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1、武岡城北農貿市場項目操盤方案長沙極智營銷策劃有限公司2012年9月第一部分：銷售力分析一、項目概況城北農貿市場項目位于武岡市城北建設中的客運北站以北。項目由市政公建配套農貿市場與商品房開發項目兩部分構成，其中農貿市場作為武岡市市政府重點建設工程，被納入武岡市十二五商貿物流產業發展重點項目，也是武岡市十二五十大民生工程之一，并由武岡市政府統一規劃、統一招商、統一經營、統一管理、統一財政預算的綜合商業項目。商品房開發部分擬由2棟純商業建筑和6棟商住復合建筑構成，計劃開發總建筑面積達61231.22。其中，商業總建筑面積33881.69，住宅建筑面積27349.53。二、項目四至與現狀項目位于武強北2、路和獅子山路交叉路口，北臨在開發樓盤晟銘雅居，南接武岡汽車北站（在建）和銅寶新城，東靠龍沅家苑，西鄰武岡銅寶建材大市場。目前，項目農貿市場部分主體工程已經基本完成。商品房開發部分土地已平整，馬上可以開始樁基礎工程。三、區域環境1、區域功能定位在武岡市城市發展總體規劃中，城北作為政務中心區和商貿物流區承擔起武岡市北拓和力爭成為湘西南商貿物流中心城市的重任。然而，由于銅寶新城、晟銘雅居、御品都梁等眾多大型或較大型房地產項目的開發，本區域事實上也是武岡市名符其實的居住中心區。2、基礎設施區域內有武岡市最大、占地達120畝的市民廣場（即百姓廣場）、武岡目前建設標準最高的竹城公路（武強北路）。十二五期間3、，域內還將重點修建連通新市政府的獅子山路、邵懷高速匝道（支線）、洞新高速支線，以及在灣頭橋荷塘建造軍民兩用機場等。3、公共配套區域內公共配套十分完善，其中大型配套就有：云臺中學、展輝醫院、電信局、移動營業廳、銀行、天之道、九K、金色年華KTV、龍湖世紀雙語幼兒園、水會酒店、旺旺購物中心、武岡大酒店（未開業）、老年活動中心（在建）、圖書中心（在建）、客運北站（在建）、建材大市場、農貿市場（在建）、家具展示中心（20000，在建）、專業物流市場（在建）、汽車4S店（規劃中）等等。4、居住區4-1、已入住小區：銅寶新城（王府花園、龍湖世紀花園）、展輝小區4-2、在建小區：晟銘雅居、御品都梁、金鼎花園4、龍沅家苑、恒潤都市豪庭、東方之星4-3、待建小區：農貿市場小區（本項目）、北城翡翠、創潔物流園住宅區5、人口保有量預計至2015年，域內長住家庭總量將達15000戶，長住總人口近70000人。由于區域配套中醫院、客運站、大型商業和娛樂設施、酒店等強大的資源導入特性，將為域內帶來無法計數的流動性人口資源，估計日均流動人口將達數萬人次。四、項目SWOT分析S優勢（strength）1、區位優勢：武岡市北拓戰略要塞，未來CAD（中央政務區）、CBD（中央商貿區）、CLD（中央生活區）的集全區，發展前景無與倫比。2、交通優勢：雄踞武岡兩大樣板主動脈慶豐路、S220（竹城公路）及武岡首席政經動脈線獅子5、山路，坐擁武岡最大現代客運站客運北站（汽車北站），外牽內引均可輕松達成。3、配套優勢：周邊配套完善，各種需求均可不假外求。4、人口優勢：逾70000固定常住人口，日均流動人口數萬人次。5、背景優勢：武岡市重點工程，武岡市十二五發展戰略重點項目，武岡市唯一一個市政府直管市場。6、占位優勢：武岡市房地產市場發展的引領者，數年來價格大幅攀升，數以萬計投資者受惠，帶動消費群體整體性的認可度。O機會(Opportunity)1、目前域內甚至整個武岡商業用房供應量有限，市場內仍有一定量的投資需求有待消化。2、政府直管的市場背景將能更好的取信消費者，瓦解消費者因政策環境和供需環境造成的“觀望壁壘”。3、區域6、內尚無大型知名商業進駐，而龐大的人口基數決定了區域對類似商業體存在強烈的需求。從東門等成功案例可知，但凡大型知名商家進駐，該區域在消費者心智中的“投資價值預期”都將大幅度提升，銷售也相對暢旺。本項目在此方面擁有較為有理的資源優勢。W劣勢(weakness)1、周邊配套完善，但規模商業配套、高端商業配套匱乏，且離成熟還有較長的培育期。2、雖踞交通口岸，但市內公交體系不完善，出行便利性略打折扣。3、農貿市場的商業特性對整體商業格局和檔次造成一定程度上的心理影響。4、區域商業結構偏單一化，社會零售商業發展現狀差強人意。5、規劃、設計偏重于對容積率利用率的最大化，在品質、理念上落入同質化，缺乏附加值上7、的亮點。6、成本偏高，在面對競爭時難以形成正面抗衡的綜合能力。7、緊鄰加油站，心理上容易形成“不安全”的感覺。8、開發商屬初涉房地產開發領域，在品牌影響力上落于下風。9、受農貿市場規劃影響，整體缺乏必要的園林環境，對住宅部分將構成不利影響。T威脅（Threat）1、域內競爭異常劇烈，客戶分流情況嚴重，銷售周期必受影響。2、武岡市房地產市場經過幾年的跨越式發展，目前已經進入需求疲軟期及價格瓶頸期，供需關系開始出現倒掛，要求得突破實屬不易。3、政策氣候對消費者入市求購的熱情造成一定程度上的影響，觀望情緒濃厚，且不容易化解。4、高成本導致高盈利的預期而忽略了區域市場當前已進入價格膠著期的事實，將有可8、能導致項目盲目高開，出現滯銷的尷尬局面。五、項目SWOT策略策略要素組合策略重點SW策略深化區位發展前景（區位優勢），放大區域歷史上讓上萬消費者受益的客觀事實（占位優勢），利用“損失厭惡”的心理，強化并提升項目投資價值。ST策略充分利用項目可引進的主力商家和背景優勢，消弭威脅，構建投資信心。SO策略充分利用項目可引進的主力商家和背景優勢，消弭威脅，構建投資信心。OW策略充分利用項目可引進的主力商家和背景優勢，化不利為有利，構建投資信心。OT策略充分利用項目可引進的主力商家和背景優勢，化不利為有利，消弭威脅，構建投資信心。第二部分：銷售力提純一、競品分析1、恒潤都市豪庭基本情況：恒潤都市豪庭占地9、面積11000余平方米，規劃總建筑面積8萬多平方米，其中商業裙樓4層共20000余平方米。銷售價格：預計住宅均價3300元/左右，商鋪首層均價20000元/左右。核心賣點：地理位置+國內一線以上品牌主力商家。銷售情況：認籌情況反應熱烈，迄今已蓄客數百組。2、東方之星基本情況：該項目位于百姓廣場東側，總建筑面積約40000，其中商業裙樓3層共3600，高層住宅塔樓25-27層。銷售價格：預計住宅均價3000-3100元/，商鋪首層售價15000元/。核心賣點：地理位置+戶型銷售情況：認籌情況不甚理想，蓄客約50組。3、北城翡翠基本情況：項目位于銅寶建材大市場西側、邵懷高速匝道邊，由20000商業10、裙樓及約60000高層住宅組合而成。其中商業裙樓作為自留物業，自營高端家具展示中心，不對外銷售。目前未有任何其他信息披露。4、晟銘雅居基本情況：位于本項目北側，由5棟高層和小高層建筑構成。總建筑面積約100000，其中商業面積約6000。銷售價格：一期住宅銷售價格2585元/起，二期住宅銷售價格2800元/起。商鋪未定價，預計首層商鋪均價約16000元/左右。核心賣點：園林環境。銷售情況：一期3棟接近售罄，二期準備開盤。商鋪未對外銷售。5、金鼎花園基本情況：位于晟銘雅居以北，緊鄰武岡大酒店。項目為圍合式布局，由2棟多層純住宅和1棟多層商住樓組合而成，總建筑面積約11979.5，其中商業2層共211、200左右。銷售價格：住宅均價約2200元/，商鋪未定價，預計首層均價在13000-15000元/之間。核心賣點：院落式建筑+低價格。銷售情況：住宅已售出不足80套。6、創潔物流園基本情況：該項目為武岡市政府重點工程之一，定位為武岡商貿物流中心，占有政策上的優勢。項目規劃總占地300余畝，一期約140畝，一期規劃總建筑面積約160000，以商業為主。銷售價格：預計首層商鋪均價8000-10000元/。核心賣點：規模+政府背景+產業發展前景+價格。二、競爭態勢分析1、核心競爭影響元素通過競品分析可知，如果在綜合品質、地段上沒有足夠的亮點，僅有價格優勢是無法取得消費者青睞的。因此，如何強化項目綜合12、品質感及深挖地段價值，將成為本項目應對競爭、致勝市場的關鍵。2、競爭攔截點商業驅動和主力商家將是本項目致勝的核心砝碼第三部分：銷售力的營銷實現一、項目商業業態定位1、1#地塊業態定位1-1、定位的主要考量點n 主干道、主入口、主昭示面n 地標性意義n 單層面積1497.93n 與豐仁加油站的實際距離、心理距離n 整體市場需求與市場空白（差異化定位戰略）1-2、定位方向偏商務功能的商業形態：酒店及酒店配套設施+商務寫字樓1-3、定位建議n 1F：銀行營業廳+酒店大堂n 2F：商會會所之至尊KTV（最高檔次的）n 3F：商會會所之特色茶餐吧（花之林）n 4F：商會會所之足浴休閑（洗浴城）n 5-713、F:商務酒店（標準客房層）n 8F：商務酒店（豪華套房層）n 9-11F：LOFT型商務寫字樓（復式寫字樓）1-4、產品要點寫字樓應配備獨立電梯，以免與商業及酒店形成互相的干擾，影響到商業特別是酒店的私隱性。2、2#地塊業態定位2-1、定位的主要考量點n 主干道、主入口、主昭示面n 地標性意義n 單層面積4462.54（1F商業面積2695.34）n 獨立的地面集中停車場及與北站的關系n 主力商家拉動的戰略需要n 現有區域核心商業的延伸性2-2、定位方向大型的集約型商業中心泛Shopping-Mall2-3、定位建議1F：建材品牌區+主商業公共大堂2F：步步高超市3F：家電數碼商城+先鋒電玩城14、4F：大型餐飲（主要經營宴會酒席）+室內運動場2-4、產品要點設置直達4F的垂直客用電梯，有條件時可考慮外置觀光電梯，可提升建筑的檔次和形象。3、3#地塊業態定位3-1、定位的主要考量點 地塊與北站、農貿市場、2#地塊及區域現有核心商業的延伸性關系3-2、定位方向作為2#地塊商業的延伸區域及與4-6#地塊的商業功能過渡區域3-3、定位建議主營建材，輔營社區生活服務性行業4、4-6#地塊業態定位4-1、定位的主要考量點 地塊與農貿市場、龍沅家苑的關系4-2、定位方向生活配套功能區+商貿衍伸功能區4-3、定位建議快餐店+糖水冷飲燉品店+名煙酒專營店+網吧+彩票點+社區藥房+美容美發+小型餐飲店+麻15、將房+社區診所+糧油食雜+干貨+日雜店+5、7-8#地塊業態定位5-1、定位的主要考量點 地塊與農貿市場及豐仁加油站之間的關系5-2、定位方向商貿衍伸功能區5-3、定位建議精加工特色產品區+成衣鞋帽區二、產品優化改良建議1、本項目設計方面出現的較明顯的問題n 交通動線組織不科學，容易造成功能與人群之n 間的互相干擾和影響；n 空間利用對不同產品關系之間缺乏更充分、合n 理的照顧與尊重；n 過于追求容積率的最充分利用，反而導致產品n 缺乏層次感，增加價值均衡的難度。2、優化建議2-1、1#地塊產品優化n 將酒店大堂和主電梯組移至北端，南端背后增加一組寫字樓專用電梯，將商業、酒店和寫字樓的客戶活動16、嚴格分開，避免相互的干擾和影響；n 基于商務人群和特定人群的特定需求，建議專門設計一層豪華套房樓層，以滿足酒店多元化的選擇；n 考慮到常用載客電梯是以11層為一節的計算單位，從合理利用的角度及武岡市場空白填補的角度考慮，建議將建筑層數由8層增加為11層，所增加部分用于作為專業的商務寫字樓。當然，銷售時可以等同于產權式酒店客房進行處理。 2-2、2#地塊產品優化n 將扶手步梯位置進行位移，爭取將最佳的商業位置應用于商業展示，同時提高銷售的物業價值；n 整體設計上未充分考慮大型商業專用的上下貨空間，亟需補強；n 要充分考慮立面的廣告展示位，盡量預留空間，并利用該展示空間豐富整體建筑的立面語言和建筑17、風格。2-3、3-8#地塊產品優化n 首層盡可能外飄1.5-2.0米，處理方式為騎樓。既可 豐富建筑立面形態，在銷售時也可將飄出的部分作為 贈送部分來處理，增加購買的既得利益，提高銷售力；n 標準層住宅部分，西端出現有144.45的戶型。根據有關政策，購買住宅商品房單套建筑面積在144以下（不含）契稅稅率為2%，144（含）以上契n 稅稅率為4%。本戶型僅比144標準多出0.45，但客戶需要多支付1倍的契稅，會加大銷售難度。建議稍微調整至144以下。三、價格定位1、商業價格定位1-1、關聯市場價格水平老農貿市場內鋪老農貿市場周邊商鋪銅寶建材市場臨街一線商鋪轉讓價格區間10000元/左右120018、0-20000元/之間14000-20000元/之間均值10000元/16000元/17000元/實際轉讓價格8000元/12800元/13600元/1-2、參照樓盤價格水平御品都梁都市豪庭晟銘雅居金鼎花園東方之星1F商鋪均價15000元/20000元/16000元/14000元/15000元/1-3、加權比較分析加權項地理位置區域成熟度區域發展力商業驅動力主力商家交通條件政策背景項目規模品牌影響都市豪庭-3-20+1.5-2+1+2-1-3.5晟銘雅居000+1+10+2-1-3御品都梁000+1+20+2-1-2金鼎花園+0.5+0.50+1.5+20+2+2-1銅寶建材大市場00000019、+2-2-2加權系數30%10%5%10%15%10%5%5%10%1-4、加權結果與修正加權值加權價格水平都市豪庭93.5%18700元/晟銘雅居100%16000元/御品都梁102%15300元/金鼎花園107.5%15050元/銅寶建材大市場98%16660元/加權修正價格16342元/=16300元/1-5、心理定價水平【心理接受起點水平（12000元/）+心理定格水平（20000元/）】2=基準價格水平（16000元/平方米）1-6、價格定位建議結合加權比較定價標準和心理定價標準的結果，建議本項目商業首層物業銷售價格定位為：16000元/。2、住宅價格定位同樣的原理，考慮到本項目在居20、住品質（受農貿市場影響）、園林環境、產品設計、既有影響力等方面因素的劣勢，本項目在價格定位上宜采取跟隨競爭策略，故建議本項目住宅物業銷售價格定位為：2500-2600元/。四、開發與銷售節奏1、節奏控制的原則均好性目標達成原則通常情況下，可以難度、價值適中者為首批開發、銷售對象，難度最大、價值最次者放在中段開發，最后開發難度最低、價值最高者。目的在于通過該開發、銷售節奏的安排，排除入市之初的壓力，同時有效提高劣勢產品的價格水平，并保證收尾的順利。2、節奏建議第一批開發：4-6#地塊；第二批開發：3#地塊；第三批開發：7-8#地塊；第四批開發：1-2#地塊。3、 銷售周期銷售周期根據開發節奏的具體執行來定，參考工程進度、階段開發規模和適當的蓄客周期，并實行商鋪和住宅產品同時銷售的方式，銷售時間周期安排如下：