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1、小西門項目招商方案前言：昆明商業地產近期已進入白日化競爭狀態，較往年逐漸趨于規模化和專業化，因此機遇到挑戰并存。商業地產曾經也是炙手可熱；隨后在既面臨政策變化，又面臨市場變遷狀況下，商業地產以往單一模式已經難以讓其在市場上叱咤風云，正所謂變則通，因此必要走出一條新出路是商業地產發展必由之路。眾所周知：商業地產投資回報是非常可觀，這塊肥肉吸引著大量業內外資本紛至沓來。由于商業地產開發與運營重要是由地產商來進行，許多地產商自有資金局限性，在面臨還貸壓力下，諸多發展商不得不將商業地產分割出售，并且采用產權分割、統一經營方式進行項目運營。在當前商業地產前期開發中，商家并沒有獲得足夠發言權，往往到了項目2、后期，開發商不得不想方設法去引進商家。 由于商業地產高額回報率，許多住宅項目也不甘心丟掉這塊肥缺，也往往把底層或下幾層做商業。這樣一來，商業項目隨住宅開發而定，市場潛力被過度預支，導致許多空置。這樣一來，商業地產開發整體市場環境被過度運用，大大增長了商業地產經營風險。因此商業地產需要變化以往模式，商業地產開發商將保有項目產權，只租不售，長期運營。這樣一來，商業地產將成為長期投資者獲得穩定回報良好投資對象。從而極大地規避了商業地產運作風險。另一方面專業、大型商業地產項目在面臨眾多市場同質化競爭狀況下，將面臨招商和業態定位難題，而更貼近休閑、娛樂業態構造和更多國際化、差別化品牌構造將是商業地產項目3、長期價值提高一種重要砝碼。 項目概況及簡析據資料顯示：本項目一層、二層某些商鋪已售出，某些正處經營中。出租與售出并存，其經營類別重要以居家用品和藥店為主。三層、四層基本處在空置狀態。本案已存在產權分割問題，迫使開發商沒有充分發言權，不便于商場統一管理，再加上商場經營產品類型較多，使商場不趨于專業化方向發展，故導致商場當前狀況。項目定位方略“人與人不同，花有百樣紅”。商業物業也需要依照其所處地理位置、經營范疇、服務客戶類型和數量等諸多因素進行不同定位。本案品牌及功能定位同樣需要充分考慮到其自身和服務對象特性，進行合理市場細分和定位，才干有效地運轉，占據并鞏固自己目的市場。任何品牌定位都不應當是簡4、樸隨意概念羅列，而應當是在對品牌及其實體進一步分析之后規避劣勢、發揮優勢并升華差別化，并具備充實內涵及相相應使用功能作為支撐。一、項目定位之前所面臨選取在對項目進行定位之前，將面臨一種方向性問題選取，這會直接影響到定位走向。“質量”與“數量”選取投資最后目就是實現收益最大化，但獲取收益方式及途徑是各種各樣，項目收益重要來源于如下4個方面：1、可營業面積租賃或產權銷售所獲取租金與銷售收益；2、廣告位出租面積所獲取廣告收益；3、某些自營項目經營收益；4、物業管理經營收益，如：停車場收入、商業促銷活動場地出租收益等；將以上收益加以比較，咱們會發現“可營業面積租賃或產權銷售所獲取租金與銷售收益”是整個5、項目重要收入來源，是對本案經營管理影響最大因素。因而，進一步來看商鋪租賃或銷售收益某些，在營業面積固定前提下，其又也許產生2種增長收益方式：1、以“實現營業面積最大可租、可售性”為目的，盡量多地增長可出租或銷售商鋪經營面積，達到獲取更多租金或銷售收益目。長處：l 通過增長商鋪出租或出售面積與店鋪數量，從而增長租金或銷售收入總量；（這必要以所有或絕大多數店鋪能成功出租或出售為前提。）l 在一定限度上可以增長商品經營種類；缺陷：l 店鋪數量增多無形中加大了招商工作難度，而這種困難很也許導致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完畢招商目的后，資金無法回籠；為求資金迅速回收，只有依托減少租金來完畢招商，規6、避風險；l 店鋪過于密集會導致整個賣場顯得擁擠、雜亂；l 商品種類過多，則很難保證入駐都是精品，且影響限制了展示功能發揮，最后很也許輪為一種簡樸批發市場；l 由上述因素帶來了賣場檔次甚至品牌形象減少，而諸多名牌商品，特別是國外知名品牌，在選取經營場合時，普通會考慮賣場品牌形象、發展方向與否與本品品牌形象相符，這樣很也許導致對名品招商障礙；l 賣場形象減少，將會帶來更多同檔次競爭者；2、犧牲一定營業面積，用于店鋪環境、格調建設，提高店鋪整體檔次，從而據此提高租金來獲取更多收益。長處：l 雖然減少了有效營業面積最大可租、可售性，但是可以將一某些面積充分運用進行景觀、附屬設施建設，改進了賣場環境，提7、高整體檔次；l 賣場購物環境和品牌形象提高會對招商，特別是名品招商起到增進作用；l 賣場整體形象、檔次提高，為抬高租金單價帶來了也許性；l 良好賣場環境對吸引人流、客流量也是有協助；缺陷：l 在以形象、環境、檔次營造來抬高單位租金時，其抬高額度仍具備有限性和不擬定性；l 如果租金過高，依然會對招商帶來難度；通過對上述兩種方式分析，咱們建議采用第2種方式，優化賣場景觀環境，提高賣場整體形象，確立競爭優勢。二、確立項目各階段營銷目的是進行定位先決條件依照商業物業特性，項目營銷目的應分為：短期目的、中期目的、遠期目的三個階段，三個階段相相應目的也不盡相似。因而，咱們建議本案詳細營銷目的定位為：遠期目8、的(品牌樹立/經營)新商業、新潮流、新生活理念及當代家居商業文明倡導者。西部乃至全國最具品牌效應大型多功能家居、建材專業賣場。中期目的(推廣/銷售)匯集消費者人氣，抬高賣場商業價值。短期目的(招商/租賃)足夠數量主力店及其他商家入駐賣場。只有確立各階段營銷目的，特別是遠期目的之后，在營銷目的指引下，才干進行有針對性定位。三、項目在同類業態中具備哪些足以形成差別化優勢周邊商業配套較成熟，屬鉑金商業地段，形成以“新西南廣場”相相應兩大商圈。人、車流量較大，生活機能配套較成熟，形成得天獨厚商業良機。關于資本、客情資源、公共關系方面優勢，只是有利條件，尚局限性以形成差別化。值得注意是品牌優勢、經營模式9、優勢和輔助功能優勢： 品牌優勢是天然差別化； 經營模式新穎性是典型差別化體現； 輔助功能優勢屬于產品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差別化領域； 此外，招商引入昆明市場尚缺名牌產品或精品主力店形成差別化；至此，咱們可以這樣來看：本案是在區域優越地理位置支撐下，具備其他同業競爭者所不具備集主題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費服務功能于一體，嬰幼兒主題產品公園式專業賣場。四、項目品牌定位及內涵名 稱定 位內 涵品牌定位 全新嬰幼兒產品倡導者 當代嬰幼兒文化傳播者l 昆明及周邊區域市場嬰幼兒專業賣場領導品牌；l 昆明市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務功能于一體，嬰幼兒主題產品10、和嬰幼兒文明傳播公園式專業賣場；l 環境優雅中高檔潮流嬰幼兒用品、嬰幼兒保健品品購物天堂；l 設備齊全、環境優雅中高檔潮流專業游樂場目的客戶群定位賣場消費群體定位全新購物模式和家居文明追隨者嬰幼兒專業賣場1私人客戶： 男女性兼顧； 年齡在2560之間； 中高收入人群； 講求生活品質和格調；注重孩子成長環境2團購客戶： 醫院、醫療衛生單位； 大中型公司；潮流小朋友游樂場1、中高收入家庭；2、大型幼兒園等；招商客戶定位無限商機誘惑下投資者/經營者1國內外嬰幼兒知名品牌昆明地區總代理；2當前仍未進入昆明市場國內外嬰幼兒知名品牌；3專業嬰幼兒保健、培訓機構4潮流餐飲機構核心競爭力l 集購物、特色景觀、11、休閑、娛樂、餐飲于一體新型公園式專業賣場模式；l 更細致、更周到VIP服務；功能定位某些在完畢項目品牌定位，還需要詳細功能支撐，否則，只能是一具徒有其名空殼。根據項目品牌定位，相應功能定位必要與品牌定位相符，同步應當遵循如下原則： 迎合目的消費群喜好原則； 吸引人流原則； 各功能區相融合原則； 商品展示景觀化原則；1 目的消費人群消費心理/行為鑒于項目所定位核心目的消費群體（2555歲）是講求生活品質和格調都市中高收入人群或家庭，屬于都市人口少數群體或小資階層，此類消費人群在選取與否到某一購物場合購物時，普通呈現出如下特點：1) 注重該場合銷售商品品質、品牌、款式等；2) 在商品價格方面關注限12、度相對較低；3) 講求生活品味該群體對“一站式購物”規定，較中低收入人群更加迫切；4) 但愿到環境優雅、配套設施齊全場合購物；5) 服務細致、周到與否，是其比較核心因素；6) 會考慮到達與否以便以及停車位問題；7) 該場合能提供附加服務越多，對其吸引力越大；由此可見，針對該某些消費群需求，咱們建議投其所好，在環境和輔助功能方面下工夫。對于“紫薇之家”功能定位，簡樸來講就是 專、新、特 “專”l 產品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑經營者（最佳為國際知名品牌店）入場。l 有關商品與服務“一站式”專業賣場。l 經營規劃專業，即項目所經營產品針對目的客較強。在產品組合上，應考慮到在客戶購買時產品13、與產品之間互動性。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產品。l 管理者專業，引入專業經營管理機構，建立產品質量監督機制，防止假冒偽劣和競爭無序。l 服務專業，提供完善配套服務，杜絕亂收費。“新”l 經營理念新 經營思路是即要體現經營主體“一站式”，又要融入休閑購物“公園化”。主題概念設計同步要迎合西安市人文，又要符合將來發展趨勢主題概念。l 硬件設施新 布局合理、功能區域清晰明確，貨品裝卸以便，購物環境舒服優雅。l 軟件服務新 擁有專門物流中心，為客戶提供有償物流服務。l 運作方式新對經營商提供適度廣告支持。收費合理、質量良好物業管理服務。定期統一組織整個專業市場經14、營，舉辦全場促銷和推廣活動。及時提供最新行業市場資訊，引導場內經營品類向需求量最旺盛產品方向發展。 “特”l 經營產品特色化在招商時，強調經營商品檔次（以國內外知名品牌店或經營商為主）同步，更應著眼于引入某些尚未進入西安市場名牌商家。l 經營主題特色化縱觀西安市同業競爭者經營模式大都仍體現為單純賣買或服務提供方式，而忽視了針對消費者在實際購物過程中休閑與娛樂性商業體驗。因而，咱們將項目品牌形象及功能定位為集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，嬰幼兒用品購物公園。l 經營合伙特色化項目租賃、產權銷售與合伙、自營形式經營相結合。招商方略招商工作應遵循這樣一種工作程序：目的客戶調查客戶鎖定商務談15、判資質審核經營準入經營追蹤商鋪投資有其自身特殊性，它對地段規定達到了極其苛刻限度。如人口密集度、人口構造、日均人流量、消費能力、消費構造、商業設施網點數及構造、配套設施構造等。對于商鋪投資而言，投資者普遍比較關注如下因素： 商鋪投資收益穩定性投資者對商鋪投資最后目就是與否可覺得其帶來長期可觀收益，因而商鋪收益穩定性是商鋪投資者渴求一種核心因素。 投資商鋪與否具備長期升值潛力商鋪投資是一種長期過程，它普通不會因房齡增長而減少其投資價值。相反，好商鋪會因其稀有性并隨著著商圈發展成熟不斷升值。因而，投資者在選取商鋪位置時比較傾向于考慮地段商業發展空間。 商鋪投資與否具備高回報率與人們老式資本增值方式16、比起來，投資商鋪利潤率高，普通商鋪投資回報率為6%至12%，有甚至達到15%以上。高回報率收益始終是投資者追求目的。 商鋪經營出租商鋪可出租、亦可經營靈活方式也是吸引投資者重要因素。在商鋪投資者中，50%是自己經營，35%-40%用于出租，尚有10%左右是投機商純粹是為了在買進賣出中賺取差價。 公用分攤面積普通來說，商鋪公攤面積占建筑面積30%40%，有甚至超過50%。要避免此種狀況浮現，建議開發商在合同中明確商定公攤面積大小與產權歸屬，擬定公用部位規劃設計。 返租承諾從表面上看，返租帶給商鋪投資者是穩賺不賠收益，但事實并非如此，諸多開發商給出承諾往往無法承兌，許多投資者對此也失去信心。 貸款17、風險個人商鋪貸款具備比例低、年限短特點。此外，銀行對商鋪貸款者資質審核比住宅貸款更嚴。當投資者考慮貸款買鋪位時，意識到貸款申請不能通過時，將使項目銷售陷入困境。將以上因素加以綜合，咱們會發現投資者投資商鋪最著重考慮問題歸根結底只有兩個：一種是投資回報率，另一種是投資安全性。本案招商工作需從兩個角度權衡和考慮一是開發商角度。開發商對于“紫薇之家”招商，最后看重是如何更快地使所投入資金迅速回籠，以及持續經營所帶來長期利潤增長。咱們依照本項目所處地理位置和其特定產品專業賣場定位等因素，導入“622” 產權與自營相結合經營開發模式，即：60%產權銷售、20 %招睞概念店、20%自營賺錢。二是承租（售）人角度。投資者比較關注則是本項目與否可以吸引大量人流與客流，具備良好商業發展前景，從而為其帶來可觀、持續利潤收益。因而，本項目在招商過程中必須本著“營造商圈”經營發展理念，合理地導入實力商戶，有效地搭配好主力店、半主力店、專賣店以及其他輔助功能店組合，營造商業氛圍，吸納人流。