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1、虹洋地產項目營銷策劃推廣方案前言 本公司自9月末以來，著重研究沈陽的別墅市場，針對渾南別墅市場的形勢和地塊自身的情況，對虹洋地產項目產品規劃和營銷推廣提供一些建設性的意見。第一部分 沈陽別墅市場分析 在本部分，我們將主要討論沈陽的經濟狀況和沈陽別墅版塊狀況和渾南的別墅市場競爭態勢分析。一、 沈陽市自然社會經濟情況 沈陽市（曾名盛京、奉天等）土地總面積12980平方公里，地處北溫帶，屬于受季風影響的濕潤和半溫潤暖溫帶大陸性氣候，沈陽轄九區一市三縣，其中中心區面積163.3公里。1999年沈陽市總戶數為212.6萬戶，總人口為677.1萬人，其中中心區（市內五區和郊區九個街道）戶數為112.6萬戶2、，占全市總戶數的53.0%，人口為350.4萬人，占全市人口的51.8%。 2001年沈陽市實現國內生產總值1238.0億元，其中第一產業76.6億元；第二產業542.0億元；第三產業619.4億元。 全市公路總長度5252公里，其中高速公路239.2公里。 2001年末沈陽市累積注冊三資企業3820家，其中投產（開業）1305家。 2001年沈陽市加強綠化建設，全市累積建成綠地面積4729.4萬平方米。 2001年沈陽市共有21所普通高等學校，共招收本、專科（高職）學生5.6萬人，在校學生達16.8萬人。2001年高等院校本、專科畢業生2.6萬人。全年普通高等院校和科研機構共招收研究生4023、8人，在校研究生9660人，畢業研究生1442人。2001年末全市城鎮單位從業人員120.4萬人，比上年末下降4.6%。在崗職工人數115.4萬人，下降5.4%。到2001年末全市離崗職工為46.9萬人。根據勞動部門統計，年末城鎮登記失業人員13.3萬人，登記失業率為4.7%。2001年，全市職工平均工資為8172元。2001年城市居民人均可支配性收入為6386元。城市居民人均消費性支出為5515元。全市城鄉居民人均儲蓄存款為15350元。按照沈陽市委市政府的“開發渾南，建設新沈陽，把渾南建設成為沈陽的浦東”的戰略部署，2001年渾南新區的開發和建設全面啟動。新區基礎設施建設步伐明顯加快。二、4、 沈陽市住宅市場發展狀況2000年住宅建設完成投資60.3億元，比1999年增長18.9；竣工住宅面積422.9萬平方米，增長6.3%。城鎮人均居住面積由上年的8.12平方米增加至8.37平方米；農民人均居住面積達21.8平方米，比上年增加1平方米。2001年住宅建設投資72.1億元，比上年增長19.6%；竣工住宅面積444.2萬平方米，增長5.0%。城鎮人均居住面積由上年的8.37平方米增至8.79平方米；農民人均居住面積達22.8平方米，比上年增加1平方米。三、 沈陽別墅市場發展狀況及版塊特征分析（一） 沈陽別墅市場的發展歷程沈陽的別墅市場始于1992年的河畔花園，當年的供應量僅有20棟左5、右。但是“河畔花園”在沈陽房地產市場上所起的作用是無法估量的，在許多沈陽人眼中，10年前的“河畔花園在如今仍然是最好的選擇。在1996年沈陽的別墅市場供應量達到一個頂峰，年供應量在250套以上，相比1992年增長了10倍。主要項目有靜園、天辰景翠、靚馬新村、靚馬云珠、巴黎世家、鳳凰花園等。1997年、1998年，沈陽的別墅市場經歷了一系列的調整和消化。在1999年，別墅又迎來一個新的高潮，市場供應量又達到200套左右。近期沈陽別墅市場單體別墅供應量為500套左右（指的是在售部分）圖例表示 500 400 300 200 100 20 1992 1996 1998 1999 2001 （沈陽別墅6、市場發展歷程定量分析）（二）沈陽別墅市場的版塊特征分析 沈陽的別墅市場歷經10年的發展的時間，逐漸形成中部、東部、南部、西部、北部五個版塊，其中主要以南部和北部為主要代表。1、 中部版塊 中部版塊主要以早期的河畔花園和近期推出的新世界別墅翠堤豪園為主要代表。河畔花園作為沈陽最早推出的別墅項目，雖然只有20多套，但是河畔花園在促進沈陽房地產發展和沈陽五里河區域的發展所起到的作用是非常巨大的。新近上市的新世界花園別墅翠堤豪園成為中部版塊的典型代表。 翠堤豪園產品線（平方米）總套數單價（元/平方米）518.12311500368.621410500329.69810500237.36（聯排）88507、0236.40（聯排）268000 從長遠發展角度來看，由于市中心版塊土地比較昂貴，在翠堤豪園別墅項目以后，如果再出現其它別墅項目的可能性不大。2、 東部版塊 東部版塊目前的主要代表項目是天柱山莊和維也納音樂別墅。東部版塊由于緊鄰植物園和棋盤山風景區，從區位環境方面來講，是沈陽最適合建造別墅的區域。但是由于90年代，政府改造開發棋盤山風景區沒有實現預期利好的局面，政府工作中心轉移到其它區域，以及東部版塊的基礎配套設施和人文環境的落后導致東部版塊別墅項目發展緩慢。目前除了零星的當地村級政府的一些鄉村別墅之外，主要的代表項目是天柱山莊和維也納音樂別墅。其目標客戶群主要以私營業主為主，除了沈陽本地的8、客戶之外，沈陽北部一些城市的目標客戶群體也在此版塊置業。 由于東部版塊的自然環境的優勢，目前許多開發商正在籌備把重心從沈陽其它版塊項目轉移到東部版塊開發別墅項目。包括沈陽發展實業有限公司在高爾夫球場附近開發的盛京高爾夫項目，東部版塊的發展潛力比較大。3、 西部版塊 西部版塊主要指張士開發區版塊，主要代表別墅項目是金色高爾夫外商別墅公寓。但是由于西部版塊自然環境、人文與經濟都比較落后決定了版塊內的項目的目標消費群體主要來源于張士開發區和周邊原居民，屬于區域性項目。 今年沈陽發展實業有限公司已經在此區域已經儲備了1500畝土地，項目正在處于前期規劃論證階段。估計部分為別墅項目。 但是從長遠發展角度9、來看，別墅市場的發展潛力不是很大。 金色高爾夫產品線（平方米）總套數價格（元/平方米）281、264、288、310、353、421、646192棟268032804、 北部版塊 北部版塊主要是指北大二環附近的別墅項目，主要代表項目有荷蘭村、巴黎世家和加州陽光花園。由于上屆政府在政策導向方面比較支持北部項目的發展，并在市政配套方面給予支持，尤其是北大二環的投入使用更是促進了北部別墅項目的發展。北部的別墅項目發展的比較早，從1997年的靚馬新村到巴黎世家、加州陽光花園和荷蘭村，目前已經極具規模和人氣。其中社區規模最大的是荷蘭村，整個園區占地220萬平方米，這樣大的項目在全國也屬罕見（但是由于內部10、經營問題，該項目目前基本處于停滯狀態）。相對于其它版塊項目（中部版塊除外）來說，北部版塊突出特點是：基礎配套比較成熟、社區規模比較成熟、常住人口比較多。 從長遠發展角度分析，由于北部版塊土地比較成熟，已經漸漸融入市區概念，土地成本比較高，許多開發商會選擇利潤回報比較高的多層和高層建筑項目除了現有別墅項目的后續之外，基本上不會再有新的別墅項目出現。 巴黎世家產品線（平方米）總套數價格（元/平方米）180、270（聯排）143500210、298.8、344、360、440、450、600、630179410043005、 南部版塊 我們在這里所談到的南部版塊主要是指渾南地區。虹洋地產項目隸屬于渾11、南版塊，渾南版塊是我們分析的重點。 2001年10月14日，沈陽市委、市政府發布實施關于全面開發渾南新區的若干意見。2001年10月16日，全面開發建設沈陽市渾南新區正式啟動，渾南新區成為沈陽市的焦點。渾南的別墅項目作為渾南新區的旗幟，得到廣大市民的關注。其實渾南別墅項目在渾南新區啟動之前，就已經開始開發了。 促使渾南早期別墅項目開發主要有以下幾個方面的原因：成功階層對郊區別墅的一種潛在心理消費需求；渾南相對優越的自然景觀；綠島森林公園和桃仙機場所形成的獨特的經濟圈；機場高速公路所提供的便利的交通條件。這幾個方面的支持決定了渾南早期別墅項目的誕生。渾南最早的別墅項目是綠島森林公園里面的別墅，當12、時共推出十幾套，單價超過10000元/平方米，是沈陽價格最高的別墅，外界知名度不是很高。 1997年，信盟集團推出信盟花園，一、二期總房源不過20余套，雖然推廣力度很大，但是早期銷售狀況不是很好。 1998年東太實業有限公司推出鳳凰花園。 1999年是渾南別墅市場發生質變的一年，由于蘇家屯地區政府的支持和前期別墅項目的市場鋪墊以及后期沈陽市政府渾南改造開發的利好政策導向，許多開發商開始投資渾南別墅項目，以桃仙機場為中心向四周擴散。如：佳地園、菲菲澳家、花溪山莊、亞泰國際花園、美地莊園、比華利山莊、錦繡山莊。（這里還未包括目前已經取得土地，正在進行項目前期論證規劃和正在謀求取得土地的開發商）（113、）渾南部分別墅項目個案資料A亞泰國際花園開發商：沈陽東宇置業有限公司總占地面積：30萬平方米總建筑面積：30萬平方米（含別墅87棟，其他為公寓）建筑形式：獨立式別墅容積率：1。0銷售價格：6280元平方米上市時間：2001年6月。一期開發27棟，二期計劃開發30棟別墅戶數：87戶戶型面積種類：400平方米、480平方米、550平方米B美地莊園開發商：沈陽政興實業有限公司總占地面積：66。7萬平方米（1000畝）總建筑面積：15。3萬平方米建筑形式：單體、聯排別墅容積率：0。23銷售價格：3380元平方米上市時間：2001年11月9日。一期開發71棟，目前已竣工入住。總戶數：500余戶二期目前已14、經開始預定。銷售價格：雙聯3450元/平方米，三聯3100元/平方米，四聯2800元/平方米。單體37005500元/平方米戶型面積種類：238平方米、295平方米、296平方米、297平方米（主推戶型）320平方米、329平方米、366平方米、374平方米、428平方米、495平方米。C鳳凰花園開發商：東太實業有限公司總占地面積：20萬平方米建筑形式：單體、聯排別墅銷售價格：一期2688元平方米，二期3500元平方米上市時間：1998年總戶數：306余戶供應量：一期：67戶；二期：153戶；三期：獨立式：54戶；聯排式：32戶戶型面積種類：一期：280平方米：17戶，25。37 295平方米15、：20戶，29。85 301平方米：14戶，20。9 372平方米：16戶，23。88 獨立式：300平方米左右為主要面積 297、310、317、330、339、362、400、500平方米 聯排式：220、240配套設施：設置“泛歐式商業街“，目前僅有一家超市；GOLF推桿果嶺 D比華利莊園開發商：東北建安房地產發展有限公司總占地面積：26。5萬平方米總建筑面積：9。5萬平方米，其中，住宅83萬平方米建筑形式：24層獨立和聯排別墅容積率：0。36銷售價格：3000多元（沒有最后確定）上市時間：未開盤。首期僅開發聯排別墅，目前有16棟將完工。總戶數：355余戶戶型面積及比例：聯排式：190平16、方米36戶， 220平方米206戶，240平方米48戶，265平方米16戶獨立式：400平方米8戶，380平方米28戶， 350平方米13戶270300平方米：30320350平方米：40370380平方米：20400500平方米：5500平方米以上：5E佳地園開發商：遼寧佳地房地產開發有限公司總占地面積： 5，000畝建筑形式：獨立別墅銷售價格：一期：2860元平方米起，目前價位在3700元平方米 二期：4500元平方米上市時間：2000年總戶數：1000戶戶型面積種類：聯排式：240平方米獨立式：300平方米、320平方米、350平方米、370平方米、400平方米、500平方米F花溪山莊開17、發商：沈陽華宇置業房屋開發有限公司總占地面積：25萬余平方米；建筑形式：法式獨立別墅銷售價格：二期：38005000元平方米上市時間：2000年總戶數：164戶供應量：分四期開發，一期開發29棟，剩余6棟，二期50棟銷售價格：36205600元/平方米戶型面積及比例：一期：253438平方米二期：面積主要集中在300400平方米，所占比例約為65戶型面積 數量312平方米 2313平方米 2316平方米 33167平方米 3317平方米 2328平方米 6351平方米 2358平方米 5374平方米 2377平方米 3382平方米 3(2)渾南別墅市場的機會分析與評價A 供應量偏大，缺少精裝修18、產品。渾南區域早期的別墅項目有信盟花園、鳳凰花園，在2000年前，銷售業績并不理想，每年只有幾十套的供應量。2000年市政府對渾南投資力度增大后，形成了別墅開發的熱潮，近年已經有花溪山莊、佳地園、比華利莊園、 美地莊園四個項目集中在梧桐大街沿線。僅佳地園2001年就開發建設了180棟。目前僅有信盟花園和錦繡山莊提供精裝修房，其他項目都是清水房。根據調查，2000年渾南別墅供應量約為346棟，消化量約為290棟。2001年供應量將較去年增加25，達到435棟（含聯排別墅62棟），其中，獨立式別墅373棟。預計明年渾南別墅市場的競爭將會激烈，由于現有項目定位、價位基本相同，預計價格上漲幅度較小。詳19、見下表渾南別墅項目供需一覽表 渾南別墅項目供需一覽表序號名 稱2001年2002年供應量（棟）銷售量（棟）供應量（棟）1 亞泰國際公園2727302美地莊園713鳳凰花園706554（獨立式）32（聯排式）4信盟花園4030285比華利莊園30（聯排）106佳地園1801301501307花溪山莊292350合計326373（獨立式）62（聯排式）調查中，各個開發項目對2002年的銷售量預測都比較謹慎，計劃供應量有的項目沒有最后確定，有的項目僅先部分實施，都保持相當的靈活性，視市場反映情況隨時調整。因此，本次調查對2002年的供應量預測，是結合實際調查和謹慎估計下推測出來的。 B 別墅項目增多20、，聯排別墅供應量增大。渾南地區早期只有綠島森林別墅、鳳凰花園、信盟花園三個項目，2000年先后出現亞泰國際花園、佳地園、花溪山莊三個項目，截止2001年11月，又有美地莊園、比華利莊園二個項目出現。因此，對于有限的目標客戶群，各個項目都面臨客戶分流、消化量不足的威脅。根據調查，中檔別墅市場銷售狀況比較理想，2000年推出的佳地園項目開盤銷售順暢，購買踴躍，估計銷售約在130150棟左右。聯排別墅近年在渾面別墅市場逐漸增多，但在所占比重較小，2002年約占總供應量的15。多個項目都規劃有聯排別墅，建筑面積多在180240平方米之間。2002年10月份動工的萊茵南郡主要以聯排為主。C 產品低水平重21、復 園區規劃和單位設計無新意，缺少國際大師的手筆。園區規劃設計雖然擺脫了無靈性的平直規劃，對地勢也有利用，但仍然缺少花木掩映、步移景異的意境，沒能充分展示別墅區的原本魅力，最主要的是沒有創新。幾個項目的單體設計雷同處很多，像佳地園、美地莊園都采用深紅色的外墻貼磚，花溪山莊的屋頂也采用此類色彩；產品大量采用坡屋頂，沒有突破。屋頂的處理雖然采用了坡屋頂的形式，但與新美式、英式別墅對照可以看出，屋面處理簡單化，立面不豐富活潑，缺乏韻律感。與現代貝式別墅相比，更缺少現代感，線條運用雜亂，色彩單調。產品虛實對比不強烈，給人非常厚重的感覺，視覺有壓抑感。建筑符號抄襲不得當，運用牽強，沒有形成有機的整體風格22、。與國外成熟的建筑作品差距非常大，在建筑符號的運用、細部處理都還欠缺研究。D 產品定位不明確，缺少鮮明的主題風格。上述項目的產品定位模糊，涵蓋了從私營業主、高級白領、文藝界人士到資產雄厚的企業家，對目標客戶有一打盡的企圖。在規劃設計上，表現為產品特色不突出，缺少文化等主題特色。在戶型設計上，表現為從180平方米（聯排別墅）、240平方米（獨立式）到500平方米以上的較大面積差異。E 產品研究粗糙，“四新“含量少。 戶型設計只是普通住宅面積上的簡單放大，功能空間考慮不細。如缺少儲藏空間；衛生間面積小，洗浴沒有分離;佳地園的客廳面寬過大，平面不規整，對于“四新“的應用少，綠色生態的意識還沒有建立。23、目前僅有花溪山莊的二期采用了歐文斯科寧保溫材料.F 2003年35004000元平方米單體別墅的銷售價格存在空檔 目前項目的銷售價格主要集中在30005000元平方米，信盟花園銷售價格一枝獨秀，均價在7900元平方米，近期新上市的錦繡山莊估計價格在7000元/平方米以上。預計明年隨著基礎設施的完善和渾南人氣趨旺，部分現有項目銷售價格將提升到5000元平方米。根據調查，佳地園明年二期的銷售起價將在4500元平方米，美地莊園二期的銷售價格區間是37005500元/平方米。 由此可以判斷，（如果不考慮2003年新增加的別墅項目）2003年渾南別墅市場35004000渾南區域別墅銷售價格一覽表（20024、2年10月份以前）序號名稱價格（元平方米）位置1中華園別墅2658-3390東陵區營南街2亞泰國際花園6280渾南產業開發區3美地莊園3380老機場路沿線4鳳凰花園3700蘇家屯梧桐大街5信盟花園7900蘇家屯梧桐大街6比華利莊園3000多（未確定）蘇家屯梧桐大街7佳地園3700元起蘇家屯梧桐大街8花溪山莊32805000蘇家屯梧桐大街G 園區入住率偏低，人氣不旺。 從已經完成一期工程并具備入住條件的項目看，鳳凰花園200多戶只有幾戶入住，花溪山莊80戶中僅有一家入住。購買者多為二次、三次置業者，投資、保值、度假性質占絕大多數。預計隨著渾南基礎設施的完善，遷入的企業居民增多，別墅區的居住氣氛在未來35年將會加，但是短時間內渾南別墅不會成為第一居所。H 300平方米至370平方米為主要面積區間，250300平方米的單體別墅存在市場空間。 根據調查統計，各項目戶型面積主要集中在300370平方米。其中，美地莊園主推戶型面積在298平方米，鳳凰花園主力戶型面積在320平方米，花溪山莊主力戶型面積在350平方米，佳地園主力戶型面積在300平方米。250300平方米的單體別墅存在市場空間。第二部分 虹洋地產項目市場定位在第一部分，我們已經討論過沈陽別墅市場的版塊特征和渾南別墅市場的機會分析與評價。在本部分