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1、益達鑫中和園項目整體營銷方案蕪湖萬戶房地產營銷策劃有限公司目錄一、 自身產品分析1二、 我們的目標是什么2三、 存在的問題2四、 準備怎么銷售4五、 推盤節奏5六、 項目形象定位6七、 核心推廣思路6八、 具體執行選擇9一、自身產品分析本項目“中和園”位于鳳臺縣體育館西側，鳳城大道北側。項目總占地80畝，規劃地上總建筑面積約16萬平方米，其中商業約22858平方米,住宅約135792平方米。本項目設有高層（27層）六棟 ，小高層（91層）四棟，可售住宅總套數為1356套。1、地段分析 現鳳臺在售項目基本集中于本案所在區域，以政務新區和體育場為核心賣點，宣傳未來核心潛力及運動健康生活為主要訴求，2、同質化較重，各樓盤地段差異不明顯，本案因靠鳳城大道略微占優。2、形態分析本案規劃設計為全高層，其中4棟9F小高，6棟27F高層，同比周邊項目搭配多層設計，在市場認可度上本案稍處劣勢,但全高層設計所帶來的低建筑密度又為景觀設計帶來了極大的拓展空間.3、戶型分析小高層設計共108套120平米戶型;高層設計戶型面積為89平米119平米。戶型配比：戶型面積朝向功能布局所屬樓棟總套數占比例89。79西南/東南兩房兩廳一衛1、3、5、6、8424套3196。63西南/東南兩房兩廳一衛6、7、8200套15%107。9南北三室兩廳一衛1、3、5、6、7、8312套23%119南北三室兩廳一衛1、3、5、6、3、7、8308套23120。13南北三室兩廳兩衛2、3、9、10108套8100以下總占46，110左右總占23，120左右總占31%,大戶型所占比例較重.二、我們的目標是什么?1、銷售進度的把控正式預售開盤3個月時間內完成推出量的40%,開盤5個月時間銷售率達到65%,交付使用后3個月清盤,在保證完成任務的基礎上提升銷售率和回款速度。2、銷售價格的把控在不低于底價的前提下，最大限度合理的爭取維護公司的經濟效益,通盤考慮，控制銷售節奏。3、項目形象的把控注重項目市場知名度及形象的保護，提升和維護公司的品牌形象,形成良好的口碑效應，為公司后續的開發及營銷活動打下品牌基礎。4、人才培養的把控 在營銷4、過程中，將強對于銷售人員的整體素質、能力培養,在各活動的執行中，公司全員積極參與、配合,在實踐中融入公司的文化理念并學習成長，加強對于公司銷售系統和策劃執行系統的梯隊建設，為公司的長期發展儲備人才.三、存在的問題1、市場環境A、持續高壓政策下，全國房地產市場疲軟，購房需求冷淡，投資性置業蟄伏，剛需成為主力.隨著人們生活水平的提高及城市化進程的加快，農村人口進城置業比例急速上升，這部分置業人群最為關注的是住房的性價比。B、持續幾次的銀行降息無疑在心態上刺激了人們對房地產市場的復蘇預期，但就縣級市場的反映來看，顯現效果并不明顯。C、鳳臺作為淮南產煤大縣，四大煤礦支撐著鳳臺整體經濟的發展，今年上半年5、煤炭市場的價格持續下滑，全國多數煤企處于困境，面臨產業結構調整和產量控制的現狀，對于鳳臺而言,煤企職工一直是購房主力人群，他們現在收入的是否受影響我們尚未得到具體數據,但在營銷預測中，我們必須考慮到這方面的影響。2、競爭壓力A、區域內推盤量過大，競爭激烈 鳳臺現有在售項目集中于本案周邊，下半年區域市場住宅推盤量將達到近2000套,在整個市場客戶資源有限的情況下,出現了供大于求的局面，對本案銷售形成的極大的限制。B、本案銷售部門尚處于裝修施工階段，預計8月中旬正式對外開放，面市時間及工程進度較之周邊項目晚，市場認知度及客戶認可度在同區域相比都存在一定欠缺。3、產品本身A、本項目設計為全高層，市場6、存在對于高層產品的自然抗性；隨著鳳臺房地產市場的穩步發展，房價逐年走高,本案120左右大戶型占總量1/3，大戶型銷售由于總價限制，對于購買力要求較高，已成為銷售環節中的難點所在.B、同質化嚴重，缺乏核心賣點支撐，本案產品從自身及定位上缺少亮點突破,難以給購房客戶 “差異化”的認知。四、準備怎么銷售？少量多批的推案原則，始終保持“熱銷”、“熱點”的銷售態勢;相對優勢產品平價入市確保銷售安全，結合銷控原則逐步實現價格成長；每批次搭配豐富產品組合，充分借助產品擠壓策略，實現銷售速度與利潤的雙贏；充分的蓄客與續銷周期,開盤時實現長蓄短爆,續銷時實現利潤最大；1、一期價格控制在“低開高走”，根據實時市場7、反映做相應調整，首批推盤量不宜過大，一方面保留提價空間,另一方面避免市場競爭導致的房源積壓.建議為高層部分，首批推出房源要求快速去化搶占市場;在戶型配比上，高層基本包含了本項目所有的面積區間,客戶選擇空間大，避免因戶型匹配問題造成的客戶流失；首期推出,為把握客戶可參考采取提前認籌活動，不但可以提前鎖定意向客戶，還能起到提前回款作用。（雖部分樓盤都采用過認籌活動,但此項屬違規操作）2、優先去化大戶型在銷售控制上,我們主張從營銷定價上優先考慮大戶型銷售，將難點大戶型賣得快，將熱銷小戶型賣得好。在現在剛性需求占主導的房地產市場，100以下2房小戶型受追捧，雖然本項目小戶型占比例不少，但通盤考慮可以在8、小戶型銷售上有所保留，畢竟在同等市場前提下，相對而言剩余小戶型抗風險能力更強。3、有效銷售引導 將銷售策略和銷售現場執行緊密結合，在銷售員能力培養的同時注重對于公司營銷計劃的理解，在談客過程中有意識的做到銷售引導，促成成交并貫徹銷售體系的執行.4、定價思路相對優勢產品平價入市確保銷售安全;銷售可控前提下，不斷通過收縮折扣與放緩速度相結合來試探價格彈性空間;每批房源需明確主推和輔推的戶型與樓層，強化兩者之間性價比差異,形成有效銷售促動力,也為后期收縮折扣考慮；五、推盤節奏根據項目總規劃，2012年8月16日銷售中心開放蓄客準備，2014年10月份項目工程全面竣工，預計一期開盤時間為2013年6月9、份左右。總銷面積：135792銷售周期:總約36個月推盤次數：總分5期推盤量：每期推出量控制在200余套推盤原則:總體實現小幅頻開、均衡推盤2013.5 2013。6 2013.10 2014。3 2014.6 2014.10 一期認籌 一期開盤 二期開盤 三期開盤 四期開盤 五期開盤2013.6一期開盤2013。10二期開盤2014。3三期開盤2014。6四期開盤2014。10五期開盤6#4#、5、107#、92、31#、8總200套總268套總236套總234套總414套89。79共50套89。79共54套89。79共50套89。79共54套89.79共104套96.63共50套96。6310、共54套96.63共50套96.63共54套96。63共104套107。9共50套107.9共54套107。9共50套107.9共54套107。9共104套119共50套119共52套119共50套119共54套119共102套120。13無120。13 共54套120.13共36套120。13共18套120。13無六、宣傳推廣形象定位產品型：鳳臺寬景社區生活標桿便捷型：政務新區、未來城市核心,8分鐘中心生活圈生態型：院落主題景觀節點，360立體組團，情景入心宜居型:現代、健康、園林風情,都市高貴生活體驗學區型：優秀教育資源，讓孩子贏在起跑線品質型：高品質景觀高層住宅，尊崇典范全能型：全能生活11、配套，生活舒適無憂成長型：完善“社區商業,讓生活更加愜意身份型：未來業主的生活品位認同感前期推廣將我們的產品定性為：未來繁華、現在配套主題景觀、園林生活品質宅邸、菁英居所，以高品質為出發點，將項目形象在客戶心理中定性。后期走功能性路線，宣傳品質和性價比并行，“高貴不貴”七、核心推廣思路:影響力運作：公司和項目品牌落地，實現項目核心價值和品牌競爭力的提升;蓄客、精細化渠道拓展；廣眾主線品牌項目造勢活動，結合多渠道媒體傳播，形成全縣高認知度；后續以產品說明會、論壇形式形成品牌與項目信息釋放，口碑傳播效應實現。圈層主線以客戶管理和互動平臺搭建為契機,結合階段性主題SP營銷活動，聚集意向客戶，放大、升12、華項目品牌認可和良性口碑傳播效應，提升客戶對于項目的忠誠度。體驗主線 考慮樣板房的展示，開啟鳳臺新的現場體驗營銷，前后炒作制造影響力，形成持續客戶經營。常規媒體不間斷單頁、短信、電視字幕、網絡軟文、鄉鎮條幅戶外形象同步支持,線下精準直效渠道并行，全面蓄客結合項目銷售節點，推出SP體驗式營銷，以點見面，全方位服務展示優質品質,逐步釋放項目信息第一階段(2012.8-2012.12)：項目品牌造勢!前期大力度的宣傳推廣投入,擴大傳播覆蓋面，引發社會共同關注，增加項目客戶積累，為后續營銷活動做充足準備.媒體選擇：戶外大牌現場圍擋DM單頁短信群發電視字幕網絡貼吧SP營銷活動：中和園中國味中秋節吃月餅賞13、歌舞猜燈謎此階段宣傳推廣主題以品質、形象為重點,多重加深本項目高品質樓盤市場認知，樹立市場優質形象。第二階段（2012。12-2013.3)：春節前后，主抓在外務工人群返鄉置業潮，通過點對點渠道宣傳,做到信息的立面傳遞，提升本案項目的市場知名度及購買熱度.媒體選擇：DM單頁電視字幕超市、銀行展架宣傳網絡貼吧SP營銷活動：中和園中國年發放“中和園中國年卡，配合市場活動，聯系定點商家,憑卡購年貨可享*折優惠。 此階段宣傳推廣主題以溫情服務、抓點介紹項目優質配套,關注鄉鎮置業人群意識需求，形象的賣點展示，抓住一個點讓客戶自己去比較，對于本項目的認可。第三階段(2013.3開盤）：重點宣傳階段，常規開14、盤前時間周期越短，客戶意向質量越高，這一階段的推廣主題在于鎖定客戶。媒體選擇:大牌更新DM單頁短信群發電視字幕SP營銷活動：產品推介說明會/認籌活動，提前采用認籌模式，通過高認籌優惠，鎖定意向客戶。（認籌時間在開盤前3060天內為宜） 此階段宣傳推廣主題為認籌、開盤信息及優惠的發布，主做功能性廣告，在強競爭的壓力下,通過直白的信息公告及優惠套牢購房客戶。第四階段(持續銷售期）：乘勝追擊,傳播中和園市場“熱銷聲音,注重老客戶的口碑傳播作用,維護老客戶的忠誠度及推薦熱情。媒體選擇：DM單頁短信群發網絡貼吧SP營銷活動：客戶答謝會此階段主要是根據銷售情況實時調整以及維護老客戶,品質宣傳和性價比推廣同15、步。八、具體執行選擇1、做派單：以DM單頁派發為主,派單在各樓盤的營銷推廣上看似常規手法，做精做好的卻不多，建議利用低成本、小投入、高覆蓋率的派單形式,以城區為核心,輻射周邊，全城掃街,全城沿街商鋪、行政事業單位夾報派單,造成“全城熱議、全城關注、全城欲購“的局面，打響本項目形象入市的第一槍，以“熱議性話題”重復式滾動告知,把本項目立體形象深入人心.2、推廣服務、客戶戰略：針對年輕客戶-我們推出“溫馨置業計劃”（考慮降首付、結婚禮包等)針對企事業客戶我們做產品推介會,用品質感動客戶針對本地客戶我們在銷售上推老宅新住的生活情節針對返鄉客戶-我們用推溫情關懷，用口碑推來訪量針對所有客戶-我們推銷售16、現場服務，全方位吸引客戶3、SP活動營銷根據不同的營銷、時間節點，利用SP活動擴大項目的市場影響力，多方面加強與客戶之間的溝通聯系，提高客戶對于本項目的忠誠度及關注度。營銷節點:認籌活動/產品推介會/開盤活動/客戶聯誼會節日節點：中秋節（中國傳統三節之一),影響力大，節日氣氛濃郁。 春節，中國傳統最隆重的節日，“有錢沒錢，回家過年”季節節點：春季：中和園放飛夢想 （風箏節） 夏季：中和園齊聚歡暢 （啤酒節) 秋季：中和園有聲有色 （電影節） 冬季：中和園鳳臺記憶 （攝影節）4、行銷戰略打破常規行銷模式，階段性定點行銷。地點選擇在大型超市、商場、主干道市民廣場，利用小規模定點設置行銷展臺，采取現17、場解答、海報配合、展架宣傳，將展臺賦予流動售樓處特質。制作富有特色的項目小禮品，分行業、分階層、分區域進行定點贈送，以此吸引客戶關注（汽車養護店、美容院、高檔茶餐廳、政府各單位辦公室）制作X展架，在銀行、賓館、超市布點，進行渠道傳播5、其他多渠道媒體并行A、戶外大牌：作為項目對外直觀平面展示,根據營銷策略及時調整主題,在現有的資源下，基本足夠使用。B:短信群發:傳播快，成本低，作為長期宣傳手段，間隔性頻繁使用保持市場熱度。（每次2萬條）C：電視字幕：縣城級別市場最熱傳播媒體，根據營銷節點，及時性使用，從有效性考慮,執行周期一般以15天-30天為宜.一個項目的成功支撐點在于對市場把握和有效的執行，市場是執行的基礎和先導，執行是思路的具體實施，做執行就要有全面獨到的推廣策略，做到事半功倍，我們有信心在今后的時間中共同努力，完成公司既定目標和團隊能力提升的雙重任務！