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1、項目推廣執行方案書第一部分營銷準備及市場進入策略一、項目組合包裝策略就本項目這樣有特色的項目而言，項目整體的包裝對于項目的定位，項目的宣傳等等都具有決定的作用。因此，要注意對附近街區銷售場所，施工場所以至于工作人員的包裝，使其能在項目尚未完工之前，充分體現項目特色，向用戶展示項目風采，減少銷售期房的過程中用戶的心理阻礙，起到積極誘導客戶購房的作用。（二）、項目施工圍墻包裝策略項目的圍墻包裝與街區改造及施工要求相配合。在東邊銷售中心處圍墻采用磚墻，柱頭及墻面刷彩色乳膠漆，每隔一個墻面掛項目外立面及內部小區環境效果圖噴繪燈箱，外打射燈照射，墻柱頭安置歐式花盆，內植懸吊植物，每間隔一堵實墻安置一段鐵2、花欄墻。二、項目營銷準備（一）、售樓處內裝風格及內部布局風格的確定銷售中心是銷售道具的重要組成部分。通過銷售中心的裝修、裝飾，不僅為客戶提供一個洽談的場所，最重要的是通過這個場所體現項目的風格，定位、質量、品味以及開發商的實力和素質，讓客戶在此能被項目所營造的氛圍所感動，引發心理的共鳴，完成銷售。接待中心內部裝飾方案待接待中心總平圖確定后，會同專業裝飾設計公司共同制定，但整個接待中心應具有強烈的古典藝術氛圍，從內部的色彩應用到銷售設施都應該具有情調，。原則上接待區、講解區和洽談區分為三個空間層次，具有不同的區域特質。接待區為花崗石或青石板鋪地，主要為小型吧臺式接待臺；講解區用木架抬高放置模型及3、項目效果圖、經營規劃示意圖；洽談區則為地毯鋪地，設計為咖啡吧座形式，墻面設置戶型平面及分層平面示意圖，銷售控制表。除了常規的接待區、講解區、洽談區外，還可以規劃出一塊生態區。通過室內各部分的主題營造，創造出良好的銷售氛圍，解除客戶在購買時的心理壓力，認同本項目的內在品質，促成銷售。（二）、銷售資料的準備 1、樓書根據項目的定位制定一部能夠反映項目特色的售樓書，它主要表現項目的文化風格，同時體現開發理念，利用獨特的形式起到樹立項目獨特形象的作用。2、套型本項目主要針對戶型公寓制作套型圖。套型圖中說明區域功能配置，同時局部裝修手繪效果圖加以說明，增大購買者的直觀形象感受，達到促進銷售的目的。3、D4、M單DM單是在售樓書尚未制作出來，而項目已經開始發售時作為臨時售樓書，重點為項目買點資料。4、開發商證明包括營業執照復印件、開發許可證、規劃許可證、建設許可證、商品房預售許可證的復印件，統一的商品房購銷合同，在房屋交付使用時還應具備商品房質量保證書、使用說明書等。5、銷售現場標準化文本（1） 定金單（一式三份）（2） 銷售記錄表（3） 銷售日志（4） 銷售跟蹤表（5） 來人、來電記錄表（6） 周、月、季銷售報表（7） 客戶意見表（8） 認購書（9） 標準合同、按揭合同范本（三）銷售輔助工具的準備 1、項目總建筑沙盤 2、小戶型公寓模型 3、商鋪及小戶型平面渲染圖 4、建材樣品架 5、時尚雜志 5、6、音影設備 7、項目銷控表及項目口岸分布圖 8、項目經營規劃示意圖（五）、項目周邊廣告牌及指示路牌的設置見廣告建議書。三、項目市場進入策略（一）、入市時機根據項目現有狀況和條件，建議重點考慮在明年第一個銷售旺季之前一個月入市，也就是明年45月入市比較適宜。但宣傳造勢工作應在入市前兩周前展開，其原因是：1、項目有近4個月的前期準備時間，可以完成從項目設計到項目包裝的全部工作。2、項目在4月份銷售旺季到來之前開始預訂銷售，通過兩周的預訂工作可以很好地對銷售條件進行調整，不會影響到正常的旺季銷售。3、在4月份開盤入市可以錯過春節給銷售帶來的影響，同時在3月下旬或4月下旬開始項目炒作也避免了春節剛過6、消費群的工作、生活調整期。不會給開盤入市造成過多的負面影響。項目4月份或5月份入市的時間必須根據項目的工程進度及項目前期準備狀況進行及時調整，同時也應注意競爭對手的情況，采取相應的應對。（二）、入市姿態在進行充分準備后，項目應在入市前進行大規模的報紙軟文炒作，同時開展一些能夠宣傳項目形象的公關活動以達到告知的目的。在項目入市時應采取大版面的報版宣傳，同時以相對優價的方式吸引一部分消費者的介入，再利用軟文炒作及公關活動跟進強化，爭取在短時間達到較高的市場認知度，并將項目的獨特形象強烈地傳遞開。在入市大規模宣傳造勢過程中除了面向零售目標客戶群進行宣傳外，還應重點針對中能的集團客戶進行信息傳遞和項目7、形象宣傳以達到強勢入市的目的。第二部分 銷售組織的構建一、現場銷售部組建及各崗位人員職責 1、銷售現場人員結構整個項目銷售現場擬配置6名銷售人員（現場銷售經理一人，銷售代表五人），財務人員兩人，現場保安四人，保潔人員兩名。 2、職務范圍1）、現場銷售經理現場銷售經理主要負責場銷售工作的日常管理，協調現場銷售部門與其他部門的關系，考核現場銷售代表的工作，完成銷售統計報表，審核合同，負責匯報銷售中存在問題，完成銷售任務，具有一定范圍內的財務支出權。2）、銷售代表 銷售代表主要負責房屋銷售，向現場經理反映客戶的要求，協助現場經理統計反饋銷售情況，協助現場經理協調同其他各方面關系。現場銷售代表的主要職8、權有合同簽訂的參與權，對銷售廣告及促銷方案的建議權，一定范圍內對客戶的解釋權，并負責簽訂合同。3）、財務人員 財務人員的主要職責有收取房款并在交款期限前通知客戶交款；簽訂合同，作好現場銷售的統計工作。 財務人員具有現場日常財務開支的審核權。4）、保安人員保安人員主要職責是維護現場銷售部及項目的形象，維護銷售現場及項目施工現場秩序，保證良好購房環境，保證銷售現場安全。保安人員主要職權是對影響銷售及現場形象的外來人員的處置權，客戶要求的解釋權。除此而外，保安人員作為項目入住后物業服務的前期展現，必須能夠代表項目的服務形象，做到行為、語言標準化、工作嚴格化、服務熱情化。5）、保潔人員 保潔人員的主要9、職責是維護銷售現場內、外的整潔，維護銷售現場設備、設施的清潔，同時對相關設備、設施進行保養。保潔人員與保安人員一樣做為項目入住后物業服務的前期展現，在保潔工作中也要嚴格維護項目的服務形象、行為、語言同樣要求標準化，工作積極、認真、服務熱情。 3、人員素質及要求 1）、人員素質現場銷售經理 有良好的溝通及協調能力，有敏銳的觀察力，熟悉銷售技巧，熟悉房地產市場及項目情況，曾有一定的銷售業績，具有初步的領導控制能力，具有緊急情況處理能力，具有初步房地產金融及法律知識，能代表公司形象。 現場銷售代表有良好的溝通能力，熟悉銷售技巧，熟悉房地產市場及項目情況，工作熱情、勤懇，對客戶有親和力，具備初步的房地10、產金融及法律知識，能代表公司形象。 財務人員 熟知財務手續、規劃，熟悉房地產合同簽訂有關事項，熟悉房地產金融及法律知識。 2）、對現場銷售人員要求現場有售人員必須統一著裝，統一配戴公司標識，回答客戶提問要符合要求，言語誠懇，要主動引導客戶熟悉情況，舉止要大方，平時要注意維護現場形象，接待客戶要有禮有節。3）、輪休制具體時間安排由現場銷售經理根據銷售狀況進行調整。二、銷售人員的培訓1、 培訓安排具體見銷售培訓計劃 2、培訓目的1）、熟悉項目情況，提高銷售人員的職業道德水準，樹立全新的服務意識和觀念。2）、強化銷售人員的相關業務獨立操作能力，增強銷售人員對房地產專業知識的了解。3）、學會促銷手段，11、掌握售樓技巧、公關禮儀、美學、心理學及消費學知識 3、培訓組織管理培訓工作由公司領導指導，銷售部和策劃部具體組織實施，開發方辦公室、工程部、財務部及設計人員配合。 4、培訓地點（待定） 5、培訓工作計劃1）、培訓時間 2002 年 月 日 2002年 月 日2）、培訓方式以理論教學為主，實地參觀為輔，主要形式是授課、參觀和模擬售樓。3）、培訓地點：公司培訓中心4）、培訓人員： 6 人5）、培訓目的：A、熟悉公司情況，提高售樓人員的職業道德水準，樹立全新服務意識和觀念；B、培養售樓人員有關售樓業務獨立操作能力，增強售樓員對房地產專業知識的了解；C、學會本項目針對性促銷手段，掌握本項目要求的技巧和12、禮儀知識，提高業務水平，適應市場需要；D、將售樓員培訓為“投資分析專家型銷售師”。6）、培訓內容：A、房地產公司概況及業績，公司的開發理念；B、本公司的規章制度；C、房地產專業知識，包括：房地產經營知識、金融知識、物業管理知識、 工程基本知識、建筑學知識、房地產法律知識、當前房地產形勢分析；D、售樓相關知識再強化，包括：售樓技巧、公關禮儀、美學及心理學知識、藝術常識、消費學知識、財務知識、文秘知識、周圍樓盤知識、計算機理論與操作、合同簽署知識、宣傳知識；E、售樓模擬演示7）、培訓組織管理培訓工作由公司領導指導，由項目營銷小組負責組織實施，辦公室、市場部、銷售部、策劃部配合，由開發公司工程部、辦13、公室、財務部協助。8）、課程安排詳見培訓計劃表9）、培訓教材另定10）、培訓考核在 月 日安排一次命題考試，占考核成績的40%，平時表現占考核成績的30%，售樓模擬與演示成績占考核成績的30%。 培訓計劃表培訓期間每天授理時間具體安排：1、上午：第一節課，900950，第二節課，10001050;2、下午：第一節課，14001450, 第二節課，15001550， 第三節課，原則上為整理筆記討論時間，160016303、要求：上午850分到教室，900準時上課，下午1350到教室，1400準時上課，每節課間休息10分鐘，不得遲到、早退，原則上不能請假，有特殊原因者憑假條請假經批準后方可離開；做14、好課堂筆記，按時交作業，認真參加考試。培訓時間培訓課時內容提要負責人1日上午2培訓的目的和要求人員互相介紹公司介紹1日下午2房地產形勢分析展望2日上午2工程知識（基礎結構）建筑學知識2日下午2 環境學知識房地產經營知識自學及討論3日上午1測試物業管理知識3日下午1測試討論及分析房地產法律知識4日上午1周邊樓盤情況介紹項目特點優勢及情況2周邊樓盤考察4日下午1分析考察情況5日上午2規章制度及項目介紹售樓技巧美學與心理學知識5日下午2行為規范公關禮儀禮儀及服務應用6日上午2音樂常識6日下午2繪畫、雕塑常識7日上午2歐洲藝術史7日下午2文學基本常識8日上午2銷售技巧演示及分析8日下午2銷售與廣告配合15、技巧（電話接聽技巧）演習電話接聽技巧9日上午2測試房地產銷售政策9日下午2測試內容強化討論銷售文本及合同簽定技術10日上午2項目投資分析銷售面積計算，財務計算10日下午2銷售控制要求跟蹤服務實施銷售配合要求11日上午2銷售流程介紹及演習11日下午2自學及討論完成銷售手冊整理培訓時間培訓課時內容提要負責人12日上午2命題考試12日下午2售樓模擬演示及評定完成心得體會13日上午2培訓結束總結13日下午2開始項目專項調查準備14日項目專項調查15日上午項目專項調查15日下午項目專項調查分析三、擬定現場各項規章制度及行為規范具體根據項目實際狀況另行擬定。第三部分 項目促銷策略一、項目促銷主題本項目的促16、銷主題主要有三個1、促進項目的銷售，在滯銷期時進行突破； 2、在銷售初期迅速提高項目的市場認知度和美譽度，提升項目投資性，形成項目熱銷勢頭； 3、對項目尾盤進行促銷清盤； 這三個主題在銷售過程中基本屬于各個獨立的階段，但也有可能存在交叉的情況。二、項目促銷定位在物質性形式上項目促銷定位在為體現項目的超值性和高投資性，以促銷活動提升客戶的投資信心，通過主題性活動達到銷售突破或清盤的目的，同時也可迅速擴大市場份額。在精神性形式上項目促銷定位為對投資者投資眼光的肯定漲價，返租等形式來刺激已投資客戶的投資滿意度，從而通過口碑傳播來帶動后續投資者的介入。三、項目促銷計劃本項目的促銷計劃是在項目總體營銷思17、路及銷售體系認定后針對可能出現的促銷主題進行具體制定。詳細計劃在銷售各階段根據項目銷售狀況和銷售要求而適時制定。可能采用的階段和主要原則如下： 1、針對投資者的促銷手段第一個階段可能出現在項目開盤初期，為了迅速聚集人氣，將通過公關活動和價格策略來實現促銷目的，這一階段主要促銷的主題為對已招商的品牌店的宣傳，以及對客戶推出包租一至三年投資，交房返還租金的形式進行強力促銷，重點針對商鋪銷售展開；另外購買本項目的客戶在以后項目休閑商業步行街消費時可以享受打折的優惠。第二個階段在銷售淡季出現了階段性滯銷，在此階段為了實現突破，將采用物質性促銷，以優惠、贈送、抽獎等首付緩付形式引起目標消費群關注，并以公18、關活動配合，以達到促進項目銷售突破的目的，在此階段主要促銷的仍為項目主力戶型，在促銷中以戶型結構較差的房屋作為優惠及物質促銷的主要實施對象。第三階段在項目尾盤銷售時采用這一階段的主要促銷對象為項目銷售到最后時剩余的一些存在銷售困難的戶型。在此階段基本采用物質性促銷手段，以優惠的形式作為最主要的形式，具體形式后面會進行闡述。 2、針對經營者促銷手段1）、對有影響力的知名品牌經營者可免去三年房租費；2）、對部分有影響力商家免一至兩年房租費；對部分先入駐的經營商家免一年房租費；3）、為入駐休閑商業區的經營者代辦經營證照；4）、為入駐的經營者爭取一定的稅費減免，同時在經營初期管理費也優惠收取；5）、為19、經營者作為廣告宣傳工作；6）、圍繞休閑商業區的經營開展一系的特色活動，以期形成幾個固有特色的餐飲娛樂文件活動；7）、強化本項目作為吧文化主題性休閑區在區域內及成都市的品牌唯一性，加強經營的信心；8）、針對部分品牌商家承擔全部或部分裝修款。除此之外，物業服務和銷售服務的促銷在整個銷售過程中終始貫穿，這種促銷主要是以精神滿足感作為促銷的最主要手段，應注意強烈地進行傳遞。四、項目主要公關活動及計劃 1、針對商業營業用房項目實施的針對商業營業用房展開的公關活動主要有三種：1）、在項目開盤期展開投資說明會及展開抽獎活動以產生幸運投資者，從而促進銷售；2）、在項目強銷期展開項目招商說明會，以免租金等促銷活20、動，引入經營商家，并介紹已招商的國際性連鎖品牌商家與其它可能的經營見面；3）、在項目滯銷期舉行特色吧文化節，利用對項目經營理念的強化來推動項目銷售。 2、針對項目酒店式公寓展開的公關活動有兩類1）、利用項目舉行的特色吧文化節來宣傳項目特色的生活主題和環境氛圍，以促進部分目標客戶群的購買；2）、利用業主聯誼會等形式，以已購房的老客戶的口原地來帶動未購房客戶和有購房意向客戶的購買。第四部分 銷售階段突破策略一、產生銷售階段性滯緩的原因引起本項目階段性銷售滯緩的主要原因有以下幾種： 1）、處于整個市場的銷售淡季； 2）、由于價格上漲到一定幅度，高于消費者的心理預期； 3）、由于工程進度的滯后； 4）21、由于銷售中促銷力度過小； 5）、由于項目廣告配合的脫節； 6）、由于項目認知度達到一定程度后產生的慣性心理疲勞。二、銷售階段突破策略實施針對上面引起項目階段性銷售滯緩的原因，在此提出以下階段突破策略： 1）、銷量控制法當工程進度滯后時，盡量減少實際銷售量，而在對外宣傳中可以做技巧上的處理，達到穩住已訂房客戶，減少退房率，促進客戶購買的目的。 2）、價格控制法當項目價格上漲到過高時，可以采取優惠、減免等一系列手段，變相適當降低項目價格，同時通過一些技巧性處理，提升消費者的心理預期價位，從而促進銷售。 3）、時間控制法盡量在非市場淡季的時間范圍內開始進行營銷工作，加大力度，使銷售在此期間超額實現22、，在淡季到來時，一方面強化現場氣氛，調整銷售各方面工作，另一方面可以適當采取促銷手段，力爭完成一定銷售。 4）、促銷配合法在確定是促銷力度過小，廣告配合脫節及慣性消費心理疲勞帶來項目銷售滯后時，可以按照促銷計劃，實施相應的促銷活動，并加強廣告以促銷宣傳為主的訴求重點，通過促銷手段推動銷售增加。第五部分 尾盤銷售策略項目銷售到最后會剩余一些戶型單元銷售困難，這些房屋可能是由于價格過高，戶型不好，客戶消費心理等原因而造成滯銷，因此可以考慮通過以下手段來實現尾盤的銷售：、 變相降價，通過加大優惠幅度的方式降低房屋價格，促進消費者購買。、 采用試住的促銷手段。、 采用購買時贈送一定面積的手段進行促銷。23、 采用購買時贈送一些配套的手段進行促銷。、 對于一些有問題的戶型提出切實可行的修改方案，對戶型進行修改，從而實現銷售。、 通過銷售人員的工作，說明和誘導一部份購買意向很強的客戶消化尾盤。對以上手段系統地進行運用，將會達到良好效果，實現尾盤的順利銷售。第六部分 銷售干擾因素及消除一、銷售部門及開發部門內部干擾因素及排除：1 銷售部門內部干擾因素：A、銷售人員專業化水平低，對項目投資點及投資前景不能很好地進行闡述和分析。 這種干擾可以通過銷售前人員選拔及嚴格的售前培訓來消除。B、各部門各人員對分工不能完全明確：在項目開始運作前將工作細化，明確職責與分工，并召集各部門相關人員進行幾次協調會和部門內24、部協調會，做到項目運作開始時各部門分工職責明確，在項目執行中能夠通力協作。C、銷售中可能出現的影響在前面已重點分析，在此不再重述。2 開發部門內部干擾因素開發部門內部干擾因素主要來自于各部門的配合，對規章制度的遵守程度，及監督工作的力度。在銷售開始前對這些可能出現的因素進行分析，做到明確分工，完善制度，加強監督，同時建立良好的控制機制，這些影響應該可以盡量地減小。二外部微觀干擾因素及排除：來自外部的主要因素是競爭對手的競爭及營銷策略的變動。本項目主要在于樹立獨特的項目形象，事實上在走一條產品差異化的道路。因此在一定程度上可以減少周邊項目及成都市同類項目對本項目的影響，此外可以考慮從以下兩方面采25、取措施來減小來自區域周邊項目的競爭：1、占領市場先機，加快項目發售前準備工作速度，進行信息保密，以便實施營銷方案。同時與專業廣告公司大力合作，積極造勢，創造出市場形象強勢，擴大項目優勢。2、加強對銷售人員素質要求，提高銷售能力，密切注意競爭對手的營銷策略，迅速地做出對策，調整本項目的營銷方案，并著力于新聞媒介的應用，這樣可以將對手影響減小。三外部宏觀干擾因素及排除：外部宏觀干擾因素主要來源于宏觀經濟政策及經濟變化態勢，區域經濟政策及經濟態勢以及環境變遷。就國家整個政策而言在近一兩年內相對較為穩定，不會出現太大波動，這使項目具有良好的政策環境，受到的影響預計不會太大。區域內環境變動的可能性較大，這種影響的消除在前面已經詳述，在此不再重述。