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1、二、推廣策略1、策略概述 高姿態(tài)、高品位的社會公關(guān)活動 引起公眾注意的新聞事件營銷 準(zhǔn)確針對目的客戶層面全方位氣勢磅礴的宣傳活動 現(xiàn)場展現(xiàn)將來的盼望值，給客戶以購買信心 公共關(guān)系策略與廣告宣傳推廣并舉2、推廣階段品牌延續(xù)第三輪推廣寫字樓上市再針對寫字樓客戶的特點，開展準(zhǔn)確有效的推廣活動，使耀江國際廣場成為上海知名的高檔社區(qū)的代表，品牌得到永久延續(xù)。品牌升華第二輪推廣酒店式公寓上市已有的品牌效應(yīng)增強了客戶對產(chǎn)品增值賺錢前景的信心，再針對投資型客戶的特點，開展準(zhǔn)確有效的推廣活動，使品牌進一步提高。品牌強勢推廣第一輪推廣豪華住宅上市將高端產(chǎn)品推出上市，在市場上樹立起豪宅形象。全面整合各方面推廣手段，2、全面帶動人氣，媒體力度達成最高潮在公眾層面確立耀江國際廣場品牌地位，在完畢住宅銷售的的同時為后續(xù)的銷售打下深厚基礎(chǔ)。品牌形象建立整體項目推廣此時產(chǎn)品尚未完全擬定，營銷中以渲染北外灘的歷史背景、人文掌故以及未來發(fā)展的美好藍圖為主，營造氣氛，充足發(fā)表自己的生活主張，樹立對國際菁英們的品牌形象感召。推廣階段時間跨度關(guān)鍵節(jié)點重要工作簡述準(zhǔn)備期2023年8月下旬之前8月下旬售樓處投入使用以整體項目的推廣為主，在產(chǎn)品尚未完全擬定的情況下，以做足北外灘的歷史與整體開發(fā)的文章為主。1、現(xiàn)場及售樓處整體包裝2、以及銷售資料的設(shè)計及印刷完畢3、開盤前期的銷售工具準(zhǔn)備、銷售團隊組建及培訓(xùn) 2023年8月下旬10月上3、旬10月1日房展會售樓處投入使用，進入引導(dǎo)期工作籌備階段。1、房展會籌備2、 采用新聞事件營銷先行，舉辦“尋找夢想，跨越未來-北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動，以類似公益性的活動引起社會注意，這段時間要將活動執(zhí)行計劃擬定，以及擬定新聞炒作計劃3、項目全程媒體策略與預(yù)算計劃擬定整體項目與住宅引導(dǎo)期2023年10月上旬2023年12月2023年10月下旬“尋找夢想，跨越未來-北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動舉辦延續(xù)房展會效應(yīng)，進入市場醞釀期， “尋找夢想，跨越未來-北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動實行，隨著各種新聞媒體潛移默化的宣傳，擬定和鞏固本案產(chǎn)品市場形象，深化產(chǎn)品市場推廣。4、同時開盤執(zhí)行計劃擬定。2023年1月2023年3月2023年3月上旬住宅正式開盤為住宅開盤作準(zhǔn)備，宣傳開始逐步以住宅為主，軟廣告炒作逐步展開，并在公開前一個月左右，開始進行硬廣告投放，廣告表現(xiàn)以整體形象為主，廣告力度在開盤前大量和大面積釋放，同時以研討會、產(chǎn)品說明會等公關(guān)活動形式對開盤產(chǎn)生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門、社會名人、商政名流，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為預(yù)售以及開盤營造熱銷場面造勢住宅開盤強銷期2023年3月上旬4月底強勢開盤，以開盤典禮等公關(guān)活動形式，在較短時間內(nèi)沖擊銷售（預(yù)定）率。完畢5#樓、6#樓及7#樓的銷售。此時廣告投入密集而準(zhǔn)確。住宅第二強銷期2023年55、月6月5月1日房展會借助房展會的力量，抬升項目形象，營造第二次強銷勢頭，價格適當(dāng)提高，迅速去化第二批購買意向客戶，完畢所有住宅的銷售，廣告投入逐漸放慢，直至住宅的銷售所有結(jié)束。同時完畢酒店式公寓的前期準(zhǔn)備，涉及售樓處包裝的改變酒店式公寓資料的設(shè)計及印刷完畢，酒店式公寓開盤前期銷售團隊組建及培訓(xùn)酒店式公寓引導(dǎo)期2023年6月7月“國際知名酒店管理集團進駐綠地21城”新聞發(fā)布會同樣采用新聞事件營銷先行，以“國際知名酒店管理集團進駐綠地21城”為主題開展一系列公關(guān)活動，同時新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時間內(nèi)在各大媒體爆發(fā)，迅速吸引投資者的眼球。酒店式公寓開盤強銷期2023年7月10月2023年76、月上旬酒店公寓正式開盤10月1日房展會酒店式公寓以開盤酒會的形式公開亮相，在較短時間內(nèi)沖擊銷售率。此時廣告投入密集而準(zhǔn)確。運用房展會，一舉完畢酒店式公寓的所有銷售任務(wù)。寫字樓與商務(wù)別墅引導(dǎo)期2023年10月11月“長三角新經(jīng)濟專家研討會”以新聞、軟文為主，再配合“長三角新經(jīng)濟專家研討會”等公關(guān)活動，針對寫字樓與商務(wù)別墅客戶的特點，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為預(yù)售以及開盤營造熱銷場面造勢 寫字樓與商務(wù)別墅開盤強銷期2023年12月2023年春節(jié)前2023年年終寫字樓正式開盤寫字樓與商務(wù)別墅公開亮相，在較短時間內(nèi)沖擊銷售率。此時廣告投入密集而準(zhǔn)確。寫字樓與商務(wù)別墅連續(xù)期2023年2月4月7、完畢所有寫字樓與商務(wù)別墅的銷售，廣告投入逐漸放慢，至此綠地21城的銷售所有結(jié)束。3、推廣費用預(yù)算3.3.1總體預(yù)算假設(shè)本案件的總銷售金額為人民幣10億元左右， 按照1.3%的費用比例計算，總的推廣費用約為人民幣1300萬元左右。項目金額（萬元）比例（%）報紙39630雜志665其他媒體52.84售樓處105.68房展會27.72.1外地推廣80.55.6戶外燈箱52.84戶外廣告牌30022.7樣板房折舊39.63路旗7.90.6樓書7.90.6DM2.60.2SP活動、PR活動81.86.2其他費用105.68總計13001003.3.2預(yù)算分布三、廣告企劃1、廣告總精神北外灘的歷史傳奇，百8、年外灘的起源21世紀(jì)，政府主持北外灘全新規(guī)劃藍圖，千載難逢的開發(fā)機遇外灘、陸家嘴、北外灘共同鑄就“黃金三角”綠地21城在這歷史的宏偉史詩中脫穎而出，發(fā)明北外灘罕見的旗艦型復(fù)合式街區(qū)置身北外灘黃金端點的絕佳地位， 自身擁有國際高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)中國一流實力開發(fā)商傾力打造理所當(dāng)然成為北外灘的新動力源點，國際名流顯貴、社會精英的核心聚集地廣告總精神： 北外灘，新動力源點2、階段廣告執(zhí)行計劃2.1 準(zhǔn)備期必須完畢的工作（2023年10月之前）：對品牌進行全面整合， 通過對工地現(xiàn)場、售樓處的形象包裝和開盤前一系列推廣活動和媒體廣告的宣傳，最大限度地提高本案的市場形象，將綠地21城建立成上海高檔豪宅的代表，9、以滿足目的客戶的心理需求是至關(guān)重要的。2.1.1售樓處裝修完畢并開始引導(dǎo)期接待2.1.2品牌辨認系統(tǒng)建立與設(shè)計（一） 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計l 標(biāo)志l 標(biāo)準(zhǔn)字體l 標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色l 輔助圖形l 廣告總精神l 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形、廣告總精神的標(biāo)準(zhǔn)組合l 標(biāo)志的變形（二） 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計1、 事務(wù)用品系統(tǒng)l 名片、信封、便箋、筆l 紙杯l 手提袋l 購房協(xié)議書封套/置業(yè)計劃封套l 看房專車l 工作證、停車證l 來賓卡l 公文夾、檔案夾l 煙灰缸l 其他推廣過程中必需的事務(wù)用品2、 現(xiàn)場形象包裝A、 工地外部形象包裝l 工地圍墻包裝l 工地廣告牌l 立柱掛旗、條幅l 售樓處指示牌、精神堡壘l 功能區(qū)位指示10、牌（涉及停車場指示牌、樣板區(qū)指示牌）l 標(biāo)記牌（涉及領(lǐng)取資料處、洽談處、征詢處、洗手間）l 看樓路線指引牌l 銷售通道形象包裝l 售樓處外部形象設(shè)計B、 售樓處內(nèi)部形象包裝l 售樓處的平面布置、裝修風(fēng)格、器具擺放規(guī)定等建議l 售樓處形象背景牌l 售樓處展板設(shè)計l 室內(nèi)屋頂?shù)跗靗 售樓處其它形象展示C、 樣板間形象包裝l 導(dǎo)視牌l 戶型牌l 功能牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書房、洗手間等）l 免費贈送牌（如：潔具、櫥具等）l 設(shè)計概念介紹3、 戶外廣告類l 車體廣告l 停車亭廣告l 路牌廣告l 燈箱廣告l 道旗廣告l 其它形式的戶外宣傳廣告4、 促銷禮品類l 禮品外形或外包裝形象l 促銷活11、動卡l 請柬、邀請函l 禮品（例如廣告?zhèn)恪㈣€匙鏈、手表、明信片、書簽）l 活動廣告牌l 促銷過程中的形象展示2.1.3項目宣傳物資料實行l(wèi) 整體項目樓書設(shè)計l 整體項目折頁設(shè)計2.1.4樓盤信息的確認l 整體項目樓書設(shè)計l 物業(yè)管理（服務(wù)項目、收費標(biāo)準(zhǔn)）l 智能化標(biāo)準(zhǔn)l 建材標(biāo)準(zhǔn)l 配套標(biāo)準(zhǔn)2.1.5銷售道具準(zhǔn)備l 模型l 銷講資料的完善l 銷售人員的再培訓(xùn)l 銷售現(xiàn)場服務(wù)人員（安保、保潔）l 價目表2.2整體項目與住宅引導(dǎo)期（2023年10月上旬2023年3月）：為保證本案開盤達成抱負效果和預(yù)定量，必須在開盤前有引導(dǎo)期。所謂引導(dǎo)期，即所有銷售軟硬條件成熟，加上進行了有效的SP活動，大量的廣告12、配合，積累足夠的人氣之后才可以開盤。引導(dǎo)期非常重要，它可以保證開盤的成功。PR及SP活動 + 新聞炒作 + 十一房展 + 媒體廣告+售樓處客戶積累2.2.1PR及SP活動開盤前必須有SP活動和相應(yīng)媒體炒作的引導(dǎo)，其關(guān)系為“尋找夢想，跨越未來-北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動舉辦宣傳比勝過程，激發(fā)社會對北外灘的過去與未來的關(guān)注產(chǎn)品說明會針對意向客戶進行強力促銷保證開盤時的穩(wěn)定客源保證成功開盤媒體新聞炒作，擴大知名度，積累客戶引導(dǎo)期的PR及SP活動安排活動時間組織形式營銷目的十一假日房展會2023年10月2日7日運用這一全市矚目的樓市盛會實現(xiàn)本案的盛大亮相開盤前預(yù)告項目基本信息并積累客戶資源13、，為本案的火暴開盤奠定客戶基礎(chǔ) “尋找夢想，跨越未來-北外灘人文攝影之旅”攝影比賽2023年10月15日12月與媒體單位與攝影家協(xié)會聯(lián)合舉辦，號召攝影家與廣大市民參與，通過熱烈的頒獎典禮吸引市民眼球。獲獎作品可發(fā)行成冊，用于樓盤銷售通過對比勝過程的宣傳，激發(fā)社會對北外灘的過去與未來的關(guān)注，同時擴大項目的知名度綠地21城開幕新聞發(fā)布會暨產(chǎn)品說明會2023年2月邀請政府官員、規(guī)劃專家、業(yè)內(nèi)人士參與研討，邀約新聞媒體進行軟新聞報道、炒做，邀請意向客戶現(xiàn)場感受在項目與客戶間形成溝通渠道，并樹立項目在市場上的高位形象 2.2.2廣告策略主定位：北外灘整體開發(fā)熱力啟動主標(biāo)語：北外灘，新動力時代即將啟動實行14、計劃：一方面以宣傳整個項目形象為主，十一房展會后，“尋找夢想，跨越未來-北外灘人文攝影之旅”攝影比賽活動開始展開，在“新民晚報”“新聞晨報”不斷有新聞報道跟蹤，直到12月份頒獎典禮的召開，達成一個高潮，在這兩個月期間，充足吸引市民眼球，引起社會關(guān)注。2023年初，為住宅開盤作準(zhǔn)備，軟廣告炒作逐步展開，主題為北外灘的歷史、人文、未來規(guī)劃前景，并在公開前一個月左右，開始進行硬廣告投放，每周各以兩到三次整版硬廣告沖擊市場，內(nèi)容以系列廣告稿方式主推樓盤整體形象，同時配以軟性新聞的炒作，漸漸撩開本案神密的面紗，孕育熱銷期。廣告力度在開盤前大量和大面積釋放，同時以研討會、產(chǎn)品說明會等公關(guān)活動形式對開盤產(chǎn)生15、推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門、社會名人、商政名流，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為預(yù)售以及開盤營造熱銷場面造勢。此外，高炮廣告，大型展板廣告，招風(fēng)旗等戶外媒體宣傳屢屢面市，讓人感覺一時間整個市場都充斥著本案廣告，叫人不得不將視覺聚焦于此。同時針對一些目的客戶群，在“高爾夫”等雜志進行廣告宣傳。在對外發(fā)售方面，開始面向客戶刊物上做具體樓盤介紹，在各地高檔聚集區(qū)進行派發(fā)，在香港及全國范圍內(nèi)的上層人士中樹立初步品牌形象和知名度。房展會期間重要積累客戶資源，并進行電話跟蹤擬定意向，告知開盤信息，同時在現(xiàn)場采用一些促銷策略，聚集展位人氣，加強新聞炒作。房展會后告知客戶開始接受預(yù)定，有強烈意向的16、客戶交由案場經(jīng)理解決（只定單位或樓層）。新聞與軟廣告主題舉例：“尋找夢想，跨越未來-北外灘人文攝影之旅”啟動北外灘的珍貴記憶北外灘-歷史與人文的盛宴北外灘整體開發(fā)熱力啟動北外灘的未來規(guī)劃前景北外灘乃至上海罕見的國際復(fù)合式街區(qū)形態(tài)北外灘區(qū)位優(yōu)勢住宅開發(fā)與北外灘景觀資源的合理運用；形象硬廣告：以略帶神秘色彩的標(biāo)題及內(nèi)容，大氣醒目的版面設(shè)計，激起消費者的好奇心，引起業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注吸引來電詢問，為開盤累積旺盛的人氣和大量的客源。主標(biāo)題：北外灘，新動力時代即將啟動 敬請期待引導(dǎo)期銷售資料配合l 住宅樓書設(shè)計（包含房型）l 住宅折頁設(shè)計2.3住宅開盤強銷期（2023年3月2023年6月）：第一強銷期17、：通過引導(dǎo)期的精心策劃，市場的胃口已經(jīng)充足吊起，此時強勢開盤，以開盤典禮等公關(guān)活動形式，報章、影視媒體繼續(xù)集中轟炸，在較短時間內(nèi)沖擊銷售（預(yù)定）率 。第二強銷期：再通過五一房展會的推動，引起第二次高潮，促進住宅銷售的所有去化。PR及SP活動 + 媒體廣告 + 五一房展 + 現(xiàn)場直銷2.3.1強銷期的PR及SP活動安排活動時間組織形式營銷目的綠地21城開盤典禮2023年3月開盤當(dāng)天開盤當(dāng)天安排集中簽約，邀約所有光顧過現(xiàn)場的客戶前來領(lǐng)取禮品；于開盤典禮及當(dāng)天晚上的邀約宴會約請老客戶及新客戶以現(xiàn)場的簽約成交氣氛打動有望成交的潛在客戶；以CS策略性服務(wù)為后期的業(yè)主直銷打下基礎(chǔ)綠地21城嘉年華會202318、年4月邀約成交業(yè)主進行事件營銷活動，燒烤酒會露天音樂均可選擇，結(jié)合公關(guān)力量邀請社會名人新聞媒體部門進行事件報道，推出業(yè)主直銷的具體方案與活動現(xiàn)場的促銷活動 形成現(xiàn)場人氣，發(fā)布公開銷售訊息，以期帶動銷售 五一假日房展會2023年5月2日7日運用這一全市矚目的樓市盛會，將開盤的銷售氣勢繼續(xù)，掀起第二次銷售高潮營造第二次強銷勢頭，價格適當(dāng)提高，迅速去化第二批購買意向客戶，完畢所有住宅的銷售2.3.2廣告策略主定位：北外灘新動力時代 稀有景觀豪宅主標(biāo)語：北外灘稀世景觀豪宅 光芒呈獻實行計劃：在引導(dǎo)期充足造勢和蓄積人氣的前提下，運用正式公開的契機，以多角度、全方位的媒體宣傳，配合盛大的開盤典禮和現(xiàn)場S.19、P活動，營造開盤熱烈氣氛，吸引目的及潛在客戶至現(xiàn)場，在引發(fā)市場關(guān)注的同時引爆銷售熱潮。從2023年3月開盤起至整個強銷期，媒體宣傳以系列性的報紙廣告為主，輔以相應(yīng)的雜志和電視廣告，在強化整體形象的同時，以分主題的系列廣告訴求，塑造出鮮明獨特的產(chǎn)品形象，以燦爛的前景、絕佳的地段、豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵打動人心。現(xiàn)場以售樓部為接待中心，配合媒體廣告宣傳，營造良好的接待環(huán)境和現(xiàn)場氛圍。配合開盤典禮，在重要媒體輔以大篇幅新聞報道，報道“綠地21城”開盤盛況，提高發(fā)展商和產(chǎn)品的知名度及影響力。 在開盤后的適當(dāng)時機舉辦“綠地21城嘉年華會”，以事件營銷的形式，邀請成交業(yè)主進行互動活動，結(jié)合公關(guān)力量邀請社會名人，新20、聞媒體部門配合進行相關(guān)報道，聚集人氣，建立良好口碑，同時發(fā)布公開銷售訊息，達成進一步帶動銷售的目的。 系列硬廣告主題：開盤廣告 在廣告中直接點出開盤訊息，以尊貴大氣的風(fēng)格正式亮相，給人氣勢非凡的整體感覺，同時著重強調(diào)產(chǎn)品的地段和稀缺價值，讓人產(chǎn)生強烈的向往，從而吸引購房者詢問及至現(xiàn)場。主標(biāo)題：北外灘稀世景觀豪宅 光芒呈獻強銷期廣告主題一：以北外灘人文歷史景觀為背景，展現(xiàn)新奇超前的住宅建筑造型特色，讓人眼前一亮主標(biāo)題：眩麗流動 在城市的記憶中舞蹈主題二：以獨特的房型設(shè)計和景觀優(yōu)勢為重點，描繪未來美好的生活畫面，讓消費者悠然神往主標(biāo)題：與新外灘共醉千年2.4酒店式公寓引導(dǎo)期（2023年6月7月）為21、保證本案開盤達成抱負效果和預(yù)定量，必須在開盤前有引導(dǎo)期。在引導(dǎo)期期間進行有效的SP活動，加上大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后再開盤，可以保證開盤的成功。PR及SP活動 + 新聞炒作+ 媒體廣告 + 售樓處客戶積累同樣采用新聞事件營銷先行，以“國際知名酒店管理集團進駐綠地21城”為主題開展一系列公關(guān)活動，同時新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時間內(nèi)在各大媒體爆發(fā)，迅速吸引投資者的眼球。2.4.1 PR及SP活動安排開盤前必須有SP活動和相應(yīng)媒體炒作的引導(dǎo)，其關(guān)系為 “國際知名酒店管理集團進駐綠地21城新聞發(fā)布會”公關(guān)活動發(fā)明有新聞價值的事件，引起投資者關(guān)注媒體新聞炒作，擴大知名度，積累客戶保證成22、功開盤2.4.2廣告策略主定位：北外灘中央商務(wù)區(qū)的形成，必將帶動酒店式公寓的投資力度主標(biāo)語：北外灘菁英時代，即將來臨新聞與軟廣告主題舉例：市場呼喚真正的酒店式公寓國際知名酒店管理集團進駐綠地21城新型公寓式酒店即將現(xiàn)身市場公寓式酒店與北外灘開發(fā)互相呼應(yīng)應(yīng)如何對的選擇和投資酒店式公寓綠地21城一期住宅熱銷，二期酒店式公寓即將推出引導(dǎo)期銷售資料配合l 酒店式公寓樓書設(shè)計（包含房型）l 酒店式公寓折頁設(shè)計2.5 酒店式公寓開盤強銷期及連續(xù)期（2023年7月10月）：10月1日房展會酒店式公寓公開亮相，廣告投入密集而準(zhǔn)確。以開盤酒會等公關(guān)活動形式，報章、影視媒體繼續(xù)集中轟炸，在較短時間內(nèi)沖擊銷售（預(yù)定23、）率 。PR及SP活動 + 媒體廣告 + 十一房展 + 現(xiàn)場直銷2.5.1強銷期及連續(xù)期的PR及SP活動安排活動時間組織形式營銷目的酒店式公寓開盤酒會2023年10月在委托管理的酒店管理集團旗下的高級酒店內(nèi)舉行開盤酒會，約請新、老客戶以及媒體曝光以現(xiàn)場的簽約成交氣氛打動有望成交的潛在客戶；以CS策略性服務(wù)為后期的業(yè)主直銷打下基礎(chǔ)業(yè)主圣誕聯(lián)歡會2023年12月邀約成交業(yè)主進行事件營銷活動，結(jié)合公關(guān)力量邀請社會名人新聞媒體部門進行事件報道，推出業(yè)主直銷的具體方案與活動現(xiàn)場的促銷活動 形成現(xiàn)場人氣，發(fā)布公開銷售訊息，以期帶動銷售 2.5.2廣告策略主定位：將產(chǎn)品的投資優(yōu)勢通過廣告逐步展現(xiàn)，讓投資者堅定信心主標(biāo)語：綠地21城酒店式公寓，北外灘的驕傲！系列硬廣告主題：開盤廣告 主標(biāo)題：北外灘時尚公寓式酒店今天，驚艷上海強銷期及連續(xù)期廣告主題一：針對目的客戶，賦予產(chǎn)品身份象征和時代精神主標(biāo)題：北外灘，時代菁英召集令主題二：北外灘的區(qū)位及產(chǎn)品優(yōu)勢、投資價值分析主標(biāo)題：輕松收獲金色未來主題三：產(chǎn)品及服務(wù)特色主標(biāo)題：用度假的心情，享受工作