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1、謹(jǐn)呈：株洲市文化庭院小區(qū)項(xiàng)目開發(fā)有限公司 東環(huán)新城項(xiàng)目推廣預(yù)案 湖南新經(jīng)典地產(chǎn)顧問有限公司二零零六年元月一、背景分析東環(huán)新城作為株洲市最大的住宅樓盤，本著高適用性，高性價(jià)比，走市場差異化的建設(shè)及開發(fā)理念，全力推動著株洲房地產(chǎn)市場的歷史進(jìn)程它以34萬的超大規(guī)模開啟了株洲大盤時(shí)代的序幕，以前期100%入住率創(chuàng)造了本地市場的銷售傳奇。2006年新年伊始，東環(huán)新城面臨新的營銷課題，即社區(qū)規(guī)模由原來的13萬擴(kuò)建為34萬，待銷住宅約2000余套，體量的擴(kuò)增帶來了銷售難度的增加，銷售周期的拉長，對整個(gè)項(xiàng)目的營銷推廣有了更高的要求。憑我們對本地市場的經(jīng)驗(yàn)，每年3月份開始房地產(chǎn)消費(fèi)市場由淡季逐步回暖，在46月份2、形成銷售旺季。因此，如何在3月份至6月份，把握東環(huán)新城的優(yōu)勢，從逐漸擴(kuò)大的市場供給中順利實(shí)現(xiàn)短時(shí)間、大體量的銷售是我們各步驟操作的主要目的。二、項(xiàng)目分析1、銷售情況一、二批共銷售1123套，三批推出住宅2000余套，采取報(bào)名登記方式，目前已領(lǐng)取房號票600余人，在不知道銷售價(jià)格將提高的情況下，報(bào)名登記人數(shù)不到供應(yīng)量的三分之一。2、廣告效果通過2004年的一波市場宣傳推廣，東環(huán)新城在消費(fèi)市場中也引起了不少反響，形成了旺銷的銷售局面?？梢哉f老百姓對東方新城還是有了比較深刻的印象。經(jīng)過2004年至2005年項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊市政設(shè)施的發(fā)展，東環(huán)新城已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，這種變化有來源于東環(huán)線的開通帶來3、的生活便利方面的變化，也有來源于東環(huán)新城內(nèi)部住宅交房、景觀、配套設(shè)施完善等方面。而老百姓目前對東環(huán)新城仍然停留在過去的記憶中：如東環(huán)新城是享受政府補(bǔ)貼的住宅小區(qū)；價(jià)格不高，800、900就可以買到；房子不錯，挺適合居住，購房有限制條件等。面對2006年的目標(biāo)，我們認(rèn)為在營銷推廣方面，不但要繼續(xù)延續(xù)東環(huán)新城原有的政策優(yōu)勢、高性價(jià)比、適用性方面的推廣賣點(diǎn)，還應(yīng)強(qiáng)力訴求東環(huán)新城的日漸成熟、品質(zhì)逐步提升、交通更加完善及購房限制取消方面的賣點(diǎn)，來支撐近200元/的銷售價(jià)格增幅。3、機(jī)會點(diǎn)成熟小區(qū)規(guī)模：一期572戶已全部入住，二期已售551套住宅，小區(qū)已經(jīng)進(jìn)入成熟社區(qū)階段?，F(xiàn)有13萬住宅，加上待建面積，規(guī)4、模達(dá)34萬左右，就株洲短時(shí)間內(nèi)的開發(fā)總量來說是獨(dú)一無二的大社區(qū)；整體配套日趨成熟：隨著東環(huán)線的拉通，小區(qū)的交通狀況將得到改善、社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施、綠化景觀等方面設(shè)施不斷完善，大社區(qū)帶來大配套；性價(jià)比：在目前株洲房價(jià)節(jié)節(jié)攀升的情況下東環(huán)新城以低價(jià)格對接高品質(zhì)產(chǎn)品；政府政策支持：株洲市唯一一個(gè)享受政府補(bǔ)貼的住宅小區(qū)，購房上享受一定的政策優(yōu)惠；產(chǎn)品升級：雖然銷售價(jià)格較原來有200元/的提高，但產(chǎn)品品質(zhì)得到了升級，如對公共部分裝修成本的投入、配套設(shè)施的投入等；4、威脅點(diǎn)體量過大，尚有2000余套待售住宅，短時(shí)間內(nèi)難免不會出現(xiàn)供大于求的情況；大盤不斷出現(xiàn)，雖然部分樓盤產(chǎn)品定位及消費(fèi)群體有所區(qū)別，但還是分流了5、部分目標(biāo)購房人群。5、市場分析就目前東區(qū)及南區(qū)在銷的多層住宅來看，均價(jià)普遍在1300元/以上，僅有的幾個(gè)價(jià)位在9001200元的樓盤。（如紅旗花園已無存量），河西的楠湖山莊雖然價(jià)位及目標(biāo)現(xiàn)費(fèi)群體與本項(xiàng)目接近，但是由于是純粹的經(jīng)濟(jì)適用房，6層以下面積都在87之內(nèi)，同時(shí)由于有地域方面的限制，實(shí)用性不強(qiáng)。本項(xiàng)目周邊的幾個(gè)多層項(xiàng)目銷售均價(jià)均超過1350元以上，高于本項(xiàng)目目標(biāo)均價(jià)200300元/，且銷售情況都較為理想，基本都進(jìn)入了尾盤階段。也就是說本項(xiàng)目在目前的市場情況下，均價(jià)雖然有200元左右的漲副，性價(jià)比依然較為明顯，這一點(diǎn)依然是本項(xiàng)目的一個(gè)強(qiáng)勢賣點(diǎn)。（周邊多層在銷項(xiàng)目調(diào)查表）樓盤名稱項(xiàng)目位置規(guī)劃戶6、數(shù)容積率占地面積銷售均價(jià)（元/）銷售狀況西子花園荷塘區(qū)長壽路6002.0957860.31700元80%荷塘香榭荷塘區(qū)桂花路3001.8221511450元90%湘濱逸墅天元區(qū)10251.81998001460元85%康和山莊王塔沖3201.8266401400元70%楠湖山莊珠江北路432900元80%風(fēng)林綠洲建設(shè)南路999001400元90%馨香小區(qū)向陽廣場1350元90%晨光東湖畔文化路2801390元50%東方明園新華東路5543.5272781580元80%玫瑰名城桂花路2821565101800元70%江南世家蘆淞路6001.7500001380元50%順鑫家園1815延長線1407、0元60%三、推廣思路通過與發(fā)展商的溝通，我們有了大致的認(rèn)識：原計(jì)劃2000多戶住宅，現(xiàn)有登記報(bào)名600多戶，可以消化三分之一，通過 系列廣告帶來新的購房群體，這部分占三分之一；剩余三分之一通過以老客戶帶動新客戶，給予老客戶或新客戶一定的優(yōu)惠政策，通過此來拉動部分銷售。就目前東環(huán)新城所要達(dá)到的目標(biāo)結(jié)合東環(huán)新城自身的特點(diǎn)，針對三種不同的潛在購買人群采取三種不同的營銷策略。我們將通過舉辦聽證會這類活動的形式，鞏固已登記的600多名客戶的購房信心；通過2006年3月份開展的市場廣告推廣拉動新的客源；通過一定的優(yōu)惠讓利政策、物管減免政策啟動以老帶新活動，促進(jìn)銷售。就目前東環(huán)新城所面臨的市場狀況及項(xiàng)目自8、身特點(diǎn)，我們將圍繞著東環(huán)新城政府政策支持、產(chǎn)品適用性、購房限制的取消、大環(huán)境配套的完善以及成熟社區(qū)的特點(diǎn)，展開以下幾個(gè)主題進(jìn)行階段性市場整合推廣：1、將實(shí)用主義進(jìn)行到底從政策到產(chǎn)品看東環(huán)新城 操作：持續(xù)打政府牌2、春暖花開東環(huán)新城陽光行動讓更多的人享受東環(huán)新城操作：發(fā)布20%房源對外發(fā)售，無購房限制的信息召開產(chǎn)品說明會，開展外賣場活動3、交通改變城市居住交通動脈的圈地運(yùn)動操作：免費(fèi)乘坐公交車活動見證東環(huán)新城發(fā)展第三批住宅工程開工儀式及東環(huán)新城免費(fèi)看房車通車儀式4、成熟居住、健康生活東環(huán)新城生活觀操作：東環(huán)新城開盤活動以老帶新促銷活動四、具體操作1、蓄水階段： 操作一、持續(xù)打政府牌作為株洲市為數(shù)9、不多的享受政府補(bǔ)貼的住宅項(xiàng)目，東環(huán)新城作為株洲市政府安居計(jì)劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是解決株洲市廣大人民群眾居住問題的一個(gè)重要工程，在銷售價(jià)格、住宅品質(zhì)、辦理購房手續(xù)上均享受株洲市政府優(yōu)惠政策。從一、二批住宅銷售情況來看，許多消費(fèi)群就是被較低銷售價(jià)格所吸引而購買東環(huán)新城住宅。因此，我們認(rèn)為有必要持續(xù)發(fā)揮該賣點(diǎn)，通過報(bào)紙公告的形式，對購房享受的優(yōu)惠政策進(jìn)行宣傳同時(shí)，也對第三批住宅為東環(huán)新城最后一批住宅，如果錯過將沒有如此優(yōu)惠的條件購買住房，通過這樣的方式強(qiáng)化東環(huán)新城的政策優(yōu)勢以及稀缺性。表現(xiàn)形式：株洲晚報(bào)、株洲日報(bào)公告時(shí)間：2006年3月初操作二、擴(kuò)大購買人群，發(fā)布20%房源對外發(fā)售，無購房限制的信息10、目前市場上普遍對東環(huán)新城的印象是購買東環(huán)新城有一定的限制條件，該市場印象導(dǎo)致較多購房群體流失，如該市場印象繼續(xù)存在，則大大減少了東環(huán)新城第三批2000戶住宅的購房層面。因此，有必要通過媒體推廣，使東方新城將有20%住宅物購房限制條件這一信息傳遞出去，扭轉(zhuǎn)東方新城在市場中的購房限制印象，使更多的消費(fèi)者參與到購房行動中來。該階段我們將以“東環(huán)新城陽光行動讓更多的人享受東環(huán)新城”為階段推廣主題，采用報(bào)紙廣告、電視廣告、電臺、戶外廣告、派單等形式進(jìn)行系統(tǒng)的市場整合推廣。（具體推廣計(jì)劃待本方案通過后提交）表現(xiàn)形式：報(bào)紙廣告、電視三維宣傳片、廣播電臺時(shí)間：2006年3月中旬操作三：召開聽證會后銷售現(xiàn)場接待11、通過政府公告形式以及階段性的市場推廣，銷售部在做好客戶登記的同時(shí)，基本已經(jīng)積累部分客戶。為進(jìn)一步鞏固購房者的購買信心，我們建議采取零星吸納、集中攻破的公關(guān)推廣形式，操作分為：把登記意向客戶按改制企業(yè)職工、拆遷戶、中低收入人群進(jìn)行意向客戶劃分，分批邀請以上三類客戶及株洲市有關(guān)方面領(lǐng)導(dǎo)就株洲市政府拆遷安置房購房政策、東環(huán)新城三期產(chǎn)品的宣傳舉行購房聽證會，在會上進(jìn)行強(qiáng)化營銷，為在下一步開盤工作做好前期鋪墊。結(jié)合“東環(huán)新城陽光行動讓更多的人享受東環(huán)新城”主題，在株洲各大廠礦企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場行銷活動，擴(kuò)大外圍銷售。時(shí)間：2006年3月底舉辦地點(diǎn)：未定操作四：免費(fèi)乘坐公交車活動由于東環(huán)新城項(xiàng)目購房客戶有一定的12、指向性，大多數(shù)為中低收入人群。為進(jìn)一步拉動新客戶購房，我們建議在開盤前1周開展免費(fèi)乘坐公交車活動，由東環(huán)新城發(fā)展商出資承包株洲市幾條主要的公交干線車輛，費(fèi)用為2000元/輛/天，可選擇T1路、T2路、T17路、T35路、16路5種路線，建議每種路線承包車輛5輛/天，為時(shí)間為三天（暫定），采取對市民免費(fèi)開放乘坐的方式。通過市民的免費(fèi)乘坐，在公交車上播放東環(huán)形城宣傳影帶以及發(fā)放東環(huán)新城宣傳單張，派銷售人員上車進(jìn)行項(xiàng)目講解，使更多的消費(fèi)者了解東環(huán)新城及購房政策，最大限度的拉動新客戶的銷售。時(shí)間：2006年3月底操作五：第三批住宅工程開工儀式緊密結(jié)合交通改變城市居住交通動脈的圈地運(yùn)動這一階段主題，舉行13、“見證東環(huán)新城發(fā)展第三批住宅工程開工儀式”，通過該儀式對東環(huán)新城即將銷售的第三批住宅進(jìn)行活動宣傳，結(jié)合報(bào)紙廣告堆第三批住宅的產(chǎn)品品質(zhì)、周邊大環(huán)境的變化進(jìn)行推廣，告知市場第三批住宅即將發(fā)售。同時(shí)，在周末周日租借幾臺大巴車，分布在清石廣場、響石廣場、紅旗廣場、長江廣場免費(fèi)接送消費(fèi)者看樓。時(shí)間：2006年3月底地點(diǎn)：東環(huán)新城現(xiàn)場2、強(qiáng)銷階段 操作六：開盤活動通過前一階段的蓄水工作，集中購房意向客戶采取統(tǒng)一銷售的方式，意圖通過銷售現(xiàn)場購房的火爆氣氛進(jìn)行項(xiàng)目銷售炒作，擠壓銷售現(xiàn)場氣氛，拉動銷售。開盤活動主要表現(xiàn)形式為邀請株洲市政府領(lǐng)導(dǎo)在開盤儀式上就東環(huán)新城所享受的政府政策進(jìn)行再次宣傳。時(shí)間：2006年414、月初地點(diǎn)：東環(huán)新城銷售部操作七：以老帶新活動1、促銷政策：以老帶新的銷售方式是眾多大盤普遍采取的一種行之有效的方式，以老帶新銷售的關(guān)鍵在于促銷優(yōu)惠政策以及對小區(qū)氛圍、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的宣傳。前文提到目前已有1123位消費(fèi)者購買了東環(huán)新城，同時(shí)考慮到東環(huán)新城的銷售價(jià)格由物價(jià)局統(tǒng)一制定，無太多調(diào)整空間，我們建議源于前期1123為購房客戶所推薦的新購房者，給予一個(gè)折扣點(diǎn)的購房優(yōu)惠（此折扣點(diǎn)可由提高房價(jià)中體現(xiàn)），對于推薦人給予物業(yè)管理費(fèi)用減免半年的政策。2、活動形式：分批分期召開第一批、第二批住宅業(yè)主懇談會，就業(yè)主所遇到的問題進(jìn)行溝通、解決；同時(shí)就實(shí)行的老帶新政策進(jìn)行現(xiàn)場宣傳；通過物管公司舉行老業(yè)主社區(qū)15、聯(lián)歡活動的同時(shí)進(jìn)行宣傳，或由物管公司挨家挨戶上門進(jìn)行宣傳。時(shí)間：2006年元月份起啟動備注：具體執(zhí)行方案待本方案通過后提交。湖南新經(jīng)典地產(chǎn)顧問有限公司 二零零六年元月 5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 57903616、8223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 101760654089788804