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1、鉅康集團(tuán)塘沽區(qū)文明里拆遷項(xiàng)目公寓式酒店產(chǎn)品市場(chǎng)論證初步方案謹(jǐn) 呈2008年2月21日目 錄u 產(chǎn)品分析篇u 市場(chǎng)分析篇u 客戶(hù)分析篇一、產(chǎn)品分析篇1、項(xiàng)目概述該項(xiàng)目位于塘沽區(qū)福州道與貴州路（規(guī)劃中）交口處，屬于塘沽區(qū)中心板塊，區(qū)域成熟度較高，生活配套設(shè)施齊全，交通便利，市場(chǎng)認(rèn)可度高，項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿^大。水域未來(lái)城歐美風(fēng)情小鎮(zhèn)東方名居紫云綠洲貽芳嘉園祥和家園伴景灣御景園邸3期濱海新城天保金海岸萬(wàn)通新城國(guó)際開(kāi)發(fā)區(qū)中心區(qū)塘沽老城區(qū)紫云居住區(qū)裕川家園貽成尚北藍(lán)山國(guó)際捷達(dá)園融科心貽灣海洋高新區(qū)貽港城新馨家園新河片區(qū)盛星東海岸金域藍(lán)灣本案海河南岸區(qū)泰達(dá)居住區(qū)區(qū)2、項(xiàng)目相關(guān)信息項(xiàng)目主體：共計(jì)32層其中，商業(yè)部2、分：1-3層，總面積2593平方米住宅部分：4-31層，總面積20852平方米，戶(hù)均面積：55-77平米，每層9戶(hù)戶(hù)型：1室1廳、2室1廳產(chǎn)權(quán)性質(zhì)：住宅（70年）公寓會(huì)所：32層，總面積為690平米3、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）： 項(xiàng)目位于塘沽區(qū)中心板塊，地段升值潛力巨大 項(xiàng)目所處區(qū)域成熟度高，市場(chǎng)及客戶(hù)認(rèn)可度較高 項(xiàng)目地處成熟社區(qū)，配套完善，生活較為便利 項(xiàng)目產(chǎn)品形式為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，有一定的客戶(hù)需求空間及發(fā)展空間 項(xiàng)目面積區(qū)間符合市場(chǎng)主流需求，總房款相對(duì)較低，客戶(hù)基數(shù)大 開(kāi)發(fā)商在塘沽區(qū)內(nèi)的良好口碑，可利用本項(xiàng)目的運(yùn)作和銷(xiāo)售不斷提升企業(yè)品牌效應(yīng)，從而發(fā)掘出項(xiàng)目更大的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。劣勢(shì)3、(Weakness)： 項(xiàng)目所處位置仍有待規(guī)劃路，短時(shí)間內(nèi)將對(duì)交通帶來(lái)一定的不便 該項(xiàng)目所在區(qū)域曾有該類(lèi)產(chǎn)品操作失敗的先例，這將給本項(xiàng)目帶來(lái)一定的不良影響 項(xiàng)目位于塘沽區(qū)，該區(qū)域?qū)τ诠⑹骄频赀@種產(chǎn)品尚未形成成熟的區(qū)域氛圍機(jī)會(huì)（Opportunities）： 塘沽區(qū)整體發(fā)展較快，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?塘沽區(qū)內(nèi)消費(fèi)力及消費(fèi)水平均較高，市場(chǎng)需求量近年來(lái)猛增不減 塘沽區(qū)中心板塊目前處于供小于求的狀態(tài)，市場(chǎng)需求空間較大 本項(xiàng)目的產(chǎn)品形式屬于市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限，項(xiàng)目有一定的發(fā)展空間威脅（Threat）: 本項(xiàng)目的產(chǎn)品形式所在區(qū)域發(fā)展成熟度不高，相對(duì)鄰近的開(kāi)發(fā)區(qū)酒店市場(chǎng)則發(fā)展的較為成熟，且市場(chǎng)認(rèn)知度較高4、，將對(duì)本項(xiàng)目形成一定的威脅 項(xiàng)目周邊區(qū)域未來(lái)上市項(xiàng)目較多，如海河南岸板塊、海洋高新技術(shù)板塊等，將對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目的產(chǎn)品形式需要市場(chǎng)的認(rèn)可和培育，如不能以嶄新的操作思路及營(yíng)銷(xiāo)模式迅速在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，很容易把項(xiàng)目平庸化，從而失去在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力二、市場(chǎng)分析篇1、區(qū)域發(fā)展分析n 區(qū)域概覽天津?yàn)I海新區(qū)位于我國(guó)華北、西北和東北三大區(qū)域的接合部，地處環(huán)渤海地區(qū)的中樞部位，是聯(lián)系南北方、溝通東西部的一個(gè)重要樞紐, 是北京等地區(qū)進(jìn)入東北亞，走向太平洋的重要門(mén)戶(hù)。新區(qū)整體規(guī)劃面積2270平方公里，包括天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、天津保稅區(qū)、天津港、塘漢大三區(qū)和東麗、津南區(qū)的一部分。濱海新區(qū)的開(kāi)發(fā)始于1995、4年，是繼20世紀(jì)80年代中國(guó)部署開(kāi)發(fā)深圳、90年代開(kāi)發(fā)浦東后，中國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)又一重點(diǎn)開(kāi)發(fā)地區(qū)，也是天津市城市戰(zhàn)略目標(biāo)東移點(diǎn)。2006年3月，天津?yàn)I海新區(qū)開(kāi)發(fā)開(kāi)放被正式納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略布局。6月6日，國(guó)務(wù)院通過(guò)中國(guó)政府網(wǎng)全文發(fā)布國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)天津?yàn)I海新區(qū)開(kāi)發(fā)開(kāi)放有關(guān)問(wèn)題的意見(jiàn)。從地方戰(zhàn)略上升到國(guó)家戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略提出到戰(zhàn)略實(shí)施，被認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)第三只引擎的天津?yàn)I海新區(qū)開(kāi)發(fā)開(kāi)放，終于在海內(nèi)外長(zhǎng)時(shí)期的關(guān)注中“鳴槍”起跑，擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的使命。n 塘沽區(qū)發(fā)展規(guī)劃2、區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析3、區(qū)域市場(chǎng)分析n 市場(chǎng)綜述塘沽區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的迅猛發(fā)展，已經(jīng)逐步形成各區(qū)域的特有特征，可以劃分出幾大居住板6、塊：海洋高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、塘沽中心板塊、塘沽海河南岸板塊、開(kāi)發(fā)區(qū)中心板塊、泰達(dá)居住板塊以及紫云板塊。其中，紫云居住板塊和海洋高新技術(shù)板塊成為了05年、 06年塘沽重點(diǎn)開(kāi)發(fā)板塊和政府大力扶持板塊，開(kāi)發(fā)區(qū)中心板塊和泰達(dá)居住板塊由于其區(qū)域位置的優(yōu)勢(shì)逐漸成為了高端項(xiàng)目聚集的板塊。進(jìn)入07年后，隨著塘沽區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)整體區(qū)域規(guī)劃進(jìn)度的推進(jìn)，海河南案板塊開(kāi)始為這一階段的重點(diǎn)發(fā)展板塊，濱海新區(qū)中心商務(wù)商業(yè)區(qū)的動(dòng)工建造更進(jìn)一步推動(dòng)了該板塊的迅速發(fā)展，而塘沽區(qū)中心板塊將隨著周邊板塊的逐步發(fā)展使其中心位置更加的優(yōu)越和突出，同時(shí)由于該版塊土地資源的逐漸稀缺，使得塘沽中心板塊將逐步成為塘沽區(qū)真正意義上的中心高端住宅市場(chǎng)。n7、 濱海新區(qū)一級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)分析從成交區(qū)域看：07年1-11月，塘沽區(qū)土地交易占據(jù)了主要的成交份額，其次為空港區(qū)域。而開(kāi)發(fā)區(qū)成交最少，土地的稀缺性逐漸顯現(xiàn)；漢沽作為新興熱點(diǎn)區(qū)域土地供應(yīng)較為充足。從用地性質(zhì)看：包括商業(yè)公共設(shè)施和商服公寓在內(nèi)的商業(yè)綜合用地成交比重占到總體成交宗數(shù)的74%。而07年已經(jīng)成交的地塊中純住宅用地只有3宗，僅占到總體成交宗數(shù)的7%n 濱海新區(qū)住宅市場(chǎng)價(jià)量分析 2007年1-6月成交量持續(xù)上升，半年總銷(xiāo)售額達(dá)到199億元。 成交均價(jià)同比06年有較大幅度的提升，平均上漲1200元/平米，區(qū)域價(jià)值被迅速拉升。 新興熱點(diǎn)市場(chǎng)的價(jià)格迅速拉升，帶動(dòng)整體區(qū)域市場(chǎng)一片向好，成交面積放量提升。n8、 項(xiàng)目所處板塊分析a) 板塊價(jià)值概述開(kāi)發(fā)區(qū)中心板塊紫云新港板塊泰達(dá)居住板塊塘沽中心板塊新河海洋高新板塊海河南岸板塊塘沽中心板塊屬于老城區(qū)概念，歷史發(fā)展的長(zhǎng)久性帶來(lái)了人文環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境的完善體系，同時(shí)也造成此板塊的土地稀缺。在有限的土地面積上規(guī)劃建設(shè)高容積率小戶(hù)型產(chǎn)品成為此板塊的住宅特點(diǎn)。b) 產(chǎn)品類(lèi)型高層住宅、小戶(hù)型c) 代表項(xiàng)目銷(xiāo)售狀況：項(xiàng)目名稱(chēng)銷(xiāo)售狀態(tài)銷(xiāo)售產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格(元/平米)產(chǎn)品面積(平米)備注安邦藝景尾盤(pán)底商20000陽(yáng)光金地尾盤(pán)住宅1000043-46剩余數(shù)量較少，位于在17-19層濱海名都未售住宅未定*07年底開(kāi)盤(pán)弘基天城停售住宅7500貽港城在售住宅600-7000101-138三、客戶(hù)分析篇1. 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析（1）客群獲得房地產(chǎn)信息方式（2）需求戶(hù)型及面積分析（3）購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析2. 重點(diǎn)客戶(hù)分析（1）現(xiàn)居住戶(hù)型分析（2）現(xiàn)居住面積分析（3）客戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品形式分析（4）項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)可度綜合分析： 多數(shù)購(gòu)房客戶(hù)的購(gòu)房信息認(rèn)知途徑為大眾媒體和口碑傳播 購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目地理位置都有較深的區(qū)域情結(jié)，多數(shù)客戶(hù)隊(duì)本區(qū)域的認(rèn)可度都較高 本區(qū)域購(gòu)房客戶(hù)的購(gòu)房目的來(lái)看，以改善型客戶(hù)為主，而投資型客戶(hù)的也逐漸增高，在購(gòu)買(mǎi)人群比例中接近20% 購(gòu)房客戶(hù)仍對(duì)傳統(tǒng)兩室產(chǎn)品有較高的認(rèn)可度，對(duì)于本項(xiàng)目產(chǎn)品形式的客戶(hù)認(rèn)可仍需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深刻挖掘