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1、長沙河西窯坡濱江地鐵綜合體項目開發和運營初步策劃方案 2010年11月日目錄一、 項目概況。3二、 同類項目的啟發 。5三、濱江地鐵綜合體產品定位思路。5四、河西商圈規劃與地鐵購物中心商業定位思路。11五、招商目標與租金及利潤分析。13六、項目盈利模式設計。14七、購物中心經營管理方式。17一、項目概況 榮灣鎮整個拆遷區有273畝作用濱江商貿中心舊城改造項目，其中窯坡255.454畝作為軌道交通公司用地，有效面積畝（.萬平方），可以開發綜合體，地價已經達到1120萬元/畝。用地范圍：東起銀盆路，西至月華路，南至楓林路，北至白沙街，里面有窯坡山，紅泥山和百羅丘. 位置示意圖項目和周邊項目關系 項2、目綜合體配備的五星酒店要和楓林賓館等形成不同層次的酒店群，滿足來岳麓山和大河西旅游的人群，重點接待高收入游客。 建議五星酒店占據綠化廣場位置，設立游客接待中心，與楓林賓館形成呼應關系，將現有綠化設置在地塊內適當位置。 本項目在商業規劃上需要考慮和對面通程商業廣場業態互補，共同打造大河西中心商圈，要考慮國際名品和兒童娛樂中心、高端餐飲等商圈中缺乏的業態。五一商圈和本項目存在競爭關系，建議本項目重點服務河西顧客和前來岳麓山的游客，如果本項目在休閑娛樂和國際名品經營等體驗式業態填補湖南空白，那么今后有能力吸引部分五一商圈的 客流前來體驗消費。 一期畝紅線圖項目分區項目分區示意圖（引用北方漢沙楊公司，3、便于軌道公司對比分析）二、同類項目的啟發 香港青衣城利用地鐵帶動商業和公寓物業發展，充分將乘客通過主題購物中心轉化為有效消費顧客。 廣州中華廣場和流行前線地鐵樞紐項目充分重視地鐵商業街區的規劃，挖掘較大商業價值。三、濱江地鐵綜合體產品定位思路站在大河西先導區的總體思考區域商業和房地產發展的趨勢，今后大河西開發需要引入一批大型投資公司，他們不僅需要辦公地點，更需要展示企業形象。本項目位于核心區榮灣鎮地鐵站點，是進入大河西區域的門戶。項目所在地鐵站點示意圖 項目所在區域為的長沙金融商務中心 從開發大河西的意圖可以看出，市委、市政府要把河西地區作為今后重點來開發，將榮灣鎮濱江區域作為大長沙金融商務中4、心來打造。 以長沙地鐵購物中心和寫字樓以及公寓為主的現代城市綜合體，長沙河西總部經濟發展的標志性建筑群，適合聚集金融和企業總部，成為大河西投資的橋頭堡。 項目一期用地總面積為255.454畝，總容積率控制為3.7,建筑高度原則暫按45米控制，如局部再提高應按程序調整。用地分成的三大區域，主要指標分別如下（最終以規劃局下達的規劃要點為準）： 商務區（C2）：南部地塊105畝，容積率3.8，建筑密度40%，綠地率30% 建筑面積為26.57萬平方米。長沙河西窯坡濱江綜合體ABCD建筑面積表功能占地面積105畝28.6畝29.5畝24.46畝平方米70000190671966716307容積率3.75、43.23.2計容積率面積25.9762676293452182建筑密度50%35%30%30%限高45454545綜合體物業組合初步建議購物中心10萬平方米4萬平方米商業街區寫字樓3.9萬平方米總部辦公五星酒店3萬平方米公寓6萬地上面積25.9萬平方米地下商業面積2萬平方米停車場面積10萬平方米地鐵上蓋辦公區居住區居住區五星酒店地鐵公寓區麓山賓館楓林賓館公寓公寓公寓公寓商業萬平方米SOHO購物中心公寓公寓SOHO 綠色箭頭為開放式街區 我們建議將地鐵購物中心作為河西商圈的龍頭項目，作為加速形成長沙商業副中心的戰略舉措。建議購物中心總體為層，每層面積為1.5萬平方米，局部層。 濱江綜合體的寫字6、樓部分，重點面向海內外投資長沙的大型企業招商。濱江地鐵公寓其中20作為150平方米以上豪華公寓打造，吸引企業高管等購買居住。 辦公區地塊：東北角28.6畝，容積率4.0，建筑密度35%，綠地率32% .萬平方米 建議在超高層寫字樓設置會所面積為平方米，打造湖湘企業家的思想庫，配套餐飲和健康休閑中心平方米，金融管理等專業書店平方米。 住宅區（R2）：西北角月華街（規劃路）以東29.5畝，月華街以西24.46畝，容積率3.2，建筑密度25%，綠地率38%建議將綠色低碳住宅作為主要定位，充分考慮節能，同時在戶型組合上，考慮大戶型占有比例，中等戶型占有比例，小戶型占比例。 住宅的檔次需要與綜合體檔次匹7、配，服務中高收人群為主。四、河西商圈規劃與地鐵購物中心商業定位思路商圈范圍河西通程商業廣場為中心，步行5-8分鐘范圍內地位過去定位為商業副中心 根據大河西規劃 今后是城市商業中心之一 概況榮灣鎮是岳麓區由來已久的商貿重鎮，通過湘江一橋與河東相連，是該區最重要的交通樞紐，人流旺。隨著楓林路拓改、岳麓時尚購物中心 、新外灘商業中心廣場等大型商業的落成，溁灣鎮的商業價值急速上升。目前商業營業面積約6.5萬平方米，日人流量達15萬，消費層面主要是來自河西高教區的教職工及學生、長沙高新區、麓谷的白領人群。主要商家綜合賣場-1通程商業廣場大賣場-2新一佳、步步高、家潤多、專業店-7局臣氏、百姓鞋業、通程電8、器、國美電器、蘇寧電器-2、金太陽服飾廣場在建商家岳麓商貿中心、新楚麓山才苑等商圈評價1、商圈現有商業面積與河西消費力不相稱，后續發展空間大；2、業態基本齊全，以中、低檔為主，高檔消費市場空白；3、消費群以河西教師、學生、高新區麓谷的白領人群為主，集中在通程商業廣場消費；4、岳麓山、湘江風光帶等旅游資源利于商圈發展；5、岳麓區政府、長沙市政府的北遷對榮灣鎮商圈價值有所提升，長遠來看有可能削弱商圈輻射力。發展規劃近期規劃著重調整業態，依托岳麓山時尚生活廣場、環城時尚生活中心等項目的建設，整體改造提升榮灣鎮周邊地區商貿業。在廣場周邊規劃大型購物中心、高檔賓館、酒店以及寫字樓，強調生態功能和文化品位9、，構建現代商貿、商務街區；發展連鎖超市，控制新增大型百貨網點，建設不同品牌的商業服務設施；充分利用國家級風景名勝區岳麓山這一知名品牌，開發新型商貿服務項目和旅游服務項目；在長遠規劃中，統籌考慮岳麓區政府北遷后空間的開發與楓林路兩側商業服務設施的配套，考慮與桔子洲生態公園的協調，對批發市場著重進行規?；鸵幏痘墓芾恚秒娮由虅盏仁侄胃脑旌吞嵘F有的管理模式。長沙地鐵購物中心業態設計思路，與現有業態差異化，引領河西中心商圈發展，不要傳統百貨主力店，建設和運營目標為 長沙經濟效益最好的地鐵購物中心。服務人群：大河西居民岳麓山游客河東濱江休閑人群 萬平方米購物中心萬平方米地下街區為例精品超市萬平方米10、品牌旗艦店1.5萬平方米莎莎等化妝品，等國際二線品牌旗艦店二線品牌專賣店.萬平方米次主力店1萬平方米屈臣氏,迪卡農等電影院和萬平方米含知名電影院，健康休閑中心餐飲和空中酒吧街區萬平方米含咖啡廳，金錢豹等特色餐飲以上為地上部分地下購物中心萬平方米餐飲平方米電玩城平方米青春街區萬平方米面向大學生等群體經濟與管理專業書店平方米建議在綜合體主塔樓設置濱江會所和美術館，吸引顧客前來消費。五、招商目標與租金及利潤分析借鑒廣州中華廣場等地鐵購物中心的成熟運營經驗，我們根據長沙商業租金數據，提出如下思路：1、 前兩年租金預測類別月租金精品超市1萬平方米35元/平方米月35萬元月品牌旗艦店1.5萬平方米150元11、/平方米月225萬元月二線品牌專賣店3萬平方米200元/平方米月600萬元月次主力店萬平方米100元/平方米月100萬元月電玩城0.5萬平方米150元/平方米月75萬元月電影院和萬平方米50元/平方米月50萬元月餐飲2萬平方米80元/平方米月160萬元月合計1235萬元月理論年租金1235萬元月12月1.246億元前兩年年度經營成本分：（1）人力資源成本招商人員成本300萬元辦公人員100萬元財務中心100萬元小計500萬元（2）第一年度經營成本人力資源成本500萬元營銷成本800萬元開業后年度營銷經費招商成本1000萬元電力及設備維護成本1500萬元電腦及車輛300萬元合計4100萬元以上成12、本沒有分攤財務成本，是假定綜合體通過銷售公寓和寫字樓和部分商業街區等已經收回總投資。如果采用貸款方式建設萬平方米購物中心，需要億元總投資。購物中心年度毛利潤122480萬元4100萬元8380萬元2、第三年開始租金預測類別月租金精品超市萬平方米35元/平方米35萬元品牌旗艦店1萬平方米200元/平方米200萬元二線品牌專賣店3萬平方米300元/平方米900萬元次主力店0.5萬平方米120元/平方米60萬元電玩城0.5萬平方米180元/平方米90萬元電影院和1萬平方米50元/平方米50萬元餐飲1萬平方米120元/平方米120萬元小計1455萬元年租金17460萬元第三年度經營成本人力資源成本5013、0萬元營銷成本500萬元開業后年度營銷經費招商成本100萬元電力及設備維護成本1500萬元辦公成本100萬元合計2700萬元第三年毛利潤17460萬元2700萬元14760萬元招商目標：采用長沙，深圳，廣州，上海，杭州等多地點同時招商的模式招商方式：3萬平方米二線品牌專賣店以基本租金80元加上扣點的百貨方式經營，相當于購物中心的主力店用于業態調控。經營目標為三年后達到1.08億元租金收入。六、項目盈利模式設計1、一期255畝 通過銷售住宅、公寓和寫字樓和部分商業街區等已經收回總投資。保留萬平方米左右購物中心作為收租物業。功能占地面積105畝28.6畝29.5畝24.46畝平方米7000019014、671966716307容積率3.743.23.2計容積率面積25.9綜合體76267寫字樓62934建議開發萬平方米公寓52182住宅總建筑面積萬平方米建筑密度50%35%30%30%限高454545452、綜合體物業組合初步建議購物中心10萬平方米4萬平方米商業街區寫字樓3.9萬平方米總部辦公五星酒店3萬平方米公寓6萬平方米地上面積25.9萬平方米地下商業面積2萬平方米停車場面積10萬平方米地下：我們設定總面積為萬平方米 其中商業開發萬平方米 萬為地下停車庫 萬為地鐵樞紐和公交使用面積（此費用不納入商業開發成本，單獨由地鐵計算，屬于公共用途）3、成本估算成本構成取費標準單價（元/平方米）建15、筑面積（萬平方米）總成本萬元投資成本一、土地成本1332萬元/畝55304250000250000開發成本二、建安和裝修230000購物中心600060000商業街區400016000五星酒店1000030000寫字樓45003.9+7.611.551750公寓40006+3=936000住宅25003.29+5.21=8.521250地下街區50003萬商業街區15000三、前期工程費用1546960其中設計費用1000萬元四、城市基礎設施配套規費2209944五、室外配套工程費用40018080含公共空間藝術作品和空中花園小計51.49億元開發費用六、管理費用（一+二+三+四+五）102916、9七、財務費用17.8892064合計52.5億元 假定全部為自有資金開發成本為52.5億元，總投資預計為57.5億元。 以上分析中沒有包含地下停車庫費用，預計至少20萬平方米 停車成本為2500元/平方米，投資為億元。4、可以銷售的物業可銷售物業類別面積（萬平方米）銷售單價（萬元）億元寫字樓3.9+7.6=11.5111.5地上商業街4312地下商業街區保留1.5萬 銷售1.5萬平方米1.523公寓6+3=90.98.1住宅3.29+5.21=8.50.75.95車庫銷售10 0.55銷售回籠資金為46.55億元5、利潤分析沉淀資金為11億元，保留優質資產價值為27.5億元保留優質物業為 ：17、購物中心10萬平方米 ，價值20億元； 五星酒店3萬平方米 ，價值4.5億元 ； 保留商業街區1.5萬平方米 ，價值3億元 。6、優化盈利模式的主要措施：提升物業價值與常規購物中心相比，我們需要充分體現濱江景觀優勢，不僅注重提升高層建筑價值，設置高層會所，打造長沙的大河西總部經濟旗艦，而且在購物中心頂層設置濱江酒吧餐飲街區。充分發揮地鐵物業作用 ，充分利用地鐵人流，將地下商場主要動線與地鐵人流出口有效銜接，通過良好節點設計和濱江空中花園設計，讓顧客方便在整個購物中心停留。降低商業物業等運營成本 注重開放的空間和封閉空間比例，將節能墻體材料作為推廣 的重點，此外對于機電設備的節能優化作為重點之一，對于優化設計進行。關于對外合作方式：購物中心和五星酒店以及地下商業街區是本項目沉淀10億元左右資金的物業，可以列為對外合作對象。七、購物中心經營管理方式購物中心采用統一營銷模式： 以3萬平方米二線品牌作為白領風格百貨主力店，作為營銷的主力和調控業態的主力。每半年調整一次品牌，淘汰租金為最后5%的商家。 前三年每年營銷經費在800萬元用于購物中心推廣，三年后500萬元就可以。組建專業管理團隊： 深圳新摩爾商業管理公司愿意配合軌道公司組建專業的商業管理公司，派出知名商業專家對整個地鐵商業進行有效的管理，確保整個資產的有效運作。