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1、項目年度營銷推廣策略方案高麗公館項目 營銷推廣策略方案目 錄第一部分 前言第二部分 項目整體分析第三部分 目標(biāo)消費群分析第四部分 廣告推廣的目標(biāo)第五部分 項目定位第六部分 主打第七部分 整體推廣時機(jī)第八部分 六點一面推廣策略第九部分 廣告包裝策略第十部分 策略控制第十一部分 結(jié) 語第一部分 前言當(dāng)前梅河口市房地產(chǎn)市場還處在初級發(fā)展階段,隨著小康類住宅工程的啟動,同時隨著幾個項目的發(fā)展,本地房地產(chǎn)市場逐步走向成熟和完善,發(fā)展商和置業(yè)者日趨理性,因此平庸、同質(zhì)且缺乏精心策劃的項目將舉步維艱,引導(dǎo)市場,引導(dǎo)消費者,刺激消費是關(guān)鍵。因此,我們在市場調(diào)研、綜合討論的基礎(chǔ)上,經(jīng)過對高麗新村項目進(jìn)行深入分析2、后,做出了這本富有獨特個性和充滿激情的整合推廣方案,相信本方案將有助于順利實現(xiàn)銷售計劃,并為樹立發(fā)展商投資實力信心和項目品牌形象打下堅實的基礎(chǔ),以鮮明的旗幟形象成為市場的引領(lǐng)者。項目策劃的三大依據(jù)是市場、環(huán)境和成本,是對一系列推廣活動的專業(yè)安排。本報告正是以此為出發(fā)點,在及的基礎(chǔ)上,分析項目自身特質(zhì)和市場因素,并以此為依據(jù),對項目制定出理性的廣告策略及推廣計劃。第二部分 項目整體分析一、項目概況項目名稱:高麗公館地理位置:梅河口市西部梅河大街旁項目總體技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo):總建筑面積住宅總面積商鋪面積市場面積建筑密度綠化率覆蓋率容積率總戶數(shù)本項目占地5.59萬平方米,總建筑面積11.2萬平方米,是旨在3、打造零售商業(yè)步行街和高檔住宅區(qū)為一體的21世紀(jì)新城。新城內(nèi)外基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代、完善,居住環(huán)境優(yōu)美宜人,為梅河口市小康住宅樣板工程。建成后的高麗公館,集居住、購物、娛樂、休閑為一體,將成為乃至全市的一個商貿(mào)繁榮,居住舒適的大型綜合社區(qū)。二、SWOT分析優(yōu)勢 大規(guī)模花園式住宅。樓幢之間設(shè)寬敞綠化帶,綠化率高;增加配有休閑廣場,氣勢恢宏,氣派十足 緊鄰城市主要交通干道,周邊交通十分便捷 社區(qū)內(nèi)提供完善配套服務(wù),有專設(shè)的物業(yè)管理服務(wù)、步行街、廣場、會所、幼兒園及儲藏間作為配套。性價比優(yōu)勢,價格與同等地段樓盤相比不高推出銀行按揭服務(wù),為以后的大型促銷活動奠定基礎(chǔ)。劣勢緊鄰火車道、有一定的噪音和灰塵污染 就商4、業(yè)而言,項當(dāng)前期缺乏人氣區(qū)域內(nèi)消費者買鋪意識薄弱政府的支持信心有待加強(qiáng)和體現(xiàn),如解決入城戶口問題,減免前期稅務(wù)費用等措施機(jī)會 梅河口正在加強(qiáng)城市西部的開發(fā)。”高麗公館”定位及城區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃方案的確定,并在一步步的落實中。當(dāng)前城區(qū)居民儲蓄與我省居民儲蓄平均水平相當(dāng),引導(dǎo)客戶消費,一定會拋起購房買鋪的高潮。農(nóng)民和周邊城鎮(zhèn)居民投資或購買店面、商品房,可解決個別城市戶口,對居民城區(qū)生活及小孩未來上學(xué)有很大吸引力。威脅項目定位太高,區(qū)域內(nèi)所針正確客戶層面很小,上山下鄉(xiāng)又很難找準(zhǔn)消費對象,推廣工作必須做到全面、快速高效項目規(guī)劃方案的操作涉及面很廣,在實際過程中每一個環(huán)節(jié)的控制都極為重要,因為項目地開發(fā)5、周期相對較長,中間環(huán)節(jié)的控制一旦出現(xiàn)問題,勢必影響銷售,從而增大銷售的壓力,帶來開發(fā)的風(fēng)險。 市場認(rèn)同度存在一個時機(jī)的把握,周遍同質(zhì)樓盤的壓力,賣不動帶來的風(fēng)險較大。綜合評述本項目在概念規(guī)劃上具有超前的意識,綜合優(yōu)勢明顯,機(jī)會大于風(fēng)險高麗公館將建成為梅河口的小康住宅樣板工程、首個花園式生活城,其鮮明的內(nèi)部配套設(shè)施讓其成為本土住宅市場的一個亮點,而且項目在付款方式上也較早地推出了銀行按揭的服務(wù),上述兩點,是項目銷售走好的重要前提,也是樹立項目在梅河口市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者心目中一定的知名度的最大保障。要做好高麗公館項目的推廣工作,必須充分利用項目自身、企業(yè)自身和政府的優(yōu)勢,來削弱劣勢,規(guī)避風(fēng)險,同6、時,用合理的廣告投入,實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績。三、賣點梳理(九大優(yōu)質(zhì)體現(xiàn))如果機(jī)會成熟,考慮采用賣全精裝修的房屋產(chǎn)品。1政策優(yōu)勢明顯。高麗公館有政府的支持,由實力企業(yè)鼎力打造。2未來優(yōu)勢彰顯。項目位于城市中心,魅力聚焦,城市榮耀。3規(guī)模大而完善。占地6萬多平米,集高尚住宅、購物、娛樂、休閑為一體,城南新天地,舊貌換新顏。4區(qū)域配套完善。商城、步行街、書店、幼兒園、休閑廣場、銀行、電話亭,便利生活,舉步可得。5建筑形式優(yōu)美。現(xiàn)代氣派的建筑風(fēng)格,簡潔明快,融合當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境,形成一道亮麗的城市風(fēng)景線。6創(chuàng)新生活空間。建設(shè)街區(qū)騎樓,創(chuàng)新戶型和商鋪,智能化管理,人車分流,以人為本,充滿了濃郁的生活氣息和藝術(shù)7、感受。7得天獨厚的環(huán)境,社區(qū)與山林融會貫通。項目高達(dá)30%的綠化率,與山林環(huán)境一脈相通,緊密相連,依山而居,閑情逸致。8新文化商業(yè)圈。隨著底商的逐漸豐富,完善的交通,配合休閑廣場、步行街及主體配套,集成一個新的商圈,升值潛力無限,財富無限。9首推人性化服務(wù)管理。避免審查式管理,服務(wù)優(yōu)先,傾情享受居住、購物、休閑、娛樂的生活,充滿了自豪感和尊貴感。第三部分 目標(biāo)消費群分析基于本項目自身的特點,以及推廣的輻射程度,結(jié)合重新認(rèn)識市場,重新認(rèn)識消費者的調(diào)研分析,我們認(rèn)為:1、 購買住宅的目標(biāo)消費群區(qū)域來源(做出新的調(diào)整)客戶來源區(qū)域梅河口市區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)其它地區(qū)比例%50%40%10%說明:周邊城鎮(zhèn)消費量8、大梅河口消費在一半左右欲拓展業(yè)務(wù)范圍的經(jīng)營者為本項目之小量買家。2、目標(biāo)消費群職業(yè)特征:自己居住者:政府公務(wù)員、企業(yè)的高級白領(lǐng)、金融行業(yè)人士、私營業(yè)主投資經(jīng)營戶:相關(guān)行業(yè)之成功經(jīng)營者。3、購買消費群特征年齡因行業(yè)不同差異大,大致在28-45歲之間家庭年收入在3萬元以上處于社會的中上層,相同階層面較廣闊有明顯的經(jīng)濟(jì)頭腦,強(qiáng)調(diào)投資回報率,看好升值潛力相關(guān)行業(yè)領(lǐng)袖或成功者見識較廣,接受新鮮事物能力強(qiáng),眼光看得較遠(yuǎn)一些4、住宅目標(biāo)客戶群定位 周邊改進(jìn)生活環(huán)境的住宅小區(qū)的人群及周邊企事業(yè)單位的工作人員為主力目標(biāo)客戶群,周邊城鎮(zhèn)也會有相當(dāng)一部分消費商住一體住宅。具體特征如下:政府部門與事業(yè)單位 職業(yè):教師9、公務(wù)員、領(lǐng)導(dǎo)等。 購房原因:追求生活品味,提升居住格調(diào);經(jīng)過改進(jìn)居住環(huán)境,提高自己的社會地位與身份,另外能夠考慮用于投資。私營業(yè)主 職業(yè):私人老板 購房原因:家人團(tuán)聚,改進(jìn)居住環(huán)境;提升自己的身份和地位;交通方便,離產(chǎn)業(yè)地不太遠(yuǎn),易于打理自己的業(yè)務(wù)。第四部分 廣告推廣的目標(biāo)由于項目物業(yè)的商住結(jié)合的特性,并以成行成市的形式引入多條主題步行街,從城鄉(xiāng)一體化改造的進(jìn)程來看,住宅價值優(yōu)勢明顯,住房在當(dāng)?shù)厥袌隹蛻舻慕邮芏燃百徺I力存在較大的空間,而且項目自身質(zhì)素較高,環(huán)境優(yōu)雅宜人,價值容易得到實現(xiàn)。但就商業(yè)而言,除了三大競爭項目的步行街、商業(yè)中心壓力外,所有臨街商鋪都會分流本案的客戶。我們的目標(biāo):充分挖10、掘項目的價值,并在最段的時間內(nèi)實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益!第五部分 項目定位項目定位是整個項目策劃的前提,也是整個策劃的基礎(chǔ)和起點。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,從而鎖定目標(biāo)客戶,是樓盤暢銷的先決條件。項目定位在此包括兩部分商業(yè)定位、住宅定位兩大部分。經(jīng)過對高麗新村項目及其周邊市場的調(diào)查、研究、分析,我們做出如下定位:一、綜合形象定位結(jié)合前期市場對高麗商業(yè)街的印象一般,我們當(dāng)前就是要盡快的在市場中樹立高麗新村的良好形象,我的建議是:第一、 案名要重新調(diào)整:高麗公館在保持原有案名的基礎(chǔ)上,進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由?提出以下建議:第二、 裝修樣板間結(jié)合當(dāng)前我們存量產(chǎn)品,重點戶型,也是當(dāng)前我們戶型中比較多的,拿出來三個做全面的深度11、裝修,就是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們市場的標(biāo)準(zhǔn),這樣會非常有利于推動項目的銷售。 第三、全面考察當(dāng)?shù)氐难b修情況,為下一步全面精裝修做好準(zhǔn)備。 高麗公館:開啟新城高尚生活 核心詞:開啟新城高尚生活強(qiáng)調(diào)居住的生活環(huán)境、生活方式、生活態(tài)度改變,將單純的居住上升到一種高層次、多元化的生活模式,其內(nèi)涵包括社區(qū)環(huán)境的營造、完善配套對生活的引導(dǎo)、社會價值的認(rèn)同以及周邊人文氛圍的形成。一個有生活品味,有生活情趣悠閑的、充滿人文氣息的完備家園,在形象上、規(guī)模上就超越了對手,超越了以往。新城:強(qiáng)調(diào)區(qū)位的發(fā)展前景和未來社區(qū)的繁華度,有區(qū)域名稱和新興城區(qū)的雙重含義。新生活:強(qiáng)調(diào)規(guī)劃新,規(guī)模新,環(huán)境新和全新的生活方式。二、住宅物業(yè)12、定位高麗公館:悠閑 文化 生活城主推概念悠閑文化生活城新生活三大主張(一)新城新生活的主張1要有都市的繁華與熱鬧,這樣的生活才不致單調(diào)(繁華)2要有都市生活的一切成熟(便利)3要有文化廣場,要改變以往白天黑夜地看電視、打麻將紋絲不動的生活4有事沒事,逛逛步行街,買買自己喜歡的牌子衣服、鞋帽等等(氛圍)5開放(OPEN)與溝通的空間必不可少(開放的空間)6既可享受今日的便利,又可看到未來的發(fā)展前景(潛力)(二)新城新休閑的主張附近有休閑的空間,這樣才不會太累1徜徉步行街,閑情逸致;文化休閑廣場是休閑的好去處;2韓式休閑會館是最好的去處;3走青石棧道,品愜意生活;4閑看庭前花開花落,淡望天上云展云13、舒;5我不在家就在廣場,不在廣場就在去廣場的路上。(三)新城新時尚的主張超前生活20年1選自己喜愛的品牌;2挑自己鐘意的活動去;3聊聊天、約約客戶或上會館喝喝茶去;4高貴不貴的生活,有一種家的感覺;5精品服裝時尚一條街是我回家的路。三、商業(yè)物業(yè)定位高麗萬商匯傾情體驗都市購物休閑娛樂時尚生活功能定位:集時尚購物、娛樂、休閑為一體的新文化商業(yè)城功能提供:居住、商貿(mào)、飲食、文化娛樂、休閑購物的一站式生活圈配套齊備:集住宅、商鋪、韓式商業(yè)步行街、精品時尚街、美食一條街于一體其它:農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、酒樓、休閑會館、書店、各類名牌店、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、醫(yī)院、銀行、車站等四、策略定位高麗公館高尚生活的起點規(guī)模第一,首創(chuàng)多元化商業(yè)規(guī)劃主題,集韓式步行街、文化休閑廣場等多元綜合;首創(chuàng)商、住、購、游、娛為一體花園式住宅小區(qū),因為城市的變遷,人民生活水準(zhǔn)、生活方式改變、商業(yè)氛圍發(fā)生了前所未有的變化。第六部分 主打LOGO語:高麗公館:開啟新城高尚生活主打:高麗公館,高品質(zhì)生活的起點高麗萬商匯,傾情體驗都市購物休閑娛樂時尚生活匯萬千商機(jī) 創(chuàng)無限財富新城龍頭鋪 財源滾滾三代富備選:魅力聚焦 都市榮耀高麗公館 全面啟動新生活新城新生活,攜手共創(chuàng)造都市生活體驗 時尚潮流領(lǐng)地