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1、中糧集團冷卻肉項目營銷建議案中糧集團冷卻肉項目上市推廣案服務承諾 專業(yè)的企劃服務客戶交流會收集市場資料，建立消費者資料庫提案促銷工具準備創(chuàng)意部制作媒體購買PR活動投放/刊載監(jiān)測/調整執(zhí)行/確認執(zhí)行成果評估創(chuàng)意企劃案媒體企劃案PR企劃案SP企劃案因為專業(yè)，所以擁有6 年6 年5 年6 年3 年3 年2 年4 年2 年5 年3 年4 年2 年組織菜單新業(yè)務部總 經(jīng) 理媒介部創(chuàng)意部客戶部戶外部工程部財務部項目一部項目二部項目三部項目四部強大的營銷傳播力附：關于實力媒體實力媒體在全球是屬于The Zenith Optimedia Group, 由 Publicis Groupe SA 與Cordian2、t Communications Group PLC 各占75%:25%共同擁有。營業(yè)額與公司規(guī)模已成為全球第四大媒體服務代理商。Cordiant Communications Group PLCPublicis Groupe SA品牌傳播在于專業(yè)的媒介企劃媒體企劃四大決策因素媒體投放量媒體目標對象媒體投放季節(jié)媒體組合媒體投放區(qū)域專業(yè)媒體操作流程全年媒介投放計劃表購買簡報每月投放時間表購買定單付款通知書客戶付款廣告物資媒介機會市場信息 /情報媒體監(jiān)測據(jù)此修正計劃全年媒介投放計劃表廣告量廣告投放季節(jié)性廣告預算及每收視點成本媒體使用習慣研究資料來源：中國市場與媒體研究2001數(shù)據(jù)來源：ACNiel3、sen 10 個收視儀城市 F25-45專業(yè)的媒介分析優(yōu)勢/寡占的媒體資源電視媒介報紙媒介戶外媒介作為本土廣告公司的優(yōu)勢熟悉本地市場環(huán)境，與政府部門及媒體保持著良好的關系地面支持服務意識強，執(zhí)行力度大收費合理，價格優(yōu)惠對品牌相關信息能及時作出反應B中糧集團冷卻肉項目營銷建議案市場分析SWOT分析消費者調查USP產(chǎn)品市場定位目標消費群特征描述產(chǎn)品命名、包裝、規(guī)格、價格建議銷售聚道設計營銷目標市場分析市場狀況我國的肉類產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有相當?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，為冷卻肉市場的擴大提供了現(xiàn)實的發(fā)展空間。我國的畜牧養(yǎng)殖水平和肉類的加工水平有待提高。國內巨大的消費市場是未來肉類加工企業(yè)的生存基礎，但它們也面臨著國外的競4、爭壓力。市場分析市場狀況消費觀念的改變，使未來生鮮肉的消費市場大部分將被冷卻肉所替代。預計目前我國的冷卻肉，僅城市消費市場有1051.8萬噸的市場空間，預計產(chǎn)值為116.38億。 對于上市公司中，涉及冷卻鮮肉加工和銷售的，未來的幾年中將會有一新的利潤增長點。市場分析武漢優(yōu)勢武漢僅城區(qū)居民年消耗豬肉就達180萬頭，為豬肉銷售提供了重要的保證；武漢地處長江之濱，是有名的“九省通衢”，物流便利，為今后的全國性發(fā)展提供了便利條件；武漢生豬喂養(yǎng)及加工的必備條件水、氣候及環(huán)境得天獨厚。政府的優(yōu)惠政策也為冷卻肉在武漢市場的發(fā)展提供了有力的支持。市場分析競爭對手分析全國知名品牌雙匯產(chǎn)品名稱：雙匯冷鮮肉高知名度5、和美譽度在肉制品市場已占領一定的市場份額在武漢市場已建立8家連鎖超市，通過此途徑銷售價格略高于市場價在中央電視臺已投放廣告本地廣告宣傳：車身廣告宣傳口號：更安全、更放心市場分析競爭對手分析武漢本地品牌天天鮮新品牌，知名度與美譽度都比較低還未被廣大消費者所接受由于具有超市背景，已以超市為通路進行銷售價格微高于市場價未有廣告宣傳進行配合SWOT分析 S優(yōu)勢在肉食產(chǎn)品加工方面，中糧集團有多年歷史，擁有較強的技術、管理優(yōu)勢。中糧在武漢有專供香港的生豬基地，可年產(chǎn)生豬3萬頭，至今已運作了50年；冷卻肉相對進入門檻較高，種苗、養(yǎng)殖、管理、屠宰、加工、配送一條龍，環(huán)環(huán)相扣，產(chǎn)業(yè)鏈較長；而且技術要求嚴密，沒有6、一定實力和規(guī)模的企業(yè)無法進入，這就為中糧冷卻肉項目設立了一個天然屏障，排除了大量的競爭對手。武漢市政府的優(yōu)惠政策提供了有力的支持。SWOT分析 W劣勢更多的消費者接受冷凍肉這一產(chǎn)品還需要一段時間。現(xiàn)在中糧集團還沒有自己的肉類產(chǎn)品的品牌。中糧集團進入市場時間較雙匯、天天鮮等品牌較晚，且沒有成型的銷售通路，需要在最短的時間內建立自己的銷售網(wǎng)絡。SWOT分析 O機會目前市場上還沒有一家冷卻肉品牌，在此時機建立自己的品牌尤其重要。市場需求潛力巨大，而競爭者少，力量較弱。競爭對手在目標市場上的聲音小（廣告宣傳力度小），給突出中糧品牌留下了廣闊的空間。 SWOT分析 T威脅隨著市場的發(fā)展，冷卻肉將被大多數(shù)7、消費者所接受，競爭對手也將越來越多。雙匯集團進入武漢市已建立兩家專賣店，必定還會發(fā)展更多的專賣店，這很容易讓雙匯集團將好的地段、位置所占領，這對于中糧集團冷凍肉的發(fā)展造成了極大的威脅。消費者調查 基本情況采訪地點：街頭隨機訪問問卷數(shù)量：120份有效樣本數(shù)：102份訪問首要甄別條件：被訪者是家庭中負責買菜的人此問題共有102人回答。消費者調查 基本情況消費者調查 基本情況此題共有102人做答。消費者調查 消費習慣 此圖顯示現(xiàn)在已有近30%的消費者習慣在超市內買菜，表明消費者的購物習慣已發(fā)生了改變。此問題共有102人做答。被訪者買菜的習慣地點比例示意圖菜場72.5%超市27.5%消費者調查 消費習8、慣 此圖顯示現(xiàn)在已有過半以上的消費者購買肉類產(chǎn)品頻次大于三天一次，這與消費者逐漸傾向超市購物是相吻合的。被訪者購買肉類頻率比例示意圖每天都買7.8%隔一天21.6%隔三天31.4%每周一次27.5%很少買11.8%此題共有102人做答。消費者調查 消費習慣 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類產(chǎn)品的數(shù)量在250g-800g之間。BACK消費者調查 消費習慣 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類主要還是購買生肉，但傾向購買半成品，也就是經(jīng)過類似切絲等加工之后的消費者已占購買生肉比例的1/3。消費者調查 消費習慣 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類主要考慮因素是新鮮，其次才是衛(wèi)生、健康，其它的如價格、味道等則不是主要9、考慮因素。BACK消費者調查 消費習慣 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類時對于包裝的要求遠遠大于沒有包裝，而且已經(jīng)認可一次性盒裝，并傾向真空包裝。被訪者購買肉類品包裝傾向比例示意圖沒有包裝29.4%塑料袋裝11.8%一次性盒裝，有保鮮膜39.2%真空包裝19.6%此題共有102人做答。BACK消費者調查 消費習慣 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類還沒有形成品牌意識，僅有一部分消費者對雙匯、飄飄這類熟食肉品牌有印象。消費者調查 消費習慣 此圖顯示現(xiàn)在有超過一半的消費者已經(jīng)知道冷鮮肉的名稱，不知道的占1/3，同時對于冷卻肉、冰鮮肉也有一定的認知。BACK消費者調查 消費習慣 此圖顯示現(xiàn)在有超過85%的10、消費者可以接受冷卻肉的價格超出普通市場價格5%-10%。BACK消費者調查 消費習慣 此圖顯示現(xiàn)在大部分消費者希望肉類專賣店在經(jīng)營范圍中包括肉類簡單的加工、有蔬菜、油、米等品種供應。中糧冷卻肉USP跟競爭對手雙匯相比較，中糧出口的冷卻肉出自武漢，具有嚴格工序控制的新型肉類產(chǎn)品；新鮮是消費者選擇肉類制品時的首要考慮因素（參考P28）。新 鮮 產(chǎn)品市場定位中糧出產(chǎn)的冷卻肉是主要針對都市中高檔消費者的一種全程保鮮、包裝精美、檔次高的肉類消費品。 湖北省內第一大肉類消費品牌全國知名肉類品牌目標消費群特征描述在家里負責買菜具有一定的超市消費經(jīng)驗注重生活品質講究飲食衛(wèi)生家庭收入偏高容易嘗試新鮮事物產(chǎn)品命名11、包裝、規(guī)格、價格建議品名：可得福冷鮮肉（參考P31）包裝：真空包裝為主，適當進行低價品類的包裝，但注意與高檔定位的吻合。（參考P29）規(guī)格：250-800g為主（參考P26）價格：略高于市場價格5%-10%（參考P32）例如：五花肉市場價格：4.5元/500g；可得福冷鮮肉價格5-5.5元/500g。銷售聚道設計中糧專賣店超市大客戶、集團消費外銷擴大至第一步：重點新型小區(qū)采用聯(lián)營或獨營的形式，可供應肉制品及糧油制品，并提供免費的加工服務。第二步：重點客戶直銷有選擇的重點區(qū)域進入銷售區(qū)域設計漢陽新建高檔生活小區(qū)為主，例如：常青花園、萬科四季花城、陽光花園等。新建高檔生活小區(qū)為主，例如：鸚鵡花園12、。大專院校教師生活區(qū)為主，例如：武漢大學、華工等。重點重點漢口武昌營銷目標焦點覆蓋率：重點小區(qū)：100%重點超市：80%廣告宣傳目標 產(chǎn)品嘗試率30% 品牌知名度40% 短期銷售目標 ：上市三個月內武漢市場達到日銷售生豬100頭。C中糧集團冷卻肉項目上市推廣案如果沒有廣告投入，是很難 建立渠道及拉動消費者但是如果沒有成熟的渠道，廣告投入會有風險“銷售保底”媒體投資策略銷售廣告投入只投入最低需要的媒體量隨著銷售通路的成熟和銷量的增加，加強投入減低投資新市場的風險上市推廣方案效果評估上市推廣方案品牌定位：新鮮的、可靠的質量承諾：7空間，7保鮮品牌定位：全國首個“冷卻安全豬肉”生產(chǎn)基地。 差別化策略13、：新鮮自有道上市推廣方案廣告組合：由于本產(chǎn)品為新品類，品牌為新品牌。因此以報紙功能性介紹為主，電視品牌宣傳為輔，車身、戶外全面接合。促銷組合：上市推廣期的促銷活動主要目的是提高消費者對產(chǎn)品的嘗試度，并提高品牌的知名度。階段設置第三階段：成長期此階段強化中糧冷鮮肉品牌，促進銷量提升。第二階段：通路建設及市場預熱期主要是擴大專賣店的覆蓋面，通過廣告運作讓消費者關注并初步認知冷鮮肉及專賣店的經(jīng)營形式。第一階段：通路預設期，主要是所有活動的準備階段，廣告主要為專題推介、招商服務。第一階段：通路預設期 時長：20天策略：營造中國第一冷卻肉品牌形象氛圍，志在必得。內容： 設計、制作標志及VI應用部分； 樣14、板店的選址、裝修、POP設計、懸掛，開業(yè)； 舉行新聞發(fā)布會：宣布中糧冷卻肉全面上市的專題報道，拍攝電視專題； 刊登加盟招商加盟廣告2期（報紙平面廣告）。第一階段：通路預設期 費用預估：新聞發(fā)布會：華中最大冷卻肉基地浮出水面30000元（個案另附）武漢電視臺新聞經(jīng)濟頻道5分鐘電視專題片制作與發(fā)布：10000元武漢晚報1/4版招商廣告：吸納社會資金，與經(jīng)銷商共同做大冷卻肉市場。刊例價：27000元，5折，2期合計27000元宣傳頁等印刷品設計、制作費用：5萬元總費用：107000元第二階段：通路建設及市場預熱期 時長：30天內容：在報紙媒體上開設肉史專欄，全面介紹冷鮮肉的發(fā)展、特點、與冷凍肉的區(qū)別15、，并對消費者提出的有關冷鮮肉的問題進行解答，但都要強化中糧背景；在補充報紙媒體上發(fā)布有關冷卻肉產(chǎn)品的軟文，以使其影響面達到最大； 車身廣告同步運作，打擊雙匯品牌。第二階段：通路建設及市場預熱期 費用預估：半版專欄：每周一期，武漢晚報，共四期刊例價42000元，5折，四期共84000元軟性文稿/平面廣告：每周二期，武漢晨報，每期800字，共8篇刊例價10元/字，折后6元/字，共38400元 促銷內容，武漢廣播電視報，一期，1/2版刊例價：20000元，2.5折，5000元 車身廣告：以四條長線路線為主，武昌至漢口2條，漢口外環(huán)2條 發(fā)布價：3萬/年條*4路*5輛=60萬元總費用：727400元第16、二階段：通路建設及市場預熱期 促銷活動各個專賣門店發(fā)放宣傳品，并采用捆綁銷售的形式，在專賣店內購買福臨門油一瓶，加1元獲取可得福冷鮮肉一盒（500g），限1000盒。（個案另附）第三階段：成長期 時長：60天內容：隨著天氣的逐漸轉熱，此階段報紙專欄及平面廣告的宣傳重點將由冷卻肉的特性轉向宣傳中糧肉制品基地的實力及規(guī)模的介紹，突出宣傳中糧出品的鮮活、健康。為了加強力度，配合播出電視專題，為提高品牌知名度，在熱門電視劇中投放角花廣告。由于設點已基本完成，此階段應根據(jù)設點的具體地點選擇在主要小區(qū)內設立戶外廣告牌。第三階段：成長期 費用預估：平面廣告：武漢廣播電視周報，四期1/2版刊例價：20000元17、，2.5折，4期共20000元武漢晚報，兩期1/4版刊例價： 27000元，5折，2期合計27000元報紙專欄：武漢晚報，每周一期，共8期，每期半版刊例價： 42000元，5折，8期合計168000元軟文：武漢廣播電視周報，每周一期，800字，共8期刊例價： 2元/字，8期合計12800元第三階段：成長期 電視廣告：電視專題：1分鐘，每天一次，1個月，共30次武漢電視臺新聞經(jīng)濟頻道22:45，說說今天前刊例價：3000元/分鐘，4折，共36000元。電視劇角花：每晚1集，1個月共30天武漢文藝頻道刊例價：9900元/晚，4折，共計118800元。總費用：382600元第三階段：成長期 車身廣告18、：由于所選線路不同，價格不同，預計選擇2條線路，每條線路10輛車，按每輛車15000元/6個月計算，共需30萬元/6個月。戶外廣告：建議在重點小區(qū)內建立戶外批示牌，每塊約3個平方，20個，按每塊每年2萬元計算，共需40萬元。總費用：70萬元第三階段：成長期 促銷活動利用節(jié)假日開展各類旺、滯銷產(chǎn)品的捆綁銷售活動，鼓勵消費者加大采購量，以增加銷量（詳細個案將根據(jù)實際情況另行安排）。效果預估通過以上不同時期、不同形式的活動推廣及媒體廣告投放，將在短時間內迅速打開市場，完善網(wǎng)絡建設，提升目標顧客對產(chǎn)品的認知、接受、了解、對產(chǎn)品習慣性購買的速度，預計產(chǎn)品嘗試率將達到30%，品牌知名度將達到40%。提高品19、牌知名度及美譽度，為拓展銷售渠道打好基礎，使市場銷售量不斷提高。說明：此推廣策劃案操作細節(jié)將進一步落實及跟進，并制定個案詳細操作流程及控制。D服務承諾溝通計劃年度市場與媒體戰(zhàn)斗營深度交流市場與媒體狀況，共同探討下一年的方向年度溝通計劃目標群分析訂立媒體策略訂立媒體年度計劃季度媒體計劃回顧與修正市場與媒體戰(zhàn)斗營媒體購買制定媒體排期表媒體購買投放監(jiān)測報告購買后評估媒體談判（包括年度和日常談判）集中媒體管理系統(tǒng)集中媒體管理系統(tǒng)對中糧的利益品牌投放管理避免不同品牌之間“沖突”的投放計劃優(yōu)化每個品牌的投放效率品牌資料管理客戶隨時可以查詢不同品牌投放的最新狀況避免分散投放而導致的策略不統(tǒng)一及不規(guī)范操作媒體及市場資訊競爭對手分析月度報告：一個月后提供（舉例：1月份報告2月底提供）季度競爭品牌分析報告：每年2月、5月、8月、11月中提供媒體機會建議（不定期提供）媒體趨勢分析報告（不定期提供）獨資調研報告（不定期提供）每周市場快訊（利用中國資訊網(wǎng)資料）例行會議及培訓周會議程：每周工作進度會議月會議程：競爭品牌最新活動，媒體趨勢分析，獨資調研報告（不定期），及上月問題回顧等等季度會議議程：品牌策略回顧（包括競爭品牌分析）與修正季度培訓內容：最新媒體動態(tài)，或是任何跟市場溝通及媒體策劃有關的題目謝謝！