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1、項目總體廣告推廣構想方案萬科天秀項目總體廣告推廣構想方案廣州藍色創意廣告有限公司不久后的某一天,一個海淀西北的居住地牽動中關村、大學城里被視為成功者的人們那塵封多年的美好回憶,埋藏已久的情感在內心激蕩,隨著這個社區廣告和現場的意境,她們的思緒不禁回到那過去的中關村生活。于是這個社區的名字也在紛紛海淀傳誦,它就是萬科的天秀項目 海 淀 故 事這是我們對未來萬科項目的美好期望,項目的這個名字雖不過四個字,而在它后面卻有一個明晰、個性的廣告策略為依托。在以下的篇幅中,將詳細闡釋我們對天秀項目的理解及廣告推廣的思路。 一、 萬科天秀項目的廣告宣傳最需要什么?一個有文化訴求的、能引發海淀區高收入的高知人2、群強烈情感共鳴的品牌形象。 為什么?l 項目是為”對認同海淀區內強烈的人文色彩、對海淀區有根深蒂固情結的人群”而建,要得到目標群的認同,不但僅依靠產品本身的硬件,還必須附加有強烈的人文訴求;l 從項目資料來看,本項目應該說具備了一個好產品的必要潛質,而廣告要做的是在產品和與目標消費群之間找到一個最佳溝通點,這個點能夠統合所有的廣告宣傳并留給目標群一個單純而強烈的品牌認知;l ”海淀故事”,是萬科在京西北開發的第一個精品高檔樓盤。為以后萬科在京高檔市場發展考慮,需要有一個響當當的品牌。因此”海淀故事”的目標有兩個:銷售和樹品牌。而一個好的品牌背后必然有一種強大的文化內核;l 有一個根本性的問題我3、們必須想清楚,如果目標群在海淀尋找居住地,她們的心靈深處對這片土地上最大的期盼是什么?這也就是項目的品牌方向的線索。二、 萬科天秀項目的品牌總體方向是什么?似乎回到過去那些求知歲月里單純、恬靜的美好日子。品牌定位的理由:我們的目標消費群向往這樣的日子,何以見得?(一) 目標人群定位 兩個潛在目標客戶群:l 中關村IT行業的高級管理和技術人員;l 大學高收入教授和私營企業主。 再對她們做一個總體描述:這是一群生于六十年代,曾經在海淀成長或求學,如今因 知識而成為了高收入的知識者。在她們身上,有著一種獨特的、歲月無法磨滅的三種氣質:1. 海淀氣質2. ”六十年代”氣質3. 富足的知識者(二)解讀目4、標消費群 1)海淀氣質 幾乎在每一個國家都有自己的思想文化中心,在近代特別近一百年的中國,思想文化的圣地就只有一個地方海淀區。這里集中了中國最聲名卓著的兩所大學:北大、清華。在這片豐厚的人文土地上誕生了陳獨秀、胡適、蔡元培、錢鐘書、朱自清、郁達夫、朱镕基、胡錦濤、楊振寧、張朝陽等最優秀的思想家、學者、政治家、企業家。能夠說,海淀影響了百年中國的政治和思想進程,為共和國貢獻了精英的知識中堅。一種海淀的精神內核在百年來積淀、傳承即對本土文化和傳統道德的尊重,和對西方文化的主動學習。而在改革開放以后,博大海淀文化與市場經濟結合后,迅速孕育出中國最大的科技園中關村。一大批海淀精英摒棄”輕商”的傳統舊觀5、念,投身于經濟大潮成為知本家。她們曾接受海淀文化滋潤哺育,因此在自身思想、行動甚而生活上帶有明顯的”海淀氣質”堅持傳統做人的原則和道義感、重知識,同時又具有積極進取、追求個人價值實現的現代精神。 可是,大多數人離開了純粹的知識圈子已很久了,當年寧靜、矜持、清高的海淀也不可避免地被卷入滾滾的商業紅塵中,一切也以金錢來衡量。越是如此,許多經歷過和正經歷這一時代巨變的人們就特別懷念逝去的那段日子。直到今天,在她們內心深處的某個角落為那個單純歲月里的情感留下了永久的儲存空間,隨時隨地,一旦被觸發,與之相關的情感就會隨著清晰的畫面毫無約束的噴涌而出(特別在同學老友相聚的時候。) 為什么會這樣?因為我們是6、有著懷舊本能的人類,因為我們不能沒有過去。 一句話,每個人都有值得懷念的過去。而中關村一帶,作為學校與知識的象征,作為飄著書香的單純生活的意象,將被整整一批人懷念,特別身在市場經濟浪尖的目標人群。 2)”六十年代”氣質 顯然,未來”海淀故事”的業主的年齡跨度不可能只限于3045歲之間,但我們完全能夠界定主流目標消費群。她們就是”生于六十年代的人”。這樣做的目的一個項目消費者需要尋找意見領袖,而IT業的高層管理、技術人員的年齡大多在3040歲這個階段。還有一個目的,集中消費群,讓項目產品和廣告更有針對性。這不是我們杜撰的一個群體概念,這是一個近幾年在知識文化界探討的一個社會概念。甚至,人們發現、7、歸納了六十年代出生的人的共同氣質”六十年代氣質”。她們的童年。沒人管沒人問,因為大人們自己正被重復的政治運動折騰地自顧不暇。就像里的那些孩子的一般自由自在。不過她們卻錯過了那個急變、激動人心的大時代。少年。上中學、大學。經歷幻想、求知、初戀的美好歲月。成年。上班,進入社會。社會向經濟本位的轉化。生活開始從玩味滑向無味,從精神世界滑無精神世界。 她們最美的記憶便永遠留在那些單純的日子童年和少年,校園、圖書館和郊外,同學和大學女生。就像高曉松歌中”白衣飄飄的年代”。 ”這代人是表示不清的,在她成長過程中不斷接受一個個價值,又不斷看到一個個價值的崩潰、流失。”在她們整個成長的一開始,就保有純真,因此8、她們相信善良的價值。”她們留下了對理想和道義的敬重,雖然這種理想和道義的內核卻隨著一個時代的轉型,隨著這代人校園生活的結束被緊隨而來的現實消解了。 羅大佑、竇唯、崔健、蘇芮、齊豫等文化意象就是她們那個特定時代的象征性符號。 總之,這代人對已逝的東西日子有一種緬懷和追憶的心境,她們的內心對那個年代是認同的,而且熱愛的。追憶中的一切即便再平凡,仍會有一股強大內心驅動力把它化為永恒。 3)富足的知識者氣質 為與傳統意義上的讀書人區別,我們把目標消費群稱為”知識者”,因為她們是積極、努力追求個人價值的有高知識的人。她們善于把知識與實用結合,于是因此她們也先富起來,習慣上稱她們為”知本家”。但她們和南方9、其它依靠非知識途徑而富起來的人不同,她們富而不驕,高而不傲,也就是一般所說的”得意而不忘形”。因為,在她們身上有深深的傳統做人的原則。其實,這在本項目建筑形象質樸莊重、氣派典雅已是最恰當的闡釋。內斂、不張揚,是富起來的目標群的共性。 但,她們畢竟身在以利立業的市場浪尖上。為商,讓她們”似游泳又如溺水,精神和行為矛盾,感情與選擇相嘲笑。”在名利場中,在中國式的資本原始積累階段,對敬重善的價值、有良知的她們而言,時時處于一種焦躁、惶恐的狀態,畢竟她們不像七十年代的人那樣毫無顧忌投入對名利的追逐。 她們的精神家園在哪里?她們在哪里能夠找回內心的寧靜?有一個曾留下她們最美好記憶的地方”海淀故事”。 能10、夠說,回憶是萬科天秀項目與目標消費人群溝通的最有力量的法門。(三)回憶什么? ”回憶”是與這群人溝通的一種有效手段,但問題的關鍵在于我們會回憶什么?這里有一個分寸的把握與控制技巧。比如,回憶能夠是一段文革的經歷;回憶能夠是知識青年的下鄉歲月; 回憶能夠是某一段大院生活 可是,這些似乎都不是海淀中關村所獨有資源。那么,海淀中關村有什么能夠獨占的回憶?有哪一種能讓因此經歷過中關村歲月(不論哪個年代)或從中關村走出去的人,愿意共同回味并為之動情? 那就是求知歲月的單純。這里的單純有兩重含義:1. 既指知識氛圍里曾經有過的人與人的單純(這在商業社會尤現珍貴)比如同學同窗同事之間的單純;還有男女戀人之間11、的單純如今,可能最讓她們想起的,正是當年那些一同歡笑,一同學習,一同品嘗愛情的人和事2.同時,我們所說的單純,也指那段人生狀態的單純。比如專心讀書、兩耳不聞窗外事的單純;因為沒有太多誘惑,因此能執著投入較為單一的人和事的單純事實上,直到現在這群人也堅持,能有一段完整的時光拋灑于書本和知識中,使自己一生受益。3.還有,單純也是當年海淀那些沒有商業氣息的保持自然狀態的風光景物,秋日黃昏相約圓明園看殘垣頹壁、假日在靜靜的頤和園泛舟、校園道旁參天的大樹和醉人的林蔭。但,是不是要人生活在過去的日子里?不,雖每個人都會追憶起過去美好的日子,可沒有人愿意真正活在那個生活并不富足,物質并不豐裕、思想尚不開放的12、時代。而目標群有現代意識和精神,在新時代部分實現了個人價值。因此她們喜歡的是”新古典主義”的生存環境:精神上以傳統價值觀為根基融合自由、民主的現代精神特質;物質生活豐裕、便捷,與外界保持高效、高速的信息溝通。具體而言,在”海淀故事”人們能夠怎樣生活?三、 萬科天秀項目的品牌寫真”海淀故事”是怎樣的一種生活,或者說我們要給目標群怎樣一種夢想的生活?走進”海淀故事”,一種寧靜的感覺在心里悄然而生,林蔭道上飄落些許枯葉,腳步也輕快起來。剎那間,仿佛又回到多年前那些個黃昏,夾著書本牽著她的手漫步校園小徑的場景。一陣清風輕輕拂面,夾著青草汁的味兒,貪婪地吸一口,白日里所有的不快與焦慮似乎也被風帶走了。慢13、慢踱步到小樓前,”空山新雨后,天氣晚來秋”不知從那個窗口出來低低的讀書聲。每當傍晚或清晨,這里像過去校園總有朗朗書聲,讀書是這里人們生活的一種方式。忽地,背后有人叫我的外號,一回頭。一張熟悉的臉已在我跟前,她是當年學校里我的”死黨”,也是我現在的鄰居。她神神秘秘的樣子,原來老同學又要聚會了,還有她從前的那一位”海淀故事”,有點寧靜,有點懷舊,有點書墨香,有點懶散空閑,有點靜美。一個有著從前海淀單純、美好的生活氛圍,洋溢著濃濃書卷氣息和熟悉的人情味,卻又生活在現代海淀的居住地。論述至此,一個疑問可能已在您的心頭回旋了很久:回憶,與居住與”海淀故事”有什么關系?四、 萬科天秀項目廣告中回憶與產品如14、何結合? 一個項目讓人知道并不難,但要人愛上它卻很不容易。這就是為什么萬科天秀項目的廣告不走更直白的路子,而要”舍近求遠”說回憶的原因。如何讓目標消費群愛上我們的項目?在好產品的基礎上,必須有一種與她的經歷、情感有關聯的、可以引發共鳴的情感訴求回憶從前求知歲月里單純、恬靜、純真的日子。 再者,我們的目標群選擇居住地時,會考慮什么因素?無疑,優美的環境、在海淀、舒適而美的建筑、合適的價格、有主題的園林、與自己相近的鄰居、有社區文化是影響賣樓的主導因素。這些都能夠回憶的角度切入。比如:文案能夠這樣去講述: 區位l 黃昏,在”海淀故事”向南眺望,那些騎著單車去圓明園看夕陽的記憶又在眼前浮現l 越接近15、”海淀故事”,心里越發寧靜,就像當年從北京城里騎車回到了學校人文l 在”海淀故事”,我又聽見老同學叫我的外號,而不是稱呼”李總”l 在”海淀故事”,我終于在大學畢業十年后再一次讀完了環境/園林l 在”海淀故事”,人又像當年學校里的大樹一樣,挺直腰桿地活著l 在”海淀故事”,我又像當年一樣,教她分辨花園里的螞蚱、蛐蛐 而且,圍繞回憶還能夠做其它的一些有意思、有銷售力的事1. 以廣告來選擇居民,認同這種特殊的回憶故事的人,有著相近的經歷2. 社區建一座風格似大學圖書館的社區小型圖書館,并設一個小學術廳3. 園林里可塑一些知識名人,如魯迅、蔡元培、雨果等4. 盡量利用水景,如可能建一小荷塘或小湖泊516、. 園林里靠水的小道種植柳樹6. 組織固定的同學會,能夠學校如北大、清華80級、82級等7. 定期以海淀八大院校的名義開老校友運動會8. 不定期請大學知名教授或留學國外的學者來校演講 可見,走回憶的策略在廣告上有很大的延伸空間五、 萬科天秀項目的命名海 淀 故 事命名的三個理由:1. 如前所述項目策略走回憶的路子,這在名字也要讓人直接感受得到。于是用了”故事”這個語素和”海淀”組合。故事,意味著悠遠、回憶、詩意,且留有充分想象空間;2. 含”海淀”這個必要語素。本項目位置在傳統意義上的海淀,且本身是為對海淀有強烈情感的人而建。因此項目名稱上要點明項目與海淀關聯密切;3. 本項目目標群內斂、沉穩17、有知識,她們往往欣賞有內涵而不張揚、質樸莊重的東西,但也喜歡唐詩宋詞般的優美意境。”海淀故事”,讀來有一種淡淡的悠遠的意境,卻又不失分寸感。合乎”樂而不淫,哀而不傷”的中國式審美觀。備選名字:海 淀 記 憶萬 科 憶 園六、 項目廣告語在海淀故事,尋回心中的恬與靜釋義:假如有一位在海淀生活、求學多年的中年人,至今對海淀仍有難以釋懷的眷念和追憶, 而她又打算在海淀定居的話,那么就會有一句話始終在她的心里輕輕地說,”尋回心中的恬與靜”。是的,對每一個曾在海淀度過美好求知歲月的人來說,那些單純、寧靜、浪漫的海淀日子已深深印刻在生命的年輪里。如果把這份情懷濃縮為兩個關鍵語素的話,那么就是”恬”與”靜18、”。”恬”意為單純的美好,在名利場中浮游的人更懂得”恬”的價值。”靜”則是一份平和的心境,這殊為不易,大多只生活在單純的求學時代或閱盡世事的人有幸擁有。不過,在特定的氛圍里人也可能得寧靜,比如在環境清新優雅,與求學時代的故人為鄰,洋溢理性之廣的知識氛圍,不時有勾起過去妙曼時光回憶的場景的”海淀故事”。而”尋回”的潛臺詞是特定場所,這與居住能夠有關聯,也就點出了項目的房地產性質。在一個浮躁、煩囂、欲望、功利的時代,能尋得恬與靜的人是幸福的。尋回心中的”恬”與”靜”,在海淀故事。 備選廣告語: 尋回逝去的日子 找回純真的日子 住在似水流年里(或追憶似水流年)七、 海淀故事之廣告表現策略1.鮮活的原19、則。雖廣告以回憶、故事來喚起目標群的情感共鳴,但她們畢竟是生活在現代的人。因而廣告中應加入現代鮮活的元素,應讓把現代生活的亮色展現給人。也就是在海淀故事,人們物質生活是現代的,但精神的愉悅卻如過去純真年代那樣單純、寧靜、美好。而不只是渲染過去如何美好,那不是廣告的目的。我們要做的其實是”移情”,讓人們把對美好時光的追憶移植到海淀故事,而且還注入新的意義。比如,在一個單純生活的地方,那些諸如見面稱”某某總”、掏名片,說話時字斟句酌等名利場中的東西能夠被過濾,而還人們原來的面目和情感。2.質樸的原則。 廣告在采用故事訴求方式時,把握分寸極為緊要。目標人群多是閱歷豐富的知識者,她們習慣于情感表示方式20、是含蓄、內斂,而不是濃烈、張揚的。因此,廣告的風格和語言(畫面、文字)都是淡淡的、少雕琢、清新的。3.回憶和現實交融的原則。 海淀故事回憶的場景或故事只是打開目標群情感閘門的一把鑰匙,它的原來意義不在于去緬懷過去的時光,而是讓她們相信在海淀故事能夠找到像從前求知年代一般的”恬”與”靜”生活氛圍和心情。當然只能是”像”,現時的”恬與靜”有新的含義,它是能夠與妻子、朋友、老同學如從前那樣單純的情感交流,而少摻入功利的陰影,哪怕只是一次徹夜的長談;它能夠讓人靜下心,想一些真正重要的問題,看一些多年來想看而一直沒看完的書;在這里呼吸到多年以來久違的清新氣息,有一個像當年黃昏能夠散步的林間小徑 八、 海21、淀故事之廣告整合傳播在有了”似乎回到過去那些求知歲月里單純、恬靜、美好的日子”這一品牌主題方向后,整個廣告要做的就是完整、徹底、單一地傳播這個核心意念。 什么是完整?指在廣告中充分整合各種媒體,展開廣告宣傳。在北京房地產項目一般習慣依靠報紙、POP和展會等常規媒體來宣傳。但在傳統大眾媒體費用看漲而有效率遞減的情況下,我們必須在常規媒體的基礎上,發現、開拓、選擇新的小眾媒體來最有效的傳播。這一點,現代城的樓書出版、東潤楓景的口袋書和暖冬活動、三里屯酒吧隨意卡派送、燕莎商場金卡用戶等特殊的傳播方式。 何為”徹底”?即每一次廣告運動的執行要到位。在預算許可范圍內把宣傳做的極致。比如在東潤楓景的”暖冬22、”藝術沙龍活動時,為辦小人書展專門從湖南的民間收藏家處運上千冊小人書到現場,在宣傳上運用了報廣、影視廣告、明信片、海報、書簽、掛歷、展板等媒體。 單一,指一次廣告運動只集中傳播一個廣告主題。(一)項目名稱/廣告語/VI系統 1.名稱:海淀故事 2.廣告語:尋回心中的恬與靜 3.LOGO設計有兩個思路。一是選取過去求知年代里有典型意義的一個場景,在手法上做得質樸、詩意。二,直接從名字上演繹,經過字體的組合變化來傳播追憶的編一本(二)品牌形象識別物1. 書。目標群對書的感情是難以用言語表述清楚的,她們的人生中很大一部分內容是與書有密切關聯的,而且這種關聯將是一生的。逛書店、買書、讀書,甚至寫書是她23、們最喜歡、最習以為常生活方式。因此,把書作為海淀故事的識別物之一。2. 音樂(吉它)。我們都有這樣的記憶有一天我們踏在校園林蔭道的枯黃落葉上,我們在下雪的夜晚傻傻地望著晚自習教室窗口露出的燈火,我們在湖邊柳樹下讀書,突然地,一陣美妙的歌聲傳來,那一刻,我們知道這旋律和自己這一生再也無法分離了。羅大佑()、崔健()、齊秦、蘇芮()、鮑勃?伍迪、主題曲、齊豫() 3. 水邊的林蔭道。這是一個平常又獨特的場景。可能任何一個普通人都有過這種經歷,不過她卻未必覺得有什么獨特。可在一個曾在海淀讀過書的人,這個場景或許是她記憶情感庫的入口。海淀有未名湖、八一湖、昆明湖、昆玉河等眾多優美、散發人文氣息的水景,24、目標群中很多人會有過在昆明湖畔林蔭道散步的記憶,而在學校湖畔晨讀、秋日黃昏林間散步,與戀人在水邊柳樹下私語誰忘得了那些水邊林蔭道上留下青春記憶呢?4. 單車。隨著目標群青春之河流淌,有一串清脆的鈴聲和兩只滾動的車輪,那就是單車。那個時代海淀學子的幾乎每一次進城、回校、郊游、去頤和園與圓明園、帶戀人外出游玩都與單車有關。能夠說,少了單車的青春是殘缺的、不真實的。如今,目標群中可能沒人不是出行有小車代步,可那些騎單車的記憶卻且行且遠。(三)售樓部設計在”海淀故事”的售樓部是展示樓盤形象、未來社區生活的一個窗口,因此它應是有個性和主題的。還是要緊扣”似乎回到過去那些求知歲月里單純、恬靜、美好的日子”25、。售樓設計的書、歌、老照片(約二十年前的校園生活)等元素的運用。(四)公關/促銷活動1. 公關活動圍繞回憶的主題能夠有很大的空間去做。比如以學校為單位組織同學會,組織校友運動會、歌詠會等,征集編成書出版,校園民謠音樂會等2.促銷活動 盡管是促銷活動,卻也要與目標人群的氣質、喜好相關,如l ”書香海淀”。購房者可獲贈二十套名著,薩特、尼采、弗洛依德、昆德拉、羅素、紀德、黑塞、魯迅、林語堂等大師的老版本專集。l 可請知名設計師設計10種書房方案,購房者可免費自由擇一種。l 請知名家具設計室設計10種書架,購房者可獲贈一種。l 購房者可獲贈中國電影資料館一年的入場券。 (五)媒體選擇 除了報紙、展會、樓書等常規媒體,還可考慮一些非常規媒體,比如:設計系列口袋書、明信片、書簽等在三聯書店、北京音樂廳、首都劇場等場所派發