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1、浐河區項目【水岸清城】（暫定名） 想家，享自然整合推廣方案壹、項目案名一、【主推案名】案名： “水岸清城”釋意： 1、項目與浐河毗鄰，突出項目東郊浐河區這一具有豐富自然風光的原生地段；2、“清城”與“傾城”同音中又有諧音，既有自然的清新又有人文的尊貴之感，凸現項目的卓越品質；3、“水岸”給人心曠神怡、自然清心的感受，“傾城”讓人有一種無上的榮耀之感；4、“水岸清城” 呈現的是安靜的地方,水岸密林、金波艷影、和風送涼、打漿中流、撫琴隔岸，沒有車水馬龍的商業，沒有噪雜扎堆的人流，沒有窒息林立的巨廈。只有東城難覓的，綠岸靜界、透明靜界、拈花靜界、私家靜界、深沉靜界，寧靜與繁華的守望。5、整個案名凸現2、自然風光與歷史人文的完美結合，突出項目源于自然，源于歷史，又回歸自然；二、 【副案名】： 水岸名都 浐河酈景 水岸銀座 尚品清城 華宇傾城 知足長樂貳、項目各要素定位一、產品定位【人與自然環境相融合-綠野與住宅的對話】綠野與住宅的對話 綠色細胞組織-生態環境最重要的元素是綠和水 民風自然人 回到自然，在那里安家 由于 接近自然 就接近了快樂的本源 綠色家園 宇宙是物質的，在時空的長河中，宇宙萬物不斷地變化著，物質的空間同樣具有變化性、流動性和連續性，推動這個變化的動力也是其內在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是互相依存的，形成一個完整的3、形象。本項目規劃遵循“天人合一”的自然規律及“以人為本”的消費理論，以優美的自然環境和現代化的配套設施服務于消費者，共同構筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度假勝地 “水岸清城”（暫定，下同）生態園林式住宅之典范。以中國傳統文化為根，創建人、自然、建筑于一體的生態居住環境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對話的場合。論語云：“里仁為美”。里：居住區。仁：人情味。“里”在現代人的理解中不單是居住區，還涉及居住區的周邊環境，“仁”的“人情味”涉及兩個方面：一方面居所應具有私密性（對個人而言）；另一方面應具有開放性（對社區的共享空間而言）。二、特色定位【愜意水岸情調，自然健康生4、活的三度空間】集西安市人文資源與現代高科技手段、現代材料相融合，開發出立體、三度空間的生態住宅商品。（一）、居住環境的一度空間 一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶內空間，合理的空間布局，良好的通風采光，業主可享受 到最佳的戶型結構，并且可以根據自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。（二）、居住環境的二度空間 二度空間，指開發商“以人為本”營造的社區空間，具有科學的劃分領域空間、組織空間的序列。遵循人 的行為軌跡，安排建筑群體。充足運用土地，布置公共綠化，營造水景欣賞景點，提高生活環境質量及密切鄰里關系。保障環境質量，合理分派建筑密度。獨特的社區形象，滿足業主精神需求。5、（三）、居住環境的三度空間三度空間，指社區周邊可借用的自然環境，如水景、綠景，甚至都市風光也是住宅社區的一道風景線。本項目具有得天獨厚的自然環境優勢，并運用長樂路、浐河村西路的交通要道，為業主的出入帶來便利，使社區與外界的交流更加通暢，還可以運用該大道樹立自我形象。社區周邊的浐河和社區內大面積綠化，都是可借用的寶貴財富，是營造社區綠化的重要資源，對度假住宅來講都是不可多得的天然資源。由一、二、三度空間構成了“純生態型園林式住宅”產品的成功要素，也形成了 “水岸清城”“居住+度假”的獨特個性，并發明了產品差異性，使產品更具有競爭力，為開發商達成未來市場盼望值提供保障。三、形象定位【一座享受自然的6、水岸清城】 定位原則：提高公司品牌形象以及產品（物業）的知名度、美譽度、社會認知度。定 位：產品形象定位不是開發商為自己產品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應消費趨勢、消費心理、 消費追求、向往的，在消費者“心理”的定位。在消費者心里樹立起的產品形象，讓消費者喜歡、認同并追求，并與消費者自己身份相匹配，使住在該社區的業主，有一張精英的“名片”。 （一）、住宅產品構成因素的“核心產品”-核心產品是由產品的基本功能組成。“形式產品”-形式產品是由與核心產品不可分割的部分所帶來的附加值。“延伸產品”-延伸產品是由產品質量、形象、物業管理等帶來的產品品牌與開發商品牌形象。（二）、核心產品-產品的基本功7、能 本項目的市場定位是以“健康生活生態人居”為市場主導，引導城市大眾的度假式居家消費心理。“住宅”，不言而喻就是居家，本項目的“住宅”概念已打破了傳統“家，僅僅是睡覺的地方”的觀念。因此，無論是戶型、外形、環境等都要滿足這規定。1、戶型特點 各功能區間分布合理，動與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴格區分開來，互不干擾。2、形式產品形式產品的附加值是現代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費者在購買之前的心理附加值及購買之后使用過程中的附加值的升值。綠化、交通、智能化配套與景觀環境本社區綠化是以點、線、面組成的立體綠化空間。1）、綠化的特點是：三層立體8、綠化、三級社區綠化-社區立體綠化。2）、景觀特點是：區外景-入口景-中心景-組團景-窗前景。3）、智能化配套系統：假日住宅的物業管理硬件上，要與一般住宅不同，要根據建導致本選擇智能化管理系統。3、延伸產品-產品品牌與形象 延伸產品涉及售前服務及售后服務，以體現開發商的品牌及產品品牌。通過良好的服務，使消費者在體會到“物超所值”的基礎上，更體會到“尊崇”的滋味，把這種體會變成傳播，使開發商及產品品牌通過本項目的開發、銷售、物業管理過程中達成“知名度、美譽度、社會認知度”的提高，為此后再開發項目提供“無形資產”，再使無形資產轉化成有形資產。1）、購買之前的產品附加值對消費心理的影響因素通過產品包裝9、圍墻、售樓處、樣板房、規劃的社區未來前景展示等，都會提高消費者在購買前對產品附加值的認同感和項目區域內的差異性，起到刺激消費欲望，并產生購買行為的作用。因此，好的產品一定要有好的包裝，使消費者不僅體會到產品功能的實惠，更體會到產品附加值帶來的心理滿足感。2）、使用過程的產品附加值對消費心理的影響因素使用過程是指消費者在購買了物業之后，入伙時或入伙之后，業主真實看到的社區、自己入住的單位以及良好的售后服務（物業管理），給業主心理的附加值提高。社區整體規劃及建筑特色-本社區是以后現代主義設計手法的設計風格，以典雅、明快的風格突出樓盤的個性，在西安市形成巨大沖擊力，給消費者心理滿足感。四、產品檔次定10、位可行性精品健康住宅 本項目的檔次定位為“精品健康住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了社區的規劃合理性、戶型結構的實用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀美麗。在同等建導致本的基礎上，設計出時尚的、富有創意的單體及園林。更重要的是戶型結構的合理性、實用性及各種生活設施的配置。例如：安全設施系統、運動休閑中心、公共活動空間等充滿人情味的居住環境。五、客群定位定位原則：選準目的，穩準出擊目的客層：1、客層描述：項目附近康復路作生意的商戶；購買動機：置業立家，為家庭、父母、孩子找一個清靜、舒適的生活居所；2、客層描述：項目附近居民；購買動機：初次或二次置業，提高居家品質；3、客11、層描述：項目周邊地縣的居民；購買動機：靠近城市生活圈，改善生活環境，提高生活質量；六、價格定位定價原則：市場無形，定價有道價格策略：以含蓄的方式突出“水岸清城”，精而不貴”的價格優勢。同時，宣傳本項目浐河度假區的獨特地理位置優勢，讓人們產生一種較低價位輕松入住 “水岸清城”的感覺。同時，這樣做也能抓住一批持觀望態度的客戶。采用領導性定價，既稍有領先，顯示樓盤品質，又接近目的消費群心理價位，均價2400元/ 由 于：A、相較于兄弟置業、廣福項目、紫薇項目，本案不具有規模優勢；B、周邊環境較差，目前的蕭條現象仍然存在；C、項目和重要交通要道的距離較遠；D、開發商在西安無行業的影響力，客戶對項目的認12、知度不夠，導致銷售的市場抗性； 因此，項目只能以具有市場優勢的性價比立足區域市場，在作好項目品質的同時，以大眾化價格2400元/在東郊具有絕對市場優勢。叁、項目賣點分析一、項目推廣優勢：1、 地段發展前景好，東郊未來成熟社區；2、 坐落浐河附近，原始資源豐富，自然景觀得天獨厚；3、 社區周邊環境污染很少，社區內綠化面積大，空氣清新；4、 社區規劃超前、合理，符合目的消費人群生活合心理需要；5、 高綠化率60，低覆蓋率1.95；6、 三大主題景觀：運動會所、休閑會所、景觀特區；7、 中小戶型為主，適合目的人群起居生活；8、 北臨黃河二中，教育優勢比較直接。二、產品弱勢點：1、 售樓部離項目工地較13、遠；2、 相較于兄弟置業、廣福項目、紫葳項目，本案規模偏小。3、 項目周邊環境較差，雖然項目片區未來發展前景好，但目前的蕭條現象仍然存在；4、 項目和重要交通要道的距離較遠；5、 開發商在西安無行業的影響力，如此客戶對項目的認知度不夠，導致銷售的市場抗性；三、重要賣點整合： 1）、概念賣點 A城市、綠苑、我的家-純生態型度假式住宅之典范。 B完善配套、開心品味、健康生活-人性化物業管理 C展望未來，升值無限-休閑、健康生活，美景無限。2）、規劃賣點 A低密度1.95、高綠化60% B以西安市的人文資源、自然資源為文脈，以建筑文化為底蘊，創意出現代的文化建筑； C噴泉雕塑，流云疊水； D半百綠化14、擋不住的誘惑； E三層立體綠化，三級社區綠化； F專業服務，消解您的后顧之憂；G三大主題景觀：運動會所、休閑會所、景觀特區；H景觀、采光、通風、功能全面照顧自由圍合式布局；3）、感性賣點 A浐河旁世外山水度假、畫中精品住宅、怡然度假圣地； B都市精英的風雅逸境-生活因您而更精彩。4）、理性賣點 A中高檔物業-崇高人文社區； B最低價格-在西安購一套100公寓的價格，在這里您可擁有一套高檔的別墅公寓； C精品的風范、健康的享受、度假的情趣-都市精英的名片。 D輕松置業-買房不再是夢想，元拿鑰匙!四、主題推廣語：水岸清城一座享受自然的水岸清城想家，享自然肆、項目包裝與推廣一、項目包裝項目包裝思緒通15、過全方位整合，最終把項目包裝成為：原生生態環保健康打造原生的度假式生態居家，自然、清新、清靜、健康1、售樓處的包裝方案：本案的售樓處的桌椅要少，34個為宜，但一定要有檔次和品味，現場的點滴集中體現項目的品質；整個售樓處的主色調為綠色，背景音樂為輕音樂，花草巧妙裝點，給前來現場的客戶一種花香鳥語的感覺；現場內部用鵝卵石鋪地面，屋頂用彩布裝飾，做成外凸飄窗，給人以自然、清新之感，讓客戶進入藍天白云的幽雅境地；售樓部周邊用花圃裝點，門口為鵝卵石小路；在售樓部內門口的正對面以紅色木板為背景，上面鑲嵌本案的案名“水岸清城”；現場外墻的包裝：整體給人一種自然、清新、溫馨之家的感覺，又使人們可以找到昔日熟悉16、環境的影子，感情上不至于因進入陌生環境而無所依托。2、戶外宣傳包裝：萬壽路“紫薇家天下”之間立一塊項目形象廣告牌；浐河旁紡織城以西立一塊項目形象廣告牌；推廣包裝及準備資料：第一部分：VI核心 第二部分：現場包裝 第三部分：賣場包裝 第四部分：樣板間形象包裝 1、樓盤標志 1、圍板 1、形象墻設計 1、樓梯氛圍布置2、標準色及標準字 2、工地路牌 2、實體展板 2、樓梯間歡迎牌3、標準組合 3、展示中心導示牌 3、售樓書 3、戶型標牌 4、展示中心標牌 4、折頁 4、展示空間功能標牌 5、停車場導示牌 5、價格單頁落格 5、免費贈送標牌6、展示中心歡迎標牌 6、付款方式清單落格 7、長樂路及臨近17、掛旗 7、手袋設計 8、配套設施導示牌 8、銷售人員工作牌9、示范環境標牌 9、銷售人員名片 10、樣板間導示牌 10、資料信封 11、看樓專車 11、簽約臺等標牌12、樓體招示布 12、辦公功能標牌13、樓層進度牌二、項目推廣:（一）推廣總策略充足借勢，奠定銷售佳績原 因：項目盤量小，又夾在兩個大項目的中間，一方面具有借勢的先天優勢，踩在別人的肩膀上看市場。1、 借西安東郊經濟開發的大勢，為項目擴大市場影響力；2、 借 “紫薇家天下”和“中銀萬泰”兩個項目大規模的廣告投入，憑籍敏銳的觸覺，以本案“自然、清新、清靜、健康”的客戶心理訴求率先窺探到媒體的焦點，為項目的宣傳推廣起到了極大的推動作用18、。3、 借項目自身的勢。巧妙借助競爭對手的炒作，順勢提出項目特色規劃與差異性賣點，以“想家，享自然”積極出擊，重點宣傳本案絕對的性價比優勢領先搶占目的市場，既有效地吸引了目的客戶的關注，又壓制了競爭樓盤的氣勢；（二）具體推廣原則剝筍理論運用輪回戰役打響開發商品牌與項目品牌突擊戰，在受眾的大腦中展開品牌塑造。挑戰受眾的生活觀念；認為“水岸清城”發明的生活就是真正的健康生活，放棄在其他區域置業或其他集資置業的想法。保持訴求的一致性，高檔的推廣手段，讓消費者認為本項目與其他區域的盤相比是極優秀的。建立項目的品牌競爭性定位的思考方式：要找到一個溝通的位置，自己的強項，消費者想要的，競爭者不及的。提供消19、費者購買的理由：發現我們能給消費者帶來的利益點，并將此作為溝通的重點。附加價值的提供：在傳播過程中要塑造一種影響力，比如成為浐河片區領軍型環保生活代表。攻堅戰，運用我們的特色塑造產品與眾不同的品質。推廣各階段戰略安排 從目前的市場銷售狀況及價格走勢來看，整體銷售最漸見回升，但離開發商預計的銷售目的仍有很大的距離，況且小勢的回升，并不能說明，整體銷售已經完全超過了風險臨界點。假如此時不注意銷售控制，特別是在價格上的控制（即價位同銷售率一齊上升）很也許會將近期剛剛回升的銷售又帶入另一個低谷。因此我們的建議是：第一階段：預熱期（一）襲擊策略：1、借“綠色環保健康生活”的新概念、新思緒的炒作，形成西安20、市場的關注力， “水岸清城”全力借勢啟動，立體聯動的的特色行銷手段將會在極短時間內形成市場轟動效應及品牌知名度與信賴感；2、充足運用長樂路的未來發展進行重幅宣傳區域發展前景；3、控制記者群（各重要報紙媒介），每周都希望不斷有新聞或炒作文章出臺，不斷制造社會的關注熱點；假如可以啟動相關管理部門對“綠色環保健康生活”發展規劃的關注是非常好的點，可以一舉建立樓盤的信賴感和知名度；（二）推廣目的：前段時期即一個月以內，維持現狀價位。既不上升，更不要下調在本次活動強勢媒體、廣告的效果下勢必會刺激一部分意向消費群，提高銷售率，促使第一階段預測銷售量能達成預期的目的。（三）策略運用建立項目認知通過媒體炒作，21、初步建立消費者對“水岸清城”的認知，同時構筑區域項目“典范”的形象。（四）媒體策略重要以項目的導視、戶外路牌為主，報紙廣告配合。（五）廣告主題：A、 【期待*天，原生環保、健康生活邀您牽手】B、 【期待*天，心動精彩生活紛呈閃現】C、 【期待*天，誘人主流生活震撼城市】D、 【期待*天，城市精英將翹首東望】第二階段：強銷期（一） 襲擊策略：襲擊策略：1、內部認購借“綠色環保健康生活”的板塊炒作而啟動，是非常好的社會熱點，而內部認購的成敗是項目成功沖擊市場第一波，一定要保證媒體襲擊的力度，以便達成借內部認購挑動市場的熱點；2、各重要媒介進行連續新聞報道，精確打擊，一定要擊穿市場，全面建立市場的銷22、售信息和知名度；（二） 推廣目的：視第一階段的銷售效果，適當上漲價格，使整體平均價格控制在開發商原計劃的平均價格范圍內，由于此時有后期的一段銷售后，整體銷售已有了一定的基礎，銷售已有一定氛圍。此時，觀望前期價格，作一個合適價格幅度上調。（三）策略運用引發客戶愛好通過公關活動，輸出“綠色環保健康生活”的傳播概念，通過消費者的熱情參與，引發消費者對“綠色環保健康生活”生活的原始追訴。（四）媒體策略【報紙】報紙以華商報為主、西安晚報次之。硬廣軟文雙重投放。 【電視】廣告片發布播放，與相關活動同步進行。【DM】選擇受眾經常閱讀的DM刊物進行廣告投放，與報紙廣告交叉進行，全面對受眾進行廣告轟炸。（五）廣23、告主題：A、水岸清城想家，享自然 清城， 不只是品味，更是回味B、水岸清城想家，享自然 清城，生活本應健康、新鮮C、水岸清城想家，享自然 清城，品質高處走，價格地處落第三階段 連續期（一）襲擊策略：1、樓盤正式銷售一定需要轟動效應，“一點”式行銷推廣模式襲擊波必須保證“水岸清城”成為市場的熱點和關注的焦點；2、 取反常規的銷售策略，拉動市場的持久關注，塑造項目的熱銷態勢；3、 通過經濟的、連續的開盤促銷活動，讓社眾親近樓盤，一定要讓“水岸清城”在西安產生轟動 效應，家喻戶曉；（二） 推廣目的：視第二階段的銷售量建議維持第二階段的價格水平，預計此時整體銷售已到85%左右，開發商此時的壓力大大減小24、，維持第二階段的銷售價格是為更好地整體價格接近開發商原計劃的均價，甚至超過整體原計劃平均價格。（三）策略運用社會連續關注通過公關活動與媒體廣告的宣傳,強化產品優勢,進一步確立 “綠色環保健康生活”的概念,引起消費者連續關注。（四）媒體策略【報紙】報紙以華商報為主、西安晚報次之。硬廣軟文雙重投放。 【電視】廣告片發布播放，與相關活動同步進行。【DM】選擇受眾經常閱讀的DM刊物進行廣告投放，與報紙廣告交叉進行，全面對受眾進行廣告轟炸。【活動】策劃相關的促銷活動，現場對客戶進行襲擊，直接引導客戶購買。【輔 助 媒 體】戶外廣告的導視系統。（五）廣告主題：A、水岸清城想家，享自然 清城，歸來、聽松、品25、茗B、水岸清城想家，享自然 清城，自然從容，清水生活C、水岸清城想家，享自然 清城，生態、健康，壓力歸零的起點第四階段 掃尾期（一） 襲擊策略：1、買家對一個樓盤建立的概念非常簡樸：銷售如何？銷售好的樓盤對其購買行為有很大的影響力2、讓買家可以建立“銷售非常好”的概念，最取巧的手段是不斷推出新的由頭，不斷推出新賣點/新看點，表白”水岸清城”銷售的越好；3、銷售的方式跟目前仍是同樣，只但是是銷售的手段有一些變化，變化的是時間結點；4、通過多月的現場熱銷，市場銷售效應開始出現遞減，希望可以運用經典珍藏戶型，再度刺激市場，熱銷的概念再度吸引潛在目的群進入，并墊定實質性熱銷概念；5、借機，廣告新聞重點26、以熱銷為題材，建立實質性熱銷概念，讓買家形成關注效應。（二） 推廣目的：建議開發商為促進提前辦理入伙，在前兩階段的價格上，稍作下調，進一步刺激觀望客戶，加速一期房屋銷售目的完畢。根據不同樓盤的不同特性，在不同的銷售階段根據具體情況采用相應的促銷方式和操作方式，力求快人一步，奇兵突起，與眾不同，做到“人無我有，人有我優”，這樣方能達成促銷的主線目的樓盤銷售和形象宣傳。（三） 策略運用刺激購買欲望強勢的立體廣告攻勢,配合現場展示區的落成,正式在消費者中呈現“綠色環保健康生活”的生活形態,引起消費者強烈的購買行為。（四）媒體策略【報紙】報紙以華商報為主、西安晚報次之。【DM】選擇受眾經常閱讀的DM刊27、物進行廣告投放，與報紙廣告交叉進行，全面對受眾進行廣告轟炸。【活動】策劃相關的促銷活動，現場對客戶進行襲擊，直接引導客戶購買。（五）廣告主題A、水岸清城想家，享自然 清城，浐河旁精品之家B、水岸清城想家，享自然 清城， 全是自然風情C、水岸清城想家，享自然 清城，和健康生活真情牽手根據以上策略分析，我們認為：我們完全可以在預定計劃內完畢項目銷售，由于銷售不是神話，銷售在于品質，品質可以制造神話。各階段廣告規定：廣告風格：品味、健康、綠意，畫面沖擊力強，文字突出賣點，有效吸引受眾。廣告版面：1/2版面，在進行全面宣傳包裝時版面可進行調整。廣告內容：突出“綠色環保健康生活”的廣告思緒。 三、相關推28、廣渠道的策略運用1、挖掘西安周邊鄉鎮的潛在實力客戶根據前期調查分析及售樓處業主資料顯示，目前西安市周邊城鄉個體戶或私人購買率占總購買率的30%左右。考慮到前期廣告投放量對周邊鄉鎮影響較小，因而本次開盤后計劃配合媒體廣告等活動，進一步進一步到鄉鎮內部作一些活動，增強廣告的滲透力，具體操作如下： 宣傳車 用一輛專車，上面采用大噴繪（規格未定）至鄉鎮各街道宣傳。 噴繪內容“綠世界效果圖”，“輕松置業”廣告語，電話熱線，地理位置。 2、派發單頁 用8P單頁，針對準客戶區派發，附部分調查問卷。 3、抽獎活動在鬧市區集中進行促銷活動，解決盡可靈活些。 4、項目促銷方式（1）、單刀直入式：方式：（未定）折扣優惠、特價單位、送車位、送保險、現場抽獎、有獎游戲、送裝修、送電器、送管理費、有價票券等。（2）、盛裝舞會式：方式：房地產展銷會，如春交會、秋交會、住交會。（3）、溫馨節日式方式：各種節日，如情人節、婦女節、母親節、國慶節、中秋節、圣誕節等。結尾： “欲善其事，必先利其器”我們以上的主體推廣策略都是為更好地完畢我們的銷售計劃而制定的。只要發展商大力的大辦支持與配合，加之我們的大量投入到事實上工作中，相信在這種“多管齊下”的營銷攻勢下，必然會增長客源，刺激銷售，以早日達成預期目的。