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1、項目前期策劃方案第一部分 市場分析一、 項目市場分析二、 類比項目分析三、 總結第二部分 產品一、 項目簡介二、 案名建議三、 產品功能定位四、 產品形象定位五、 酒店式公寓與一般公寓的不同之處六、 預計出現問題七、 產品配套八、 經營模式九、 項目誘人分析第三部分 價格一、 價格定位二、 價格策略第四部分 客戶一、 客戶來源二、 客戶分析第五部分 廣告一、 媒體選擇二、 媒體策略三、 公關三、促銷第六部分 渠 道第七部分 銷售控制一、 銷售目標二、 銷售周期三、 營銷組合表第八部分 合作方式第一部分 市場分析一、 項目市場分析惠州自2003年帝景臺、御天名苑戶型整改后推出“精巧戶型”，且保持2、了良好的暢銷業績,隨后眾多發展商意識到了市場的空間，華洪大廈、世紀新天、鴻業自由港、巴黎廣場等小戶型項目相繼而出。 市場上對小戶型的需求主要來自初次購房者和投資空缺，而“小戶型熱銷”恰恰反映出惠州樓市長期供給和需求不對稱,或者說是有效需求不足,很多人都忽視了這部分需求是永久存在的，城市的小戶型正好能跟一部分有效需求對接。我們以小戶型熱銷來分析,消費主體其實是中等收入者，但是高收入者首先進入購房市場，由此造成了一種假象，房子要大,要貴.但目前興起的超小戶型，其主力戶型設計鎖定在30平方米左右，從產品理念上講，更強調契合小戶型消費者生活的精致裝修、共享服務，并培養年輕一代獨立生活意識.雖然這種效果3、的單價并不低，28003800元左右，但是總價也就十多萬元。這種適合年輕人和一部分投資者有效需求的產品無疑具有很強的生命力。 二、 類比項目分析1、 帝景臺 戶型面積：原大戶型改造單套間建面13-34平米、5種面積 配套：裝修帶家仫電器 價格：按套計價6-23萬，折后售價3990元/起價，均價6700元/，付款方式一次性、按揭 宣傳：宣傳單張，主訴求投資精品產品 總結：A、 暢銷原因1) 入市時間早,抓住市場時機，使消費者具備一種新鮮感；2) 地理位置好；B、 劣勢：1) 由大戶型改造,使用率低；2) 結構通風、采光不好；3) 目標消費意識加強；2、 御天名苑 戶型面積:4。6米高單套小復式，4、建面833平米，主力面積11-19平米 配套:室內中高檔裝修,配地柜、沙發、煤氣灶、抽油煙機、抽風機、熱水器，公共配套健身室、閱覽室等文娛設施，服務酒店式服務 價格：811M2/3-9萬，12-19M2/8-13萬2033M2/1316萬 總結:A、 優勢1） 推廣時間早;2） 總價低，客戶易接受;3） 地理位置好，出租率高；B、 劣勢1） 結構通風、采光不好;2） 無陽臺、煤氣禁用；3、 世紀新天 戶型面積：小戶精品住宅,由2棟29層塔樓組成，設有觀光電梯； 529層為住宅功能， 3550的中小戶型 配套：毛坯交付 價格:1870-3000元,均價2335元/,付款方式一次性、按揭 宣傳：惠5、州日報、惠州速遞、惠州廣播電視報、現場條幅,主訴求小戶投資居住精典 總結：A、 優勢1） 推廣力度大;2） 樣板房裝修具有較強的吸引力;3） 相對于御天名苑、帝景臺來說，小戶型為規劃設計戶型，陽臺、通風相對較好B、 劣勢1） 采光不好；2） 地段風水較差;3） 價格高；4、 鴻業自由港 戶型面積: 30-50平方米 配套：交付時豪華裝修帶家具電器 價格:2800-3700，總價12-15萬/套 宣傳：惠州速遞、惠州日報報眼廣告、圍墻 總結:A、 優勢1） 戶型較好2） 地理位置好B、 劣勢1） 推廣力度小；2） 開發商實力不夠雄厚，前期工程進度慢；三、 總結1、 本項目優勢 項目前后信道，交通6、十分便利； 臨近濱江公園，可盡享區內的成熟配套 戶型設計量身定做,無改型而造成的影響；2、 劣勢 競爭壓力大； 按照其規劃圖紙,靠北面中間兩套其采光窗與臥室均為北面，而正中間四套采光及通風相對較差.3、 應歸避問題 總價不宜過高； 廣告推廣力度要強； 服務管理實行酒店式管理，進駐金牌管理公司；第二部分 產品一、 案名建議1、 案名：濱江國際公寓、銀河經典2、 參考：濱江晶典3、 案名詮釋：“經典”同譯“精典”、“經典”意為精致、小巧,經世典范，適合于小戶型宣傳,讓人顧名思義。二、 產品功能定位1、 定位：酒店式獨立公寓2、 定位詮釋“酒店式的服務,公寓式的管理”。由專門的酒店管理公司進行統一管7、理，既有酒店的性質又相當于個人的“臨時住宅。此種物業的特點在于:其一，它類似公寓，擁有居家的格局和良好的居住功能，客廳、臥室、廚房和衛生間,一應俱全.其二，它配有全套的家具電器。同時，能夠為客人提供酒店的專業服務，如室內打掃、床單更換以及一些商業服務等。它既有公寓的私密性和居住氛圍，又有高檔酒店的良好環境和專業服務。公寓式酒店提供的服務則更為周到,如包括餐飲、娛樂、洗理、游泳、復印、傳真、打印、翻譯等。3、 定位分析從惠州目前小戶型市場來看,因2003年小戶型推廣成功，推使2004年眾多開發商跟隨開發， 2004年世紀新天、鴻業自由港、金山龍庭、巴黎廣場及東平達利開發項目陸續上市,至今下半年推8、廣項目有鴻業自由港、巴黎廣場、達利開發項目，從這幾個項目地段及規模來說， 巴黎廣場和達利開發項目均有可造之勢，而本項目如果單以小戶型進入市場，那幺就容易把自己陷入一個你爭我奪的斗爭中，所以我們必須從中找到契入點,從同類比項目中或至惠州房產中樹立一個明星樓盤形象。酒店式公寓在推廣帝景臺時已有運作，但帝景臺只是一個概念的炒作，從管理、服務根本沒有達到酒店服務要求，致使在客戶心目也無法形成一個較完美的印象。而本項目所提練基準點有：1、 位置。濱江大堤唯一“寶地”；2、 配套.全套生活、商務服務，超市甚至嬰兒托管所都要有。3、 物業管理。客戶的去留很大程度上取決于物業管理的質量，提供良好的服務是吸引客9、房的最直接條件.要有專業的酒店物業管理公司或酒店式公寓管理公司入住管理;4、 完整計劃。每年、每月，甚至每周的租務計劃都應該有；4、 酒店式公寓與一般公寓的不同之處項目酒店式公寓普通小戶型經營方式 委托酒店式管理集團經營，經營規范 業主自我經營，直接面對客戶，易發生糾紛物業管理者 知名酒店經營管理集團，物業管理公司客 源客源客源穩定且客戶群檔次高 業主自找或委托中介機構，不穩定且檔次參差不齊服務酒店式服務，國際水準， 常規物業服務 租金水平接近酒店標準,整體經營 ，避免相鄰競爭 普通公寓標準,相鄰競爭激烈居住享受 全套酒店式感覺居住空間單調物業前景 產品生命力強，存在長期 需求過度性產品，前景10、不明朗5、 預計出現問題1、 此項目地位位置絕佳，很適合居住，但作為酒店式經營模式，周邊商業特別是較高檔企業還不夠成熟;2、 酒店服務管理難以招商；三、 產品形象定位廣告語：與酒店同步的居住模式宣傳主題：1、 酒店式公寓來到惠州2、 高效快捷時尚之生活主張3、 投資主題服務月四、 產品配套1、 家具配套精裝修配送白色家電：每戶配裝、贈送“白色家電”:冰箱、洗衣機、櫥柜、燃氣灶、油煙機、只需簡單拎包即可直接入住。2、 通訊系統每戶預留電話、寬帶網絡外線接口。3、 凈化水裝置凈化水裝置實現五層凈化,飲用水、生活用水獨立分開,生活品質不言而喻。4、 完善的生活配套供電系統、供水系統、空調、通風及消防11、系統、智能安防系統、信息統一.5、 管理服務 生活服務：為業主隨時提供洗衣服務、洗車服務、家政服務、迎賓服務、商務服務、咨詢服務、叫醒留言服務、物品存取服務、照顧老人、小孩、接送學生之類的服務等. 商務服務：復印、傳真、打印等五、 經營模式開發商將單位出售后，由專業酒店進行后期管理與經營，經營方式似世紀新苑酒店開房，只是所針對客戶不同，酒店針對客戶較零散，開房時間周期短,而公寓開房客戶較穩定，開房時間周期長。 六、 項目誘人分析居住環境一、 地段優越：地處核心位置，位于惠州最大的公園-濱江公園,周邊商業氛圍濃厚，勢必吸引大量的人流,升值潛力無可估量。二、 新的管理模式讓投資更具活力:新穎獨特的12、酒店式公寓，舒適自由的自我空間，任意支配精致生活的每一分鐘，成為時尚人士的首選。對于投資者來說，新型的居住模式，象征著具大的市場潛力.三、 金牌酒店管理公司進駐，提供四星級酒店的完美服務,全情關注生活的每一個細節。細心周到的關懷，親切的問候，國際禮遇般服務，讓您不僅有酒店的至尊感受,也不失家的溫馨和舒適。家就是酒店，酒店就是家。您長時間不住的時候,公司還可以為您提供代租服務。四、 相比之下，酒店式公寓比普通小戶型有更多居住、投資方面的優勢。投資分析:一、 成本低，風險小，靈活性大，容易實現滾動置業；二、 小戶型出租空間大，可以作居住用,也可以作辦公房，租金除供樓外還有盈余；三、 花費較低的價格13、卻能享受高價房的功能；四、 總價低首付款與每月還貸款壓力小；五、 地段好，房子個性鮮明，升值空間大；六、 入住方便，功能齊全,生活配套完善，提供酒店式物業管理滿足了年輕人對日常生活方便、快捷的需求；七、 減輕了投資者再行設計裝修所要承受的經濟和精神壓力：八、 位于市中心，工作休閑便利.第三部分 價格一、 價格定位從惠州過往小戶型銷售情況來看,得出“總價低、銷售好”的結論，如御天名苑其單價要上升到30006000元/平方，卻銷售良好，追其原因總價可控制在7-9萬元之內，而本項目主要目標客戶為投資客戶，相對于投資客戶來說30平方米與50平方米面積無關緊要，他們更注重于投資回報與首期付款。所以，我司14、建議本產品單套面積寧可縮小單位面積，其總價控制在10萬元以內.以十萬元，35平方面積來算：二、 價格策略1、 低開高走2、 在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進提高理由：1） 開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業者關注，從而迅速地聚集起人氣。2） 低開意味著價格線路會逐步走高，從而使前期購買者感到物業升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業宣傳的最好途徑.3） 低開使發展商在物業的推廣過程中占據主動，有較大的策略調整空間。第四部分 客戶一、 客戶來源購買客戶1、 中資產階級投資客戶此部分客戶所空閑資金不會太多,屬于中資產階段，注重于短期回報;2、 地產投資客戶此部分客戶專注于房地產15、房屋投資,屬于專業投資型客戶,此類型客戶購買量大，注重于長遠的回報；3、 常駐惠州機構的商務人員、管理人員、技術人員常駐惠州的機構規模較小、派駐人員較少的,往往將居住空間與辦公室空間合為一體，所需的戶型面積較小，酒店式公寓亦可滿足他們的要求。4、 居家自住者帶有廚房、衛生間甚至陽臺，居住功能齊全的酒店式公寓也可用于家庭居住，但其單價、總價和物業管理費都相當高，只有少數人會作為純粹居家之用。 二、 客戶分析1、從生理年齡上區分從生理年齡上區分，25周歲以上和以下兩個部分人群.23周歲以下，人生經歷上的短暫，決定了他們追求的是浮華的、表象上的時尚現象，對于我們所要宣揚的投資方式并沒有深刻的理解和感16、悟。同時對他們來說他們尚未開始真正的創業，因此,他們這部分人群并不是的主要訴求目標對象和購買人群.23周歲以上，是本案真正鎖定的目標客戶對象，是真正意義上的中資產階段.他們對新型的地產投資方式的理解有自己獨到的見解，是我們最大的訴求支持點。2、從性別上區分 男性在心理和心態上都較為成熟和深沉。他們對投資概念較客觀的考量，使其可以理智的、考慮較長遠的利益與回報,有選擇性的接受本身極其附屬衍生產品。所以男性相對本產品來說相對較少。 女性注重生活的質量和生活的愉悅性，考量的因素更為實際和務實，考慮眼前的回報與利益。由于本產品本身的硬件條件和設施在惠州市場均有超前意識,所以說這樣對她們而言有著無比的誘17、惑力，可以進一步激發她們的購買能力。第五部分 廣告一、 媒體選擇1、 路牌2、 惠州日報3、 惠州速遞4、 惠州電視5、 巨幅6、 網絡7、 車體廣告8、 售點廣告， 戶外廣告9、 宣傳單張10、 名人產品說明會二、 廣告1、 廣告主題與酒店同步的居住模式2、 廣告投放策略廣告發布分別以銷售階段為根據,在引導期主要為通知廣告，樹立企業樓盤形象，開盤期與強銷期主要是擴大市場區域提高市場占有率的說服廣告，而清盤期則為提醒廣告. 3、 推廣安排 廣告推廣是一個“發布跟蹤調研-評估效果調整-發布的循環過程。在操作過程中,主要重點在于廣告時間的選擇和廣告發布量的控制。依據廣告投放策略本項目推廣節奏安排如18、下 引導期：上升式開盤期：集中式強銷期:交替式主力購買期：下降式清盤期:間斷式三、 公關1、 樓盤活動公關：重點在于開盤活動2、 造勢活動公關。四、 促銷1、 樓盤活動促銷 認購期 開盤期 峻工 封頂 業主入住2、 節日促銷 十一 元旦 圣誕 新春 五一3、 優惠促銷 老客戶帶新客戶 團購或聯合購買 購買四套以上者第六部分 銷售策略一、 銷售策略1、 目的通過系列的宣傳與SP活動,在短時間內,形成本產品的產品與品牌支撐，為項目入市鋪墊一條平實的道路。2、 設想造“市”提升產品市場造“勢”提升品牌市場提升投資市場 提升服務價值二、 渠 道1、 售樓處。2、 增加銷售點我司建議本項目銷售點除現場售19、樓部外,可考慮節假日在人民公園、體育廣場設促銷點，并設專車接送睇樓,以加強樓盤銷售網點的聯合促銷力.3、 大型展銷會選擇適當的時間和地點，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。4、 潛在客戶開發利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動聯絡推銷方式，增加項目的客戶來源.如：來我司登記買房客戶(現記錄500多人），沒有找到合適房源的.二是金沙俊園在租客戶（700多人）將是一個大的挖掘對象，其中35是港澳臺商、私企老板。5、 入戶單張宣傳向區域內尤其是江北大型企業高層干部派發入戶單張，使其對本項目有較理性認識，并吸引其到場購買。6、 現場銷售部與各部分整合起來 通過有偉信現有網絡資源，將現場銷售部20、與偉信六個分行組合聯網,達到資源共享，整合的結果相當于一個整個惠州有該項目的七個現場銷售直點,40多名銷售名進行宣傳銷售工作7在大型公司和事業單位進行面對面的直銷三、 銷售目標（一）、理想目標：零庫存(二)、預期目標：80銷售率開盤期：完成銷售總額： 40%強銷期:完成銷售總額: 30持續期： 完成銷售總額： 10實現目標的三種手段:1. 樹立鮮明的差異化市場形象，將產品概念提練出來做為重點推廣；2. 統一嚴謹的銷售推廣、操盤控制策略;3. 對可能出現的尾盤作出預測性應對；四、 銷售周期結合本項目的工程進度、銷售周期、推案順序與銷售節奏等，將銷售過程分成以下幾個階段：1、 引導期（約一個月）221、 開盤期（約三個月)3、 強銷期(約三個月）4、 主力購買期（約二個月）5、 清盤期(約一個月）營銷組合表時間入市期開盤期主力購買期清盤期目的發送項目信息，開始市場傳遞，打出項目品牌，進行前期客戶認購工作在本階段可以考慮提價,營造熱銷樓盤的氛圍，間斷發布廣告及促銷活動信息，注重廣告的累積效果前期業主售后服務完善，把握廣告媒體組合策略發布間歇性告知廣告，促進清盤。產品售樓處進駐樣板房裝修完畢封頂外立面出來五點一線包裝通路完工樣板房信道完善管理公司進駐價格低價市場反應好，可適當往上浮10元/平方市場反應好，可適當往上浮10元/平方不變促銷認購促銷開盤促銷優惠封項促銷節假促銷老客戶帶新客戶促銷竣工22、促銷老客戶帶新客戶促銷業主入住促銷老客戶帶新客戶促銷公關邀請酒店管理專業和專業人士進行新聞發布會,作為本產品的精神堡壘，以便快速樹立樓盤形象，利于形象期的精盤炒作。結合開盤儀式節假公關業主入住、促銷活動公關廣告投放惠州日報惠州日報惠州日報惠州日報惠州速遞惠州速遞惠州速遞惠州速遞路牌廣告路牌廣告路牌廣告路牌廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告網絡樓體條幅樓體條幅樓體條幅POP海報POP海報POP海報POP海報戶外看板廣告戶外看板廣告戶外看板廣告戶外看板廣告網絡網絡網絡手機短信電視廣告電視廣告軟文軟文外圍標語廣告外圍標語廣告廣告主題與酒店同步的居住模式產品、促銷廣告產品、促銷廣告促銷廣告投資主題服務月第八部分 合作方式一、 按成交額1起，依據銷售比例增長,最高至1。5%;二、 包廣告費用,代理費為成交額4；三、 定單位銷售底價,售高部分作為我方代理費.