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1、XX商業大廈策劃理念與營銷方案目 錄一、中心區寫字樓市場預測分析.2二、XX商業大廈理念定位3三、總體策劃構想3四、參與策劃的主要高級人才簡介4五、XX商業大廈數字化商務會所5六、XX商業大廈銷售策劃要點6七、XX商業大廈融資策劃建議8八、策劃服務9XX商業大廈策劃方案一、 中心區寫字樓市場預測分析 自1997年亞洲金融風暴爆發以來，深圳寫字樓市場一方面受宏觀經濟環境的影響，同時由于前期開發過熱，存量壓力大，而一直處于一個相對淡靜的局面。中國入世后，包括摩托羅拉、諾基亞在內的諸多跨國公司，都爭先恐后計劃加大在華的投資。 深圳作為中國最早開放的特區，不僅是重要的出口貿易基地和物流中心，而且經過近2、二十年的發展，已經頗具國際大都市的雛形，形成了成熟的商業環境，同時，深圳與香港的合作也將不斷的加強，可以說是具有無限商機，諸多跨國公司及香港公司要進駐中國內陸市場，深圳中心區可謂是首選地帶之一，中心區寫字樓的需求自然有增無減，為多年疲弱的寫字樓市場帶來新的機遇。 當然，“入世”所帶來的這股“東風”是需要一個過程逐漸顯現的，深圳諸多的開發商須充分利用這段時間借鑒國際先進寫字樓的開發經驗，竭力提高樓盤素質，為入世所帶來的良機作好充足的準備。深圳寫字樓的市場總體疲軟不等于個別項目的疲軟，對于銳意進取大膽創新的發展商來講，采用創新的開發模式與創新寫字樓產品依舊能夠在市場脫穎而出。 2001年全年共消化3、寫字樓物業大約11.46萬平方米，占市場供應量的32.24%，西部辦公組團是今后供應總量最多的地方，中心區部分寫字樓也將陸續投放市場。普通寫字樓供過于求。甲級寫字樓情況較好，例如嘉里中心、信興廣場地王商業中心、電子科技大廈等占用率85%以上，月租金105元以上。 建議新世界地產借鑒國外高檔寫字樓開發經驗，開發高檔寫字樓，不僅在硬件方面達到國際一流水平，更重要在服務方面達到國際寫字樓物業管理水準。借助中國加入WTO的良機，在物業管理服務方面全面與世界接軌，成為深圳服務水準最高的甲級寫字樓。中心區中部組團寫字樓市場客戶細分示意圖名稱 發展商 客戶行業定位 主要客戶 銷售情況江蘇大廈 深圳江飛實業發4、展有限公司 金融、地產、法律、高科技 一樓深圳發展銀行、17層太平洋保險、18層東方明珠等房地產公司、律師事務所 14、23、31層均為律師事務所，一般購買5套房間，每間30平方米地產公司等購買整層較多投資大廈 深圳市投資公司 投資公司居多 深圳市投資管理公司、深圳創新投資公司 銷售情況較好，項目建成較早世界貿易中心廣場 招商銀行 金融為主 招商銀行、中國聯通、基金公司、證券公司 不對外銷售，只是出租，發展商實力雄厚。位于中心區西部。大慶大廈 大慶市政府 電子行業 電子行業中小客戶 最小戶型30平方米，銷售情況良好，僅剩余789層中環大廈 中環公司 正在打地基客戶來源預測：深圳企業，外地駐深圳5、辦事處或展覽中心，外資企業地區總部,其中小企業購買寫字樓的比例較大，因此對于30-50,60-90,100-150平方米精品小戶型寫字樓應該事先進行規劃，例如律師事務所一般需要緊鄰30平方米房間，電子或軟件公司一般需要100150平方米辦公場地。二、 XX大廈理念定位 策劃是挑戰人類智力極限的創造性工作，策劃實踐中處處閃耀著靈感思維的火花，例如對99昆明世界園藝博覽會策劃的理念設計“萬綠之宗，彩云之南”，對重點發展綠色產業和旅游業的現代云南給予準確定位,可以說是畫龍點睛之筆。 我們深知地產名牌的背后是文化，真正的名牌都有深厚的文化積累，房地產不等于鋼筋加水泥，要想策劃好地產項目，一定要采用發散6、型思維，通過知識集成策劃方法，找出排它性的獨特優勢。中心區智能寫字樓綠色環保酒店國際級數字化商務會所賦予深圳人成功主題，形成獨特新優勢。網絡時代終身學習的生活方式是我們特有的理念和靈魂，一個銳意進取，求新求變的地產新形象出現在中國地產業的大舞臺。一個中心：XX大廈倡導網絡時代終身學習的工作生活新方式獨具特色的高級教育培訓中心數字化商務會所綠色環保酒店中心區網絡化辦公室兩個基本點：新世界大廈為您提供綠色環保主題五星級酒店服務XX大廈給您事業騰飛的網絡化辦公門戶裙樓的未來商業價值不言而喻，但是目前直接進入普通商場操作等于自殺。因此，我們建議填補深圳高檔百貨商場空白，作為高檔百貨來操作。同時充分考慮7、銀行與證券機構的需求，為他們度身定做1，2樓，滿足他們的特殊要求。過去杭州宋城主題公園有五六個主題，新世界大廈也有很多開發思路，我們認為眉毛胡子不要一起抓，通過梳理思路，我們用水文化起爆了杭州的宋城主題公園，因此我們也完全自信能夠用國際化智能寫字樓與五星級環保酒店的理念啟動新世界大廈的銷售。緊緊圍繞一個中心兩個基本點，展開戰略意義上的全方位宣傳（電視、報紙、網絡），通過與中國社會科學院等合作常年舉辦管理論壇，請出國內外管理大師，請出可親可敬的著名科學家倪光南等等，發起系列宣傳攻勢和廣告攻勢，首先鎖定金融業、地產業客戶，他們是深圳白領群體的代表，策劃家與地產商營造豐美的水草，牧人自然會趕著人群進8、來。XX大廈廣告設計要根據我們的主題設計，充分體現出高品味、高格調，形成寫字樓銷售的轟動效應。我們將在合同簽定后詳細制定方案，層層展開主題。三、 總體策劃構想XX大廈規劃構想：建議新世界大廈，設立網絡化五星級酒店和國際化智能寫字樓，填補深圳精品小戶型寫字樓空白。五星級酒店定位是國際上網絡化程度最高的五星級酒店，每個房間都接入寬帶多媒體網絡，突出網絡時代商務服務特點，全面滿足酒店客戶的現代商務需求。設立高級數字化商務會所，包括數字化圖書館、書吧，提供商務資料聯機檢索服務。利用會所和培訓中心會議室、網絡酒店綜合優勢，利用臨近高交會場館的地理優勢，與中國管理科學研究院、清華大學經管學院等權威機構合作9、，舉辦華南高層次大型管理論壇和高層次總裁培訓班。引入世界最佳酒店實踐，將酒店與寫字樓統一管理，為客戶提供個性化服務，將軟件建設放在相當重要的位置，而不僅僅是通過硬件體現大廈層次。組合各種商業資源，例如與銅羅灣百貨等合作創辦高檔商場，為裙樓銷售精心謀劃。人類進入新世紀，中國已經加入WTO，我們要全面與國際市場接軌，中國地產業盼望出現新生代，新世界大廈是深圳地產的新思維，敢為天下先的深圳人是加入WTO的受益者，香港人也是寬帶多媒體網絡的倡導者，深圳香港兩地成功人士渴望新的地產概念，我們倡導網絡時代生活工作新方式，新型五星級網絡化寫字樓會產生爆炸性效果。根據房地產趨勢的調查，我們發現深圳寫字樓的有效10、供給不足，中心區地產概念雷同，缺乏熱點地產，我們的客戶定位是深圳企業和海外企業，特別是深圳小型企業居多，針對企業家的需求，我們計劃邀請新一代企業家、經濟學家、管理專家，為提倡終身學習的深圳人講授世界知名企業家成功經驗，營造市場優勢。首先策劃好樓盤，作為地產發展商為顧客營造成才與成功環境，我們是導演，吸引一流的客戶來演戲。有了領頭羊，才會有群羊跟進。1. 策劃層次：樹立新世界大廈品牌，塑造與新世界大廈理念對應的優秀企業文化，我們將進行專業的人才引進與管理計劃，由本公司的專家設計企業文化方案。進行以新世界大廈品牌為基礎的高級地產經營和資本經營。XX大廈地產企業文化設計的核心是：銳意進取，為地產精英11、提供成功的舞臺。通過宣傳給人的印象是：吸納一流的地產人才，運作一流項目，塑造一流的地產公司品牌。建議公司吸納部分地產職業經理人，提高公司的員工專業素質，優化公司的總體知識結構。針對地產策劃我們給出一個理念定位的對比：碧桂園 XX大廈相同點 都使用了廣東市場化的成功經驗不同點 補救型策劃 原創型策劃采用專業、洋氣等廣告形式 客戶營銷為主，采用系列化廣告形式主要是市場優勢 政治優勢與市場優勢結合珠江文化板塊 移民文化廣告賣點 可怕的順德人，給你一個五星級的家 新世界大廈倡導白領人士工作生活新方式真正五星級酒店，國際最佳酒店服務精品小戶型寫字樓銷售方式 樣板房售樓處 樣板房網上售樓虛擬現實尖端科技展12、示手段資產經營的手段 初步運用 系統應用四、參與策劃的主要高級人才簡介楊寶民，筆名楊德勝，深圳市赫美廣告策劃公司楊德勝工作室首席地產策劃師，深圳特區報地產版記者，電腦專家，虛擬現實方向博士生指導小組老師。曾任沿海物業集團發展商總經理、物業管理總公司總經理、臺灣公司建筑項目管理部經理，具有豐富地產經營實踐經驗。98年曾任王志綱工作室高級策劃師，對于客戶營銷理論具有深厚的研究，擅長泛地產策劃。除了參與王志綱工作室部分策劃案例外，還先后獨立為沿海物業集團、深圳富通地產、桃源居。錦繡清華園提供全方位策劃服務。宋恒明先生，深圳市赫美廣告策劃公司楊德勝工作室高級地產策劃師，他是中法聯合培養MBA，國際貿易13、雙碩士，具有企業上市策劃經驗，企業文化研究專家，具有豐富的地產策劃經驗。岳永平，楊德勝策劃工作室策劃師，曾任沿海地產發展商總經理，同濟大學建筑規劃碩士。負責建筑策劃相關工作。管理顧問黃煜平副教授，擔任北京商學院副教授，中法MBA，具有豐富的管理學知識。協助策劃大型管理論壇，并負責整合管理學界相關資源。發展商是策劃中的重要因素，發展商領導的任務是吸引典型大客戶入住，運作政府高層，組合政治經濟優勢，闡述新世界大廈網絡時代終身學習，將新聞界的注意力引導到新世界大廈提供的成才與成功環境。五、 XX大廈以數字化會所為核心形成E-LEARN環境XX大廈與江蘇大廈的差異化是多方面，其中我們建立數字化商務會所14、對網絡概念進行深度挖掘，大力烘托白領人士終身學習的環境，將新世界大廈的硬件優勢用點睛之筆體現出來，凝聚網絡時代生活模式的具體內容，根據新的理念完成如下工作：1、 設立數字化商務會所五星級酒店與寫字樓聯合設立統一數字化商務會所，除了具有咖啡廳等傳統設施外，設立網吧，與深圳圖書館等合作建立數字化圖書館服務環境，根據客戶行業分類，重點為客戶提供行業資料服務，例如金融、地產、法律、電腦等等。在五星級酒店配套的大型會議中心，設立大型多媒體網絡教育終端，同時設立清華大學或北京郵電大學等遠程教育深圳站點，充分利用新世界大廈的通訊接口，連接好會議電視；新世界大廈設立可視通訊環境為白領人士提供終身學習的環境清華15、大學，北京郵電大學PictureTELMCU570PictureTEL多點視頻會議解決方案請深圳電腦學會免費入住新世界大廈（楊寶民負責），為業主提供電腦與英文教育環境，提供上網環境，特別是將本培訓中心列為深圳市高級電腦人才教育中心。網絡時代需要終身學習，我們與電腦學會聯手，為入住的業主和公司提供培訓和電腦服務，通過統一規劃和服務，降低企業運營成本。深圳電腦業產值占全國三分之一，這是一個龐大的消費群體，他們具有較強的購買力，他們希望有網絡時代的生活模式。華強北商業區太擁擠，辦公沒有新世界大廈方便。多媒體教育培訓中心與數字化會所網絡方案2. 設立XX大廈物業服務網站，為寫字樓提供網上知識型物業服務16、，網上超過出租服務，企業文化宣傳，電子郵件服務，適應網絡化時代的企業經營轉型要求。網站可以考慮在SOHU上其它大型網站上開辟專欄，請SOHU公司深圳公司入住新世界大廈，并邀請中國知識經濟時代出現的新型科技企業家張朝陽博士來深圳講演。六、 XX大廈營銷策劃要點1. 根據客戶細分情況鎖定行業領頭羊，例如金融、地產、律師、高科技爭取一些知名企業入住。根據江蘇大廈等本區域寫字樓吸收外資公司較少的情況，我們建議在吸收香港公司入住本寫字樓方面下大功夫，特別是重點吸引加入WTO后進入深圳市場投資的外資企業總部，我們的寫字樓與五星級酒店配套服務對于外資企業是有吸引力的?？蛻艏毞值目蛻魻I銷策劃客戶行業 專家營銷17、 行業資料服務 營銷活動金融類客戶 深圳市金融協會 金融圖書、期刊，檢索服務 舉辦加入WTO后金融創新服務專題活動地產類客戶 深圳市地產協會 地產類圖書、期刊、檢索服務 舉辦地產策劃與創新經營研討活動法律類客戶 深圳律師協會 律師工具書與期刊 應對WTO涉外律師服務電腦類客戶 深圳市電腦學會 電腦類圖書、期刊，數字化期刊 聘請院士作報告2.以新世界大廈名義聯合團市委、市科協舉辦大型深圳創業成功經歷有獎征文比賽，設立20萬元重獎，一等獎一名5萬元，二等獎2名，三等獎10名，依托新世界大廈高級培訓中心，同時舉辦創業成功的主題講演，結合鋼鐵是怎樣煉成的，探討白領精英個人成才的道路與事業成功的奧秘，同18、時邀請一批專家學者探討新世界大廈倡導的網絡時代的五星級生活方式深刻內含與意義制造新聞熱點。其中以新世界大廈名義邀請網絡方向中國科學院院士作成才報告，營造成才的氛圍。3.地產模型展示手段的重大創新中國第一家采用虛擬現實手段展示大型地產項目，利用高交會將數萬人的目光吸引到新世界大廈，把新世界大廈做成超級寫字樓新盤。投資100萬元放大為500萬元的廣告宣傳效果。投資100萬元制作大型動畫和虛擬現實展示系統，虛擬現實（VR）是二十一世紀的高科技手段，虛擬現實特別適合還沒有完全裝修好的地產，我們采用大型投影系統播放虛擬現實，邀請客戶漫游新世界大廈虛擬現實系統，為人們提供想象的空間。與普通模型相比，VR模19、型是動態的，與三維動畫相比VR系統的路徑可以任意漫游。將XX大廈虛擬現實演示系統搬到2002深圳高交會場館，作為新聞引爆點。新世界地產運用最尖端高科技手段，有利于樹立創新形象，數萬人來高交會參觀我們的成果，能夠充分展示新世界大廈，因此我們有理由將新世界大廈作為高交會的地產明星。在2002深圳高交會舉辦時，邀請深圳市領導，中國科學院士來深圳新世界大廈參加虛擬現實高科技成果鑒定，邀請新聞單位采訪，形成新聞熱點。4.建立客戶滿意體系與個性化服務在深圳特區報地產專欄宣傳我們的創新，形成一個亮點。深圳白領人士的文化特點是重視子女教育，同時也重視自己的學習深造。來深圳奮斗的人都是有理想的年青人，年青人渴望20、成功?？蛻魻I銷的啟動就是要將利益返還給客戶，讓客戶告訴客戶新世界大廈地產的口碑。通過我們對寫字樓最初想法的了解，我們認為在銷售上應該在中心區的優勢基礎上疊加兩個客戶營銷的優勢：針對酒店部分我們的做法是營造網絡時代五星級優雅生活環境。針對國際化智能寫字樓我們的做法是營造成功環境，以全新的個性化服務方式為客戶提供滿意的服務。根據創造顧客貼近顧客服務顧客感動顧客的現代營銷理念，我們建議實施客戶滿意的企業經營，重點培育忠誠客戶，金融、地產、律師、電腦網絡人士列為優先對象，讓他們傳播新世界大廈的口碑是世界上最好的廣告。對于客戶管理，可以結合實施客戶關系管理（CRM），建立完善的客戶檔案，提供按需服務。我21、們的策劃協助引進新的營銷方式，因此，需要招聘高素質對外招商與銷售人才，特別是拓展香港營銷渠道，系統培訓客戶營銷的理論和實際操作技巧。5. 培養典型客戶，講述他們成功的故事，講述他們為什么選擇新世界大廈，可以充分闡述新世界大廈的新優勢。6. 網絡營銷除了傳統的媒體外，通過網絡進行營銷意義極大。建議邀請SOHU總裁張朝陽博士來深簽定網絡地產營銷服務協議，開展網上拍賣活動，大批記者會蜂擁來采訪。針對數字化會所建設，建議邀請北京超星公司史超來深圳與我們簽定數字化圖書館網絡服務協議，7. 聯合特區報進行科普營銷，通過科普宣傳闡述新世界大廈采用高科技設備的價值，例如新型VRV空調的優點，否則一個VRV空調22、抽象概念，許多客戶不懂其中的優點。8. 樣板房的布置追求個性化，營造成才與成功氛圍，設立大投影，新世界大廈畫面和網絡時代生活模式專題片。9. 運作政府高層，安排中央領導人來深圳參觀時光臨新世界大廈，了解網絡時代深圳人生活新方式，形成新聞熱點。七、 新世界大廈融資策劃1. 積極爭取企業上市建議深圳新世界地產以知名項目為依托，在香港集資上市，近期香港市場歡迎艱苦創業的民營地產企業在香港上市，通過大項目開發整合社會資源進入主流地產商行列。建議香港上市前完成如下準備工作：1. 在香港注冊企業，將現有資產有選擇注入到香港公司中。2. 除了提交過去的業績資料，還要制定2-8年清晰的發展戰略，包括地產開發模23、式，企業人材與資本經營策略。3. 產權清晰，管理層結構合理，運作規范，帳目明晰。4. 重視資產評估和權益保障。2.積極爭取授信貸款具體措施建議按照系統論觀點注重資信體系建設，積極爭取銀行授信貸款2001年6月中國人民銀行發布了關于規范住房金融業務的通知，金融專家分析，今后銀行所增加的房地產貸款額度95%將流向資信等級高的房地產企業。一些資信等級差，管理水平低，自有資金少的企業將被淘汰出地產市場。房地產企業資信等級的高低，直接決定融資方式的優劣，直接影響融資成本的大小，開發效益的好壞，因此建立規范的資信體系至關重要。建立規范資信體系需要采取如下措施：（1） 樹立長期務實經營的思想，不過分依賴廣告24、炒作，不對業主承諾無法兌現的服務或優惠。（2） 應用先進項目管理軟件，協調資金與施工進度、銷售進度，靈活在項目變更之前做好資金計劃。（3） 重視企業信譽，不僅對銀行講信譽，而且對政府、設計單位、施工單位講信譽。（4） 吸納金融與IT人材，開發資信管理軟件，充分發揮銀行金融創新積極性，建立新型銀行與企業關系，爭取銀行套餐服務，例如銀行不僅能夠住房開發貸款、固定資產貸款、流動資金貸款、按揭貸款、銀行承兌匯票貼現等業務外，而且還提供基建驗資、“三算”審查、代收代付等中間業務。配合銀行開展金融創新，控制相關風險，有利于加深銀企關系。（5） 企業文化建設與客戶營銷活動相結合，感動外部客戶。當發展商自有資25、金在30-50%,只要開發項目的投資收益率大于銀行貸款利率就可以辦理抵押貸款。采用地產抵押取得貸款是地產公司融資的主要來源。授信貸款是地產企業重點爭取的對象，它的貸款利率優惠，承諾授信的貸款手續簡便，部分貸款無需擔保。例如中國銀行廣東省分行近日與廣州城建集團簽訂銀企合作協議，中行將為城建集團提供20億元額度的授信貸款，重點支持開發南沙海濱花園等項目，并提供相應的咨詢、代理、結算及其他各種中間業務服務。從發展商角度看，注意選拔優秀財務人材與銀行辦理授信貸款業務，其次要重視企業的信用管理與品牌建設。開發商拓展信托基金的新融資渠道社會保險基金，住房發展基金等各類基金都有愿望投資收益較高的房地產投資，26、但是，只有那些信譽好的企業才能作為其投資對象，爭取基金投入的關鍵在與展示地產投資項目回報的安全性，其次才是收益。開發商可以根據對方愿望，吸引其入股或者按照約定利率使用基金。以深圳紅樹灣地塊投標為例，地價款為7.8億元，深圳百仕達地產公司49%資金來自香港基金。充分展示企業形象與信譽，盡最大能力取得房屋預售款地產企業對客戶的誠信至關重要，我們不僅提倡物業管理的前期介入，而且更提倡地產開發過程吸引客戶參與，地產開發的成本與定價對客戶透明化，充分展示自己的正直與關愛客戶形象。八、 策劃服務負責總體策劃方案，負責策劃方案在設計過程中的調整，負責把握整個開發過程的整體理念，負責專家學者和新聞資源優勢的組27、合，樂意為我所用。負責方案的監理實施，負責營銷培訓，協助電腦虛擬現實售樓系統制作，協助聯絡知名網絡公司進行網絡營銷服務，具體操作由貴公司執行。詳細方案設計還需要大量工作，需要投入，待簽定合同后提供詳細策劃方案和具體服務。我們的策劃要實現五出（出成果、出人才、出機制、出品牌、出網絡）的目標，同時要有所創新。 5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 57716498260128、8180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 101000180059871729、3217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 101760654089788804