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1、 旺地新城 項(xiàng)目營銷策劃方案 提案機(jī)構(gòu):石家莊卓創(chuàng)機(jī)構(gòu) 一、前 言。從2008年之初到今年8、9月份已經(jīng)來趙縣數(shù)幾十次之多了，對此，對被稱之為古趙州的趙縣人文、歷史和城區(qū)規(guī)劃及樓市發(fā)展動向很了解。雖然近幾年趙縣城區(qū)規(guī)劃與樓市發(fā)展很大的變化，但是市場逐漸成熟和樓盤數(shù)量增加及市場競爭的加劇等因素我們決不能忽略。針對旺地新城項(xiàng)目我提案主要是從項(xiàng)目所在的區(qū)域周邊和項(xiàng)目產(chǎn)品競爭對手進(jìn)行實(shí)地勘察調(diào)查與分析研究。結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品本身實(shí)際情況，我們將提出具有針對性和實(shí)際操作性的營銷策略案其中包括:趙縣區(qū)域分析、產(chǎn)品分析、項(xiàng)目定位及銷售策略和促銷推廣活動策略等。1、 本次提案目標(biāo): 在區(qū)域住宅市場宏觀和微觀角度的分2、析與研究基礎(chǔ)之上，契合項(xiàng)目項(xiàng)目地塊的特定地緣屬性結(jié)合專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，預(yù)判做出探 討性的項(xiàng)目定位判斷和相應(yīng)的營銷延伸體系上的概念策劃，同時(shí)并作出相應(yīng)的實(shí)質(zhì)性的策略方案。2、提案性質(zhì): 項(xiàng)目初步定位: 關(guān)鍵詞初步性定位、整體銷售策略和活動推廣策劃，主旨內(nèi)容主要項(xiàng)目推廣與銷售做好前期鋪墊工作。 二、趙縣宏觀分析1、趙縣地理位置:趙縣位于華北平原中南部，河北省省會石家莊市東南40公里處，轄11個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、281個(gè)行政村，總面積675平方公里，人口 55萬。2、交通條件: 交通便利，通訊發(fā)達(dá)，電力充足，地下水資源豐富。石家莊至青島的308國道、京深高速公路和青銀（青島-石家莊-銀川）高 速公路穿境而過；向北3、60公里是石家莊機(jī)場；西、北、東40公里內(nèi)分布有京廣錢路元氏站、石家莊站和石德鐵路藁城站。3、人口及經(jīng)濟(jì)狀況: 工業(yè)初具規(guī)模，全縣擁有工業(yè)企業(yè)6400余家，已形成以紡織、造紙（包裝）、食品（淀粉）、化工、機(jī)械、冷藏為主，布局較為 合理的工業(yè)體系。雪花梨生產(chǎn)加工和玉米淀粉兩大產(chǎn)業(yè)被河北省人民政府列入22條龍型產(chǎn)業(yè)，給予重點(diǎn)扶持。 名勝古跡眾多，聞名中外的趙州橋，被譽(yù)為“天下第一橋”。建于東漢末年的趙州柏林寺，史稱“古佛道場”、“畿內(nèi)名剎”。座 落在縣城中央的趙州陀羅尼經(jīng)幢，被譽(yù)為“華夏 第一塔”。近200平方公里梨園景色迷人，是休閑觀光的佳境勝地。旅游業(yè)方興未 艾，年接待國內(nèi)外游客100萬人次以4、上。 趙縣城居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還處在初級階段，消費(fèi)觀念較為保守。縣經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中還存在著一些突出問題:“三農(nóng)”問題矛盾突出;城鎮(zhèn)化水平較低;社會事業(yè)發(fā)展不均衡;居民收入增長與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)。“十一五”期間國家將啟動和實(shí)施“京津冀都市圈”發(fā)展規(guī)劃，這將有利于增加京津石等大城市對趙縣的輻射和帶動作用，有利于趙縣加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，拓展新的發(fā)展空間。4、基礎(chǔ)設(shè)施條件:通訊設(shè)施完備，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，可為各類通信需求提供高速傳輸通道和可靠的通信平臺。擁有變電站15座，總?cè)萘?9.8萬KVA；熱電廠一座，總裝機(jī)容量1.5萬千瓦。地下水屬第四季松散巖類孔隙水，平均埋深28.8米，水質(zhì)優(yōu)良，水量充沛。5、文教衛(wèi)生5、狀況:各項(xiàng)社會事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，建有普通高中6所和職業(yè)技術(shù)教育中心、技工學(xué)校；擁有縣級醫(yī)院3所，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級醫(yī)院28所，已形成融醫(yī)療、預(yù)防、保健為一體的較為先進(jìn)的醫(yī)療衛(wèi)生網(wǎng)絡(luò)。 三、趙縣住宅市場供應(yīng)狀況與樓市綜合分析1、 房地產(chǎn)市場法規(guī)、政策環(huán)境分析: (1) 土地政策。 趙縣土地供應(yīng)市場逐漸已進(jìn)入規(guī)范期，土地供應(yīng)程序也進(jìn)入嚴(yán)格限制。 (2) 銷售政策。 有些小樓盤不具備正規(guī)商品房應(yīng)具備的“五證”，項(xiàng)目樓盤逐漸被叫停并且進(jìn)行處罰和整改，那些銷售程序不規(guī)范，客戶購 房，買賣合同制度簽署不規(guī)范。購房者的權(quán)益難以得到保障。 (3) 貸款政策調(diào)整: 趙縣金融信貸部門對于房地產(chǎn)貸款管理較為謹(jǐn)慎。貸款門檻高、適用人6、群的范圍狹窄， 2、住宅樓盤供應(yīng)數(shù)據(jù)采用的表格顯示。 項(xiàng)目名稱物業(yè)類型 項(xiàng)目地址項(xiàng)目整體規(guī)劃主力戶型輔助戶型市場均價(jià)開盤時(shí)間 交房時(shí)間 綠化率 容積率 開發(fā)商東城花園多層(8層)趙縣永通路東延縣醫(yī)院附近占地60畝110-12090-1502400元/2011年2011年10月底40%2.0河北金順房地產(chǎn)開發(fā)有限公司趙州家園花園洋房+別墅趙縣李春大街銀基花園對過125-13486-20640%河北銀宏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司水榭花都花園洋房趙縣劇場西側(cè)110-160709024700元/2012年12月30日40%1.6河北光熙房地產(chǎn)開發(fā)有限公司森都花城電梯洋房趙縣柏林大街北端路東占地:183.81畝7、建筑面積:17萬120-13090-1602600元/2010年6月2011年12月38.7%1.99河北祥銀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司白云公寓公寓趙縣李春大街西側(cè)占地:1.1957公頃建筑面積:41297.0512990-136.6商鋪:4000元/公寓:2700元/2010年6月2012年2月35%3.45保定滿城縣白云房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3、樓市綜合分析: (1) 產(chǎn)品差異化不明顯： 一方面是產(chǎn)品本身差異化不明顯，如戶型多以三室為主，面積多集中在110-130平方米，“5+1”式多層住宅，另一方 面消費(fèi)者的承受能力有限，整個(gè)房屋總款在20萬以上的市場容量較小。 (2) 銷售價(jià)格受地段制約性大： 碧8、水家園,金穗家園因?yàn)槿胧休^早，且臨近主干道自強(qiáng)路，周邊生活配套相對完善，人們認(rèn)可程度也較大，為此建在這 里樓盤也是人們在競相購買的首選。 (3) 供應(yīng)量較大，競爭加劇: 隨著近年來，縣城居民購房需求逐步增加，現(xiàn)在涌入大量新樓盤，市場將會出現(xiàn)供大于求的局面，未來將會引發(fā)一場 不可預(yù)測激烈的樓市競爭形勢會更加嚴(yán)峻。 (4) 項(xiàng)目開發(fā)理念還處于初期，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與供給單一： 趙縣商品房開發(fā)理念較為初級，產(chǎn)品檔次普遍不高，設(shè)計(jì)水平相對落后。 建筑形態(tài)：絕大多數(shù)為“5+1”式普通多層住宅。 建筑立面：無特色，風(fēng)格不明顯。 戶型：產(chǎn)品單一，設(shè)計(jì)滯后。 物業(yè)管理：無專業(yè)物管公司。 社區(qū)配套相對缺乏，幾乎無景觀規(guī)9、劃。 (5) 營銷手段單一，營銷水平低端： 商品房多采取自然銷售，主要由地盤包裝為主，房地產(chǎn)廣告不多，只選用宣傳單頁和夾報(bào)，投放力度小，同時(shí)地盤包 裝水平有限，整體銷售人員的專業(yè)素質(zhì)還需進(jìn)一步的提高。 (6) 最追捧的戶型結(jié)構(gòu)和面積: 特別在三線城市最受人追捧的戶型都在100130之間，戶型結(jié)構(gòu)為三室戶型仍然是市場需求主流一方面與縣城人 民消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，另一方面與其家庭的實(shí)際人口狀況有關(guān)，并且一次性到位仍在市場購買行為的影響因素中占主導(dǎo)地位。 (7) 項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷水平都將有極大的提高: 未來住宅項(xiàng)目將更加注重深層次開發(fā)，項(xiàng)目的整體規(guī)劃將有所提高，目前的排排樓、無景觀、缺配套、少功能10、欠物管 的低端樓盤將逐漸淡出市場；產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也將會呈現(xiàn)出更多產(chǎn)品類型、更多戶型結(jié)構(gòu)、更多更合理的面積配比，以滿足市 場細(xì)分后日益豐富的不同住宅消費(fèi)需求；多渠道、立體化的包裝宣傳將會加快項(xiàng)目的銷售速度并增加項(xiàng)目的附加值。 四、項(xiàng)目營銷策略1、 項(xiàng)目概況: (1)項(xiàng)目案名:旺地新城(已定)。 (2)項(xiàng)目概況: 總建筑面積:6萬，一共十七棟。 開發(fā)時(shí)間:一年。 開發(fā)周期:兩期。 旺地新城住宅項(xiàng)目位于趙縣縣城南，交通便利，隨著縣城城區(qū)的近年來快速發(fā)展，居住將逐漸往外擴(kuò)延，并且周邊居住條件 將會逐漸成熟，環(huán)境也將得到完善。位于趙州古城城區(qū)南部的該項(xiàng)目總建筑面積為6萬平方米的一個(gè)中高檔精品住宅社區(qū)，適宜11、 忙碌一天的人們居住和休閑。2、項(xiàng)目定位: (1)形象定位：親和、優(yōu)雅、現(xiàn)代，居住品質(zhì)定位在中高檔。 (2)概念定位:宜居精品新城。 (2)產(chǎn)品定位: 趙州宜居新民居。 (3)戶型定位:(詳細(xì)見表格數(shù)據(jù))戶型類型建筑面積() 套數(shù)比例 備 注小二室一廳90-110 10%二室二廳120 60%三室二廳130-140 30%(4) 價(jià)格定位:(詳細(xì)建于表格數(shù)據(jù))入市價(jià)格強(qiáng)銷價(jià)格續(xù)銷價(jià)格后期銷售價(jià)格均價(jià)預(yù)期 車庫出售價(jià)格定位1660元/1800元/1900元/2000元/1800元/車庫已出售為主，車庫單位一個(gè)5-6萬元(個(gè))3、購房人群定位: (1)私營業(yè)主：趙縣域內(nèi)有較多的私營企業(yè)，這部分私營12、企業(yè)主較為富裕，理念也較為超前，能夠接受商品房社區(qū)。 (2)有穩(wěn)定收入的公務(wù)員和中小學(xué)的老師：這部分購房群體有較為穩(wěn)定的收入。 (3)為父母購房：部分在縣城工作的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口，待工作穩(wěn)定后，即在當(dāng)?shù)刭I房將父母接來同住。 (4)解決子女教育：這部分人具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這部分購房者主要還是為了解決孩子的入市就學(xué)問題。4、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉: 一尺之遙，就是繁華與僻靜之隔。 項(xiàng)目區(qū)域:城區(qū)外的適于居住、休閑宜居生活新區(qū)。 項(xiàng)目交通:東側(cè)柏林大街，南側(cè)308國道，西側(cè)石橋大街，北側(cè)環(huán)城路。 項(xiàng)目交通:東側(cè)柏林大街，南側(cè)308國道，西側(cè)石橋大街，北側(cè)環(huán)城路。 項(xiàng)目產(chǎn)品:歐亞現(xiàn)代建筑風(fēng)格(90-140戶型恰好13、區(qū)間 )。 外環(huán)境: 地塊平整、無遮攔、陽光充足。 園林綠化:40%以上綠化，奇花異草等植物的園林景觀設(shè)計(jì)，區(qū)域內(nèi)領(lǐng)先。 5、主推廣告語創(chuàng)意: 主題:高品質(zhì)城市生活從此開始。副題:6萬城市生活幸福起航！ 6、 銷售策略: (1)銷售團(tuán)隊(duì):負(fù)責(zé)制銷售總監(jiān) 銷售經(jīng)理 銷售顧問 備 注團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu) 一 名 一 名 12人 年 齡32-35歲左右 26-30歲 24歲人員性別男或女 男 4男 8女文化教育本科學(xué)歷 本 科 大 專從業(yè)經(jīng)歷10年以上 6年以上4年左右知識培訓(xùn)總監(jiān)負(fù)責(zé)房產(chǎn)銷售知識主講銷售經(jīng)理組織并負(fù)責(zé)培訓(xùn)現(xiàn)場培訓(xùn)方式每周或隔一天晚上下班后進(jìn)行銷售知識講座和當(dāng)天總結(jié)。短期面授 (2) 銷售計(jì)劃:14、 準(zhǔn)備期：高開低走:在內(nèi)部認(rèn)購和儲備預(yù)期的客戶量。 時(shí)間:2011年9月26日2011年10月26日。 傳播方式:利用售樓部外圍形象(形象牌、條幅、單頁)。 儲備客戶方式:出售VIP會員卡，VIP卡分為普通卡、銀卡、金卡。 VIP卡出售價(jià)格: 普通卡級3000元/張、銀級別卡4000元/張、金卡5000元/張 匯款金額:1200萬元。 強(qiáng)銷期:在利用開盤制造大的聲勢同時(shí)，銷售人員仔細(xì)進(jìn)行來電統(tǒng)計(jì)和客戶篩選， 實(shí)施銷售控制充分掌握銷售階段性的發(fā)展。 時(shí)間:2011年10月30日2011年11月30日 傳播形式:開盤活動大造聲勢。 傳播方式:現(xiàn)場氣球、條幅、單頁的發(fā)放、現(xiàn)場咨詢。 促銷方式:采用演15、出+抽獎產(chǎn)生互動。 續(xù)銷期: 制定時(shí)間營銷比如:在12月中旬內(nèi)交款首付款的客戶除了獎勵一份具有紀(jì)念意義的紀(jì)念品外還可享受9.8折的折扣優(yōu)惠政 策。 時(shí)間:2011年11月30日2011年12月31日 傳播方式:宣傳單頁、手機(jī)短信。 (3) 推廣計(jì)劃: 階 段 推廣主題時(shí)間和地點(diǎn) 活動形式 主要工作內(nèi)容 媒體組合 備注內(nèi)部認(rèn)購高品質(zhì)城市幸福從此開始2011、9月26-10月26售樓部項(xiàng)目產(chǎn)品介紹與咨詢活動1、 平面的確立。2、 易拉寶、宣傳單 頁等 手機(jī)短信 宣傳單頁開盤強(qiáng)銷期6萬精品宜居即將起航2011、10、3011月30日項(xiàng)目現(xiàn)場十月期間每天推出折扣促銷一個(gè)月或半個(gè)月并開展電影周。1、 都16、市題材影片2、 單頁的發(fā)放 手機(jī)短息 道旗 宣傳單頁沖刺期給自己的一個(gè)獨(dú)立的生活空間12、112、31地點(diǎn):售樓部每天推出一套特價(jià)房 短信、宣傳單頁道旗 宣傳海報(bào)價(jià)格低于均價(jià)持效期給老黨員、老教師、先進(jìn)個(gè)人一個(gè)幸福美滿的家2012、1、1-1、30地點(diǎn):售樓部推廣不同的折扣1、 申請表格2、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村證明信3、 申請審批短信、海報(bào)黨員9.8折老師9.6折縣、鄉(xiāng)一級先進(jìn)個(gè)人9折 開盤活動策劃 一、活動目的: 1、通過面對面的真誠溝通與交流，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。 2、顯示精品宜居項(xiàng)目的自信風(fēng)范，樹立市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。 3、鞏固消費(fèi)每天、每時(shí)、每刻信息傳播，提升項(xiàng)目產(chǎn)品品牌美譽(yù)度與忠誠度。 4、提前吸引公眾人群的注意，為以后樓盤的銷售鋪墊堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 二、活動時(shí)間:2011年10月30日9:00-11:30 三、活動地點(diǎn):旺地新城項(xiàng)目地附近一個(gè)比較明顯的地點(diǎn)。 四、活動主題:高品質(zhì)城市宜居幸福即將起航旺地新城項(xiàng)目開盤儀式 。 五、活動嘉賓邀請:1、當(dāng)?shù)乜h委縣政府及有關(guān)部門主要領(lǐng)導(dǎo)。3、公司領(lǐng)導(dǎo)。4、傳統(tǒng)媒體（廣播、電視臺）。六、媒體組合:電視、道旗、DM單頁和折頁七、 傳播形式: 新聞媒體全程報(bào)道、硬廣推廣。