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1、一、 概述1、優(yōu)勢(shì)a、地理位置優(yōu)越，交通便利；b、區(qū)域市場(chǎng)成熟，知名度高；c、整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；d、開(kāi)發(fā) 商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。2、機(jī)會(huì)a、區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善，向陽(yáng)路北延工程；b、周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，京海世貿(mào)廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)；c、區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將逐漸減少；3、威脅 康泰大廈、GOGO購(gòu)物廣場(chǎng)、京海世貿(mào)廣場(chǎng)正處于強(qiáng)銷(xiāo)期，勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶(hù)資源。二、市場(chǎng)定位要點(diǎn)闡述在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場(chǎng)中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品。“定2、位”就是要給那些購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。產(chǎn)品定位1、本案是高開(kāi)區(qū)CBD“最高品質(zhì)”的項(xiàng)目。2、本案導(dǎo)入“生態(tài)辦公”的概念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式辦公環(huán)境為外觀形式的生態(tài)辦公模式。“生態(tài)辦公”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“服務(wù)式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)服務(wù)”的口號(hào)，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過(guò)服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。“生態(tài)智力辦公區(qū)”的概念，3、可以為本案“高品質(zhì)樓盤(pán)”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”設(shè)計(jì)，豐富高檔的“商業(yè)化”配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。客戶(hù)定位通過(guò)調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶(hù)有如下特征：1、企業(yè)狀況：本地注冊(cè)資金在20萬(wàn)元以上的企業(yè)和外地駐保的企業(yè)。2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)自用為主，改善辦公條件提高自身形象；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)。3、心理特征：有進(jìn)取與自我?jiàn)^斗的價(jià)值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望在忙碌工作后享受生活，具有感性消費(fèi)心理，理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)。4、地域分布：以市區(qū)為主要中心，外圍輻射保定各市縣。就是這些人4、會(huì)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會(huì)竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會(huì)滿足他們的需要，他們會(huì)由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。三、 本案包裝策劃在保定房地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開(kāi)發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過(guò)渡。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于其它項(xiàng)目的推盤(pán)手法。項(xiàng)目形象包裝是拋開(kāi)質(zhì)量之后的又一主要影響銷(xiāo)售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過(guò)形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶(hù)與市場(chǎng)。 包裝產(chǎn)品 市場(chǎng)（客戶(hù)） 購(gòu)5、買(mǎi) 推廣 （使之感興趣） 詢(xún)問(wèn) 訪問(wèn) 認(rèn)可1、本案案名設(shè)計(jì)案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項(xiàng)目未來(lái)的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。2、銷(xiāo)售場(chǎng)所包裝策劃售樓處是銷(xiāo)售活動(dòng)的中心。未來(lái)銷(xiāo)售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷(xiāo)售成交。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同：一是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服6、務(wù)，合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地促進(jìn)客戶(hù)愉快順利地完成交易活動(dòng)。 售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開(kāi)發(fā)商已開(kāi)始如此操作，不再將售樓處作為一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的辦公場(chǎng)所來(lái)安排，好的售樓處設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶(hù)心情，增加消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任度，增加客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶(hù)未來(lái)辦公環(huán)境的提高。功能區(qū)進(jìn)行路線次序排列：沙盤(pán)陳列區(qū) 洽談區(qū) 簽約區(qū) 律師或公積金辦理區(qū) 休息室 銀行按揭區(qū)四、 差異性策劃思路 根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶(hù)群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷(xiāo)售周期安排，制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案7、整合為全程方案。通過(guò)前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過(guò)程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。1、 產(chǎn)品預(yù)熱期為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知，為本案積累有效客戶(hù)，喚醒潛在客戶(hù)，應(yīng)最大化地向市場(chǎng)告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，集聚河北省主流媒體（河北日?qǐng)?bào)、河北工人報(bào)、河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、燕趙都市報(bào)、保定日?qǐng)?bào)、保定晚報(bào)、蓮池周刊、河北電視臺(tái)、保定電視臺(tái)等），全方位的宣傳推廣在1-2周內(nèi)全在爆發(fā)出來(lái)。過(guò)程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家賓館（如國(guó)際俱樂(lè)部），負(fù)責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂(lè)，傍晚在會(huì)議大廳舉行產(chǎn)品推介會(huì)，每人一份產(chǎn)品說(shuō)8、明書(shū)，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行POP講解，當(dāng)然各位媒體需每人一個(gè)紅包。配合安排：在推介會(huì)之后的1-2周內(nèi)，通過(guò)全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒體，使本案影響井噴狀的傳播開(kāi)來(lái)。以達(dá)到最大化的市場(chǎng)告知預(yù)熱。2、 產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)期及強(qiáng)銷(xiāo)期通過(guò)前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶(hù)，且已有一定市場(chǎng)認(rèn)知。此時(shí)，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的開(kāi)盤(pán)期。“好的開(kāi)始是成功的一半”，此時(shí)我們不給市場(chǎng)以任何喘息之機(jī)，緊鑼密鼓地開(kāi)盤(pán)，依舊通過(guò)公關(guān)活動(dòng)與媒體推廣為主。在保定制造一個(gè)又一個(gè)的新聞點(diǎn)，讓保定百姓應(yīng)接不暇。形式：（1）新聞發(fā)布會(huì)（通過(guò)之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全市）（2）與中冀、軒宇等汽車(chē)公司合作，進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場(chǎng)公關(guān)。 過(guò)程安排：（1） 新9、聞發(fā)布會(huì)：邀請(qǐng)政府官員、設(shè)計(jì)大師，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，開(kāi)發(fā)商進(jìn)行大會(huì)講話，同時(shí)制作本地塊及本項(xiàng)目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進(jìn)行交流酒會(huì)，安排文藝演出，并進(jìn)行準(zhǔn)客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)，同時(shí)進(jìn)行認(rèn)購(gòu)抽獎(jiǎng)，當(dāng)日開(kāi)盤(pán)。（2） 新樓新車(chē)閃亮登場(chǎng)：時(shí)間為開(kāi)盤(pán)后一周，選擇適合本案目標(biāo)群的汽車(chē)新品一同亮相共同展示，通過(guò)此活動(dòng)，再一次全方位的掃描本案適合客戶(hù)。3、 產(chǎn)品持續(xù)期策略安排：制作客戶(hù)通訊進(jìn)行市場(chǎng)再控掘和資源二次開(kāi)發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的服務(wù)體系打動(dòng)客戶(hù)，讓第一批客戶(hù)成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。配合策略：期間安排一些獨(dú)特的USP銷(xiāo)售策略，如“1+1”行動(dòng)，即已購(gòu)房客戶(hù)再帶一名客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，享受XX優(yōu)惠或贈(zèng)10、送活動(dòng)。廣告跟蹤發(fā)布會(huì)，在人們心中營(yíng)造一種“買(mǎi)了本案產(chǎn)品就是買(mǎi)了一種精彩生活”的感覺(jué)。4、 產(chǎn)品掃尾期：策略安排：（1）客戶(hù)答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。 （2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹(shù)認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。方案說(shuō)明：（1）“客戶(hù)答謝會(huì)” 答謝不是目的，目的是讓客戶(hù)不知不覺(jué)中幫我們清盤(pán)。 （2）“認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)” 是為了配合入住，解決未來(lái)物業(yè)的難題，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來(lái)項(xiàng)目的巨大成功。五、 銷(xiāo)售方案1、本案銷(xiāo)售方式本案進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售階段，自然要明確銷(xiāo)售目標(biāo)，制訂銷(xiāo)售計(jì)劃，組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，11、培訓(xùn)銷(xiāo)售人員。在計(jì)劃的銷(xiāo)售周期中，對(duì)銷(xiāo)售體實(shí)施有效的管理，隨時(shí)監(jiān)控銷(xiāo)售的過(guò)程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并重新調(diào)整銷(xiāo)售計(jì)劃，最終完成既定的銷(xiāo)售任務(wù)。2、本案銷(xiāo)售策略項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售模式本案屬市區(qū)項(xiàng)目，所處位置交通便利，周邊樓案眾多，客戶(hù)流量豐富，可以采用現(xiàn)場(chǎng)售樓處的銷(xiāo)售模式，不必考慮在其它地點(diǎn)設(shè)置第二售樓處。現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，便于客戶(hù)直觀了解項(xiàng)目位置、項(xiàng)目進(jìn)展、施工情況和工程進(jìn)度，便于集中投放戶(hù)外類(lèi)廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳，同時(shí)也便于銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)講、引導(dǎo)客戶(hù)參觀考察。現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售模式，在確定售樓處選址后，還要做一系列的形象展示，主要分為戶(hù)內(nèi)和戶(hù)外兩大部分。戶(hù)外部分不僅包括售樓處的外觀設(shè)計(jì)、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立12、路牌、道旗等引導(dǎo)性展示物，同時(shí)施工工地現(xiàn)場(chǎng)也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和形象。戶(hù)內(nèi)部分應(yīng)注重功能分區(qū)和細(xì)節(jié)表現(xiàn)。接待大廳是客戶(hù)來(lái)訪的第一個(gè)區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。其設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)符合目標(biāo)客戶(hù)群的身份和習(xí)慣，應(yīng)在豪華中不失人性化細(xì)節(jié)，在實(shí)用中不失獨(dú)到的品位風(fēng)格，大型沙盤(pán)模型、展板、資料臺(tái)、舒適的沙發(fā)、便于交流的會(huì)談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂(lè)，都是接待大廳必備的設(shè)施，整體環(huán)境氛圍的親和力，將使客戶(hù)感到親切、舒適、溫馨，心情放松而舒暢，將客戶(hù)的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度，有利于洽談溝通和促進(jìn)成交。簽13、約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域，主要功能是辦理銷(xiāo)售手續(xù)的最后流程。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔，避免過(guò)多的裝飾元素分散客戶(hù)的注意力，同時(shí)應(yīng)避免過(guò)于奢華和舒適，盡量控制和縮短談判的時(shí)間，整體氛圍輕松中不失嚴(yán)肅，給客戶(hù)以安全穩(wěn)重的感覺(jué)。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項(xiàng)程序集中辦公，一站式服務(wù)，減少客戶(hù)流動(dòng)，高效率地為客戶(hù)提供全面服務(wù)。辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域，僅供銷(xiāo)售人員、辦公人員和管理人員使用，通常謝絕客戶(hù)參觀，所以簡(jiǎn)單實(shí)用、能滿足辦公需要即可。銷(xiāo)售價(jià)格策略1、價(jià)格走勢(shì)價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷(xiāo)售中的最關(guān)鍵的因素。本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷(xiāo)售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系14、。設(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是提高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。我們的主體思路就是將本案直接包裝成 元的高檔樓盤(pán)，而實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)位鎖定在 元左右，讓客戶(hù)產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺(jué)得物超所值。這樣，我們就能夠跳開(kāi)高價(jià)陷阱，消除客戶(hù)對(duì)價(jià)位的不滿情緒。由于本案產(chǎn)品與直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目“康泰大廈”過(guò)于相同，高價(jià)銷(xiāo)售策略具有不可避免的難度，任何一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)價(jià)一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。所以，我們選擇了極具差異化的項(xiàng)目定位理念，力求壓過(guò)對(duì)手，攻其不備。但我們不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的15、市場(chǎng)，爭(zhēng)取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤(rùn)達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開(kāi)高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。具體價(jià)位走勢(shì)為：A座、B座： 元入市 元持續(xù) 元尾盤(pán)C座、D座： 元入市 元持續(xù) 元尾盤(pán)房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，俗話說(shuō)：“賣(mài)得貴不如賣(mài)得快。”在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，時(shí)間就是利潤(rùn)。當(dāng)然，我們都希望能夠賣(mài)得又貴又快才更好。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。2、價(jià)格體系根據(jù)本案建筑形式，可設(shè)計(jì)差價(jià)價(jià)格體系。價(jià)差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷(xiāo)售當(dāng)中遇到的具體問(wèn)題，還可以上下浮動(dòng)10-20元。樓層16、價(jià)差方面，由于本案建筑總高度僅為16層，不同于高層樓，所以樓層價(jià)差不宜過(guò)細(xì)，可以采用分段樓層價(jià)差的方式進(jìn)行做價(jià)，根據(jù)不同樓座的區(qū)別暫定階段樓層價(jià)格。高層的通風(fēng)、采光以及景觀狀況，是隨樓層的升高而更加優(yōu)越。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢(shì)合理提升整體價(jià)格。樓層價(jià)差隨著樓層的上升不斷上升，根據(jù)不同階段，樓層價(jià)差擬定為每平米30-50元之間。首層和頂層均做單獨(dú)處理。A、B座首層為底商，價(jià)格另行制訂。C、D座雖然景觀最好，但由于沒(méi)有臨街，也有相對(duì)不利的因素，所以?xún)r(jià)格可以適當(dāng)回落。銷(xiāo)售手段：利用 “封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，配合“明升暗降”的價(jià)格策略。加強(qiáng)客戶(hù)“一帶一”的17、銷(xiāo)售方式。考慮可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆綁式”銷(xiāo)售，在“精裝修”方面做文章，提高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。工程進(jìn)度：封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。銷(xiāo)售管理策略：銷(xiāo)售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門(mén)，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺(tái)的相互接口，使整個(gè)銷(xiāo)售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過(guò)程中，各部門(mén)職責(zé)明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，隨時(shí)監(jiān)控銷(xiāo)售和管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售及管理中的偏差并立即做作調(diào)整決策。3、本案USP銷(xiāo)售專(zhuān)案通過(guò)對(duì)保定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)手段上的變化千變?nèi)f化。因此如要18、樹(shù)立本案在高開(kāi)區(qū)“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的，就必須在營(yíng)銷(xiāo)用法上與眾不同。積極加大公關(guān)活動(dòng)的份量，不斷在保定房地產(chǎn)市場(chǎng)制造新聞點(diǎn)，變被動(dòng)的廣告為大眾主動(dòng)接受的新聞點(diǎn)，區(qū)別與其它項(xiàng)目，樹(shù)立本案差異性，同時(shí)在銷(xiāo)售手法也要有一定的差異性，也就是本案獨(dú)特的USP銷(xiāo)售策略。綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場(chǎng)，我們專(zhuān)門(mén)為本案設(shè)計(jì)了適合本案的“1+1”策略， 萬(wàn)房款對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不是一個(gè)太大的問(wèn)題，但同時(shí)也不是一個(gè)可能忽略的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)本案區(qū)域中堅(jiān)層的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此房款對(duì)于他們來(lái)講正在一個(gè)臨界點(diǎn)左右盤(pán)越。如果購(gòu)房之后再考慮裝修、購(gòu)車(chē)，這時(shí)他們會(huì)明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。“19、1+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購(gòu)車(chē)款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項(xiàng)累積帶來(lái)的壓力。.雖然每月還款可能會(huì)多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有，而在月供上只要多交一千余元即可。通過(guò)對(duì)中堅(jiān)層客戶(hù)答詢(xún)可知，交得起三千多元月供的客戶(hù)，交四千多元月供的壓力并不會(huì)太大，而擁有高品質(zhì)生活的壓力明顯減小，“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢(shì)明顯。更易打動(dòng)消費(fèi)者。六、 推廣思路1、 宣傳推廣策略本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為全新樓盤(pán)上市銷(xiāo)售，項(xiàng)目CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System）20、的簡(jiǎn)稱(chēng)。它包括三大部分，即：理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）標(biāo)準(zhǔn)的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對(duì)于房地產(chǎn)的樓盤(pán)項(xiàng)目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。其中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡(jiǎn)化版的CI系統(tǒng)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）主要包括：基本要素部分：a、標(biāo)志（LOGO）b、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合c、象征圖形、輔助圖形與吉祥物d、標(biāo)本要素組合規(guī)范應(yīng)用要素部分：a、辦公用品系列b、包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)c、服飾識(shí)別系統(tǒng)d、環(huán)境識(shí)別規(guī)范e、廣告應(yīng)用設(shè)計(jì)本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形21、象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶(hù)群的認(rèn)同，為成功銷(xiāo)售奠定良好的基礎(chǔ)。2、 公關(guān)活動(dòng)的深入展開(kāi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開(kāi)“炒作”。宣傳炒作的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目發(fā)生興趣，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。宣傳炒作的主手段就是開(kāi)展各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)，提高在媒體上的曝光頻率，最終引起社會(huì)廣泛關(guān)注。本案的宣傳推廣策略的重點(diǎn)之一，就是大量策劃、組織并實(shí)施各種公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)炒作，以此達(dá)到全面促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。媒體炒作1)省內(nèi)及保定市主流媒體：河北日?qǐng)?bào)、河北工人報(bào)、河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、燕趙都市報(bào)、保定日?qǐng)?bào)、保定晚報(bào)、蓮池周刊、家庭周末報(bào)、城市資訊、河北電視臺(tái)、保定22、電視臺(tái) 2) 投放內(nèi)容（軟文提綱）：a、 寫(xiě)字樓的人文傾向b、世紀(jì)大廈創(chuàng)新打造“智力型企業(yè)專(zhuān)屬辦公平臺(tái)”c、 保定市CBD規(guī)劃已初具規(guī)模d、現(xiàn)代化都市的領(lǐng)跑者保定市CBD現(xiàn)狀e、 世紀(jì)大廈保定市CBD區(qū)域的核心力作f、 總部基地中小企業(yè)機(jī)構(gòu)置業(yè)首選g、 世紀(jì)大廈為成長(zhǎng)后的中小企業(yè)再發(fā)展量身定做h、 世紀(jì)大廈傲視同行的全功能生態(tài)寫(xiě)字樓i、 世紀(jì)大廈近現(xiàn)房發(fā)售的“3E+5A”級(jí)高端商務(wù)樓j、 世紀(jì)大廈財(cái)富加速器，商務(wù)制高點(diǎn)k、世紀(jì)大廈內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡中小型企業(yè)發(fā)展年會(huì)1)目標(biāo)：讓高開(kāi)區(qū)CBD區(qū)域概念深入人心，讓人們知道世紀(jì)大廈就是高開(kāi)區(qū)CBD區(qū)域的象征，是企業(yè)向國(guó)內(nèi)國(guó)際發(fā)展的平臺(tái)2)時(shí)間：223、004年10月3)地點(diǎn)：國(guó)際俱樂(lè)部4)主辦單位：保定市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局、保定市發(fā)展改革委員會(huì)、保定市建設(shè)局、保定市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局、保定市高開(kāi)區(qū)管委會(huì)、保定市中小企業(yè)協(xié)會(huì)、保定晚報(bào)社5)協(xié)辦：保定市乾坤房地產(chǎn)公司6)議程：專(zhuān)家學(xué)者談高開(kāi)區(qū)商務(wù)對(duì)保定現(xiàn)代化都市建設(shè)的意義 中小型企業(yè)發(fā)展的思路 高開(kāi)區(qū)規(guī)劃對(duì)商務(wù)樓盤(pán)的看重 世紀(jì)大廈的設(shè)計(jì)理念及對(duì)中小型企業(yè)發(fā)展的意義 媒體記者提問(wèn)7)媒體報(bào)道：省內(nèi)及保定市各主流媒體戶(hù)外媒體的投放 塔牌、彩虹橋、候車(chē)亭、樓體廣告等DM專(zhuān)刊直投、報(bào)紙夾帶等3、 全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開(kāi)廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)廣告。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，會(huì)使項(xiàng)目的媒體費(fèi)用24、投入獲得超值回報(bào)。根據(jù)我們操盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)，一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會(huì)直接影響廣告的有效回饋量，在銷(xiāo)售熱線的來(lái)電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。回想那些市場(chǎng)中的成功樓盤(pán)，哪一個(gè)不會(huì)讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語(yǔ)？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設(shè)計(jì)必須要新穎獨(dú)特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標(biāo)客戶(hù)群的眼球，為實(shí)際銷(xiāo)售捕捉來(lái)源源不斷的客戶(hù)。廣告設(shè)計(jì)的高水準(zhǔn)要求，使我們不能吝嗇設(shè)計(jì)費(fèi)用。我們需要尋求設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較高的設(shè)計(jì)師，讓他們深入了解本案，在我們的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃思路指導(dǎo)下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。在保持廣告獨(dú)特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位格調(diào)的同時(shí)，還要把策劃的核心思想、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)25、售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計(jì)出精品、極品廣告，廣告設(shè)計(jì)高品質(zhì)策略，會(huì)使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準(zhǔn)，不僅直接促進(jìn)銷(xiāo)售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤(pán)形象的重要保障。4、 廣告全方位整合本案進(jìn)入銷(xiāo)售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開(kāi)。媒體資源在經(jīng)過(guò)充分地分析評(píng)價(jià)后，將被有效地整合利用。針對(duì)本案目標(biāo)客戶(hù)信息來(lái)源的特點(diǎn)，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報(bào)紙、期刊、戶(hù)外、電視、廣播等；同時(shí)選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投；以及利用相關(guān)俱樂(lè)部、社團(tuán)等的客戶(hù)資源。廣告宣傳的投放計(jì)劃將針對(duì)銷(xiāo)售期的需要做合理安排。費(fèi)用投入計(jì)劃和比例將在初期就有框架性的計(jì)劃，各項(xiàng)媒體分配、各個(gè)銷(xiāo)售階段、各項(xiàng)26、宣傳用品、以及各種活動(dòng)與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費(fèi)用使用的計(jì)劃性、目的性和主動(dòng)性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時(shí)盡可能提高回報(bào)率，避免被動(dòng)的、散亂的、盲目的宣傳方法。5、 媒體組合原則 由于市場(chǎng)消費(fèi)者的來(lái)源一般較為復(fù)雜。單一媒體推廣不可能深入到未來(lái)本案目標(biāo)客戶(hù)群的所有層次中去。所以我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。a) 先內(nèi)而外保定地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)發(fā)展，已形成強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說(shuō)的地產(chǎn)圈。在這個(gè)圈子里有許多關(guān)注保定市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專(zhuān)業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、保定建設(shè)等）。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)27、在此類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體上。此類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，往往更有說(shuō)服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。在不知不覺(jué)中通過(guò)他們的嘴，他們的專(zhuān)業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)市場(chǎng)的偏好度。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場(chǎng)推廣。b) 先主后次為迅速打開(kāi)市場(chǎng)缺口，聚集人氣，將大部分的目標(biāo)客戶(hù)吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢(shì)推介，在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶(hù)，選擇部分有固定閱讀欣賞習(xí)慣的客戶(hù)群媒體。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。明白我們需要面對(duì)的客戶(hù)主體，有主攻，有兼顧。c) 立體組合方式說(shuō)明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過(guò)平面媒體推廣，還包括各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，展會(huì)推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多28、媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計(jì)的活動(dòng)策劃思路。其它手段還有DM直接，客戶(hù)通訊等。6、推廣預(yù)算與應(yīng)用整體推廣費(fèi)用估算本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)整體情況和項(xiàng)目運(yùn)做需要而制訂。根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)作模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷(xiāo)售額的1%1.5%。推廣費(fèi)用的節(jié)奏安排根據(jù)本案的銷(xiāo)售周期及前期預(yù)熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前期啟動(dòng)準(zhǔn)備預(yù)算；二是正常銷(xiāo)售周期中的推廣費(fèi)用安排。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前期，有大量的銷(xiāo)售道具等物件需提前準(zhǔn)備。其中有的銷(xiāo)售道具會(huì)貫穿整個(gè)項(xiàng)目，如沙盤(pán)、售樓處包裝、各類(lèi)單據(jù)等。通過(guò)總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額我們定在2530左右。內(nèi)容：售樓處裝飾 墻面展板 頂棚鳥(niǎo)瞰圖，單體樓盤(pán)效果圖，廣告宣傳展板等 沙盤(pán) 單體沙盤(pán)及規(guī)劃沙盤(pán) 指導(dǎo)牌 門(mén)口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌 門(mén)頭 售樓處門(mén)頭包裝，LOGO墻布置 銷(xiāo)售道具 樓書(shū) 8000冊(cè) 海報(bào) 5萬(wàn)張其它 名片、包裝等 戶(hù)外引導(dǎo) 擎天柱或路牌 工程圍板 戶(hù)外圍板 售樓處周?chē)鷳?hù)外圍板 引導(dǎo)路牌 指導(dǎo)指示牌 部分媒體造勢(shì) 業(yè)內(nèi)媒體 平面新聞造勢(shì) 公關(guān)活動(dòng) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)