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1、某公寓項目定價方案實戰文本/論文時間：-08-25 點擊： 341 推薦 評論 摘要：本文運用房地產估價理論中市場比較法、成本法技術中技術模型，通過對成都市府南河邊某電梯公寓項目狀況、市場背景、競爭性項目狀況等狀況進入進一步分析，針對項目開發狀況、施工進度，開發商目的等詳細狀況，選取適當評估技術路線，對項目分戶預售價格進行了詳細推算和制定，本文將房地產評估理論、技術與房地產項目開發實踐有機地結合起來，對房地產項目營銷組合中價格方略設計具備較強可操作性和實踐指引意義。一商品房價格特性及項目訂價問題提出房地產定價方略是指如何依照產品生產成本和使用價值，應對市場反映，進行合理價格組合，使利潤實現和利2、潤多少控制在一種合理時間和數量范疇之內。與其她產品有區別是，房地產價格體現要豐富多。對一套房屋價格評判，往往要考慮它單價、總價和付款方式三個方面構成。其中，房屋單價是人們對樓盤地點遠近和品質高低等綜合因素判斷指標。如成都住宅消費存在典型區域偏好，房地產界“南富、西貴、東窮、北惡”住宅消費偏好就很闡明問題，以二環路外樓盤單價而言，南門屬老式富人居住區，商品房單價在2500元平方米一3000元平方米之間；西門屬貴人區，商品房單價在元平方米一2500元平方米之間；東門因大型國有公司較集中，商品房住宅單價為1500元平方米一元平方米之間；北門因鄰火車北站、荷花池市場、五塊石、駟馬橋等區域，治安環境較差3、，商品住宅價格相對低某些，單價在1000元平方米一1500元平方米之間。這一例子闡明了住宅單價是房地產地理位置和環境品質判斷指標。商品房價格具備如下三大特性：特性之一：高總價與付款方式房地產高總價是商品房區別于其她商品最明顯特性，一套普通商品房住宅，它總價也往往高達二十多萬人民幣，需要工薪階層奮斗十幾年才也許如愿以償。從郊區到市中心，商品房價格從十幾萬到幾十萬不斷地向上攀升，甚至上百萬、幾百萬商品房也屢見不鮮，不同總價相應客源層也猶如一座金字塔，總價越往上，范疇越窄，數量越小，客源層區隔也越明顯。巨額總價不但剝離著客源并且影響著她們購買行為。她們不也許象購買香煙肥皂同樣隨意自如，也不也許像購買4、冰箱彩電那樣，僅注意產品品牌與質量，她們躊躇不決，開始注意能否爭取到銀行貸款，或者其她什么輕松自如付款方式。由于對大多數人來說，要一次性付清房款，是十分困難事，雖然是一種有較強購買力人，從投資角度考慮，也會選取靈活付款方式。為了避開商品房高總價所帶來不利因素，以最大限度減輕購房者資金承受力，更大范疇地擴大目的客源層，發展商在考慮其成本利潤條件下往往會悉心研究價格方略。綜觀成都房地產市場，商品房銷售中對價格進行精心設計不多，但采用銀行按揭方式進行銷售發展商占90以上。良性分期付款和按揭方式其實但是是商品房在時間上變通，其自身對價格并無什么影響，但為了適應和刺激低迷市場需求，它們充當了價格修正一種5、手段，其最后目，是為了削弱高總價所帶來產品抗性，以增進銷售率提高。特性之二：群體產品與差價系數商品房買賣在房地產三級市場中，多是以獨立銷售單元推向市場，但是在房地產二級市場，商品房銷售往往不是一套兩套而是整標或以一種組團、一種社區形式一起推出，其銷售單元往往是幾十套上百套甚至上千套，屬一種群體產品，這是商品特別是預售房區別于其她商品第二個明顯特性。商品房這一特性，影響到定價方略上，便產生了差價系數。作為統一于一種項目各個單元，由于地點同樣，建筑造價同樣，公攤同樣，營銷費用同樣，因此它們是“相似”，它們基本價格保持一致，作為每個相對獨立銷售單元，它們層次、朝向、景觀、配套不同樣，房型、面積不同樣6、，因而它們又是不“相似”，在基價基本上，整個價格體系也恰本地予以微調，每個單元也有其相應差價系數。差價系數來之于群體產品差別性，遵循按質征價基本原則，其最后目是為了均衡銷售順序，有效地實行銷控，以避免各種條件占優勢單元被搶購一空同步，剩余大量條件稍遜單元無人問津。差價系數擬定并無一定程式。如成都錦江區某棟高層電梯公寓南北單元差價朝向系數達到3，銷售成果是朝南單元一掃而光，而朝北紋絲不動。由此可見，差價系數波動幅度擬定要一方面考慮顧客感受限度，由有經驗專業人員依照銷售順序反饋和市場化項目狀況反饋加以修正，而不是對產品差別性機械反映。另一方面，除了被動均衡銷售順序，差價系數還反作用于群體產品，通過7、故意和專業大幅提高或減少某些銷售單元差價系數，以達到促銷或現銷那些特定銷售單元目。此時，在產品價格方略中，差價系數已從單純價格微調辦法，演變成為專業價格簡潔有力促銷手段特性之三：施工進度、營銷周期與階段性價格方略預售商品房區別于其她商品尚有一種明顯特點，那就是它是期貨，是一種有時間間隔性商品，這種時間間隔來自于商品房施工進度。預售房施工進度，客觀上為階段性價格方略形成提供了也許。為吸引購房者盡早進場，商品房預售時價格總低于現房價格，隨著施工進度不斷進一步，價格也逐漸提高。價格微調基本普通高于銀行存款利率，但又尚有升值空間，它既要給前期購房客戶產生信心，又能引導欲購者，使觀望者產生購買欲望，習慣8、上，在公開銷售、構造封頂、樓盤竣工、交房入住這四個重要時間段，房屋價格會結合市場狀況而作一定調節，結合其間若干個小時間段里價格微調，便形成了最為樸素階段性價格方略。針對該電梯公寓項目狀況、環境因素、個別因素以及競爭性樓盤狀況，采用專業房地產評估技術對該項目進行價格設計。二、項目的用：某九層電梯公寓位于東城根街北延線與白馬寺路交點東南轉角，三面臨街，西南面與市規劃局檔案館接壤。1.樓層分布：一、二層為商場、銀行，三層用于休閑娛樂；四一九層為公寓，每層6套，共36套；地下層為車庫及設備用房。2.總建筑面積12580平方米，總高度31.50平方米。3.建筑覆蓋率：53.26一層建筑面積：1541.09、2平方米二層建筑面積：1583.12平方米三層建筑面積：1583.12平方米公寓建筑面積：6 X 1004. 44平方米6026. 64平方米地下層建筑面積： 1845. 71平方米容積率：3.71綠化面積：600.70平方米綠地率：20.76建筑構造：框架4.裝修原則及設備外墻：面磚飾面底樓門廳：藝術裝修門窗：鋁合金窗臥室及廳：清水房廚衛：裝修到位三、區域因素分析：1.商服繁華度：距市級商業中心約3000米，屬騾馬市商圈輻射范疇。周邊有云天商廈、國貿大廈，距火車北站貿易區約1000米，人流量普通，商服繁華度普通。2.交通便捷限度：該區域道路交通網發達，西體北路、內環路、東城根街北延線構成交通10、網絡，對外距火車站1000米，交通54路、57路、一環路27路，小公共汽車門路、12路，交通便捷。3.區域內分布有鐵路中學、實驗外國語學校；市三醫院、鐵二局醫院、林業中心醫院也分布在區域內；文殊院、西郊體育場增添了歷史文化氛圍。樓盤一層銀行、商場及周邊銀行、郵局、農貿市場、餐飲娛樂等公共服務設施配套限度較高。4.基本設施配套：該區域都市水、電、氣、視、訊、道路等市政基本設施配套完善。5.環境質量：區域內環境，空氣質量，治安狀況較好，加之府南河改造，使周邊綠化休閑環境較佳。四、區域格局（同一供求日內）：1.府南河沿線近期開工樓盤較多，與該電梯公寓：同處一種區域高層電梯公寓有江波華城、萬福世家。水11、晶花園、上河城（二期）、興順花苑、景泰電梯公寓等。2.銷售價格高于高層電梯公寓平均銷售價格。當前銷售形勢較好，均屬中高檔樓盤。五、定價辦法及技術路線競爭性樓盤銷售均價表按照定價目，結合該電梯公寓項目區域因素。個別因素，遵循房地產估價規范（GT 502911999），該區域內樓盤交易實例較多，可采用市場比較法，結合成本法進行定價。1.市場比較法定價測算過程2.擬定可比交易實例為江波華城？A，萬福世家？B，興順花苑？C，北斗星花園？D3.進行因素修正交易狀況修正可比實例A、B、C、D，均屬正常交易狀況，不必進行修正，修正系數為100100.交易日期修正可比實例A、B、C、D，均屬期房預售或認購期，12、與該項目銷售交易日期相似，修正系數取 100100.4.市場比較法定價成果為：該電梯公寓5樓起價為3001.5元平方米，考慮消費者心理，可定為2988元平方米起價。六、連商住樓經閉關析：采用市場比較法擬定樓盤售價，是從市場可比實例和特定消費群體接受度方面進行考慮，但從開發商角度而言，其關注是開發利潤率。因此，在此采用開發成本加成法技術路線和市場比較成果進行驗證。1.成本法數據來源：開發部、財務部、營銷部2.基本參數：（1）土地：5152.159平方米，代征地2260，征地：2892.15 土地費：4.3382畝X 280萬元畝二1214.696萬元（2）出讓金：（2892.15平方米X400元13、平方米）57.84萬元（3）契稅：減免（4）土地管理費：2892.15平方米 X 2元平方米5784. 3元（5）文物古跡勘探費：2892.15平方米X 20元平方米二5. 7843萬元（6）保證金： 12470平方米 X 800元平方米 X 3 29. 93元（7）投調稅：49.88萬元（減免）（8）市政配套費： 12470平方米 X 80元平方米99.76萬元（9）墻改基金： 12470平方米 X 10元平方米12.47萬元（10）人防工程費： 12470平方米 X 15元平方升18.705萬元（11）消防設施費：12470平方米X3元平方米3.741萬元（12）白蟻防止費： 12470平14、方米 X 2. 3元平方米2.8681萬元（13）中小學危改： 12470平方米 X 800元平方米X 7c 6. 9832元注（8）（13）項總額減免40萬元。（14）地勘費：3萬元（15）工程設計費： 12470平方米 X 8元平方米9.98萬元（l6）土建安裝費： 12470平方米 X 1000元平方米1247萬元（17）水、電、氣集資費： 12470平方米 X 160元平方米199.52萬元（18）不可預見費： 1371. 7萬元 XZ27. 43 萬元（19）室外工程費： 12470平方米 X 25元平方米31.18萬元（20）視、訊、綠化費：30萬元（21）貸款利息： 1000萬元15、 X 6 X 0. 5 30萬元（22）消防設施：65萬元（23）設備購買、安裝費：客梯 2臺 40 X 2 80萬元（扶梯取消）（24）管理費：3141.486萬元XZ62.83萬元共計總成本：3204.316萬元總建筑面積：12580平方米每平方米綜合造價：2550元平方米3.按房地產開發公司預期利潤率，綜合考慮取18，則得銷售底價定為3009元平方米七、比較兩種定價技術路線所得銷售定貨市場比較后：P13001.5元平方米成本加成法：P23009元平方米平均值P（P1P2）2（3001. 5 3009）23005.2元平方米原則方差&1（3005.23001.5）3005.2 X1000.16、12&2（3009 3005.2）3005.2 X 1000.13八、結論：經對P1、P2和P1、&1、&2數據分析修正，可將該電梯公寓定價為2988元平方米起價（5樓靠東城根北延線）P2988元平方米八、依照樓盤起價P2988元平方米，對該電梯公寓48層共計38套進行逐個定價樓層差價：考慮電梯公寓定價原理和消費心理，樓層差價取每上一層加價100元平方米。四樓均價定價：四層均有退臺式屋頂花園，考慮以7樓均價為基數，每平方建筑面積加價400元平方米，即四樓均價為3188元平方米400元平方米3588元平方米。十、按月份定價：九層修改設計為躍層式，并在屋頂建筑戶均50平方米陽光房，考慮屋頂防光房能否辦產權兩種方案。1.屋頂陽光房不能辦理產權：每平方米在8樓均價基本上加價500元平方米，定價為3288元平方米500元平方米2.屋頂陽光房可辦理產權：每平方米在8樓均價基本上加價300元平方米，即3288元平方米300元平方米3588元平方米。