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1、市場調研監理項目研究大綱市場調研監理項目課題組北京松嘉世紀經濟技術研究中心目 錄一、開展監理項目研究的市場背景2二、項目監理方案說明31、中國市場調研行業分析32、市場調研監理項目介紹41）開展項目的原則42）項目的定位43）項目的作用54）項目的執行過程65）開展項目的法律依據7三、北京松嘉世紀經濟技術研究中心簡介8中心簡介8一、開展監理項目研究的市場背景市場調研對于公司參與市場競爭非常重要，是公司了解市場、競爭對手、行業、產品、渠道等狀況的最有效的手段。據有關機構調查，2023年，全國的市場征詢市場總量為32億左右，并且以每年50%以上的速度增長。由于委托方和調研公司雙方之間存在著嚴重的信2、息不對稱的情況，在調研的設計、執行、取費以及售后服務等方面都存在著大量的非市場行為，極大地影響了調研服務的質量。而市場調研質量的高低會直接影響到調研項目委托方決策質量，甚至有時會給調研項目委托方導致巨大的損失。但是，由于缺少有效的工具和手段，調研項目委托方基本上不能對市場調研公司（下稱承包商）的技術應用和具體實行進行客觀評價。調研項目一般執行周期短、知識密集，具有較高的風險性，以往不成功的案例屢見不鮮。有時給調研項目委托方帶來的損失是無法估量的。所謂信息不對稱的問題，同樣存在于承包商（市場調研公司）對于調研項目委托方業務的理解上，理解不夠，容易使得自己的方案偏離調研項目委托方的真實需求。假如監3、理方及時在項目實行中發現問題，提出建議，無疑可幫助他們更好地完畢項目，最終實現自己的經濟利益。所謂市場調研項目評估和監理就是根據制訂出來的一整套嚴密的質量控制體系，涉及比較具體的項目質量控制工具和指標，從調查項目的設計、執行、到項目最終完畢進行項目的全過程監控和評估，從而達成控制和提高項目質量的目的。其本質是運用第三方評估與監理的獨立、客觀、公正的特點，避免了委托方自行評估和監理的許多弊端。第三方監理機構幫助調研項目委托方進行果斷的決策和判斷，提醒也許出現的問題，對項目關鍵點進行“分級預警”。一般來說，征詢監理代表調研項目委托方利益，保護投資、控制質量、保證進度。但對于承包商（市場調研公司）來4、講，監理的第三方立場，同樣能幫助其規范執行環節，提高專業化水平。監理方帶來的會議紀要和定期溝通制度減少反復溝通，減少成本。本方案中所提到的“市場調研項目監理”服務是北京松嘉世紀經濟技術研究中心與國外相關機構合作開發的，并且通過對一些常年都有市場調研費用支出的公司的調研，可以知道對于市場調研方面目前的執行狀況都不容樂觀，作弊、質量差的情況時有發生，最終受到損失的還是公司自身，所以，在市場征詢項目中引入監理制度并制訂相關的標準，已經是刻不容緩。在沒有官方現成的監理標準的情況下，我們制訂出一整套質量控制體系，從項目的設計、執行，到項目最終完畢都提供了比較具體的質量控制工具和指標，基本上可以達成控制項5、目質量的目的，并且，目前這一整套質量控制體系還在不斷地深化過程中。二、項目監理方案說明1、中國市場調研行業分析隨著中國經濟的高速增長，公司從客觀上對市場狀況的了解難度越來越大，因而，市場征詢行業內存在著大量的市場機會，行業新奇、人員年輕、技術含量高、智力密集、所涉及的領域寬廣、對實踐經驗規定高。但目前征詢行業市場不規范、政策法規不完善、缺少監督監理機制、不重視信息資源安全保密的防范措施。無論現在的信息化水平和技術有多神秘和高深，但是在管理理論和問題協調機制和方法上，同樣離不開傳統的問題解決機制（專家法、COCOMOI方法等等方法）、項目估計（FPA方法、FFP方法、LOC方法）、溝通機制和協調6、機制，完善和成熟的流程控制和結果呈現規定。但一些個別的公司，只看到市場調研項目投資額度大、利潤高，而不顧自己的能力、信譽、資質狀況，也不屑于國家的政策法規，一心只想抓住機遇，把利潤搞上去，他們一哄而起、一擁而上，采用各種手段把項目爭取到手，使在我國市場調研行業蓬勃向前發展的背后，出現了許多不良現象。即便是一些搞得比較好的調研項目，也或多或少地存在一些問題，如項目執行存在大量控制盲區；用戶需求不全面、不準確；甲乙雙方的協議書條文不規范，缺少可執行性，或存在二義性；出現爭執時，雙方各執一詞、爭執不下；缺少對承包方的監理、對項目的評測驗收；項目結束后，承包方沒有提交與項目有關的文檔資料，嚴重影響了項7、目的連續性、繼承性、可擴展性；項目款一再拖欠，承包方也遲遲拿不到項目款，等等。凡此種種，導致許多調研項目不成功、不完善，嚴重地影響了調研項目的質量和進度，不僅損害了協議簽約雙方的利益，特別是公司或委托方的利益更加難以得到保障，更為嚴重的是，損害了行業整體的利益，出現了嚴重的“劣幣驅逐良幣”的現象。為了避免上述情況的出現，人們常規的做法是在協議書、協議書中加入“雙方和諧協商”、“行業協會仲裁”、“本協議一經雙方簽章認可立即生效，具有法律效力”等條款，但它們都有局限性，不能有效地保護協議雙方的主線利益。目前國內有專項的調研費用投入的公司在相對量上還不是很多，有相稱一部分公司（特別是國內消費品公司）8、將調研當作廣告的組成部分委托給廣告公司，或者對于調研公司存在著不信任，往往在決策中將市場調研的工作當作“雞肋”，更不要說在調研項目中引入監理機制了。2、市場調研監理項目介紹市場調查作為一種特定的經驗研究方法涉及了兩個層面，即操作化的經驗層面和作為待檢查的理論建構層面。調查的實質是通過對理論層面的抽象概念的可操作化，通過特定的測量方法取得經驗數據，然后對取得的經驗數據進行整理分析，根據分析結果使理論假設得到證實或修正。可見市場調查研究是一個從理論層面到經驗層面，再從經驗層面回到理論層面的過程，由于調查假如只停留在經驗層面，其指導市場行為的價值就很小，特別是在解釋性研究中，最終必須回到理論層面。市9、場調查研究的誤差就是在這一理論經驗理論的轉化過程中產生的，無論是從理論到經驗的操作化過程，還是從經驗到理論的歸納過程都存在著大量的產生偏差的機會，這些偏差的大小是通過效度和信度來衡量的，可見市場調查的質量就體現在效度和信度兩個方面，提高市場調查的質量實質就是設法提高調查的效度和信度。1）開展項目的原則根據以上所述，我們提出了四個判斷調查質量的原則，即嚴格度、中立度、平衡度和透明度，再將調研分為問卷設計、抽樣、數據搜集、數據管理、數據分析和報告等六個階段，這樣，將構成一個調查質量評估的表格，分別設計了一系列的指標，總計為60個，對這些指標進行相應地評估，即可對一項調研的項目整體進行評估（具體內容10、見附件：調研質量控制體系表）。2）項目的定位在一項調研項目中，監理定位有4個：監督、審查、控制和建議（涉及適量的征詢）： 監督：指追蹤項目進展情況和狀態。 審查：對項目的所有階段性成果，或者里程碑式的成果，涉及整個項目的技術路線、技術策略、技術方法、項目管理的方法與策略等與項目有關的情況做出評估意見。 控制：分為事前、事中和事后三種：事前控制是盡量發現潛在的風險，提前給出預警；事中控制則是在項目進行中發現問題后，推動問題的解決，并監控解決辦法；事后控制是在發生問題后提供補救建議和措施。 建議：是在項目進行中出現了一些管理或技術問題時，監理方要提出有價值的建議。3）項目的作用市場調研項目不僅存在11、著信息不對稱的風險，還存在著各方信息解決能力不對稱而引起的風險。其中不僅有項目的特殊風險，尚有項目管理風險；不僅有經濟風險，尚有時間風險、心理風險等。事實上，實行項目監理制有助于項目風險控制，也是國際上保證項目質量和進度的一種通行慣例。監理的第一個作用是可以協調和保障公司與承包方進行成功的合作。調研項目中存在著很多問題亟待解決，其中最突出的是公司和承包方就實行中的問題存在爭議。對調研項目進行監理，將有助于通過監理方來協調和保障工作的順利進行，從而把項目建設導向成功。監理的第二個作用是保證項目質量、進度和預算合格的有效的辦法。公司希望 “第三方”能幫助他們把好項目質量、進度和成本三大關。在調研項12、目的進程中，質量、進度、成本構成一個三角關系。項目參與各方假如希望保證項目高質量，就必須有一個合理的項目進度安排，并支付相應的成本。但在現實中，調研項目的進程中，往往公司方面會由于諸如來自上級領導的壓力等因素而對項目進度提出應急性規定，以服務于上級需要；另一方面，又對于因趕工期而導致的項目質量問題，責任難以界定。此時，承包方很希望有第三方對其提供的方案及項目實行結果給予公正、恰當、權威的評價。這時就需要監理方按照公正、公開、公平的原則，提出監理意見，向項目各參與方說明項目質量、進度和成本方面存在的問題，并盡量說服各方完善填補方案。因此，為了保證調研項目的質量，減少不必要的糾紛，引入第三方的調研13、項目監理，實行監理制度也就成為必然。監理的第三個作用是可以填補公司在人力資源和經驗上的局限性。在公司的調研項目過程中，由于公司方面往往了解調研技術的人才不多，公司的一般市場人員在調研知識方面比較欠缺，很難在短時間內掌握這些知識，這就使得公司和承包方在信息建設過程中存在嚴重的信息不對稱問題。公司往往不知道承包方在技術方面是否能達成規定，在實行過程中也始終感到心里不踏實，出現問題不知采用何種對策，更談不上對也許出現的問題預先制定防范措施，從而很希望能有第三方來對承包方提出的建設方案進行評估，以填補其人力資源和經驗方面的局限性。監理的第四個作用是有助于發揮第三方的專業化服務功能。調研項目監理將通過監14、理方的專業管理，對公司方和承包方都做出約束。關于這方面，我們可以從調研項目的幾個階段和系統建設各參與方的作用來討論。4）項目的執行過程第一階段是項目立項階段。在這個階段，一般由公司提出調研項目的框架，涉及目的、范圍、規定、費用估算、時間規定、質量規定等；承包方則根據公司提出的初步需求出具項目方案設計書。在此期間，監理方可以對公司提出的需求出具可行性評估意見，并對項目開發過程中采用的技術方法和項目管理方法提供征詢服務，特別是在選擇調研公司方面向公司提供專業的參考意見。第二階段是需求分析階段。在這個階段，由公司組織與項目有關的各個業務部門提出具體的需求，并負責報請相關部門領導批準這些需求；承包方則15、根據公司提出的規定，按照雙方共同商定的設計方法形成執行方案，直至以確認書的形式擬定下來為止。在此期間，監理方將運用自身的專業能力，對公司所提需求及其工期規定進行評估，促使雙方達成一致意見；同時，還應負責審核承包方提交的各種工作成果是否符合協議的規定以及方案的設計方法是否符合規定，并監督項目進展情況。第三階段是項目實行階段。在這一階段，由公司協調與項目有關的部門的工作，協助承包方組織工作；承包方則提交項目實行計劃，提供培訓，并負責項目實行。在此期間，監理方的工作重點是檢查實行計劃是否可行，檢查項目執行的效果是否符合協議的規定。第四階段是驗收階段。在這一階段，由公司根據協議制定驗收計劃，并按照驗收16、計劃負責整個項目的驗收工作；承包方則配合公司完畢驗收。在此期間，監理方則根據協議監督驗收是否按照科學方法進行，檢查調研結果和服務是否符合協議的規定，是否進行了調研項目各個階段工作，并完畢了整個項目執行的文檔。通過以上過程，監理方可以幫助公司把關。總之，監理公司是客戶方的助手，輔助客戶方來對項目進行控管。其重要作用是發現并預警問題，推動問題的解決。它是征詢建議的提供者，也是項目建設的推動者，同時還是各方關系的粘和劑。5）開展項目的法律依據調研項目監理不同于保險、公正以及裁判，調研項目監理是在大型調研項目執行中引入第三方參與的管理機制，在公司或者公司委托機構的授權委托下，根據項目的目的、需求和質量17、標準，對承包方提出的技術方案、項目管理活動以及設計、執行、數據解決和實行部署等活動進行全方位、全過程的審核、監督和控制，以保證項目在預算范圍內準時、按質完畢，以保護公司的利益，規避或減少項目的風險。市場調研監理在國內尚無正式定義。目前，對于調研項目質量的控制各大調研機構都有自己的辦法，而對于調研項目的質量評估則沒有成文的規定。但是，目前還是有一些開展監理工作要遵守的依據，重要有：（1） 現行國家、行業和地區的有關法律、法規、規定；檔案管理要遵守檔案法，查詢記錄要遵守中華人民共和國記錄法等，這是一種社會規定。（2） 承包方與公司簽訂的協議；由于市場征詢行業的特殊性，抱負的情況是監理工作從項目的設18、計就開始與項目同步，以協議為依據開展工作。在協議上就明確規定要引進監理機制，監理按協議規定開展工作。（3） 現行的市場調研行業技術質量標準規范；對項目進行規范化管理，按標準規范辦事是十分順理成章的。調研項目的實際情況較為復雜，由于涉及面廣，對現場監督有客觀的難度，標準規范經常成為空談，如何堅持按規范辦事，這對承包方和監理方都有著很高的規定。這里既需要監督約束，又需要合作協調。（4） 參照國際上通行的管理方法；國際征詢項目師聯合會（FIDIC）制訂的國際范本、通用規則、使用指南，如FIDIC制訂的公司/征詢項目師標準服務協議書等國際公認與通用的權威文獻；在項目的質量控制中，積極參照ISO 90019、0系列的規定。同時要結合項目的實際情況使用實行。三、北京松嘉世紀經濟技術研究中心簡介中心簡介北京松嘉世紀經濟技術研究中心是由一群在經濟技術研究領域擁有很高學歷和造詣的中青年資深專業人士發起創辦的，是一家集征詢研究、項目開發及培訓于一體的具有獨立法人資格的學術研究機構。由于中心組成人員服務于國家政府機關、大學及大型市場征詢公司等機構，因此中心重要研究經濟分析技術及各相關領域的關系和相關政策、法規、公司機制、文化等問題，并結合國家有關的政策提供與公司息息相關的經濟分析技術研究與培訓等服務。中心本著“開放、嚴謹、務實”的工作作風和工作態度，綜合運用現代化先進信息與技術平臺，整合各方資源，以發明高層次20、的、不斷創新的經濟分析技術為己任，注重對公司在發展過程中所碰到的問題的分析，開發各種實用的分析工具，并提供相關的培訓，使公司在加強自身學習能力的同時，掌握必要的分析技能，增強在市場競爭過程中的綜合實力。同時，一批中國記錄學界、經濟學界的專家和學者及公司的精英也匯聚到中心的旗下，有效地將公司發展過程當中要運用到的理論和實踐結合起來，加強理論研究的實用性，加快理論成果的產業化，最終提高中國公司在國際化過程中的綜合競爭力。松嘉世紀經濟技術研究中心樂意就經濟技術研究與相關的課題研究、征詢服務與國內外公司、公司開展合作。此外，中心不僅雇有具有異地執行項目豐富經驗的督導，還聘用了一批來自研究院所、院校的專家和記錄專家，長期擔任中心的專家顧問團，以此來引導與解答客戶在市場研究方面的問題，提供客戶所在行業的營銷策略征詢建議等。