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1、天津濱海金融街項目全程策劃案濱海金融街項目系天津濱海新區(qū)中央商務區(qū)核心建筑群落，由泰達建設集團濱海分公司承建濱海金融街一期工程，占地2.28萬平方米，建筑面積8.87萬平方米，位于天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)中心城區(qū)。 隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型區(qū)域，其缺少金融交易、結算中心矛盾日益凸顯，因而徹底解決生產(chǎn)中心與結算中心分離唯一途徑是加強建設區(qū)域性金融中心，這也是符合天津市建設北方金融中心取向。 濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展環(huán)渤海地區(qū)資金流、信息流、物流中心，具備支撐金融服務中心先決條件。 本案優(yōu)勢在于與開發(fā)區(qū)發(fā)展趨勢相配合超前具備國際水準規(guī)劃與服務水平。作為高品位區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開發(fā)區(qū)內(nèi)領導型地位毋庸2、置疑。 本案作為將來天津濱海新區(qū)資本中心，目的客戶群重要針對：金融機構、金融管理機構、金融服務機構。 本案在競爭方略上是通過區(qū)域認同性和差別化訴求勾勒出項目獨特個性，通過品牌定位辨認強化產(chǎn)品特質(zhì)，并站在客戶立場進行錯位思考，通過領導型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營銷全程。PART A項目總論 SECITON 1項目簡述 濱海金融街項目系天津濱海新區(qū)中央商務區(qū)核心建筑群落，由泰達建設集團濱海分公司與天津津濱發(fā)展有限公司聯(lián)袂承建。項目占地113,200平方米，總建筑面積433,000平方米，建筑覆蓋率為43.5%，容積率為3.0，主體工程分為三期。 本案系由泰達建設集團濱海分公司承建濱海金融街一期工程，3、占地2.28萬平方米，建筑面積8.87萬平方米，位于天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)中心城區(qū)，北抵泰達大道，南至第三大街，介于新城東路與新城西路之間，一期由原則銀行辦公樓和*級銀行辦公樓兩某些構成。 項目預測10月達到入住條件。 SECITON 2 項目背景 自加入WTO以來，中華人民共和國成為全球經(jīng)濟一體化重要一環(huán)，在世界經(jīng)濟全球化、貿(mào)易自由化和資我市場一體化形成與發(fā)展進程中，環(huán)渤海經(jīng)濟圈已經(jīng)日益成為繼珠江三角洲和長江三角洲之后全球性投資熱點區(qū)域。作為環(huán)渤海地區(qū)中心都市，天津市扼守京津都市帶和環(huán)渤海灣都市帶構成“T”字型交匯點，而作為天津市改革開放前沿，濱海新區(qū)在招商引資方面始終名列國內(nèi)前茅，國內(nèi)生產(chǎn)總值4、已占到全市40%，區(qū)域內(nèi)集中了大量跨國公司和國際知名公司。 隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型區(qū)域，其缺少金融交易、結算中心矛盾日益凸顯，相稱一某些外資公司將金融結算中心設在了北京、上海甚至香港。根據(jù)國務院對天津市都市定位，天津應建成當代化港口都市和北方重要經(jīng)濟中心，發(fā)展目的是一種基地、五個中心：建設好工業(yè)基地、建設好商貿(mào)中心、建設好金融中心、建設好科技開發(fā)和信息中心、建設好交通運送中心、建設好國際交流中心。金融中心外遷昭示著區(qū)域內(nèi)潛在、得不到滿足巨大需求，因而徹底解決生產(chǎn)中心與結算中心分離唯一途徑是加強建設區(qū)域性金融中心，這也是符合天津市建設北方金融中心取向。 SECITON 3 項目意義 1、5、完善區(qū)域投資服務功能，為區(qū)域良性發(fā)展注入強勁動力； 2、合理構劃濱海新區(qū)產(chǎn)業(yè)構造，避免走向單畢生產(chǎn)加工區(qū)，從而全面提高區(qū)域經(jīng)濟抗風險能力； 3、滿足并刺激既有金融房地產(chǎn)業(yè)務需求，豐富房產(chǎn)服務品種； 4、運用新技術全面提高區(qū)域金融房地產(chǎn)品質(zhì)，增長稅收、增長就業(yè)，有效拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展； 5、維系一批優(yōu)質(zhì)客戶。PART B市場分析 SECITON 1市場環(huán)境 1、政治法律環(huán)境： 本案為政府牽頭項目，各項手續(xù)合法、完備，符合國民經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃、土地運用總體規(guī)劃、都市建設規(guī)劃和都市發(fā)展戰(zhàn)略。 2、經(jīng)濟環(huán)境分析： 天津濱海新區(qū)位于天津市東部，涉及天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、天津港保稅區(qū)、天津港塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大6、港區(qū)城區(qū)和某些鄉(xiāng)街，以及海河下游工業(yè)區(qū)規(guī)劃，總面積350平方公里。濱海新區(qū)以天津港開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)為骨架，當代工業(yè)為基本，外向經(jīng)濟為主導，形成一種基本設施配套服務功能齊全高度開放當代化經(jīng)濟新區(qū)。當前全區(qū)三資公司已超過6000家，吸引外資達200億美元，世界500強公司40多家落戶，國民生產(chǎn)總值已經(jīng)占到全市60%左右。 濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展環(huán)渤海地區(qū)資金流、信息流、物流中心，具備支撐金融服務中心先決條件。 3、區(qū)域環(huán)境分析： 本案地理位置得天獨厚，交通順暢便利：距首都北京140公里，據(jù)天津市中心45公里，距離中華人民共和國北方最大港口-天津新港和天津港保稅區(qū)10公里，距天津濱海國際機場和空港物流區(qū)7、38公里，緊鄰京山鐵路與輕軌車站，南有津濱高速、北有京津塘高速。 以本案為圓心，半徑一公里內(nèi)有泰達一幼、泰達一小、泰達一中、泰達學院、泰達醫(yī)院、體育場館、泰豐公園以及翠亨餐飲購物廣場，生活設施完備、齊全。管委會大樓、泰達圖書館、海關大樓環(huán)列四周，便于從事商務活動。 4、自然環(huán)境分析： 本案位于開發(fā)區(qū)中心、緊鄰開發(fā)區(qū)縱軸，開發(fā)區(qū)綠化率為31%，人均綠地面積達40.7平方米，臨近泰豐公園，因而周邊綠化狀態(tài)良好。 本案與工業(yè)區(qū)相隔，無工業(yè)污染問題。 5、都市布局分析： 由于開發(fā)區(qū)具備行政、辦公、商業(yè)集約特點，因而其商圈始終是在以管委會為圓心、直徑一公里之內(nèi)區(qū)域。天津開發(fā)區(qū)都市格局隨著歷史變遷已經(jīng)進行8、了重大調(diào)節(jié)。原開發(fā)區(qū)中心地帶是第一大街和洞庭路，隨著管委會遷移，其中心地帶已轉(zhuǎn)移到第三大街。 開發(fā)區(qū)原有寫字樓重要集中在以老管委會所在第一大街、洞庭路交口處，并沿洞庭路向南延伸。這些寫字樓在曾經(jīng)在開發(fā)區(qū)發(fā)展進程中起到過重要歷史作用，但隨著時間推移和開發(fā)區(qū)都市構造調(diào)節(jié)，原先寫字樓格局不夠整潔劃一、配套設施相對滯后問題暴露無疑。本案落成，將使開發(fā)區(qū)新都市格局定型。 SECITON 2 SWOT分析 1、項目優(yōu)勢（Strengths）： 1.1、區(qū)位 濱海金融街位于開發(fā)區(qū)縱向中軸線，投資服務中心（管委會）對面。緊kao政府正是大型銀行選址習慣，而其周邊大型生活區(qū)、商業(yè)區(qū)人氣也對保險證券業(yè)形成了巨大吸9、引力。 1.2、規(guī)模 濱海金融街作為開發(fā)區(qū)當前唯一甲A級寫字樓群落，普通寫字樓體量超過50000平方米以上，方能顯現(xiàn)規(guī)模效益，因而本案其規(guī)模優(yōu)勢顯而易見。 1.3、世界級規(guī)劃水平 濱海金融街整體規(guī)劃設計由法國AREP公司完畢。從建筑設計、功能配套、綠化園林等方面，都體現(xiàn)了超前國際水準。 1.4、資訊 本案具備與世界同步高效通訊資源，可以滿足金融市場瞬息萬變資訊需求,數(shù)*級智能化大廈。 1.5、樓體朝向 本案位于濱海金融街項目西半部，受太陽西照影響較對手為小，故節(jié)能效果和居住感受優(yōu)良。 1.6、建材原則 諸多建材選取檔次較高，增長了本案品質(zhì)。 2、項目劣勢（Weaknesses） 2.1、本案政10、治價值不不大于市場價值，雖然前景甚好，但就當前來講其過于超前性，使得如此大體量寫字樓集中上市，而市場容納能力相對有限，即便有有關扶持政策，對市場刺激也有滯后效應； 2.2、由法國AREP公司進行整體規(guī)劃雖然代表了當代寫字樓潮流，但因某些房型設計不夠方正，不符合國人居住審美觀，勢必將導致銷售上某些困難； 2.3、本案成本較競爭對手高出一某些，故在售價上不具備競爭力。 2.4、工期較晚，在一定限度上影響銷售形象。 3、項目機會（Opportunities） 3.1、經(jīng)濟支撐 天津市特別是濱海新區(qū)，經(jīng)濟整體發(fā)展強勁勢頭，使本案發(fā)展具備了良好共生環(huán)境，本案有充分條件成為將來天津濱海新區(qū)金融交易、金融結11、算、資本運營中心。 3.2、服務 本案將由國內(nèi)一流物業(yè)管理公司深圳長城與天孚共同管理，可以全方位滿足客戶各項需求。 3.3、國家政策 鑒于我市寫字樓市場長期疲軟，與天津這一大都市形象不符，因而政府正在考慮與否應放寬對寫字樓限制因素，在銷售政策及稅收政策上有所傾斜，預計有望在年終前推出。 4、項目風險（Threats） 4.1、市場容量有限 當前，我市寫字樓市場成交量并不活躍，以市區(qū)第三季度為例，寫字樓空置率高達17%以上，超過了業(yè)內(nèi)認同14%警戒線，全季度成交量局限性8000平方米，雖然今年經(jīng)濟狀況大幅利好，但受“非典”及其滯后性影響，成交量基本持平； 4.2、金融市場不穩(wěn)定因素增長 截至去年12、為止，國有銀行自向四大資產(chǎn)管理公司剝離不良資產(chǎn)之后，新增不良資產(chǎn)2.9萬億元，資本充盈率均局限性8%，兼之今年以來金融整頓，使得本案重要目的客戶在投資寫字樓方面易持觀望態(tài)度； 4.3、同業(yè)競爭 津濱發(fā)展和中原置業(yè)項目對有限客戶資源競爭將很激烈。 SECITON 3競爭性分析 1、競爭格局 作為高品位區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開發(fā)區(qū)內(nèi)領導型地位毋庸置疑。 因而，本案競爭格局重要將會由共同開發(fā)本項目三家開發(fā)商濱海分公司、津濱發(fā)展和中原置業(yè)形成三足鼎立局面。 2、重要競爭對手 2.1、津濱發(fā)展 津濱發(fā)展開發(fā)組團是最直接競爭對手。同一區(qū)域，同一產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴重，因而價格就成為最為敏感因素之一，由于對方產(chǎn)品13、某些建材較本案稍差，很也許在其推廣過程中運用由此導致成本差別導入價格競爭或故意無意地主打價格優(yōu)勢。因而對產(chǎn)品品質(zhì)宣傳應是本案訴求點之一。 3、代替性產(chǎn)品競爭 當前項目輻射范疇內(nèi)，無重大在建商業(yè)樓盤，既有新建寫字樓明顯體量局限性，難于適應目的客戶需求?，F(xiàn)已封*萬豪國際酒店受性能、功用影響，基本不會導致客源分流。 SECITON 3客戶分析 1、目的客戶定位： 本案作為將來天津濱海新區(qū)資本中心，目的客戶群重要針對： 1.1、金融機構： 銀行：人民銀行、中資銀行、外資銀行、合資銀行、信用社； 保險：保險代理公司、保險經(jīng)紀公司、保險公估公司； 期貨證券：期貨經(jīng)紀公司、證券經(jīng)紀公司、證券結算公司、證券交14、易所； 1.2、金融管理機構： 銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會、國資委、外匯管理機構以及金融行業(yè)行會、學會、組織等； 1.3、金融服務機構： 資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、風險投資公司、信托投資公司，信用擔保公司，資金結算中心以及資信、資產(chǎn)評估事務所，會計、審計事務所，公司集團財務公司，律師事務所、征詢顧問公司、廣告公司、政府服務機構等； 1.4、其她類別： 投資機構或投資者； 在本案市場營銷當中，真正在售樓處完畢交易購買客戶往往不是大型金融機構，重要是外圍金融服務機構。因而在實際銷售、廣告推廣當中，重要客戶群應環(huán)繞著后者。 2、目的客戶群特性： 2.1、屬于資金密集型行業(yè)或其服務機構； 2.2、對于經(jīng)15、營、交易安全性有苛刻規(guī)定； 2.3、對于辦公自動化和資訊迅速互換有較高需求； 2.4、高度關注公司形象； 2.5、對價格敏感性相對較低； 2.6、購買意向考慮期較長； 2.7、對寫字樓功能規(guī)定很高，也對物業(yè)服務依賴性很強。 3、目的客戶多元化意義： 客戶構造多元化有助于抵抗行業(yè)風險，如果完全以金融投資保險類行業(yè)為主導客戶構造，雖然有行業(yè)匯集度高、易培養(yǎng)客戶忠誠度有利方面，但也在客觀上給非金融類客戶導致壁壘，客戶構造單一將使項目難于應付行業(yè)危機。 PART C競爭方略 如前所述，本案是由政府組織、公司運營大規(guī)模、高規(guī)格形象工程，在項目組織、行業(yè)規(guī)劃、都市布局、產(chǎn)業(yè)構造乃至客戶來源方面都具備先天優(yōu)16、勢。由此本案核心競爭力在于： SECITON 1區(qū)域認同性 使目的客戶對金融街認知來源于整個區(qū)域，而非某個項目或單體。 其因素在于：由于本案產(chǎn)品趨同性，因而難以遴選足以代表商圈地標性建筑，故對于區(qū)域宣傳應緊緊與管委會形象聯(lián)系在一起，以強化目的客戶歸屬感，在通過一段時間宣傳積累后，力圖成為人們心目中開發(fā)區(qū)最美好建筑地標之一。 SECITON 2清晰BPD 本案Brand Positioning Distinguish（品牌定位辨認）是要滿足目的客戶群與產(chǎn)品關于聯(lián)心理需求為目，并在同類品牌中建立具備優(yōu)勢品牌方略和消費趨同。 本案在競爭方略方面，產(chǎn)品定位力圖以自身產(chǎn)品為出發(fā)點，針對對象淡化競爭對手，17、按照自己既定籌劃堅持貫徹，同步在競爭戰(zhàn)術上采用“競而不爭、爭而不亂、虛張聲勢、暗中運作”。 SECITON 3差別化訴求 前述區(qū)域認同性也會加劇本案競爭。由于本案重要競爭對手源自經(jīng)營相似產(chǎn)品津濱發(fā)展和中原置業(yè)，因而在競爭方略上要強調(diào)與該公司差別，在對價格敏感性較低目的客戶群爭奪中，占領制高點。 針對競爭對手在價格上對本案推廣所導致壓力，可以采用賦予客戶“知情權”訴求方式應對，即在推廣宣傳過程中重復強調(diào)本案在品質(zhì)上優(yōu)勢，以此彌補價格上差別感。 SECITON 4領導型市場戰(zhàn)略 作為壟斷型產(chǎn)品，盡量避免淪入體現(xiàn)“市場適應性”“價格競爭方略”，以便在營銷各個環(huán)節(jié)始終保持著優(yōu)勢態(tài)勢，使對于目的客戶心理18、勢能，轉(zhuǎn)化為迅速購買逆向內(nèi)驅(qū)力。 如上所述，本案在競爭方略上是通過區(qū)域認同性和差別化訴求勾勒出項目獨特個性，通過品牌定位辨認強化產(chǎn)品特質(zhì)，并站在客戶立場進行錯位思考，通過領導型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營銷全程。 PART D 宣傳推廣方略 房產(chǎn)價值可分作“硬價值”和“軟價值”兩某些，硬價值就是成本加利潤，沒有彈性。而軟價值是目的客戶對產(chǎn)品認知和感受，彈性極大。軟價值判斷是一種感性過程，增強軟價值最有效辦法就是形象包裝和廣告促銷宣傳。 本案旨在運用各種媒介手段，使目的客戶從對項目形成良好主觀軟價值認同，逐漸從欣賞到信任最后實現(xiàn)購買，因而需要傳播大量信息，從多方位、多角度包圍目的客戶。 SECITO19、N 1銷售模式初探 1、現(xiàn)場銷售： 現(xiàn)場銷售是最直觀地展示方式，運用現(xiàn)場氛圍可增進成交進程。 通過定向培訓，力求使銷售人員充分理解目的客戶行業(yè)特性，作到與客戶溝通無障礙。 2、行銷方式： 銷售人員針對性登門拜訪、發(fā)放DM冊，可使信息直達目的客戶，避免信息偏差和阻礙； 3、銷售追蹤： 通過銷售人員追蹤，可隨時掌握客戶變化，及時調(diào)節(jié)，從而提高售前、售中和售后服務品質(zhì)，增進成交；高品位客戶成交往往是在售樓現(xiàn)場以外成交；詳細方式如下： 3.1、方略：以點對點、以點串線，以線帶面。 3.2、辦法：將客戶群盡量細分到每一種行業(yè)，劃分獨立行業(yè)圈，在這些行業(yè)圈內(nèi)招聘銷售人員，把內(nèi)某些工細化到人。必要讓銷售人員20、成功地溶入目的客戶群行業(yè)圈，牽頭或協(xié)助至少是參加組織各種行業(yè)內(nèi)活動。多收集信息，廣交朋友，努力成為其“業(yè)內(nèi)人士”。 4、互動營銷：通過參加招商會、交易會方式，將銷售現(xiàn)場進一步延伸。 5、SP活動促銷：組織參加各種推介會、發(fā)布會、研討會、座談會、聯(lián)誼會、行業(yè)集會及各種商業(yè)公益活動等。 運用9月6日“金融鉆石論壇”在本項目舉辦良機，與組委會共同成立秘書處，進行后續(xù)長期活動組織，以延伸論壇影響。 6、輔助銷售手段： 6.1、建立商務網(wǎng)站：建立項目推廣（中、英文對照），并有選取性與窗口網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站鏈接?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為外地區(qū)（特別是國外）人員理解本地狀況、項目狀況重要途徑。本網(wǎng)站應可實當前線銷售、征詢功21、能。 6.2、建立二級銷售網(wǎng)絡：如與戴得梁行、戴維斯第一太平、21世紀不動產(chǎn)等專業(yè)公司合伙，其銷售網(wǎng)絡分布于國內(nèi)、外。外地（國外）公司進入往往會委托她們進行辦公地點選取。 6.3、會員制銷售：高品位客戶群是一種社會階層，其有著共同消費習慣和特點，建立會員制消費，將有助于市場深度挖掘。如建立金融公司家具樂部或財富俱樂部等，經(jīng)常舉辦活動，在發(fā)達國家此類組織有類似行會作用。 SECITON 2銷售控制方略 1、本案銷售兩大中心點為：核心定位和人流量。由于核心定位已擬定，那么對人流量cao控將是本案營銷核心問題。 2、引入主力店。為增長人氣及號召力，主力店引入是本案成功核心。中行進入固然是個喜訊，但尚22、顯孤單，其她主力店引入更是重中之重。考慮到近期內(nèi)本項目政治色彩遠不不大于商業(yè)價值，故可以斷定大型金融機構入駐將定是政治公關成果。不能僅kao市場機制運作。 3、配套服務設施先期進入。普通高檔大型寫字樓普遍具備軟性服務配套設施，如票務中心、商務中心、咖啡廳、公共洽談廳、健身房、餐飲娛樂中心等，盡量早進駐和完善，這是保障人流最佳辦法。要給人感覺是“人丁興旺”，而不能是“死氣沉沉”。對這些行業(yè)需要各種政策上支持及靈活多變價格傾斜。 4、細化功能區(qū)。劃出一小塊較差品質(zhì)區(qū)域，作為創(chuàng)業(yè)型公司辦公區(qū)域，以小開間辦公室為主。由于這些小公司年輕、能量大、有朝氣，成天奔忙活躍，頗具“人氣”。抱負時，能搞活一層樓甚23、至一幢樓。 SECITON 3銷售期限劃分 階段 起止日期 效果指標 銷售期 預測為三年，自8月至10月止。 引導期 8月至10月1日 項膋ao痰鈉痰妗急浮嬤鰨夯芤庀蚩突獺靶釧薄?br / 強銷期 10月至7月 銷售率40%；寫字樓項膋ao痰耐奔唇肭肯錐危庖壞閿朊裾南鄞蟛幌嗤舫奔洳荒芫燮鶉似蟣囟詒患選?br / 持銷期 8月至12月 銷售率40%；屬于市場平穩(wěn)上升期，注意調(diào)節(jié)銷售節(jié)奏、銷售價格。 結案 1月至10月 銷售率20%。5、6月和9、10月是寫字樓市場黃金期，抓住時機盡快結案 SECITON 4廣告推廣定位 推廣主題：縱橫財智，同步全球 中心理念為：本項目是設施超前，功能強大，設計領24、先天津地區(qū)第一種成熟國際化金融服務區(qū)，其信息智能化，配套設施達世界一流水平，能隨時與全球信息網(wǎng)絡聯(lián)動。整體品質(zhì)堪與世界*級寫字樓媲美。此定位，即秉承了本案“財富”內(nèi)涵，又強調(diào)了“智慧型”大廈崇高品質(zhì)。 SECITON 5 廣告推廣方略 1、品牌建立： 開發(fā)區(qū)建設集團系天津市開發(fā)區(qū)公司二十強之首，其品牌價值甚高，口碑較好。作為新銳濱海分公司，可充分借助本案這一*級項目作為“旗艦”項目來提高“濱?！惫酒放泼雷u度和知名度。建議將本案案名“濱海金融街”改為“濱海金融街”，這樣，就可使公司品牌與項目完美地結合在一起，共同享有大眾媒體傳播宣傳。避免了公司品牌與項目重復宣傳所帶來經(jīng)濟上和時間上損失，為公司25、發(fā)展打下良好基本。 2、推廣方向： 應力圖避免為開發(fā)區(qū)直接做廣告宣傳。而要反過來，讓天津市和開發(fā)區(qū)極好發(fā)展前景為咱們項目做宣傳服務和形象支持。廣告中如有必要宣傳開發(fā)區(qū)內(nèi)容則應將開發(fā)區(qū)工業(yè)基地形象向商務、商業(yè)、商貿(mào)等綜合經(jīng)濟中心方向引導。這也符合本區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略。 3、推廣區(qū)域劃分： 3.1、一方面立足于本區(qū)。房產(chǎn)項目具備極強區(qū)域性特點，因而，要先把項目周邊區(qū)域營銷推廣做實、做透徹、做牢固，這也是近期內(nèi)本案重要工作。 3.2、同步配以某些天津中心城區(qū)內(nèi)廣告宣傳作為輔助。 3.3、作為政治色彩較濃本案，最大賣點就是項目發(fā)展前景。故外埠范疇內(nèi)推廣不適當過早。這一工作應放在項目成熟后再適度考慮有選取開展。26、否則適得其反。 3.4、對區(qū)內(nèi)投資額或居民量最大幾種國家（或地區(qū)），可選取獨特方式進行專項推廣宣傳及行銷活動。 4、廣告推廣實行原則 4.1、軟性宣傳和硬性宣傳相結合 廣告新聞化是廣告發(fā)展一種趨勢，雖然不能成為主流，卻往往達到意想不到效果。特別是對于客戶群相對較窄高檔房產(chǎn)項目來說，更顯重要。此外，各種媒體（涉及報紙、電視）上軟廣告能成功地滲入到各種非目的客戶群習慣閱讀（或收看）中去，然后以口碑相傳方式再次傳遞到目的客戶群中，達到購買導向。 硬廣告和軟廣告互相穿插是本案較宜采用媒體宣傳方式。 4.2、充分運用新聞報道 新聞報道具備迅速、敏捷、受眾廣泛等特點。對于具備政府背景本案來說，應運用好新聞27、報道這一有力武器，同步項目有關活動，也都需要新聞報道及時跟進追蹤。 4.3、大眾媒體和“小眾媒體”相結合 除選取常規(guī)公眾熟知面向整個社會范疇媒體外，恰當選取針對某特定行業(yè)、特定人群雜志及內(nèi)刊等，提煉有針對性實點，有放矢。SECITON 6媒體整合方略 廣告媒體種類非常繁多，結合本案特點，咱們建議可選取媒體如下： 1、工地現(xiàn)場 1.1、售樓處外看板：售樓處大型看板是展示項目直接媒體、設計、制作與項目自身定位一致?？善鸬阶钪苯有麄髯饔?。 1.2、樓體大幅柔性看板：此媒體成本較低，注意協(xié)調(diào)市容關系，并對內(nèi)容定期隨時更換。 1.3、旗幟：項目路邊旗幟，可起到受眾對項目關注和提示作用。 1.4、路標：在28、項目所在路段設立路標，以起到指引作用。 1.5、精神堡壘：是一種充分展示項目定位風格重要VI形式，在售樓處或項目附近設立，以起到吸引眼球作用。 2、廣告通路 2.1、報紙：地產(chǎn)行業(yè)重要宣傳媒體。其特點為受眾面廣，對項目宣傳較為詳盡而直接。在報刊選取上應以主流媒體為主，以適應項目受眾。推薦媒體，濱海時報、天津日報、每日新報、今晚報、中華人民共和國經(jīng)營報、金融時報等。 2.2、廣播：當代四大重要媒體之一。其特點為傳播面廣，成本低，易長期投放，選取時應當注重收聽群及專欄特性。推薦媒體：濱海臺、交通臺。 2.3、電視：電視媒體對房地產(chǎn)行業(yè)而言同樣是重要媒體選取之一，其對項目形象提高起著重要作用。cao29、作時易選取關于財經(jīng)類欄目做專項片，以及有關新聞報道做及時跟進。推薦媒體：財經(jīng)類專欄、天津新聞、都市報道。 2.4、SP活動：促銷活動作為當代營銷重要構成手段，已越來越廣泛被運用到地產(chǎn)行業(yè)中來，并獲得了應有效果。詳細實行時則要考慮到新穎、奇特、富有針對性。 2.5、戶外廣告：此項涉及戶外大型路牌、燈箱、候車亭、燈桿等，是地產(chǎn)項目經(jīng)常運用媒體，在選取時，應有針對性。如塘沽區(qū)及開發(fā)區(qū)重要路段，市內(nèi)CBD及高速公路旁等。 2.6、雜志：選取時應注重專業(yè)化和針對性。推薦媒體：經(jīng)濟周刊、財經(jīng)等。 3、行銷通路 3.1、展會：參加專業(yè)展會，提高項目影響，提高項目品牌形象。 3.2、直郵或直投：選取有針對性客30、戶群進行直投，使廣告?zhèn)鬟f直接到達有效客戶群手中。 3.3、海報：散發(fā)式有選取地張貼。 3.4、高速路口直投：在塘沽與市內(nèi)高速路口，進行直投，使廣告直接到達有效客戶群手中。 3.5、贈品：制作特色贈品，以在SP促銷式關于活動中派發(fā)，以拓展項目影響力。 3.6、網(wǎng)絡：當代新興媒體。外地區(qū)（特別是外國）人員理解本地狀況、項目狀況重要途徑。同步可提高項目國際形象。 4、銷售工具 4.1、沙盤：項目最直觀縮影，制作時注意形象和質(zhì)感。 4.2、效果圖：平面直觀體現(xiàn)與實景照片交替使用。 4.3、樓書：重要銷售工具，注重檔次與個性化。 4.4、海報：項目形象展示和宣傳工具，靈活多樣。 4.5、DM：設計風格、31、宣傳內(nèi)容布滿個性化，常新常換。 4.6、CD光盤：當代高檔項目必備銷售工具，合用當代科技，如三維制作、DV拍攝等使畫面產(chǎn)生動感效應，以增長項目形象性，且能在第一時間呈給決策者觀看。 SECITING 6 廣告宣傳指引性籌劃 1、導入期 1.1、重要任務：完畢調(diào)節(jié)包裝、形象包裝、營銷包裝等各項工作準備事項； 1.2、廣告重點：樓盤形象推廣及某些試探性廣告?zhèn)鞑?，謀求最佳方式體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)； 1.3、廣告?zhèn)鞑ィ簲M定各種公共媒介渠道及公共活動，做好發(fā)布前準備工作； 1.4、印刷媒體：完善符合產(chǎn)品特質(zhì)各種印刷材料，完畢設計制作工作； 1.5、現(xiàn)場廣告：涉及現(xiàn)場VI系統(tǒng)及形象展示用品所有制作安裝到位； 1.32、6、戶外廣告：根據(jù)即定籌劃，完畢所有指定戶外廣告設計制作發(fā)布； 1.7、業(yè)務配合：重要針對大型客戶開展一系列人員推廣活動； 1.8、基本定價：暫不對外發(fā)放價目表，僅提供相應其她所有資料； 1.9、促銷活動：重要以軟新聞方式報道項目發(fā)展方向；1.10、廣告預算：（略） 2、強銷期 2.1、重要任務：全面導出項目賣點，采用全方位立體化高密度宣傳攻勢； 2.2、廣告重點：結合營銷主題及各項客戶利益點實質(zhì)性強勢系列推出； 2.3、廣告主題：各項主題分層次渲染滲入，以客戶格調(diào)、階層、品位、功能、個性等為出發(fā)點； 2.4、廣告?zhèn)鞑ィ焊黜椙缽V告高密度全方位強勢系列推出； 2.5、印刷媒體：恰當修正，并追加33、印刷相應資料使用； 2.6、現(xiàn)場廣告：配合條幅、氣球、活動等多層面制造現(xiàn)場氛圍； 2.7、戶外媒體：配合銷售推廣需求，恰當調(diào)節(jié)； 2.8、促銷活動：開盤以各種增值服務及物業(yè)服務為基點，配合一定量軟廣告開展； 2.9、業(yè)務配合：全面開展人員銷售及服務工作； 2.10、付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等； 3、持續(xù)期 3.1、重要任務：鞏固銷售成績，努力盡快度過成本壓力線。 3.2、廣告重點：某些賣點重新導入，配合價格，贈送促銷進行； 3.3、廣告?zhèn)鞑ィ阂灾匾襟w較低密度進行； 3.4、印刷媒體：制作某些進駐客戶服務咨訊資料； 3.5、促銷活動：以價格為切入點，在贈面積、贈裝修等多方面做文章34、； 3.6、業(yè)務配合：服務已進駐客戶為主，力求其推薦客戶； 3.7、付款方式：同上 3.8、廣告預算：（略） 4、收盤期 4.1、重要任務：消化空置房屋； 4.2、廣告重點：以成熟金融智能化大廈為賣點，配合老業(yè)主活動； 4.3、廣告?zhèn)鞑ィ阂灾匾襟w低密度進行； 4.4、印刷媒體：制作某些進駐客戶服務及公共活動征詢資料，渲染成熟氛圍。 4.5、促銷活動：勉勵老客戶運用成熟配套場館設施，吸引新潛在客戶群，在服務勉勵上進一步實行，挺住價格。 1、此外參照方案：“單項主題”投放周期組合。 即把強銷期和持續(xù)期分隔成若干個單項主題行銷周期。例如：按目的客戶群行業(yè)差別，劃分獨立主題密集推廣期，再配合階段主題35、行業(yè)促銷活動，從而延長持續(xù)旺銷周期和形象推廣上新鮮感。 2、津濱發(fā)展作為一種上市公司，預計資金壓力并不大，需要只是穩(wěn)定利潤回收，以此增強股民盼望值。在當前寫字樓銷售不景氣狀況下，咱們預計津濱發(fā)展大某些寫字樓主推方式為租賃。咱們將密切關注市場發(fā)展，因而行銷推廣方案應依照市場變化而隨時調(diào)節(jié)。 3、陽光籌劃-亮出你知情權 鑒于本案與重要競爭對手津濱發(fā)展經(jīng)營產(chǎn)品極為趨同，因而對方很也許通過減少價格方式大造聲勢，導致客戶以為津濱發(fā)展寫字樓性價比高錯覺，而一旦客戶這種錯覺形成心理定式，本案在銷售方面將會晤臨極大困難，為抵消對方間接負面宣傳，勢必要投入更大量廣告，從而增長銷售成本。 因而，本案應針對津濱發(fā)展36、使用建筑材料相對低劣弱點，積極出擊，實行陽光籌劃。陽光意為透明，其寓意為：將產(chǎn)品生產(chǎn)材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)向客戶充分爆光，這樣一方面體現(xiàn)承建商對產(chǎn)品自信，另一方面也充分保障了客戶知情權，第三表達了承建商對客戶終極關懷，對于樹立公司良好品牌形象大有裨益，第四也可以導致轟動效應。 其要點在于： 在售樓處陳列所有建筑材料樣品，并標明產(chǎn)地、生產(chǎn)商、質(zhì)量級別、執(zhí)行原則、性能型號、規(guī)格密度等參數(shù)，并與對方使用或近似建筑材料參數(shù)做以比較，并將比較成果以直觀方式和豐富手段呈現(xiàn)出來，例如使用對比實驗案例、多媒體動畫、專項片演示、成果分析報告等。 在開盤期及熱銷期，可邀請建筑材料生產(chǎn)廠商技術人員、第三方檢測機構專業(yè)人員和37、建筑設計師親臨售樓處現(xiàn)場說法，主題是選取這些建材必要性、安全性、節(jié)能性、環(huán)保性和舒服性。 上述人員現(xiàn)場演示將拍成電視短片，配以中英文字幕，在售樓處循環(huán)放映。 在此期間，配合相應廣告宣傳，為避免與津濱發(fā)展也許導致正面沖突，因而以客戶知情權為主題制造聲勢。 4、客戶增值籌劃-財富時代俱樂部 借“金融鉆石論壇”之勢，將濱海會金融俱樂部獨立出來，成立財富時代俱樂部，作為“論壇”常務機構，并實行商業(yè)化運作。俱樂部邀請“論壇”嘉賓為名譽理事，邀請本地重要政府部門官員、金融機構決策者、大學及研究機構金融專家為VIP會員，接受業(yè)主為免費會員，同步接受其她金融類公司為收費會員，每月定期邀請某些名譽理事、VIP會員及我市重要媒體進行專項講座和聯(lián)誼活動。俱樂部每年獨立承辦一屆“論壇”，重要收入來源為會員會費、公司贊助、出版關于“論壇”書籍及多媒體刊物。 其意義在于：豐富金融服務區(qū)功能；為客戶提供與同業(yè)交流場合和機會，從而實現(xiàn)軟性增值服務，在與重要競爭對手競爭中先拔頭籌、占據(jù)制高點，實現(xiàn)差別化經(jīng)營；易于樹立公司形象，培養(yǎng)客戶對品牌忠誠度；與金融行業(yè)公司保持良好關系，有效拓展公司外延； 在房地產(chǎn)行業(yè)終端服務方面作出有益摸索。