶來源源不斷的客流，實現銷售。具體實施：渠道：戶外、報紙、高端雜志、活動內容：戶外以硬性廣告為主 報紙先以新聞軟文切入，再進行硬廣形象表現 高端雜志以聯版形式同時將硬廣與軟文表現活動：利用大型公益性活動作為事件營銷突破口目的：為項目品牌高調入市，預先制造話題，引發市場熱議1.項目品牌闡述及形象確立官邸之夜活動參考：攜手李連杰壹基金等慈善機構，共同呼吁社會愛心，擔負社會責任 。慈善拍賣公益義演愛心捐助慈善晚宴愛心演繹奢華人生渠道：戶外、工地圍板、報紙刊物、活動內容：戶外以項目廣告總精神為訴求 工地圍板以生活的意識形態及精神訴求為主表現 23、報刊以軟文形式強調生活精神主題活動：利用小范圍高端活動，只要以渲染項目氣質、生活調性為突破口目的：項目品牌的精神調性做鋪墊2.氣質界定私享文化匯活動參考：藝術品鑒賞拍賣 定期私人藏品欣賞 書畫協會 戲劇堂會以茶論道花藝昆劇私藏品鑒會頂級廚藝協會文化，凝練奢華的精華渠道：戶外、現場展示中心、工地圍板、活動、報刊 內容：戶外以項目廣告總精神為主 現場展示中心以視覺沖擊、生活方式展示為主 工地圍板以意識形態和精神訴求為主 報刊以軟文渲染為主 活動：本階段可以利用大范圍主題活動宣傳項目唯一性賣點達到市場興 奮點，一舉引爆市場 目的：全面炒熱市場對項目的關注度、反應度、追捧度3.市場爆發點頂級消費匯活動24、參考：世界高端奢侈品展示 私人定制服務 貴族生活學堂 貴族運動教學等奢侈品協會名酒協會雪茄俱樂部豪華旅游定制 高爾夫球協會How Luxus？生活，如何奢華？渠道：戶外、現場展示中心、工地圍板、活動、報刊 內容：戶外以項目總精神為主 現場展示中心以視覺沖擊、生活方式展示為主 工地圍板以意識形態的精神訴求為主 報刊以軟文渲染為主 活動：本階段的活動主要以維護老客戶，組織“老帶新”促進銷售去化， 同時成立【尊豪匯】（未來業主俱樂部），建立良好的客戶維護與溝通渠道目的：為項目“圈層”“特權”“階層”的基調上色4.定位描述尊豪群英匯業主會參考：Condition 1對奢侈生活有消費能力的社會高端人士精25、英名流已登記意向客戶及渠道拓展所獲得的客戶（購買前須經資產及職業審核，購買后可獲入會資格）已入會會員推薦，但需經審核通過入股資本：每年需交納一定基本消費金，需保證參與一定時限俱樂部活動申請資格：必須在社會地位、職業、生活方式等方面經受詳細考量入會資格：經審核被邀請Condition 2Condition 3渠道：現場展示中心、工地圍板、活動、報刊 內容：主要配合銷售進行項目分賣點包裝及闡述 活動：本階段主要以【中昊客戶會】的客戶活動為主，開展體驗營銷 目的：為開盤前做預熱5.利基點等待貴族活動參考：結合樣板房開放，制定現場體驗氛圍，定制私人Party，增加圈層感受奢侈消費及其話題貴族，奢華代言26、人渠道：現場展示中心、工地圍板、活動、報刊 內容：主要配合銷售進行項目分賣點包裝及闡述 活動：本階段主要以【中昊客戶會】的客戶活動為主，開展體驗營銷 目的：為開盤前做預熱5.利基點身臨其境，才能切身體會：奢華，不是空談復雜的廣告表現只導致作品被認為很拙劣簡單語言都介紹不清的品牌用再多的話也沒有用百聞不如一見。廣告訴求，一切從簡Part Two 美妙體驗奢侈品展廳奢侈品概念樣板房產品情景全體驗數字投影沙盤多維營銷體驗細節成就_產品說明書奢華傳奇_概念樓書奢華極致之旅電子售樓部_網絡化電子化通過文本、網絡、影視等多維方式全方位展現星河，并形成二次傳播樣板房空間之旅項目高端深切體會，品質細節全程展示27、，情景生活植入體驗，價值認同全線感染高端形象展示，市場話題制造，高端客源組織概念及產品影視宣傳第四節、體驗釋放張家港首度引進奢侈品移動展廳利用項目與已有的世界奢侈品協會的合作基礎，聯動奢侈品品牌，與之掛鉤合作（如愛瑪仕、CHANEL、阿曼尼等的品牌），引進其移動展廳進行產品展示，將“奢華”應用到推廣的每個細節將張家港的目光聚集至本項目，甚至慕名專程到來參觀，組織吸引高端客戶群首個奢侈品移動樣板房將奢侈品引進售樓部將奢侈品概念引入樣板房，真正體現奢侈生活愛馬仕巴黎旗艦店展示將產品空間表達與奢侈品掛鉤，真正表現奢華之美以戶型空間設計及裝修標準為基礎，與世界頂端品牌聯袂打造，樣板房軟飾及家私就是奢侈28、品品牌（服裝、家居、飾品等）全展示由世界建筑大師設計外形，具傳世展示價值，可便攜移動，作為星河灣半島及品牌的移動展示廳日常普通接待流程銷售大堂入口處樣板房園林數字投影沙盤講解進行樣板房體驗式講解銷售大堂引導游覽園林制定詳細的置業計劃書貼心跟進客戶服務反饋及時跟進客戶需求游覽區洽談區體驗區洗腦區打動世界的品質，需要打動人心的體驗過程數字投影沙盤摒棄單調的沙盤講解，利用動態投影屏幕全方位介紹項目，營造立體的視覺效果。體驗式定制參觀概念樓書+產品說明書分為概念樓書和產品樓書，講述屬于項目的故事，詳細介紹每一個匠心獨運的細節。材料展示+說明牌在樣板間展示各種世界名牌的家居用料，并以說明牌的方式闡述每個29、獨特細節。網上售樓處只需輕點鼠標，便可緊跟時代的步伐，體驗虛擬看樓的樂趣。體驗式輔助工具最尊貴的接待流程恰恰是讓客戶忘記自己在看樓，從而在不經意間領略項目的魅力皇家禮遇式服務預約定制看樓流程細節，放大尊貴不是在看樓，只是在享受入口處預約園林銷售大堂門童拉門鞠躬專人指引停放車輛管家打傘，護送客戶到銷售大堂乘坐觀光車，走遍園林每個角落邀請客戶在園林進行洽談樣板房管家就位，提供皇家式接待服務各分區情景均由特定人員演繹全部管家就位，提供貼身服務向客戶描述夢幻生活迎客區洗腦區觀光區洽談區體驗區洗腦區物管管家開車門迎賓，管家助理端濕毛巾，專職管理員代客泊車，門童為客戶開門，銷售顧問熱誠接待。如有小孩或寵物30、，可設專門寵物托管中心。進入售樓大堂，首先邀請客戶享用精美的茶點，每款茶點根據客戶的喜好特別定做，讓客戶徹底放松身心。皇家服務獨一無二的園林，需要親臨其境，需要流連忘返乘坐觀光車，游遍比風景區更美的地方，不遺留任何一道風景線園林之旅歡迎駐足在每一個為你而設的角落，在仙境中忘記時間的流逝在樣板房不同分區設置不同場景，邀請專人在書房繪畫，在客廳彈奏樂器，在會客室擺設茶道，在廚房制作點心，甚至舉行室內party，利用每一個真實情景，向客戶展現星河灣的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理為客戶端上熱飲及食品，客戶可隨時體驗生活。情景樣板房無論策略好壞，服務是否上乘，體驗是否深刻銷售的終端始終是產品，少了它一切都是空談萬事俱備，只欠東風我們該如何打造并優化我們的產品？THE END