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1、目 錄第一章 本案所處區域發展分析一 本案地塊周邊環境分析二 區域房地產現狀及趨勢判斷第二章 本案SWOT分析及目標消費群體確定一 本案SWOT分析二 目標客戶群體定位第三章 產品規劃及配套設施建議一 消費需求和價值取向的變化二 產品建議三 園區規劃及景觀設計建議四 小區物管及智能化管理建議第四章 銷售推廣策略一 銷售推廣策略二 本案形象定位及宣傳策略三 案名及媒體表現策略第五章 本案定價策略及推案時機建議一 價格定位及策略二 銷售推廣時機建議第六章 結論第一章 本案所處區域發展分析一、 本案地塊周邊環境分析市政府北城開發的戰略構想：鐵北分區位于長春市中心團北部，南臨中心分區和綠園分區，東臨二2、道分區，長春站和機場鐵路專用線以北，伊通河以西的城市規劃建設用地。由于國民經濟和計劃經濟時期所形成的歷史原因，是其現今產業衰退、功能老化的本質原因，直接導致了此區域功能布局混亂、基礎設施差、建筑景觀老舊、生態污染嚴重、沒有充分發揮現有鐵路專用線優勢及倉儲用地優勢，鐵路交通設施更是給該地塊帶來了交通瓶頸。隨著國家關于振興東北老工業基地政策的出臺，鐵北分區普遍存在著長春市舊工業區改造和更新問題，它的解決將是社會跨越式發展的需要；是鐵北分區的產業結構和經濟結構轉型的需要；是長春市體制創新和科技創新需要；是工業用地及舊城區改造的需要；這些是社會經濟發展的重要因素，未來具有很強的開發必要性。二、區域房地3、產現狀及趨勢判斷1、長春市房地產市場總體供求現狀2004年1-9月份，長春市房地產開發完成投資額58.1億元，同比增長20.8，商品房銷售建筑面積達101.7萬平方米,比上年同期增加26.9萬平方米,同比增長36%,其中住宅銷售面積達94.4萬平方米,比上年同期增加24.7萬平方米,同比增長35.5%;商品房銷售額達23.7億元,比上年同期增長44.8%,其中住宅銷售額達20.8億元,同比增長47%。 商品房均價為2330元/平方米，其中住宅均價為2203元/平方米。2、項目區域內競爭個案及商品住宅走勢分析案名春天花園四季臺北君子蘭家園臺北人家康泰樂園希望家園地點青年路與臺北大街交匯處臺北大街4、,青年路東行500米處東天光路11號青石路與臺北大街交匯處一匡街與九臺路交匯處青年路1號產品規劃11棟6層4棟9層3棟18層9棟6層2棟小高層(11層)一期6棟多層二期4棟多層5棟6層住宅三期9棟6層二期6棟6層工程進度準現房準現房現房現房準現房現房戶型面積892205016040170481005812268142戶數1100540600360485308起價/均價1881-260013501980138017001380-16501780180013801550銷售率40%70%一期95%,二期40%95%70%98開盤日期2004年4月2004年6月2003年底內部認購2002年11月25、004年6月2004年5月配套設施由上海開發商投資興建地下車庫、多層頂層送閣樓,寬帶,幼兒園. 地上及地下車庫,頂層送閣樓,寬帶,兒童樂園,網球場,羽毛球場,會館等.3600會館,小區內集貿市場, 幼兒園.24小時熱水,保安.無無綜合商場，會所，備 注高層未開盤銷售現特價1866元/,二期產品未規劃,門市6000元/,商用部分未定價.小高層未開盤銷售,多層2004年年底交付使用,一棟廂房起價1350元/.至今未開盤銷售,臨近君子蘭花園,環境清新,產品類型眾多,錯層越層比例不高,門市價格為4688元/.已購客戶大多為周邊居民,其小面積戶型銷售較好,已入住.120戶回遷,頂樓贈閣樓,門市有磚混和框6、架之分,一樓為車庫和門市.以周邊居民認購為主.在5號樓部分為車庫，現以基本售完，二期得宣傳很少，主要靠一期的口碑及所積累得客戶。小 結：本區域內，已經基本銷售完成并入住的凱旋花園、新月花園等項目在平均銷售價格、物業配套、地段機能等方面均停留在低檔樓盤層面，使得整個長春市民在此目標居住區域的購房選擇方面存在“低檔低價”的主觀認同概念。在普通購房者心目中，普遍存在著此地段價格具有絕對優勢的情況下，才有購買行為的趨勢，對本案的銷售勢必造成負面影響。隨著寬城區政府北遷，長春市批準設立鐵北老工業基地改造示范區，北站房和北人民大街的修建以及大面積的舊城改造劃定開工這幾項利好因素的促進下，鐵北區域中，圍繞火7、車站及周邊的經濟發展及居住環境都將得到較快的發展和極大的改善。并且，長久以來一直壓抑的居住需求的勢能將進一步的釋放出來，而對于以上表中所列項目的分析更印證了這一點，足以說明鐵北區域居民所需要的更多是中低端產品，在居住意愿上以滿足初步需求為主，能上能下觀點在本案的立項上應予以充分考慮。第二章 本案SWOT分析及目標消費群體確定一、地塊基本情況該地塊位于長春市區與蘭家交匯處，東臨菜市北街、南到柳影路、北至宋家路、西到農安北街，占地12.6萬平方米，有2路，275路等幾路公交車從此通過，周邊有宋家小學、15中、吉林省職業師范學院，一氣重型車廠等學校、工廠。地塊優勢1、 地塊位于長春與蘭家交匯處，在鐵8、北老工業基地改造示范區北面邊緣地帶， 未來有較高的升值潛力；2、 地塊面積較大，具有一定的規模優勢；地塊劣勢：1、 地處老城區，周圍生活環境有待改善；2、 地塊周邊無成型的購物場所，生活機能、交通動線不夠完善；3、 地塊規模大，投入資金多，開發周期長，使本地塊開發蘊藏一定的風險；4、 地塊拆遷規模大，增加了項目運作成本及啟動難度地塊機會點：1、 隨著城市北拓發展的推進，項目所在區域配套必將進一步完善，交通更加便 利，從而推動樓市的良性循環，并引導購房消費潮流；2、 春天花園、四季臺北、凱旋花園、友誼花園的成功開發，有力帶動了區域房地產市場的發展；地塊威脅點項目本身規劃的威脅來自越來越成熟的消費9、者對住宅產品的更高要求，對開發商品牌、地段、戶型、配套、綠化、采光、交通等要素認可，將在很大程度上影響購房者意愿；區域內相同規劃的樓盤，其價格、戶型、配套上的競爭將更加激烈。分析結論從以上分析可以看出，本項目具有一定的規模優勢，同時也存在周邊交通不便，配套設施缺乏的劣勢，。在進行項目運作的過程中，只要我們能夠準確定位，在營銷推廣中揚長避短，以優勢和機會作為賣點，著力推廣，巧妙回避劣勢，就能達到吸引購房者的效果，促進項目的銷售。二、目標客戶群體定位第一類消費群體長期居住在寬城區的居民，并在該區域附近或不太遠地方工作，習慣這里的交通、生活設施和人文環境。受多方面因素影響，一直沒有離開當地，但是又對10、現在的居住環境感到不滿意，為了改善居住環境首次置業的消費者；第二類消費群體以周邊的鐵路職工、機車廠職工、客車廠職工、教職工等為主的消費群體。此類人群工作及收入固定，因工作原因選擇本區域購買住房，交通及生活機能是他們購房的首要關注要素；第三類消費群體從蘭家，合隆等地入長定居者，這類群體渴望在長春居住，并因為經濟收入不高，更加關心樓盤的價格是否符合自己的承受能力和需要；小 結：限于本案的實際情況，本案的目標客戶群體鎖定為區域客，他們絕大多數為首次置業的中低收入者，既不想離開已經習慣的生活區域，也無力購買城市中心或近郊的中高檔住宅。年齡以中年已婚人士和即將結婚的年青人為主，偏愛中小戶型，對于價格的衡11、量將會成為此類人群關注的焦點。第三章 產品規劃及配套設施建議一、消費需求和價值取向的變化1、消費者購房心態日趨理性：昨日價格今日品質明日品牌滿足需求追求生活實現夢想2、消費者的品牌意識增強，需求層次不斷提高：鑒于本案基本規劃及圖紙已確定，在施工要求允許的條件下，以最小的改動，最少的投入進行園區配套設施的改（擴）建，以滿足目標客戶的需求，提升本案的整體品質。小區整體規劃應以滿足目標市場的需求為出發點，對小區地塊進行總體規劃布局，緊緊圍繞目標客戶，對小區的環境設計進行充分展示。對其他品牌、產品競爭市場的環境進行區分，確立有別于其它競爭者的市場定位。充分利用自身優勢，創造出對消費者是有價值、有影響力12、的利益點，以達到順利銷售的目的。二、 產品建議由于小高層，高層在長春普通市民的消費選擇中普遍存在一定抗性，建議本案產品規劃以多層建筑為主，不設立小高層或高層住宅產品。戶型設計方面以一梯兩戶，小進深，大面寬的戶型規劃為主。在戶型設計上以50120的多種戶型為客戶的備選，其中以兩居室房型為主。有效控制總價因素，吸引金字塔底端的消費群體。具體面積及房型建議如下：1室1廳1衛建筑面積5065戶數配比8%2室1廳1衛建筑面積6580戶數配比40%2室2廳1衛建筑面積7588戶數配比37%3室1廳1衛建筑面積85100戶數配比7%3室2廳1衛建筑面積100120戶數配比8%三、 園區規劃及景觀設計建議規劃13、設施的建議： 本項目應采用完全封閉式得園區規劃設計，確使在外部環境不好的情況下努力營造出一個令業主認可的住區環境； 小區在臨柳影路處設立主出入口并設立一個象征健康的標志性雕塑建筑物； 西側設一小區分入口，主要為車輛進出服務，并直接分流至地下停車場，實現小區的人車分流，互不相擾； 社區服務設施：利用小區主出入口及南北兩側的一樓公建部分，設立包括社區超市便民店、小型餐飲店、社區美容美發、洗衣店、照相館、小型健身房等業態，與經營業戶簽定合同，約定其業種經營的更迭，以保證服務社區的目的； 社區休閑設施：利用各棟之間空地設立包括老人休憩棋牌區、兒童玩樂區、鵝卵石健身步道、器械健身區等以契合本項目的市場定14、位；四、 景觀設計的建議：住宅是小區的主體，環境是小區的基礎。一個小區，其空間不能只是建筑物的堆砌，而應規劃有適當的綠地和空間，能夠滿足居民的生理需求、心理需求、安全需求和健康需求。小區園林綠化宗旨是要追求親、靜、美、閑、雅、秀的意境，把人工藝術與自然景觀渾成一體，這是我們對于本案景觀規劃高起點的期望。主出入口建設符合本案主題的中庭景觀，切合本案主旨，彰顯本案精神；園區內應用園林藝術小品，精致的座椅、小巧的垃圾桶、典雅的燈具等設施，增加園區功能及情趣；五、小區物管及智能化管理建議小區物管建議： 組建或聘請專業物業管理團隊； 銷售前期階段即讓物業管理公司介入，體現未來小區的優良物管水準； 引入先15、進地區的物業管理經驗或品牌，以提升本案的銷售賣點； 物業服務項目采取公示手段，明示收費標準及服務內容，依靠誠信贏得客戶；六、小區智能化配套： 寬帶入戶，每戶均設有寬帶網絡接口； 周邊防越系統； 園區內設閉路電視監控系統； 緊急廣播和背景音樂； 家政、醫療報警系統； 單元門電子對講系統； 小區VOD家庭影院點播系統；第四章 銷售推廣策略一 、銷售推廣策略 籌備期醞釀期公開期強銷期持續期銷售現場工作進度表排定；售樓處及樣板間裝修；現場布置安排；銷售人員培訓；銷售講習及答客問演練；合約書、預約單、各項記錄表準備齊全；銷售講習編列完成；銷售人員進駐；預約客戶來現場；公開價格銷售每月的銷售檢討；銷售策略16、調整，派發傳單等根據來電咨詢預約客戶來現場；公開價格銷售，每月的銷售檢討；銷售策略調整；重點客戶追蹤；已購客戶把握；回頭客戶把握；了解退戶的原因，了解問題所在；銷售道具樓書、銷平、銷海、價目表等；宣傳資料準備；沙盤、燈箱制作、展板；全部制作完成可舉辦冠名活動等吸引所有消費者關注；提升知名度，達到轟動效果；媒 體軟性文章報道宣傳；戶外看板制作；羅馬旗、外定點、燈箱制作；軟性文章、硬性廣告相結合宣傳、DS拜訪積累客戶為公開做準備、SP活動、并進行內部認購；NP：強有力的公開宣傳；各種車體廣告；電視、電臺等宣傳全面展開最密集的硬性廣告投放；并以有轟動性促銷和公關活動聚集人氣，最大限度促進銷售；NP廣17、告減少，持續間歇的廣告；派報量增加；配合階段性公關促銷活動，實行慣性銷售；根據房地產消費的一般特性和本案的實際情況，準確的市場定位和形象包裝，穩健的客戶經營，適時的廣告宣傳，堅強的現場銷售，是使本案成功銷售的必備要素。如下表：二、本案形象定位及宣傳策略在長春人的心目中，一提到鐵北，就會讓人與雜亂、老舊及治安隱患問題聯系到一起，這長久以來根深蒂固的印象也直接影響到長春人對鐵北房價的看法，使其一直在低檔徘徊。本案雖然位于鐵北分區靠近長春至農安、白城的北環城高速地帶，交通便利，對依賴都市生活的人們來說，卻無法造成很大的影響。可是對依賴都市生活和工作的長春人而言，畢竟是在鐵北，由于這一特定的區域印象，18、會對本案未來的價格定位、客源區域造成一些負面影響。為了消除這一不利的影響，就應在宣傳推廣過程中，塑造未來鐵北的發展與潛力，繼以一種全新的精神內涵和主張去吸引消費者。精神內涵：【新生活宣言】釋義：本案通過廣告的精神主軸【新生活宣言】，將本案包裝和塑造成為一個有文化、有生命、有內涵、有理想的生命載體，而不再只是簡單的居住之所，從而滿足人們對家的更多期待。以全新的居住理念，打破人們傳統的舊觀念、舊思維及慣性行為模式，讓人們去主動尋找一種全新的生活方式，發現本案的存在價值。這就是采用【新生活宣言】的推廣目的。可以說【新生活宣言】是一場運動，宣告著揮別、脫離過去，迎接未來的一種新的生活態度。這場運動就是19、喚起消費者對本案的購買熱情，希望借由本案帶來一種全新的居住體驗。三、案名及媒體表現策略廣告定位語：【浪漫生活，自由自在】【閱讀生活，發現之旅】案名建議:圍繞本案的推廣精神，結合本案地段、環境、交通、建筑規劃等因素，建議本案命名如下：香榭麗舍 印象時代 雍翠豪庭 天籟之城 閱讀生活 華泰上城 新 天 地 美麗國 e時代 華泰麗景 世紀康城（原案名）廣告方向：【新生活宣言】是本案對社會大眾的宣告和呼吁，表達了一種“追求自主生活的態度，選擇自由生活的方式”。用【新生活宣言】去引領本案的廣告表現，借由“宣言”，去引領本項目的賣點，宣告一種全新的生活主張。第五章 本案定價策略及推案時機建議一、價格定位及20、策略1、定價原則及策略： 銷售價格的確立受項目投資預期、工程進度、銷售水平、市場接受度、市場狀況、購買能力、消費習慣等方面的制約，其中前三項的控制力掌握在投資者一方。客觀合理的報酬預期，計劃周詳的工程進度，專業負責的銷售團隊是本案銷售策略及價格策略制定的關鍵； 售價采取低開高走原則，尤其針對本項目而言,低價入市將更加迎合市場對于低價的偏好習慣； 精確調整本案從平面規劃、樓層、朝向、景觀、區內位置等的價格差異，確保銷售速度和整體的均衡； 定價盡量符合市場需求，得到消費者的認可和接受，使本案達到迅速去化的目的；2、銷售價格定位： 多 層：合同均價 1280元/ 公 建：合同均價 4000元/3、價21、格定價依據： 最大限度的回避競爭項目，本項目在多方面無明顯優勢的情況下，價格是促進銷售的最有力武器，并且借助與一期所形成的人氣，有利于二期的滾動開發。 鐵北區域因地緣因素，市場對此類產品預期心里價位不高，本案目前定價將極大的引發銷售勢能和關注。 若以等同于其他競爭對手的價格入世，在地段、生活機能、周邊配套等主要消費者考慮因素方面不占優勢，在此類情況下會對銷售速度產生嚴重影響，進而影響項目的銷售的后續產品的開發。二、銷售推廣時機建議鑒于區域性客源群體將是本案的主力目標客源。及早挖掘和經營本區域客戶對本案的成功運作有很大益處，因此建議本案的醞釀期應及早并盡快進入，建議于2005年3月中旬進入本案醞22、釀期的銷售階段，為本案的成功發售奠定必要的客戶基礎。第六章 結 論中國的房地產經過了二十余年的發展，已進入了一個全新時期。而“全程營銷”的概念已經不是單一銷售模式，而是將房地產開發過程中的各個環節及資源有效的整合。在瞬息萬變的市場競爭中，社會分工越來越細，專業素質越來越高。博大公司定位為專責、專業的房地產營銷代理團隊，企業內結合了十數位港、臺及國內優秀從業人士，在策劃及營銷的工作實務上積累了十數年的實戰經驗。在這個時期我們更要求自己本著刻苦耐勞，認真負責的態度，傾心打造開發商的企業形象及項目品牌，以期創造開發商、消費群體及代理商共贏的聯動效益。博 大 機 構吉林省長春博大置業咨詢有限公司 20041206