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1、新浦江城項目營銷推廣策略一、策略的緣起關于新浦江城的四大問題。1.新浦江城是什么？一個令人尷尬的調查結果：在南京路、人民廣場以及大拇指廣場開展了為期2天的街訪以后，我們得到了這個另人尷尬的結果。關于項目：在所有街訪的人群中 只有10%的人表示知道新浦江城項目；10%的人認為 新浦江城新浦江鎮； 80%的人根本不知道“新浦江城”，也不清楚新浦江鎮。為什么這么多人會不知道2005年就啟動的上海大盤新浦江城？2.新浦江城怎么是這樣？一組奇怪的成交數據：超過90%的銷售率50%深圳 20%深圳以外的外地 30%上海如果這是一個深圳樓盤，這是一組合理的客戶數據。但這個是在上海，一個139萬的上海大盤，為2、什么僅有30%的上海客戶，是上海人壓根不清楚項目還是新浦江城水土不符？3.新浦江城形象到底是什么？產品的印象：大牌設計的個性樓盤。布局規整、立面棱角分明，與其說是住宅，更象是公建。有公寓、有別墅、還有藝術館上海絕對是一個不缺乏國際一流機構和國際大師的城市，更是一個對世界各地新奇的事物有著超乎尋常的接受能力與理解能力的城市。為什么新浦江城僅僅給予市場國際一流設計師設計的個性的產品以及單個建筑形象的項目形象？4.華僑城是誰？華僑城來了，從深圳到上海，華僑城帶著企業的夢想來到了上海。以獨特的選地眼光、聘請國際一流的規劃設計團隊、帶來更先進的營造理念，只為提供更優質的生活而創想。華僑城渴望在上海被認可3、。但是在街坊的過程中，其品牌知名度幾乎為“零”。為什么3年多以后華僑城品牌在上海依然維持著“零知名度”？在這里我們發現了一個奇怪的現象四大問題之間存在著互為因果的關系，相互制約形成新浦江城的營銷怪圈。項目不能引起市場的關注到現場的客戶看不懂產品華僑城灌注于項目的愿景難以釋放華僑城未能在上海建立江湖地位。通過對問題的再次梳理，問題逐漸指向一個圓點：新浦江城的品牌形象在此基礎上，確定本次策略的核心課題在于重塑新浦江城的品牌形象。通過新浦江城品牌形象的建立解開新浦江城營銷怪圈。必須解決的三個問題新浦江城項目是什么？新浦江城的精神內涵是什么？用什么手段重塑項目的品牌？二、新浦江城的產品理解1.最不意大4、利的意大利風格。 內容：在一城九鎮的規劃中，浦江鎮被定位為“意大利鎮”。但是與安亭新鎮的德國風貌以及松江新城英式風貌區泰晤式小鎮不同的是，在新浦江城的建筑風格中，找不出一點意大利風格的影子。理解：“建筑風格 生活方式”。曾幾何時，“建筑風格生活方式”的理念在中國房地產界大行其道。市場出現了大量“異域風情”的樓盤，以極其感性的方式向市場宣告帶來了“原汁原味”的“異域生活”。當業主入住才發現，生活還是原本的生活，“異域”的生活仍舊需要憧憬。浦江城市沒有去模仿，而是選擇了吸取與超越。新浦江城的“意大利”不是對意大利建筑風格“形”的簡單拷貝，比如院邸，即體現出了“中國院”的幽處獨善，又展現出的與意大利5、的邸社交享樂的建筑精神。200的下沉式超大家庭室的溫馨，百多平米的主庭院的精致、主臥室的貼心隨時讓人感受到生活的主張。所以，新浦江是吸收了意大利建筑的魂的建筑，帶來是“原汁原味”的意大利生活。 2.最完善的社區配套層次。內容：新浦江城的配套體系不僅包含有商業街、超市、幼兒園這類滿足業主日常生活所需要的生活配套。更規劃了藝術展覽館、文化廣場、歌劇院等休閑配套來滿足業主文化娛樂生活的需要。理解：一個真正的城，一個真正的完整聚落通常的大盤都訴求有社區商業、大賣場、會所等完善的配套。但其實質僅滿足社區居民日常的生活需求與基本的休閑需要。居民更高層次的休閑文化需要還是必須利用與依賴城市其他功能區來滿足。6、新浦江城是一個完整的城市聚落，其規劃有商業中心、藝術館、文化廣場、各劇院、休閑街等多層次的配套設施。可以滿足新浦江城業主從日常生活到文化休閑各層次的需要，業主需求可以在整個“城”內得到滿足，新浦江城是一個真正的、獨立的“城”。3.公共景觀和公共空間最便利與最大程度的共享。內容：傳統城市的步行特點、歐洲城市的公共空間的傳統，因為與汽車道的分離，被恰到好處地呈現在街頭。同時，規劃強調城市公共空間，區內道路的各個交叉處是形態各不相同的廣場。廣場邊緣是小商店。具有不同功能的廣場成為所有城市居民的客廳。理解：公共景觀才是業主美好生活的發源地。從形式上講國內常見的小區把中心綠地藏在中間，形成相對封閉的空間7、，綠地逐漸演變成為少數人私有專屬的領地。從功能上分析綠地在社區中僅僅充當了觀賞物的作用，并未形成與業主的互動。新浦江城引入了“城區景觀模式”的概念。新浦江城市規劃了大量的公共景觀和大小廣場，其沿路而建，方便居住者進入，并能使居住者充分享受到這些景觀，是真正的“開放”景觀。4.城市與汽車最和諧的關系。內容：而新浦江城安排了機動車道、非機動車車道、城市河道的三級交通結構，相互垂直的城市道路網絡既體現了歐洲傳統城市的特色，也與傳統的中國古代城市格局有著驚人的巧合新浦江城三級城市道路網被一條中軸線貫穿，未來這個城市主要的功能建筑以及一些主題公園都分布在這條線上。理解： 不僅體現出了對業主的負責，更是體8、現了對社會的責任。在后工業時代，污染、噪音等問題是困擾城市發展的最大問題，環保則成為最受社會關注的問題。在這樣的大環境下，汽車則已經成為飽受爭議的工業時代的產物。一方面，汽車已經成為現代文明發展的主要推動器，它為每個人的生活與工作帶來便利。另一方面，汽車也是造成環境污染的重要元兇，每個人都在遭受它污染的侵害。傳統大盤通常采用人車分流的體系，通過設置步行與車行道的方式將車量動線屏蔽在各個組團的外圍。但是，該方案僅僅屏蔽了組團的污染，并沒有從根本上解決問題，由于各功能建筑的離散分布，使公共空間的污染問題并沒有得到解決。新浦江城三級城市道路網被一條中軸線貫穿，未來這個城市主要的功能建筑以及一些主題公9、園都分布在這條線上。貫通在街區中間的不是汽車道，而是人行道和自行車道，它們被融入了花園城市的設置中開放的花園位于街區的內部、建筑的圍合中，從而將汽車的負面影響隔離在花園和正對車道的山墻之外。車輛的污染有效的集中，最大限度控制了污染的區域分布。5.最多樣性的產品線規劃內容：新浦江城就是一本建筑學的教科書，從公寓、多種形態的別墅、綜合商業、辦公、學校、娛樂、鄰里商業等項目幾乎聚集目前有的大多數的產品形態，是一個完全的社區。理解：混合居住模式代表了世界范圍內居住區發展的最新方向。傳統大盤追求的是社區的單純性，通過產品篩選客戶。社區的住戶都有鮮明的符號與特征。純粹的社區、同樣的配套、同一類人。我們發現10、，人與人之間的距離近了，人與人之間溝通缺越來越少了。新浦江城是多樣化的。具體表現在：從住宅方面講，住宅類型及戶型的多樣化、住宅在地塊中各成組團穿插出現的多樣化等；從每個組團內部的構成講，相同類型的組團將不同面積段的單元組合在一起；從建筑類型方面講，除了不同類型的住宅外，還有一定量的綜合商業、辦公、學校、娛樂、鄰里商業等在新浦江城同時出現；從居住人群方面講，多元化人群或小同質大復合群體的構成將使居住區保持持久活力。在對項目的梳理之后，和聲認為新浦江城對于傳統的大盤而言，是一種超越，是傳統大盤的升級版。“超級社區”新浦江城與城市：超級社區具有“更高的價值取向”。在滿足居住的同時，解決了城市問題。與11、城市創造最和諧的關系。新浦江城市與華僑城：超級社區是營造“理念的升華”。完成了從“風格改變生活”到“建筑精神改變生活”的質變。體現出華僑城與其他開發商的不同，為華僑城在上海建立江湖地位找到了突破口。新浦江城與業主：超級社區是對“生活的重新感悟”。新浦江城為業主重新定義了公共空間以及居住模式，不僅賦予業主充分的想象與溝通空間，更是一種民主與自由的延伸，充分釋放了項目所特有的人文關懷。三、項目的核心概念客戶會為新浦江城的“超級社區”買單嗎？答案肯定是不會的。因為“超級社區”作為一個概念過于專業和生硬。所以，我們必須為新浦江城項目找到它的“廣告語言”，找尋客戶眼中的新浦江城。1.新浦江城客戶理解行業12、所占比例金融業40服裝業12外貿11廣告業14IT業23 來源于朝陽產業，需要發散思維的知識密集型產業。 地位所占比例私營業主40%合伙人38%高級主管17%中級主管5%企業決策的“大腦”。 車輛總價所占比例（%）30萬以下5%3060萬15%60100萬56%100萬以上24%客戶對生活具有相當的追求。客戶畫像： 所處行業屬性 客戶具有豐富的閱歷，敏銳的洞察，善于發現事物獨特的價值觀。身份地位屬性 行事嚴謹與理智，心思縝密。生活態度屬性 對未來充滿信心，對生活具有相當的追求。客戶特性： 理性與感性的綜合體感性與理性看似是一對不可調和的矛盾體，但卻在目標客戶的身上得到融合。客戶的感性，體現在對13、未來的憧憬以及釋懷的胸懷之上。客戶的理性，體現在行事的嚴謹、心思的縝密，敏銳的洞察之上。理性與感性的融合造就了客戶開朗、樂觀、踏實、嚴謹的獨特氣質。2.新浦江城 “廣告語言”的轉化針對客戶的特性，新浦江城的形象也需要有感性與理性兩個層面的體現。打動客戶理性層面的理由區位：距離市中心人命廣場17.5公里。浦江鎮至人民廣場的車程可以控制在15分鐘以內。生態： 緊鄰60平方公里世博森林，社區引入黃浦將水系。超大規模： 總建筑面積達到132萬的超級大盤。超低容積率：一期容積率約0.7。社區配套：從社區商業到藝術館，從會所到文化廣場多層級高層次的社區生活與休閑配套。 產品：（院邸）地上面積300、地下面積200、200左右的下沉式內院的高舒適性戶型設計。打動客戶感性層面的理由切入點：造夢，通過場景生活意向化的描述以及代言人氣質的嫁接。理 由：通過意向化的場景以及嫁接代言人氣質觸發意向客戶對項目的憧憬。藝術中心：文化廣場：都靈廣場商業：新浦江城感性與理性的融合新浦江城感性與理性的融合可以分為以下幾個界面：首先，對于城市。把城市未來的理想植入了建筑。 其次，對于華僑城。把建筑的理想植入了生活。首先，對客戶。把生活的夢想植入了新浦江城。所以，項目的核心概念：理性的夢想家