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1、小西門項目招商方案前言：昆明商業地產近期已進入白日化競爭狀態，較往年逐步趨于規模化和專業化，所以機遇到挑戰并存。商業地產曾經也是炙手可熱；隨后在既面臨政策變化，又面臨市場變遷的情況下，商業地產以往單一的模式已經難以讓其在市場上叱咤風云，正所謂變則通，所以必須走出一條新的出路是商業地產發展的必由之路。眾所周知：商業地產投資回報是非常可觀的，這塊肥肉吸引著大量業內外資本紛至沓來。由于商業地產開發與運營主要是由地產商來進行的，許多地產商自有資金不足，在面臨還貸壓力下，很多發展商不得不將商業地產分割出售，并且采用產權分割、統一經營的方式進行項目運營。在目前商業地產的前期開發中，商家并沒有獲得足夠的發言2、權，往往到了項目后期，開發商不得不想方設法去引進商家。 由于商業地產的高額回報率，許多住宅項目也不甘心丟掉這塊肥缺，也往往把底層或下幾層做商業。這樣一來，商業項目隨住宅開發而定，市場潛力被過度預支，造成許多空置。這樣一來，商業地產開發的整體市場環境被過度利用，大大增加了商業地產經營的風險。所以商業地產需要改變以往的模式，商業地產開發商將保有項目的產權，只租不售，長期運營。這樣一來，商業地產將成為長期投資者獲得穩定回報的良好投資對象。從而極大地規避了商業地產的運作風險。其次專業的、大型的商業地產項目在面臨眾多市場同質化競爭情況下，將面臨招商和業態定位的難題，而更貼近休閑、娛樂的業態結構和更多國際3、化、差異化的品牌結構將是商業地產項目長期價值提升的一個重要砝碼。 項目概況及簡析據資料顯示：本項目一層、二層部分商鋪已售出，部分正處經營中。出租與售出并存，其經營類別主要以居家用品和藥店為主。三層、四層基本處于空置狀態。本案已存在產權分割問題，迫使開發商沒有充足的發言權，不便于商場統一管理，再加上商場經營產品類型較多，使商場不趨于專業化方向發展，故導致商場目前狀況。項目定位策略“人與人不同，花有百樣紅”。商業物業也需要根據其所處的地理位置、經營范圍、服務的客戶類型和數量等諸多因素進行不同的定位。本案的品牌及功能定位同樣需要充分考慮到其自身和服務對象的特性，進行合理的市場細分和定位，才能有效地運4、轉，占據并鞏固自己的目標市場。任何品牌的定位都不應該是簡單隨意的概念羅列，而應該是在對品牌及其實體的深入分析之后規避劣勢、發揮優勢并升華的差異化，并具有充實的內涵及相對應的使用功能作為支撐。一、項目定位之前所面臨的選擇在對項目進行定位之前，將面臨一個方向性問題的選擇，這會直接影響到定位的走向。“質量”與“數量”的選擇投資的最終目的就是實現收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，項目的收益主要來源于以下4個方面：1、可營業面積租賃或產權銷售所獲取的租金與銷售收益；2、廣告位出租面積所獲取的廣告收益；3、部分自營項目的經營收益；4、物業管理經營收益，如：停車場收入、商業促銷活動的場地出租收5、益等；將以上收益加以比較，我們會發現“可營業面積租賃或產權銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個項目的主要收入來源，是對本案經營管理影響最大的因素。因此，進一步來看商鋪租賃或銷售收益部分，在營業面積固定的前提下，其又可能產生2種增加收益的方式：1、以“實現營業面積最大可租、可售性”為目標，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經營面積，達到獲取更多租金或銷售收益的目的。優點：l 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數店鋪能成功出租或出售為前提。）l 在一定程度上可以增加商品經營的種類；缺點：l 店鋪數量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能6、導致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來完成招商，規避風險；l 店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂；l 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發揮，最終很可能輪為一個簡單批發市場；l 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經營場所時，通常會考慮賣場的品牌形象、發展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對名品招商的障礙；l 賣場形象的降低，將會帶來更多的同檔次競爭者；2、犧牲一定的營業面積，用于店鋪環境、格調建設，提高店鋪的整體檔次，從而據此提高租金7、來獲取更多的收益。優點：l 雖然降低了有效營業面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進行景觀、附屬設施的建設，改善了賣場環境，提高整體的檔次；l 賣場購物環境和品牌形象的提升會對招商，尤其是名品的招商起到促進作用；l 賣場整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價帶來了可能性；l 良好的賣場環境對吸引人流、客流量也是有幫助的；缺點：l 在以形象、環境、檔次的營造來抬高單位租金時，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性；l 如果租金過高，仍然會對招商帶來難度；通過對上述兩種方式的分析，我們建議采取第2種方式，優化賣場景觀環境，提高賣場整體形象，確立競爭優勢。二、確立項目的各階段營銷目標是進行定8、位的先決條件根據商業物業的特性，項目的營銷目標應分為：短期目標、中期目標、遠期目標三個階段，三個階段相對應的目標也不盡相同。因此，我們建議本案的具體營銷目標定位為：遠期目標(品牌樹立/經營)新商業、新時尚、新生活理念及現代家居商業文明的倡導者。西部乃至全國最具品牌效應的大型多功能家居、建材專業賣場。中期目標(推廣/銷售)聚集消費者人氣，抬高賣場商業價值。短期目標(招商/租賃)足夠數量的主力店及其它商家入駐賣場。只有確立各階段的營銷目標，尤其是遠期目標之后，在營銷目標的指引下，才能進行有針對性的定位。三、項目在同類業態中具有哪些足以形成差異化的優勢周邊商業配套較成熟，屬鉑金商業地段，形成以“新西9、南廣場”相對應的兩大商圈。人、車流量較大，生活機能配套較成熟，形成得天獨厚的商業良機。有關資本、客情資源、公共關系方面的優勢，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。值得注意的是品牌優勢、經營模式優勢和輔助功能優勢： 品牌優勢是天然的差異化； 經營模式的新穎性是典型的差異化表現； 輔助功能的優勢屬于產品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領域； 另外，招商引入昆明市場尚缺的名牌產品或精品主力店形成的差異化；至此，我們可以這樣來看：本案是在區域優越地理位置的支撐下，具備其它同業競爭者所不具備的集主題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費服務功能于一體，嬰幼兒主題產品的公園式專業賣場。四、項目品牌定位10、及內涵名 稱定 位內 涵品牌定位 全新的嬰幼兒產品的倡導者 現代嬰幼兒文化的傳播者l 昆明及周邊區域市場嬰幼兒專業賣場的領導品牌；l 昆明市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務功能于一體，嬰幼兒主題產品和嬰幼兒文明傳播的公園式專業賣場；l 環境優雅的中高檔時尚嬰幼兒用品、嬰幼兒保健品品購物天堂；l 設備齊全、環境優雅的中高檔時尚專業游樂場目標客戶群定位賣場消費群體定位全新購物模式和家居文明的追隨者嬰幼兒專業賣場1私人客戶： 男女性兼顧； 年齡在2560之間； 中高收入人群； 講求生活的品質和格調；注重孩子成長環境2團購客戶： 醫院、醫療衛生單位； 大中型企業；時尚兒童游樂場111、中高收入家庭；2、大型幼兒園等；招商客戶定位無限商機誘惑下的投資者/經營者1國內外嬰幼兒知名品牌昆明地區總代理；2目前仍未進入昆明市場的國內外嬰幼兒知名品牌；3專業的嬰幼兒保健、培訓機構4時尚的餐飲機構核心競爭力l 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的新型公園式專業賣場模式；l 更細致、更周到的VIP服務；功能定位部分在完成項目的品牌定位，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。依據項目的品牌定位，相應的功能定位必須與品牌定位相符，同時應當遵循以下原則： 迎合目標消費群喜好的原則； 吸引人流的原則； 各功能區相融合的原則； 商品展示景觀化原則；1 目標消費人群消費心理/行12、為鑒于項目所定位的核心目標消費群體（2555歲）是講求生活品質和格調的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數群體或小資階層，此類消費人群在選擇是否到某一購物場所購物時，通常呈現出以下特點：1) 注重該場所銷售商品的品質、品牌、款式等；2) 在商品價格方面的關注程度相對較低；3) 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求，較中低收入人群更加迫切；4) 希望到環境優雅、配套設施齊全的場所購物；5) 服務的細致、周到與否，是其比較關鍵的因素；6) 會考慮到達是否方便以及停車位的問題；7) 該場所能提供的附加服務越多，對其吸引力越大；由此可見，針對該部分消費群的需求，我們建議投其所好，在環境和輔13、助功能方面下工夫。對于“紫薇之家”的功能定位，簡單來講就是 專、新、特 “專”l 產品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經營者（最好為國際知名品牌店）入場。l 相關商品與服務的“一站式”專業賣場。l 經營規劃專業，即項目所經營的產品針對目標客較強。在產品的組合上，應考慮到在客戶購買時產品與產品之間的互動性。*建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產品。l 管理者專業，引入專業的經營管理機構，建立產品質量監督機制，防止假冒偽劣和競爭無序。l 服務專業，提供完善的配套服務，杜絕亂收費。“新”l 經營理念新 經營思路是即要體現經營主體的“一站式”，又要融入休閑購物的“公園化14、”。主題概念設計同時要迎合西安市人文，又要符合未來發展趨勢的主題概念。l 硬件設施新 布局合理、功能區域清晰明確，貨物裝卸方便，購物環境舒適優雅。l 軟件服務新 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償的物流服務。l 運作方式新對經營商提供適度的廣告支持。收費合理、質量良好的物業管理服務。定期統一組織整個專業市場的經營，舉辦全場促銷和推廣活動。及時提供最新行業市場資訊，引導場內的經營品類向需求量最旺盛的產品方向發展。 “特”l 經營產品特色化在招商時，強調經營商品檔次（以國內外知名品牌店或經營商為主）的同時，更應著眼于引入一些尚未進入西安市場的名牌商家。l 經營主題特色化縱觀西安市同業競爭者的經營模15、式大都仍表現為單純賣買或服務提供方式，而忽略了針對消費者在實際購物過程中休閑與娛樂性的商業體驗。因此，我們將項目的品牌形象及功能定位為集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，嬰幼兒用品的購物公園。l 經營合作特色化項目租賃、產權銷售與合作、自營形式經營相結合。招商策略招商工作應遵循這樣一個工作程序：目標客戶調查客戶鎖定商務談判資質審核經營準入經營追蹤商鋪投資有其自身特殊性，它對地段的要求達到了極其苛刻的程度。如人口密集度、人口結構、日均人流量、消費能力、消費結構、商業設施網點數及結構、配套設施結構等。對于商鋪投資而言，投資者普遍比較關注以下因素： 商鋪投資收益的穩定性投資者對商鋪投資的最終目16、的就是是否能夠為其帶來長期可觀的收益，因此商鋪收益的穩定性是商鋪投資者渴求的一個關鍵因素。 投資的商鋪是否具備長期的升值潛力商鋪的投資是一個長期過程，它一般不會因房齡增長而降低其投資價值。相反，好的商鋪會因其稀有性并伴隨著商圈的發展成熟不斷升值。因此，投資者在選擇商鋪位置時比較傾向于考慮地段的商業發展空間。 商鋪投資是否具有高回報率與人們傳統的資本增值方式比起來，投資商鋪利潤率高，通常商鋪的投資回報率為6%至12%，有的甚至達到15%以上。高回報率的收益始終是投資者追求的目標。 商鋪的經營出租商鋪可出租、亦可經營的靈活方式也是吸引投資者的重要因素。在商鋪投資者中，50%是自己經營，35%-4017、%用于出租，還有10%左右的是投機商純粹是為了在買進賣出中賺取差價。 公用分攤面積一般來說，商鋪的公攤面積占建筑面積的30%40%，有的甚至超過50%。要避免此種情況的出現，建議開發商在合同中明確約定公攤面積的大小與產權歸屬，確定公用部位的規劃設計。 返租承諾從表面上看，返租帶給商鋪投資者的是穩賺不賠的收益，但事實并非如此，很多開發商給出的承諾往往無法承兌，許多投資者對此也失去信心。 貸款風險個人商鋪貸款具有比例低、年限短的特點。另外，銀行對商鋪貸款者資質的審核比住宅貸款更嚴。當投資者考慮貸款買鋪位時，意識到貸款申請不能通過時，將使項目的銷售陷入困境。將以上因素加以綜合，我們會發現投資者投資商18、鋪最著重考慮的問題歸根結底只有兩個：一個是投資回報率，另一個是投資安全性。本案的招商工作需從兩個角度權衡和考慮一是開發商角度。開發商對于“紫薇之家”的招商，最終看重的是如何更快地使所投入資金迅速回籠，以及持續經營所帶來的長期利潤增長。我們根據本項目所處的地理位置和其特定產品專業賣場定位等因素，導入“622” 產權與自營相結合的經營開發模式，即：60%產權銷售、20 %的招睞概念店、20%的自營盈利。二是承租（售）人角度。投資者比較關注的則是本項目是否能夠吸引大量的人流與客流，具備良好的商業發展前景，從而為其帶來可觀、持續的利潤收益。因此，本項目在招商過程中必需本著“營造商圈”的經營發展理念，合理地導入實力商戶，有效地搭配好主力店、半主力店、專賣店以及其它輔助功能店的組合，營造商業氛圍，吸納人流。