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1、首先，必須解決市場及客戶認知問題。市場和客戶認知是確定項目定位最基本的前提。兵法云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，不了解市場形勢，不了解競爭對手，不了解客戶需求，兩眼一抹黑，就提槍上馬，重復(fù)殺敵。除了勇氣可嘉外，簡直一無是處，失敗是必然的。解決市場認知的問題包括：市場的供求量如何？顯性和潛在的供求趨勢如何？價格走勢如何？政策預(yù)期如何？區(qū)域發(fā)展前景如何？等等。解決競爭對手認知的問題包括：競爭格局如何？競爭對手有哪些？競爭對手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何？競爭對手的銷售情況如何？競爭對手的產(chǎn)品賣點有哪些？等等。解決客戶認知的問題包括：區(qū)域客戶基數(shù)如何？增長趨勢如何？導(dǎo)入?yún)^(qū)域在哪里？目標客戶是誰？家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)背景、支付2、能力、購房需求如何？對不同產(chǎn)品的偏好度如何？等等。其次，必須解決項目核心價值體系確立的問題。項目定位的目的是建立項目的核心價值體系，也就是項目的核心賣點。項目的核心價值包括品牌價值和產(chǎn)品價值。對于樓盤營銷來說，往往是要“精神樹旗，產(chǎn)品（或價格）/開路”。因此，項目的品牌形象至關(guān)重要，這是決定項目能否在競爭中脫穎而出、甚至一鳴驚人的前提。所謂的品牌價值則是項目市場角色的塑造，比如說，是“追隨者”還是“領(lǐng)導(dǎo)者”？有沒有獨特的生活主張？比如星河灣樓盤塑造的是“樓盤中的勞斯萊斯”形象，比如萬科四季花城主打的是“白領(lǐng)階層理想家園”。樓盤的品牌價值往往是嫁接在企業(yè)的品牌價值之上，此所謂之項目定位。產(chǎn)品價值3、指的是從產(chǎn)品層面挖掘出來的賣點。這需要對項目的規(guī)劃、建筑、景觀、戶型、智能化、精裝修直至物業(yè)服務(wù)，有一個全方位的深入解讀。對一個策劃人來說，羅列出項目的產(chǎn)品賣點并不難，真正難的，是對項目進行賣點的包裝。比如筆者曾經(jīng)為一個以中小小戶型為主的項目提煉過“零浪費戶型”的概念。該項目主打25-45歲中低消費力客戶群，對總價和房型的功能比較敏感。因此，在戶型設(shè)計上，我們要求設(shè)計師在盡量保證生活需求的前提下，盡量減少不必要的浪費空間，比如縮短過長的走道、減少邊邊角角的空間存在、利用步入式飄窗送面積等等。為避免客戶質(zhì)疑“零浪費”就是壓縮面積的說法，在廣告上重點訴求“合理無浪費”，首先強調(diào)的是空間合理，其次是4、無浪費。為了讓客戶更加接受，我們收集了競爭對手的戶型設(shè)計缺陷，并進行了針對性的說辭培訓(xùn)，引導(dǎo)客戶認識到“零浪費”就是幫客戶省錢，結(jié)果大獲成功。再次，必須解決與客戶的溝通策略的問題。找對了客戶，就必須解決與客戶的溝通技巧問題，主要包括溝通內(nèi)容和溝通方式。溝通內(nèi)容和項目定位息息相關(guān)，比如碧桂園“給你一個五星級的家”（項目和公司品牌通用），重點對白領(lǐng)階層訴求廉價的精裝修房子；比如廣州星河灣“一個心情盛開的地方”，主要對富人階層訴求樓盤的品質(zhì)感和細節(jié)的用心；比如南國奧園“運動就在家門口”，主要是對時尚的年輕人訴求社區(qū)的運動配套和社區(qū)活力等等。溝通方式主要是指渠道的選擇。說白了是花錢投廣告，但是，錢能否5、花到刀刃上，卻是最有技術(shù)含量的事情。廣告造勢講究的是整合營銷傳播。媒體因其功能、特點、時效性、信息承載量不同而有所區(qū)別。首先是要做到各類媒體功能整合，比如電視、戶外、報紙等大眾媒體是要擔(dān)負形象塑造和信息告知的，比如網(wǎng)絡(luò)、DM、短信、雜志等小眾媒體是要擔(dān)負來人來電任務(wù)的。其次是要選擇合適的時間節(jié)點，控制好投放的節(jié)奏。溫水煮青蛙慢慢加熱是一種方式，短期內(nèi)暴風(fēng)驟雨也是一種方式，無所謂對錯，關(guān)鍵是組合應(yīng)用。最后，必須解決執(zhí)行的問題。營銷執(zhí)行包括：營銷階段劃分及重點工作梳理、推貨計劃及銷售目標分解、階段廣告推廣主題、設(shè)定現(xiàn)場銷售條件、物料計劃、公關(guān)活動計劃、媒介預(yù)算及排期、客戶拓展策略、團隊組建及培訓(xùn)等等。再好的策略得不到執(zhí)行，也是扯談。因此，營銷策劃人最常犯的錯誤是：方案常常天馬行空，不切實際。不考慮現(xiàn)實的目標、困難、資源，往往說起來天下無敵，做起來有心無力。因此，筆者常常跟營銷團隊說：執(zhí)行無大事，關(guān)鍵在細節(jié)。這就是為什么我們常常看到同樣是一個產(chǎn)品說明會活動、同樣是一個客戶排摸流程、同樣是一個開盤方案，結(jié)果卻往往大相徑庭。這里頭并沒有秘密，關(guān)鍵是細節(jié)、細節(jié)、還是細節(jié)！