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1、順德順成房產有限公司山嵐水岸商業項目推廣方案撰 寫：順德唐龍廣告有限公司 唐龍地產資源決策中心初稿項目統籌 梁文星 吳青山 楊惠明總策劃 梁文星策劃組 何朝暉 溫金波 岑健恩 楊惠明前言 受順德順成房產有限公司委托，唐龍廣告對委托方的山覽嵐水岸商業項目 的營銷運作進行策劃工作。 本次項目策劃工作從8月10日開始展開，至8月19日結束。研究的資料來源有：公開的政府報告和統計資料；對政府官員、房地產內人士、房地產開發商、普通市民的訪談；相關項目資料、具有代表性的調研資料和委托方提供的項目資料等。本公司通過對以上資料的匯總、分析和整理，本著實事求是，對委托方負責的原則，編制出本營銷推廣方案。 本次策2、劃工作在初步的調查研究基礎上，通過客觀分析和經濟評估，為項目實施運作提供科學和全面的決策依據。目錄第一部分 專項分析項目介紹/開發計劃市場環境分析競爭對手分析目錄第二部分 項目定位及營銷策略客戶定位（消費者/投資者）項目定位項目命名差異化的競爭策略業態規劃目錄第三部分 營銷執行方案Logo設計及VI系統設計營銷執行計劃營銷費用預算及控制 媒介投放策略第一部分 專項分析項目介紹/開發計劃/特點分析項目介紹項目介紹位 置：順德大良南國東路，順峰公園旁。建設用地：81200平方米建筑面積：一期首層為13000商鋪;二期一至三層為大 型綜合購物廣場，面積63000。開發計劃及進度開發計劃:分二期進行開3、發進度 目前一期住宅已經竣工，一期商鋪即將進入裝修階段 項目二期處在規劃設計階段，幾家百貨公司的合作已經進入實質談判階段。規劃設計階段05-1005-1255000住宅二期規劃設計階段05-305-563000商場二期具備開盤條件04-1004-1013000商鋪、商場一期銷售70%03-1204-6-301500聯排別墅一期備注開盤時間竣工時間建筑面積物業屬性期屬項目描述本案位于順德大良南國東路，順峰公園旁。該地塊為大良新舊城區的交界地帶。目前，城東板塊飛速發展，商業與人居比翼雙飛；順峰山板塊已成為順德高檔居住區的代名詞。本案同時處于兩大發展區域的復合位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。項目4、特點分析(1)品牌：山嵐水岸在前期的推廣中，作為高檔次物業的品牌屬性已經深入人心。品牌形象的走高將制約本項目在商業規劃上向中低檔延伸的難度，但對本項目發展中高端商業消費非常有利。由于順德經濟發展水平較高，消費者的中高端消費需求巨大，但目前還缺乏真正意義上的大型中高端商業物業，無法滿足順德消費者的需要，導致順德中高端消費大量外流。本項目憑借已形成的高檔品牌形象，在商業規劃上向中高端傾斜，順藤摸瓜，必可順利切入這塊巨大市場，搶占市場先機項目特點分析(2)地段：本項目坐落于順峰公園旁，處于城東板塊和順峰山板塊的復合地段，地理位置十分優越。目前該區域集中了相當的人氣和居住認知度，但商業的認知度還基本處5、于空白狀態。因此，由新德業投資開發的“名店坊”提出了城東商圈的概念，試圖改變人們對城東板塊的固有認知。本項目與名店坊毗鄰而立，商場規模相當、商業規劃上也多有類似，可謂兩虎相爭。但雙方也不是沒有可以合作之處，在商圈的推廣上就可以反競爭而競合，共同把商圈概念炒熱炒熟，將使兩個項目都獲益菲淺。項目特點分析(3)環境： 與順峰公園相擁而立無疑是本項目環境上的最大優勢。現代商業已經由單統的購物進化為集購物、休閑、娛樂、旅游等為一體的體驗式消費方式。順峰公園作為順德未來重要的旅游、休閑、娛樂場地，其品牌和功能正好可以成為包裝本項目的重要載體。項目特點分析(4)規模： 本項目一期商業建筑面積13000平方米6、，二期商業建筑面積63000平方米，共計約76000平方米。一期規模小，而且一期開盤時間與二期開盤時間非常接近，因此我們認為應該將一、二期進行捆綁，作為一個整體共同推廣，一方面可以壯大力量，起到1+1>2的效果，另一方面將有利于控制好營銷節奏，并減少成本。市場環境分析房產商貿業成第三產業發展的重點行業在順德打造百萬人口中心城區的大環境下，隨著整體交通環境的改善、廣佛都市圈的成型以及城市化進程的推進，順德人流物流隨之增加，房地產業、商業將成為第三產業的重要增長點，成為順德第三產業發展的重中之重。順德區委、區政府將專門為這些行業制定了相應的政策扶持措施，并對其加強規劃和政策引導，包括支持重大7、項目引進和發展，鼓勵產業業態創新等。商業地產發展如火如荼 由于看重順德巨大的消費潛能，自去年開始，順德一些大型的商業項目陸續奠基，并進入建設期。其中有已部分投入使用的順德第一個大型綜合購物中心嘉信城市廣場、計劃于今年下半年開業的順德家電博覽中心、在今年3月份奠基的盈信城市廣場、正在緊張籌備招商的天佑城、即將開業的大福源超市以及預計9月份動工的順德名店坊等，都是投資數億元的大型商業項目。可以預見這些大型商業項目的建成開業，將改變順德現有的商業格局，順德商業地產將從此打開新的局面。順德目前商業的主要特點 街鋪為主，大型商場快速崛起 目前，順德的商用物業仍然以街鋪為主導，街鋪是居民購物的主要場所，也8、是投資者投資商鋪的主要渠道。一些中型超市、綜合性百貨商場緩慢發展，但總體而言，規模不大。大型MALL式商場近年來迅速升溫，但由于均處于建設期和概念炒作期，其影響力還有待進一步顯現。順德目前商業主要特點絕大部分的商場缺乏主題包裝 現時，絕大部分的商場都是進行普通的單一性統一經營管理，沒有結合自身特色進行主題性包裝，沒有突出風格，商場的影響力不強，導致消費者對這些商場并沒有明顯的喜好。商場內的經營無明顯區分，經營商品無特色 不少商場的經營模式只是單純的零售式百貨，只是簡單的陳列、擺放，種類區分不明顯，商品無特色，整體感覺較為零散，檔次不高，吸引力不強。順德目前商業主要特點檔次均以中檔為主 現時，絕9、大部分商場所經營的商品檔次主要以中低檔為主，主要服務對象是當地外來工及中低收入人士。這與順德區的整體消費水平大相徑庭，此種檔次無法滿足本地大部分消費者的需求，從而使當地的商業消費形成了外流的習慣。市場環境分析小結由于順德城市化的相對滯后，順德商業的發展較緩慢，基本還處于粗放經營的階段，這與順德龐大的消費市場極不相稱。正因為現有的商業消費環境無法滿足消費者日新月異的消費需求，因此導致了消費額大量外流的現狀。近年來，順德進入了以城市化建設為主題的二次創業進程，商業化被提升到前所未有的高度，商業現代化、商場規模化、消費本地化成為城市化建設的重中之重。但順德消費外流嚴重的問題，是商業化建設怎么也繞不過10、的門檻。無論是政府高層、專家學者、或是產業界對此問題都非常關注，并進行了大量的分析和總結，主要認為這是本地商業環境落后、對消費者吸引力不足的問題。在政府推動下，一大批大型的商業物業迅速開工建設，規模和數量空前。市場環境分析小結我們認為，順德消費外流已經形成為順德人的消費習慣和消費文化，僅僅以興建大型商業物業、改善商業環境來吸引消費者還遠遠不夠，而應在根本上改變消費者現有的消費習慣和消費文化，以全新的消費觀、價值觀占領消費者心智資源。這就要求政府階層、專家階層、產業階層與媒體界能夠深入合作，共同造勢，在市場教育工作上投入足夠的力量，制造輿論聲勢。以建設大型商業物業、改善商業環境吸引消費者為第一步11、，以新的消費觀、價值觀改造消費者為第二步，步步為營，才能根本上改變順德消費外流的狀況，才能為商業現代化建設奠定堅實基礎。競爭對手分析競爭對手分析根據在地段、規模、規劃、目標消費群、目標客戶群等方面的特性，我們認為本項目主要競爭對手為： 名店坊、天佑城、盈信城市廣場 嘉信城市廣場、順聯廣場等競爭對手項目要素一覽表 項目名稱項目位置建筑面積業態布局工程進度項目定位名店坊大良東區超7萬超寬廣場、旗艦店、特色步行街和臨街旺鋪四大功能分區今年9月動工，明年10月竣工，11月開業大型多功能主題購物中心天佑城容桂桂洲大道超8萬大型百貨、連鎖超市、美食世界、娛樂天地、文化書城預計明年3月封頂，年中開業順德城市12、新坐標多元化商業廣場盈信城市廣場龍江鎮東華路約16萬購物、娛樂、飲食、游樂、康體、農貿市場、商務公寓分三期開發，首期明年元月1日開業游樂MALL式商業步行街現代樂園式商業王國嘉信城市廣場新城區約14萬美加式的時代購物廣場，新加坡式休閑購物長廊今年5月已經試業家庭式商場順聯廣場陳村超12萬集購物、飲食、休閑、娛樂等六大功能于一體7月28日奠基華南首個體驗式購物競爭對手分析小結與競爭對手相比，本項目在房地產商綜合實力、規模、規劃、地段上都不具絕對的優勢。從表中可以看出，五大商場加上本項目基本上都在這一兩年內全部推出，無論是對消費市場，還是對投資市場，都將帶來巨大壓力。一場殘酷的市場搶奪戰不可避免。13、而由于盈信城市廣場、順聯廣場偏居順德邊緣，嘉信城市廣場屢遇挫折，因此，市場王者之戰主要在本項目、名店坊和天佑城之間展開。名店坊與天佑城推廣上的共同特點是本土化氣息濃厚，霸氣不足，沒有建立市場形象上的相對優勢，雙方的競爭處于膠著狀態，難決勝負。因此，本項目的切入點就在于憑借優勢的品牌形象建立最具優勢市場地位，以王者的氣勢引領市場、搶占市場。第二部分 項目定位及營銷策略客戶定位（消費者/投資者）項目目標消費群體界定A、3公里核心消費圈 以城東板塊與順峰山板塊為核心，未來規劃人口超10萬B、10公里主要消費圈 以順德中心城區（大良、容桂、倫教三鎮）為核心，未來規劃人口超百萬C、30公里補充性消費圈 14、覆蓋順德及周邊地區，人口超300萬D、旅游休閑消費群： 預計每年超20萬人 消費者特征分析消費力較強：據統計，今年上半年，順德的恩格爾系數已經跌破30%，進入聯合國糧農組織劃定的最富裕區。順德城鎮居民家庭上半年人均可支配收入達到103503.89元，人均消費性支出7686.88元。數字表明，順德城鎮居民人均可支配收入比全省平均數（7263.51元）多出3087.38元，高42.5%.支出比全省平均數的5257.79元多2429.09元，高46.2%。上半年順德商品銷售總額為214億元，同比增幅達27.7%。消費者特征分析消費外流嚴重：出外旅游休閑兼購物，已經在順德形成消費習慣。每縫節假日，成群15、結隊的順德人自駕車去到香港、澳門、廣州、深圳、佛山、中山等地休閑購物，消費額巨大。消費者特征分析消費國際化、品牌化、高檔化：順德經濟發達，人們生活富裕，對品質生活的追求也越來越熱烈，對品牌、名牌產品的喜好度增加；順德人也經常走出過門，購買國際品牌產品。因此，國際化、品牌化、高檔化將成為順德消費的主流趨勢。休閑消費最受順德消費者歡迎：順德消費者喜歡外出旅游休閑，也喜歡進茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。娛樂休閑已成為順德人工作之余主要生活佐料。 項目目標投資群體界定第一類投資群體： 私營業主、企業中高管理人員、公務員、高級白領、年輕成功人士等第二類投資群體： 周邊鎮的高儲蓄群體，希望通過投資商業地產獲取16、穩定收益；第三類投資群體： 外地來順德投資者項目目標投資群體界定收入：家庭年收入為8萬元以上（以投資支出占總收入20%40%來計算）特征：有較為雄厚的經濟基礎，熟悉順德，有廣泛的社交關系，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，多投資經驗，對地段及相應升值潛力較為注重。 投資者需求分析偏愛沿街商鋪 目前，投資商鋪的類型中，由于投資者對客流量和消費模式的基本判斷決定了傳統的沿街商鋪還是主要的投資類型，占了投資需求的成左右。但商場式商鋪的需求增長非常迅速。不過相當一部分投資者對商場式商鋪的后期經營和租售情況有一定的擔心。總的來說，商場式商鋪還處于投資引導階段，各大發展商都在實踐中探索好的發17、展道路。投資者需求分析成長型地段受青睞 在中心區的建設過程中，投資其周邊商鋪，已日漸成為樓市穩健型投資客的長線投資品種之一。這種目前還處于蓄勢階段、但將來增值空間巨大的商鋪，專家稱之為成長型商鋪。 住宅郊區化趨勢的推進，使商業網點的建設從中心向邊緣區域轉移。依附于新城建設而蓬勃發展的外圍地區商鋪，由于其良好的成長性，廣受順德投資客的關注。當然這類商鋪比傳統商鋪市場的經營變動因素相對高一些，高回報同時也帶來高風險。 投資者需求分析推崇小面積商鋪 小面積商鋪歷來是投資的稀缺品種，它的投資價值很高，主要原因是單位面積小、總價低，吻合絕大多數投資者投資起點低回報收效快的購買心理，同時也能較大程度降低投18、資門檻。 受總價限制，市民對小商鋪仍情有獨鐘，投資商鋪的面積以平方米作為基本分界線，平方米以下的占半數以上。小面積商鋪成為熱點。而面積大的商鋪因為總價太高，而被冷落。投資決策分析地段/位置仍然是第一考慮因素，其次分別是交通便利性、商業環境、發展商實力、主題規劃、價格、廣告力度、配套設施等客戶的投資特征和動機非常明顯。客戶為何投資、投資的用途、投資時間、投資預算非常明確，決策時間較長，就是說投資交易是非常理性的業務。投資決策分析客戶存在購買恐懼。商鋪是一項巨大的投入，而且有一定風險，客戶購買十分小心。同時，對商鋪價值造成影響的因素較多，如：周邊改建、政府規劃調整、區域競爭等等。老客戶對購買的影響19、又比較大，客戶的良好感受會感染和影響他們身邊的人，畢竟他們的特征差異不大，俗話說："物以類聚，人與群居"。小結 商場式商鋪逐漸升溫，客戶偏愛成長型地段和小面積商鋪；客戶投資需求明顯，購買是理性的，但存在一定的購買恐懼，發展商應建立相應風險保障機制；老客戶影響作用大，合同簽訂不是銷售結束，而是新的銷售開始。項目定位（我們提供怎樣的品牌和產品）項目核心要素本項目位于城東板塊及順峰山板塊的復合地段，緊鄰順峰公園；名店坊與本項目相繼崛起，城東商圈冠蓋順德；本項目在前期推廣中確立了高端的品牌形象；消費者趨勢為國際化、品牌化、高檔化、休閑化；投資者對商場式商鋪投資意愿上升，對中小商鋪和20、成長型地段情有獨鐘；項目核心要素休閑化、生態化、娛樂化、體驗式；國際的、全新的、高檔次的商業模式；中心的、空前的、具有創新性的；品牌定位（我們是什么？）國際休閑式購物公園市場形象定位（我們地位如何？）中央商業區商鋪模式定位（我們的產品）中小型產權式商場商鋪核心推廣主題價值投資通過核心推廣主題向投資者充分傳達品牌的價值和 個性，使品牌內涵更生動、更豐富、更直觀。本項目核心推廣主題為：核心概念的提煉與闡述國際休閑式購物公園價值投資新主張足值升值三大指標：地域條件：地段具有優越性硬件條件：既物業的硬件價值含金量高，物有所值商鋪售價：性價比具備強勁競爭力五大資源：一、地段的稀缺性二、規劃的前瞻性三、與21、政府發展規劃的吻合性四、經營的持續性和發展性五、與周邊房地產發展的協同性保值七大條件：一、項目所在地有足夠的人氣；二、項目所在地有良好的商業環境；三、項目所在地有發達的交通四、有專業的前期規劃；五、面積適中；六、政府政策支持。七、企業的組市能力及經驗。項目命名建議 山嵐國際購物廣場 差異化的競爭策略商場公園化 隨著商業地產的不斷發展，人們的消費觀念快速更新，消費需求開始朝多元化方向發展，在購物的同時開始考慮休閑、娛樂等。本項目與順峰公園相擁而立，在建筑設計正好將商場與公園融為一體，實行商場公園化，使休閑、娛樂體驗無所不在，給消費者帶來愉悅的購物感受。差異化的競爭策略建立投資防火墻 投資商鋪是一22、項有一定風險的交易，且投資者一般較理性，對風險的考慮的比較多。因此，從顧客角度出發，我們有必要建立相應風險保障機制，也就是建立投資防火墻，來確保投資者的風險最小化、收益最大化。 目前較流行的做法是采用商鋪售后返租的形式，一般開發商承諾多少年“返租”，每年給予投資者X的回報，以確保投資者的收益。這種形式在開發商組市能力較強的前提下不失為一種雙贏的好辦法。差異化的競爭策略不賣商鋪，賣賺錢方案 商鋪的投資者有三類：分別是出租、自營和在買賣中賺取差價者。調查顯示：55的人為出租而購買商鋪，自營的約占35，另外有10的人是打時間、價格差的純投資者。對于商鋪這種投資工具，雖然每人投資的動機不一，但都是出于23、賺錢的目的。因此，要說服投資者購買，必須先告訴他們如何能賺錢，也就是說，必須給他們一個投資賺錢的解決方案，才能更容易的打動投資者。我們賣的是一個賺錢系統，商鋪只是一個載體。 營銷操作上，我們將扮演消費者的投資顧問的角色，傳播投資知識，提供投資前的咨詢考察、風險評估服務，投資中的金融、法律服務，投資后的市場信息服務等一站式投資解決方案。如此即可以樹立品牌形象，形成良好品牌美譽度，又可以較好的促進銷售，減少壓力。差異化的競爭策略建筑風格（建議）建議仍然采用地中海式建筑風格設計，在順德獨具一格，彰顯國際魅力業態規劃（建議）A、國際百貨城：國際一線百貨B、旗艦超市：大型超市C、香港城：數碼家居港、流行24、前線、香港專賣特區D、品牌特區：男人世界、女人世界、皮具世界、國際珠寶城E、國際休閑廣場：地中海風情廣場、美食城、茶坊、兒童樂園、情侶走廊、沐足閣F、動感地帶：健身中心、美容纖體中心第三部分 營銷執行方案Logo設計及VI系統設計正式確定項目名稱后展開，由合作廣告公司承擔。 營銷執行計劃品牌傳播手段整合通過營銷創新策略、新聞營銷策略、活動營銷策略三位一體的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。品牌信息的有效統一有助于核心承諾更強而有力！營銷創新策略活動營銷策略新聞營銷策略國際休閑式購物公園價值投資整體推廣目標強勢建立本項目的品牌形象；配合銷售計劃，順利完成銷售目標；開盤時取得轟動效應，使本項目25、成為順德商業市場的龍頭，取得經濟效益和社會效益的雙豐收。全程推廣階段根據房地產的運作規律，把整體推廣階段劃分為四個階段第一階段：預熱期（04年8月-10月）第二階段：啟動期（10月-05年3月）第三階段：高潮期（05年3月-05年10月）第四階段：持續期（05年10月-）全程推廣階段推進策略 預熱期 啟動期 高潮期 持續期市場教育形象導入品牌建立情感訴求品牌提升進度拉動強勢促銷公關互動品牌銷售慣性銷售總體推廣策略階段性策略時間預熱期啟動期高潮期知名度1月中旬2月上旬2月下旬3月下旬4月后持續期04年8月-10月10月05年3月05年3月05年10月05年10月公關活動預熱市場，傳遞“消費就在家26、門口”的消費理念密集的硬軟性廣告投放強勢輸出 “國際休閑式購物公園”的品牌形象，輔以強勢的公關活動啟動銷售密集的硬性廣告投放推廣“價值投資”理念，輔以強勢的現場促銷活動實現銷售的火爆持續的間歇性的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關活動，鞏固品牌形象，實現常規銷售階段性推廣進程（1）公關/促銷：“消費就在家門口”系列活動“傲立順德財富之顛”新聞發布活動軟性廣告配合：價格炒作系列公關/促銷：1、十一現場活動2、黃金商鋪拍賣活動硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（招商廣告+形象廣告+活動信息）3、宣傳物料：招商書、單張（根據不同活動階段更換活動信息）、DM、展板大力派發4、現場包裝：27、工地、售樓部、現場周邊5、電臺廣告：形象廣告公關/促銷：1、元旦現場活動2、一期促銷活動公關/促銷：促銷活動軟性廣告配合：價值投資白皮書發布硬性廣告配合1、路牌、車身2、宣傳物料：招商書、折頁、海報單張、DM等準備3、現場包裝：工地、圍墻、售樓部、現場周邊硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（形象廣告+招商廣告）3、宣傳物料：單張（根據不同活動階段更換活動信息）4、現場包裝：根據活動不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（產品廣告+活動信息）3、宣傳物料：單張（根據不同活動階段更換活動信息）4、現場包裝：根據活動不同階段28、更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動信息軟性廣告配合：價值投資凸顯投資價值炒作買家追捧系列軟性廣告配合：價值投資深入炒作配合階段性活動新聞炒作8月2月10月05年1月預熱期啟 動 期階段性推廣進程（2）3月10月5月持 續 期公關/促銷：商業投資推介會活動公關/促銷：五一現場活動十一促銷活動公關/促銷：業主聯誼活動軟性廣告配合：不賣商鋪，賣賺錢方案炒作系列軟性廣告配合：中央商業區炒作系列配合階段性活動的新聞炒作軟性廣告配合：配合階段性活動的新聞炒作硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（產品廣告+活動信息）3、宣傳物料：招商書、廣告雜志投資手冊、單張、海報、DM（根據不同活動階段更29、換活動信息）4、現場包裝：根據活動不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動信息硬性廣告配合：1、電視廣告（促銷廣告）2、報紙廣告（促銷廣告+活動信息）3、宣傳物料：單張（根據不同活動階段更換活動信息）4、現場包裝：根據活動不同階段更換主題5、電臺廣告：促銷廣告+活動信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告+促銷廣告）2、報紙廣告（促銷廣告+活動信息）3、宣傳物料：招商書、單張（根據不同活動階段更換活動信息）4、現場包裝：根據活動不同階段更換主題5、電臺廣告：促銷廣告+活動信息高 潮 期新聞炒作進程（1）預熱期啟動期價格競猜系列炒作國際休閑購物公園首推價格知多少媒體、消費者齊競猜以低于預期價30、格推出市場“價值投資”白皮書發布系列價值投資理論體系解讀建立最具價值投資方式模板價值投資凸顯投資價值“消費就在家門口”系列炒作順德挽留消費者在行動萬人簽名會發現順德中央商業區“傲立順德財富之顛”新聞發布會傲立順德中央商業區國際休閑式購物公園空降順德決勝順德財富之顛黃金旺鋪拍賣系列炒作拍出天價舉牌踴躍成果巨大新聞炒作進程（2）高潮期中央商業區系列炒作東區商圈+順峰商圈+新舊城區核心地段+國際休閑購物公園=中央商業區在中央商業區，與財富親密接觸中央商業區顯龍頭風范買家追捧系列炒作無憂投資，快樂賺錢只想一次買個夠“商業投資推介會”系列炒作中小型產權式商場商鋪刮投資風暴打造投資防火墻不賣商鋪，賣賺錢方31、案將“價值投資”進行到底持續期根據各階段不同活動而進行的相應炒作營銷費用預算及控制（總）營銷費用預算（總）現場部分樓盤現場裝飾 工地圍墻廣告 售樓部裝飾布置廣告制作及媒體投放招商書 廣告雜志投資手冊 電視廣告片制作 電視廣告發布 報紙廣告 宣傳單張夾報DM提袋售樓資料室外效果圖噴畫其他 現場促銷活動 公關活動 禮品 大型活動費用構成整體營銷費用預算（商鋪總）備注：（按銷售總額5億算，約占1%，而廣州商業地產廣告費用約占總銷售額23%）約600萬元營銷費用費用分配比例（總）按類別分配 現場部分 廣告制作 廣告發布 現場活動 戶外廣告 禮品 大型活動 20萬元 150萬元 200萬元 50萬元 132、00萬元 20萬元60萬元TOTAL 600萬元營銷費用費用分配比例（總）按開發期分配 TOTAL 600萬元一期（銷售量約占總20%） 二期（銷售量約占總85%） 說明 360萬元（費用約占總60%）240萬元（費用約占總40%） 前期制作通用物料占較多比例 全程整合推廣階段媒體費用比例基本遵循：預熱期：啟動期：高潮期：持續期=1.5：3.5：4：1.0時間預熱期啟動期高潮期知名度戶外廣告為常規投放,電臺投放補充電視、報紙的不足持續期8月-10月10月05年305年3月10月 (二期開始啟動)05年10月階段營銷費用分配預熱期（54萬）04年8月-10月 一期費用分配計劃高潮期（144萬）033、5年3月10月啟動期（126萬）10月中旬05年3月持續期（36萬）05年10月TOTAL 360萬元媒介投放策略目標受眾接觸什么媒體? 廣州注:分析數據來源于CNRS,主要針對25-55歲人群進行分析媒體接觸習慣總結電視和報紙這兩種傳統媒體是最多人接觸的媒體戶外廣告牌的滲透影響力有上升的趨勢，其作用也越來越明顯雜志的影響力不錯,但在區域內千人成本較高對于商務人士，在汽車內收聽廣播的時間較其他人為高媒體戰略 整體策略主要傳宣手段:點面結合:根據目標廣告對象接觸媒介的習慣,采用點面結合的媒介選擇方式在目標受眾范圍內建立知名度和信譽度.面: 采用傳播范圍較廣的電視和報紙媒體,有針對性的樹立品牌的社34、會形象, 也可以軟性新聞廣告,引起一定的新聞炒作.點: 在廣東重點市場,投放當地電視臺、配合當地的戶外,報紙媒體, 使知名度在短時間內飆升廣告投放行為采取持續的方式: 品牌形象和產品知名度的建立需要一定時間量的積累媒體戰略 多媒體組合傳播互聯網制作自己的網站戶外廣告（廣珠路、城區中心、物業現場）珠江三角洲地區報紙廣州日報佛山新聞、佛山日報、珠江商報媒體組合全省性電視臺香港翡翠或者本港臺地方電視臺順德、中山有線電視臺全省性報紙廣州日報順德地區電臺順德電臺電視戰略確定投放的城市: 1、選擇香港翡翠或者本港臺覆蓋珠江三角洲，降低電視廣告千人成本，提高廣告到達率；2、選擇順德和中山的重點城區的有線電視35、臺（翡翠、本港頻道），增強廣告的收視率。確定投放的量度: 每個地方保持400-500GRPs（收視點）的曝光報紙戰略確定投放的報紙: 1、選擇廣州日報作為覆蓋全省的報紙媒體 2、選擇 廣州日報佛山新聞、佛山日報、珠江商報作為重點城市的補充媒體 確定投放的量度: 每份報紙都會選擇1/4版彩色的投放，部分時間可采用一些特殊版式（如報眼）廣告投放珠三角報紙閱讀率分析目標受眾: 25-55歲 數據來源：CNRS戶外戰略戶外廣告人流、車流的瀏覽量大、覆蓋面廣，補充傳統媒體戶外時間覆蓋的不足。日夜展示，更具視覺沖擊力，以最貼近的方式將品牌信息隨時隨地地傳遞個消費者，對消費者具有持久的影響力。戶外廣告可以以較低的成本增加消費者對廣告的接觸頻次，加深消費者對品牌的印象，具有顯著的媒體放大效果。戶外廣告更臨近銷售終端，在更大程度上影響消費者的購買決定。戶外廣告傳遞信息直接，不占用消費者的時間，可以有效的避免媒體投放費用的流失。選擇地段：廣珠公路、大良、中山中心城區、項目現場電臺投放戰略選擇投放的電臺: 順德收聽率最高的三個電臺：順德電臺 以全天廣告套播或者特約欄目的形式播出廣告，單位價格最低謝 謝 大 家！